全年營收利潤雙增長，珠寶下沉是不是周大福的一劑良藥？

6 月 8 日，周大福發佈 2020 年 4 月 1 日至 2021 年 3 月 31 日的 2021 財年業績報告。據財報顯示，財年內周大福的營業額和經營利潤分別以 23.6%、51.7% 的增速增長，而公司股東應占溢利增速到達 107.7%。

財報發佈次日，周大福股價高開高走，9 日收盤漲幅 6.1%，報 16 港元，市值已經觸及 1600 億港元。

回顧周大福港股股價走勢發現，從去年下半年開始，周大福就迎來了自己的高光時刻，股價一改之前緩慢的增勢，迎來增長過山車，一年之內港股市值就突破 1500 億港元。

究竟是什麼使得周大福在一年內實現如此突破？未來周大福又要如何繼續抓住這種機會？我們或許可以通過這份財報做一些探究。

營收利潤表現良好，但港澳市場頹勢明顯

財報顯示，過去的 2021 財年，周大福實現營業額 701.64 億港元，同比增長 23.6%。

分時間線來看，上半年實現營業額 246.73 億港元，同比下降 16.5%；下半年實現 454.91 億港元，同比增長 67.1%。下半年整體營業額的增長，主要在於中國內地市場營業額的增長，增幅為 87.4%，相比之下，下半年的港澳地區只有 4.9%。

港澳地區營收的疲軟，也反映在同店銷售上面。2021 財年，中國內地的同店銷售同比上升 31.9%，而在港澳地區，因為客流疲軟，同店銷售同比下降 41.3%。

可以明顯看到的是，中國內地市場提供了周大福營業額的主要貢獻，總營業額為 596.98 億港元，貢獻率為 85.1%。而港澳地區受宏觀環境，疫情，主要過境口岸關閉影響，營業額按年同比下降 34.5%。

通過分析歷年兩個地區的營業貢獻率發現，中國內地的貢獻率有上升的趨勢，相比之下，特別是 2020 年疫情後，港澳地區的貢獻率就顯著下滑，已經由 2017 財年的 39.5% 下降到了 2021 財年的 14.9%。

這一方面説明了內地市場因為疫情的解封，需求不僅已經復甦，而且增長迅猛，回補了港澳地區的營收缺口；另一方面，隨着未來港澳地區及全球疫情的好轉，周大福的營收也會隨着港澳地區的復甦有更多空間。當然，風險在於全球疫情何時能夠好轉，以及港澳市場的增長空間究竟還有多大。

從盈利能力上看，在過去一年，周大福主要經營溢利 86.30 億港元，同比增長 51.7%；公司股東應占溢利 60.26 億港元，同比增長 107.7%，相比 2019 年同期上升 31.3%。

公司解釋，這主要是因為周大福在開支上的控制以及政府的補貼。2021 財年，周大福的銷售及行政開支 118.49 億港元，佔營業額的 16.9%，相比去年和前年分別下降 3.5 和 1.1 個百分點。同時，因為去年的疫情影響，香港特區政府推出了 “防疫抗疫基金”，用於保就業，截至 2021 財年末，給到公司及附屬公司的工資補貼、資助等共計 3.54 億港元。

周大福的營收和利潤數據的整體向好，也與評級機構的調性一致。據雅虎財經的統計，20 家機構中，有 9 家給出 “持有” 評級，6 家給出 “買入” 評級。

但周大福 2021 財年的數據還有一些其它的特點，比如港澳市場的疲軟，上下半年的數據分化，這也可以解釋為什麼周大福的股價從去年下半年開始就一路高歌，市值一舉衝破 1500 億港元。這與周大福佈局下沉市場不無關係。

內地下沉加速，加盟零售點模式挑戰重重

在這份財報中，除了營收和利潤等指標表現突出外，周大福的零售點數據也是一大亮點，甚至可以説這才是周大福下半年營收的根本驅動力。

根據財報，截至 2021 年 3 月 31 日，周大福的零售網絡拓展至 4,591 個，2021 財政年度內淨增加 741 個零售點。值得注意的是，在這些增長的零售點，內地淨增 669 個，其中三、四線城市淨增 423 個，佔了淨增數量的 63.2%。

下沉市場的推進與國內外大環境相關。在中國內地之外的疫情風險不確定性的前提下，周大福只能繼續加大在內地的下沉步伐。其實，在一、二級城市黃金珠寶市場逐漸飽的大背景下，早在 2018 年，周大福就開始推行在內地的新城鎮計劃，而到了 2019 年 5 月又推出 “省代” 政策。但下沉的過程也面臨一些挑戰。

首先是同行的競爭壓力。首先就是週六福，這個依靠加盟開店的珠寶商家，截至 2020 年 6 月 30 日，其已有加盟店 3425 家。而且通過打性價比，在下沉市場具有自己的競爭優勢。

而在去年，六福集團着力推廣新城鎮代理計劃，加速擴張四、五線城市，發展六福品牌店，截至 2020 年 11 月 24 日，六福珠寶品牌共 2149 間店鋪，內地達到 2077 間。而港資品牌金至尊也有計劃，其目標是在內地發展 1000 家門店。

除去外部的挑戰不説，加盟的模式本身也在消解盈利能力。根據財報，周大福在 2021 財年的經調整後的毛利率為 28.2%，相比去年 29.6% 有所下降。公司提到，這一方面在於下半年金價下滑導致的受惠減少，另一方面是因為中國內地批發業務的銷售貢獻高。批發業務主要涉及的就是加盟零售點。

同時，加盟零售點給周大福創造的營收也比較低。財報提到，加盟店的單店銷售額要比同級城市的直營零售點低。目前，周大福有 2695 個加盟零售點，佔網點數量的 58.7%，加盟零售點的營業額佔中國內地批發營業額的 64.1%；但加盟點的營業額，即加盟商和分銷商的批發收入有 244.5 億港元，只佔營業總額的 34.8%。在 2019 年，老鳳祥、萃華珠寶加盟店的營業收入佔比分別為 91%、84%。

還需要提到的一點是，加盟零售點，雖然可以加快下沉的步伐，但背後依賴的是加盟管理和品牌維護的能力，如果管理跟不上，加盟店最終只能變成累贅。

最後，需要意識到的是，下沉市場只是提供了一個銷售渠道，珠寶首飾商家要想真正俘獲消費者的心靈，站穩下沉市場的腳跟，依然需要緊跟時代的步伐。

奢侈品需求增長，珠寶首飾商家如何迎合市場？

2020 年，中國人均 GPD 到達 10582 美元，位列全球 64 名。而隨着中國國民收入的增長，國內的奢侈品需求也將提上日程。

根據中國玉石珠寶首飾協會統計，2020 年中國珠寶首飾零售市場規模達到 8742 億元，過去五年複合年增長率為 7.6%。另據中國黃金協會的統計，2020 年中國黃金消費量為 820.9 噸，其中黃金首飾消費量佔 59.8%。可見，中國市場對於奢侈品的需求量之大。

數據來源：觀研天下

對於周大福等珠寶首飾商家來説，這無疑是一個好消息，財報顯示，周大福售賣的黃金首飾及產品對集團營業額的貢獻率上升至 68.2%，是佔營收比重最大的產品品類。

同時，隨着新時代的到來，新一代對於珠寶首飾等的需求也呈現新的特徵。中商產業研究院分析表示，未來中國的消費者將更趨年輕化，市場將更加細分，需求更加個性化；同時預判，線上線下聯動的銷售渠道將是行業前進的方向。在這種背景下，國內的珠寶首飾行業也在迎來變革。

首先是滿足年輕人個性化的需求，將產品更加細化。周大福目前已經有了維納斯、傳承、怦然心動 ING 系列，為了迎合新一代，還推出迪士尼經典系列、Hello Kitty 系列等 IP 化產品。在今年 3 月，周大福旗下 MONOLOGUE 獨白與周杰倫的范特西合作推出系列聯名首飾，包括有星星熊手鍊、星牌復古吊墜、J 牌吊墜等。

而在去年，六福珠寶也與著名影視 IP《哪吒之魔童降世》跨界合作，打造出來了 “乾坤圈”“混元珠”“平安福袋”“太乙葫蘆” 等系列的首飾；今年 5 月，周生生旗下品牌艾斐詩推出了王子文同款的 M 冠系列、MANON 融系列等，吸引年輕客羣。

其次，隨着我國社交媒體和內容電商的快速發展，以線下為主的珠寶商家也聚焦線上，做起了 KOL 種草、直播帶貨。目前周大福已經與天貓、京東、唯品會合作，2020 年周大福分別與主播薇婭、李佳琦合作舉辦帶貨直播。

同樣，6 月初，周大生也表示，自己成立了一個三、四十人的電商團隊，整合抖音快手的資源，做好貨品供應和線上資源的整合；而六福珠寶在主投愛優騰後，也在電商媒體上發力。就連成立了有 170 多年的老鳳祥，也曾在 2019 年與 YOU 選商服合作，在訂單、收銀、營銷上進行線上線下的 “智慧門店” 改造。

如今，國內本土珠寶店已經形成了 “四周一祥一福” 的格局，正走在分叉路上。面對崛起的 Z 世代、互聯網電商，誰能緊跟時代的步伐，抓住年輕一代，誰就更有可能成為下一個百年企業。

回顧周大福 2021 年財報，數據的基本面向好，在港澳市場不確定因素和下半年內地疫情的控制下，內地市場的下沉成為了公司過去一年的工作重點，內地也不負期望，幫助了周大福實現了營收和利潤的增長，但加盟零售點壓低利潤和單店營業額也是不爭的事實。

而且，下沉終究只是銷售渠道的拓展，周大福要實現自己國內市場的地位，依然要在產品和營銷方法上不斷探索。如今，國內珠寶行業的競爭已經從線下發展到線上，這也是奠定未來珠寶商家市場地位的關鍵一招，究竟誰可以從這一波紅利中取得優勢，還有待觀察。