圖片來源 @視覺中國

文丨鏡像娛樂（ID：jingxiangyule），作者丨顧貞觀，編輯丨張風屹

常年熱衷於刷微博的選手，最近都有一個共同感受：廣告鋪天蓋地，無孔不入。

很長一段時間內，微博的廣告一直停留在熱搜頁面、主頁、搜索頁等 “公域”，但近日，微博將超話、用户關注頁等 “私域” 也開闢為了廣告場。如今，用户點進超話，幾乎每隔五六條帖子便會看到一條廣告，廣告內容大多為品牌商家及網紅的推廣。

雖然這些內容都明確打上了 “廣告” TAG，但毫無疑問，這是極為影響用户體驗的。“投訴了也沒用，煩死了。” 因為廣告過於密集，最近轉戰微博國際版的用户又增多了。

當然，微博的本意並不是向國際版導流，營收高壓是微博不得不內容 “廣告化” 的關鍵。但一味加大廣告內容對微博而言是治標不治本的，只會將平台拖進一個死循環，因為用户流失也意味着廣告收入極有可能進一步下滑。

要 “治本”，微博的商業生態就要更健康，擺脱目前 “抱廣告大腿” 的現狀。近幾年，在與短視頻、直播等多個風口失之交臂後，微博開始轉變打法，從過去的 “廣度” 開始向 “深度” 邁進，試圖將微博的垂類 “做大做強”，但縱深佈局的投入和成果驗收都是需要時間的，在此之前，微博面臨着一個亟需回答的難題：如何留住用户？

曾幾何時，“高知聚集地” 一度是微博的代名詞，但如今，過度娛樂、飯圈統治、廣告滲透嚴重、內容沒觀點沒營養等都成為了微博的新標籤，不斷勸退着微博的 “非飯圈用户”。未來十年，即使微博 “公共新聞爆發點” 的地位不被替代，在用户持續流失下，微博的護城河鞏固和生態開拓又將從何談起？

無法避開的衰退期

如今，但凡娛樂圈有任何風吹草動，微博都能過個 “小年”，以流量紅利拉一拉用户活躍度。但是，“微博已經過了巔峯期” 是不爭的事實，營業收入和用户增長都在開倒車便是最直觀的佐證。

微博財報顯示，在 2016 年至 2018 年，微博曾迎來一個高速增長期，這三年微博營收的同比增長率分別為 37.23%、75.37%、49.43%。2018 年是一個分水嶺，之後的 2019 年，微博營收增速降至 2.82%，2020 年更是迎來負增長，下滑幅度達 4.36%。

從淨利率來看，2018 年微博淨利潤達到 5.72 億的最高值時，它的增速就開始放緩了。相比於 2016 年 210.91% 和 2017 年 226.39% 的高增長，2018 年微博的淨利潤增速降至 62.18%，而 2019 年和 2020 年，微博的淨利潤連續兩年呈負增長，下滑幅度分別為 13.49% 和 36.65%。總營收和淨利潤雙指標上，微博都在走下坡路。

從 2021 年 Q1 的表現來看，微博的營業收入雖較去年同期上漲了 41.9%，但是淨利潤卻下滑了 4.39%。營收增長，淨利下滑，微博依然沒有帶來驚喜。

2018 年之所以會成為微博業績的一個轉折點，還是要從微博的廣告業務和用户數據兩個維度説起。

2019 年 Q1，微博廣告營收 3.41 億美元，與 2018 年同期 79% 的同比增長率相差懸殊，與 2018 年 Q4 相比環比下降 18%。誠然，當時中國廣告行業整體迎來疲軟期，騰訊與百度的廣告收入也在下滑，但廣告一直是微博的 “大腿”，近幾年廣告業務貢獻的收入佔比都在 85% 左右，大環境對微博的打擊無疑更為嚴重。

除了大環境影響外，微博的客户被分流也是平台廣告收入下滑的一大原因。近幾年，快速崛起的抖音、快手等短視頻平台正在加速分流微博的品牌曝光及信息流效果廣告。舉一個很簡單的例子，在 2015 年前後，微博曾是國內最大的電影營銷平台，但隨着抖音電影營銷生態的構建，抖音也成為了不少片方營銷的選擇甚至首選。

2020 年 Q4 財報發佈後，微博首席執行官王高飛曾在電話會議中表示，雖然受到短視頻的衝擊，但對於結合內容的營銷方案以及結合信息流的品效合一的方案，微博目前在頭部客户中還是有競爭力的。此外，王高飛認為，微博在一些明星領域，包括一些頭部 IP、明星的參與度上面，相比其它平台有一定的優勢。

微博在娛樂營銷領域固然是王者，但一招鮮吃遍天下是不現實的。微博廣告業務面臨的最大問題，是它的重心一直在公域流量上，私域流量偏弱。

當然，從粉絲經濟來看，微博仍統治着以飯圈為核心的私域流量池，但是，微博對飯圈之外的私域流量運營效果顯然不理想。目前，市場上確實還是公域流量帶來的變現價值更高，但私域時代正在加速到來，微信、快手、抖音都在加速探索私域流量，以強化內容創作者和品牌及用户的聯繫，微博的廣告護城河，已經沒從前穩固了。

微博的增速停滯，與平台用户體量觸達天花板也是密不可分的。2019 年前後，微博的用户大盤就已經增長不動了，2019 年 Q1，微博的 MAU 為 4.65 億，與 2018 年 Q4 相比增長 300 萬人，環比增長率僅為 0.64%。這也是微博自 2016 年以來，第一次月活躍用户數環比增長率不足 3%。

從大環境來看，互聯網人口紅利正在消退，後互聯網時代是一個存量時代，但微博的存量用户也在縮水。3 月 12 日，微博發佈了《2020 年用户發展報告》，報告顯示，截至 2020 年 9 月，微博月活用户達到 5.11 億人，日活用户 2.24 億，而微博的財報顯示，微博在 2020 年 Q1 的月活用户為 5.5 億左右。微博的用户流失源於它產品本身的問題，文章後面會詳細論述。

顯然，營收下滑與用户流失是微博當下亟需解決的兩大問題。從目前微博的營收結構出發，要快速解決營收壓力，最簡單的方法便是增大廣告投放，但是，當廣告投放與用户舒適度失衡，平台就會內容 “廣告化”，帶來多米諾骨牌效應，即用户體驗變差，用户持續流失、廣告收入持續下滑。

廣告，不是微博的 “長期主義”。

那些年錯失的 “風口”

在探討微博的突破口之前，得先回顧下過去十多年來微博前行的 “商業動力”。過去十多年，微博抓住了兩個大風口，第一個是移動互聯網浪潮。

1999 年前後，以新聞門户為基本業態，國內出現了新浪、搜狐、網易三大巨頭，它們成為之後十年中國 “門户時代” 的統治者。三巨頭” 的格局變動始於 2006 年，當時，被外媒評價 “發佈革新” 的 Twitter 橫空出世後，國內開始紛紛效仿，新浪、網易、搜狐、騰訊皆推出了微博，其中最先拿到船票的是微博，先發優勢讓微博在一眾產品中迅速突圍，加之其它競品的生命力並不頑強，微博很快進入一家獨大時代。

2014 年，是微博的第二個轉折點，長期在商業化上百思不得其解的微博，乘上了娛樂營銷時代的快車。2014 年之後，微博開始走上 “發展垂直內容” 的路線，從旅遊、電影、音樂、時尚、汽車、美食等多領域入手構建綜合性內容生態。之後，微博的網紅生態逐漸成型，粉絲逐漸圈層化，後面微博在自媒體變現、粉絲經濟挖掘、精準化娛樂營銷、品牌營銷等維度的開拓，皆是水到渠成。

從微博的投資來看，近幾年微博收購或入股的公司達到了 200 餘家，遍佈企業服務、文娛、電商、教育、金融等各個領域。但仔細看，微博最底層的投資邏輯還是 “鞏固平台網紅生態的基本盤”，如投資以社交營銷業務為核心的天下秀，如投資李子柒所屬公司微念科技等。

不過，微博發展至今，錯過的風口其實比抓住的風口更多，在外界看來，直播、短視頻、電商都是微博錯過的大風口。事實上，用 “錯過” 來形容並不嚴謹，微博在這些領域的敗北，與其説是時機不對，不如説是打法不對。

比如，微博入局短視頻領域的時間並不晚，甚至可以説趕了個早集。2013 年，秒拍推出之初就成為了微博的內置應用，微博的 “開閘放水”，為秒拍帶來了井噴式的流量增長，但過度依賴微博也為秒拍的失敗埋下了伏筆，因產品的粉絲粘性和用户活躍量一直未能沉澱下來，秒拍最終在短視頻大戰中迅速敗下陣來。

這幾年來，微博推出的短視頻產品/應用可以用多如牛毛來形容，如小咖秀、酷燃、愛動小視頻、河豚小視頻、微博故事等等，但因為產品工具性定位、過度依賴微博、未能形成社交屬性等諸多原因，這些產品都未承載起微博的短視頻野望，此時江湖已是快手和抖音的天下。

2016 年被稱為 “直播的風口之年”，當時虎牙、鬥魚、熊貓等遊戲直播平台，以及花椒、映客等秀場直播平台百花齊放，微博也與一直播達成戰略合作。但是，2016 年 5 月上線的一直播本身起步就晚了，即便後來一直播也依賴微博的資源和用户能力爆發出了 “短期潛力”，但隨着各家對直播大戰的持續投入，錯過直播高峰期的一直播還是漸漸落寞了，最終正式併入微博後，在直播和電商領域仍與競品有很大差距。

秒拍、一直播的失利，是有共同原因的。微博在追趕風口時，對於 “缺產品” 這一問題的最初解法都是合作外部力量，最初秒拍、一直播與微博之間的 “輸血” 與 “反輸血” 或許也讓微博確定了自身戰略的正確性。但直播與短視頻大戰中的產品競爭，説到底仍是頭部平台的競爭，而不是平台附屬品的競爭，微博的 “產品疊加” 思維，侷限了秒拍與一直播。後來微博發力自研產品時，風口早已過去。

曾經的風口而今已是紅海，如今微博再如何加大短視頻領域的創作者扶持力度，也只能保證自己在視頻時代不掉隊。在下一個風口出現前，微博的打法開始從 “廣度佈局” 轉向 “深度佈局”，遊戲這一垂類就是微博最先發力的。2020 年，微博正式收購 2020 KPL 王者榮耀春季賽和世冠杯雙料總冠軍 TS 戰隊（現名 WB 戰隊），此外，根據路透社報道，近期新浪牽頭的一個財團正在進行談判，希望至少收購遊族網絡 18% 的股份。

雖然曹國偉一度感慨 “微博沒有做遊戲的基因”，但面對遊戲這個高利潤行業，微博很難不心動。近幾年微博的投資佈局中，遊戲類公司的數量是最多的，達到 30 餘家。進軍 KPL 和牽頭遊族網絡的收購，釋放的都是一個信息：微博希望從遊戲領域的產品宣發、運營平台，逐漸深入遊戲上下游產業鏈，在自有 IP、賽事、俱樂部、粉絲、藝人等各個方面形成聯動，做大遊戲版塊。

有野心是好事，但將一個垂類 “做大做強” 比新開發一個垂類顯然難很多，比如如何運營好一個戰隊、如何在遊戲廠商的廝殺中孵化出自己的爆款 IP、如何在電競賽事版權爭奪中斡旋等，都是擺在微博面前的難題。更別説在遊戲這個互聯網公司 All In 的領域，微博還要面臨多個競爭對手的圍堵。

拿什麼留住你，我的用户？

在縱深佈局鋪開前，微博更頭疼的或許還是用户的流失。而微博留不住用户，根源在於產品本身。

“總之，現在新浪微博處於相當尷尬的地位。快餐，它不如抖音；深度和知識性上，不如知乎和簡書；實效性上，不如頭條號；娛樂性上肯定不如 B 站和騰訊；講情懷，它肯定不如豆瓣。” 提起微博衰弱的原因，很多人都認為隨着知乎、B 站等平台的崛起，社交網絡的用户被分化了，這確實是原因所在，但並不代表微博自身的 “社區生態” 沒有出現問題。

十年前，微博被稱為 “高知聚集地”，當時外界甚至給予微博 “改變了中國的輿論場” 這一高度讚譽，十年前，明星們還會在微博聊家常，普通用户還可以在微博暢所欲言，但如今，“高知聚集地” 成為了知乎的殊榮，搬運知乎問答甚至養活了不少微博 KOL，明星依然活躍在微博，但卻成為了 “沒有感情的營銷機器”，普通用户也愈發沉默。

有數據統計，2020 年登上微博熱搜最多的 20 個人中，除了特朗普、鍾南山、張文宏、薇婭、李佳琦之外，其餘 15 人皆是王一博、肖戰、楊冪等明星，這是微博社區生態娛樂化的最直觀佐證。如今打開微博，明星生活的一地雞毛鋪天蓋地，飯圈的屠版和互撕無處不在，營銷號的純娛樂內容高居熱門，過度娛樂，讓微博的平台文化走向枯萎。

《娛樂至死》一書中曾提到，有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是文化成為一個監獄，另一種是文化成為一場滑稽戲，微博面臨的正是第二種處境。

微博自身也洞察到了這一現狀，於是 2019 年，微博推出了定位 “年輕人的生活時尚社交平台” 的綠洲。

多年以來，微博的發展路線都是將自己變成一個 “巨無霸” 產品，這與它的參考產品之一 Facebook 是截然不同的。2012 年，收購 Instagram 成為 Facebook 的第一宗大型併購案，當時 Ins 只有 13 個員工，估值 5 億美元，但 Facebook 的收購溢價達到 100%。Facebook 收購 Ins 的初衷，其實就是補全自己的不足，當時 Facebook 雖然可以分享圖片和短視頻，但卻無法對用户發佈的內容進行簡單編輯和美化，而在這方面 Ins 正是先驅，且它已完成了原始用户積累。

當時，Facebook 的高溢價收購震驚了大洋彼岸的互聯網人，但後來再看，Facebook 的目光可謂長遠，因為它增強了自己的核心競爭力，在社交網絡上擴大了內容分享的方式。但 Facebook 的聰明並不止這一點，它並未將自身與 Ins 糅合，而是保持獨立發展，於是，Facebook 通過 Ins 獲得了大量的用户和流量，而 Ins 在 Facebook 扶持下成為了一個巨大的網紅場，一個開始依靠廣告賺錢的新工具。

微博的打法恰恰相反，它一直在糅合，但單一產品能承載的內容形態始終是有限的，一旦超過這個界限，它就會被自身的體量壓垮，微博就是如此。近幾年，微博的產品設計越來越失控，過多的內容入口讓平台信息變得巨量而混亂，用户體驗大幅下滑，後來，微博成為 “純娛樂營銷” 平台後，用户體驗又進一步失衡。

與 Facebook 背向而馳時，微博是不需要綠洲的，但如今，微博不得不 “分裂” 自身，推出類似 Ins 的綠洲來提純用户，以一個相對簡潔的產品挽留用户。但是，即便無數明星在綠洲賣力分享着自己的生活，在小紅書和抖音的夾擊中求生的綠洲，仍是一片 “荒漠”。

目前來看，微博想要留住用户，勢必要弱化娛樂屬性，扶持平台垂類領域產出深度內容。但是，如今垂直類的互聯網平台已經太多了，運動領域的 Keep、潮流領域的得物、生活領域的小紅書等皆是，這些平台的用户粘性早已沉澱下來，微博想要在內容深度建設上趕超，並不容易。

如今，外界仍有不少人對微博的成長持樂觀態度。確實，微博與 Facebook 不同，它生來就不是社交網絡，而是社交媒體，大眾也打趣微博是個 “刷新聞” 的。誰也無法否認微博是最大的 “全民級公共媒體平台”、“公共新聞的爆發點”，甚至是獨一的，這是微博賴以生存的關鍵，即便再被吐槽是 “渣浪”，微博依然可以藉此獲得獨特的生命力。

但是，能否生存和能否發展到底是不同的。

如今，微博的社交屬性正在被不斷弱化，這不僅是因為平台 “娛樂至死” 的內容生態。從問世之初，微博就是一個任何人都可以公開發布言論的社交平台，但它與微信的平等社交不同，在 KOL 崛起後，微博的社交是下沉式的，是由明星與大 V 主導的。意見領袖過高的話語權，讓 “沉默的螺旋” 效應在微博持續加劇，也讓更多微博用户開始從 “發言者” 變為 “傾聽者”。

一旦失去參與性，用户流失只是時間問題。

資本市場看重的不是 “能不能生存”，而是 “有沒有長線價值”，若微博只求生存，只求像豆瓣一般 “偏安一隅”，那它也不需要如此頭疼。但很遺憾，微博有野心，資本市場也不允許它 “消沉”。

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