<img id="edit_5394111" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/06/1af4400b7a87a6bce0add7fcbbb13e79_1623580421.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/06/1af4400b7a87a6bce0add7fcbbb13e79_1623580421.png"/><blockquote>文丨熔財經，作者丨老魚</blockquote>一九二七年，英國人發明了世界上第一種功能飲料，命名為 Lucozade。而二零二一年，東鵬上市的一週內連續多個漲停板，現在市值一達 760 億。功能飲料從誕生到中國功能飲料第一股上市一共走了接近百年，在國外功能飲料已經發展了幾十年後，到 90 年代初，功能飲料才在我國市場出現，最初主要消費者是那些從事高強度體力勞動或長時間需要集中精力工作的勞動者，例如司機、醫護人員和藍領工人等。但隨着功能飲料的不斷滲透和下沉，消費者範圍擴大到學生、白領等羣體，消費場景也從加班、熬夜、運動擴展到旅遊等領域。據浦銀國際數據顯示，中國人均消費功能飲料 2.2 升，年消費量約為 6.2 美元，人均消費量僅為香港地區的 50%，也只有日本、美國等功能飲料消費量較高地區的 10%-15%。從長遠來看，中國的功能飲料市場仍有很大的發展空間。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/06/2ddfed6d4c8e919ce519dbd9c9dcd843_1623580421.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="594" height="327" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/06/2ddfed6d4c8e919ce519dbd9c9dcd843_1623580421.jpeg"/>東鵬集團上市後，從資本市場上能夠看到大眾對功能飲料第一股的熱情，但東鵬能否撐起這個未來極具想象力的市場空間？後續可以持續關注東鵬的營銷方針與戰略部署。<h2>悶頭狂奔的東鵬，從一開始就瞄準了第二</h2>其實，所有功能飲料廠家首先要感謝在長安街派發紅牛的嚴彬，讓功能飲料被中國人接受，一瓶一瓶的賣出去後，才有了現在的功能飲料市場。這個市場在誕生之初就很小，但在飲料市場細分後，因其高增長率、高毛利、低門檻，吸引了包括東鵬飲料在內的眾多企業進入這個市場。據 Frost&amp; Sullivan 稱，2014-2019 年，包括功能性飲料在內的飲料市場規模從 580 億元增加到 1120 億元，成為繼包裝飲用水和果汁飲料之後的第三大飲料市場。而東鵬特飲從混亂的底層廝殺中成功突圍而出，利用對於廣東地區的地面滲透，至今保持着第二的市場地位。 <img id="edit_5394113" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/06/6579972b9b949c377315daadf30192d4_1623580421.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/06/6579972b9b949c377315daadf30192d4_1623580421.jpeg"/>圖片來源：浦銀國際。有趣的是，東鵬看似在以挑戰者的姿態與紅牛 PK，實際卻採取了 “追隨者策略”，以先緊後松的策略模仿細分市場的 “領頭羊”。從而，東鵬這個所謂 “挑戰者”，絲毫未對 “領頭羊” 紅牛構成太大的威脅，甚至連出正面衝突都不曾有。東鵬在市場上與紅牛保持一定距離，研究打法和標準配方，一般以價格為導向，力圖全面覆蓋紅牛不願佔領的低端市場。相反，紅牛會很高興地與東鵬分享這個自己不願意花力氣去培育的三四線市場。這樣就避免受市場指責紅牛太過強勢和壟斷，這也可以看作是在替紅牛做底層消費者教育。具體東鵬是怎麼做的？一句廣告詞 “困了累了喝紅牛” 被超過 2 億的宣傳費用帶進千家萬户，東鵬調換了詞組順序後，就變成了自己的 Solgan 進行宣傳。 <img id="edit_5394114" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/06/e4465142d67d9f15d44f4f7179efe7e0_1623580422.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/06/e4465142d67d9f15d44f4f7179efe7e0_1623580422.png"/>（1998 年紅牛廣告橫幅）（東鵬廣告詞）東鵬特飲可以被看作是 “低配版紅牛”，不管是廣告詞還是定價都透露着一股 “正品山寨” 的味道，2009 年東鵬推出 pet 瓶塑膠瓶裝，產品開始全面模仿紅牛，包括了產品配方、包裝顏色和這句廣告語。但也有差異化的體現，東鵬特飲採取低價戰略，紅牛 6 元一瓶已經在中國賣了很多年，而東鵬一瓶 3.5 元，在淨含量相同的情況下，價格僅為紅牛的 58%。甚至東鵬為了搶佔低端市場，在 3.5 元一瓶的售價上推出買一贈一等主打性別比的促銷活動，吸引工作時間較長的司機、藍領工人、快遞員以及醫護工作者。“熔財經” 認為，國內功能飲料目前的格局雖然複雜，但策略相對原始。歸根結底還是東鵬在學紅牛，其他後來者則都在學東鵬，這帶來了功能飲料市場的蓬勃發展，各方推出各種促銷裝用於打市場的同時，也都在物流、廣告宣傳等多個層面上砸下了重金，刺激了國內疫情後經濟的復甦。成功的營銷策略讓東鵬 “一年比一年掙錢”，根據財報顯示 2018~2020 年，東鵬飲料分別實現營業收入 30.38 億元、42.09 億元、49.59 億元。淨利潤分別為 2.96 億元、2.16 億元、5.71 億元、8.12 億元。東鵬飲料因為優異的營銷 + 良好的經營策略，終於在 2021 年開花結果，連續多個漲停板，股價從 46.27 發行價在 6 月 3 日漲到 107.31 元，呈現出令人瞠目結舌的上漲幅度。<h2>困了累了，到底喝什麼？</h2>我們對東鵬的董事長也做了一個調查，發現東鵬董事長林木勤在 2003 年接管東鵬之前，其身份是華彬集團紅牛產品代工廠的廠長，對於紅牛的配方、原料採購渠道、技術研發、生產環節以及銷售渠道等環節都瞭然於胸。他比任何人都清楚性價比對於功能飲料的重要性。林董作為在廣東創業多年的工廠老闆，瞭解廣東地區勞動力構成情況。在深圳創辦的東鵬選擇了東莞作為第一站，一是避開百事可樂在同年進入中國深圳的鋒芒，同時收穫 2000 年後東莞因外來務工人員而人口暴增的紅利。在目標人羣、主攻地點選定後，林董所帶領的東鵬特飲在東莞市場一年銷售 2 萬箱，2012 年在當地完成營業額 1 個億的完美戰績。東鵬的基因裏在當年就刻下了 “三四線” 的印記。 <img id="edit_5394115" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/06/7b21d351584a6f8840225eaba262b8e9_1623580422.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/06/7b21d351584a6f8840225eaba262b8e9_1623580422.png"/>（百度長尾詞）從長尾詞來看，樂虎也不得不提到，達利集團相信大家都知道該如何做產品，這裏不再贅述。2013 年達利看到功能飲料市場推出樂虎，兼顧紅牛和東鵬的標誌性產品形態，250ml 樂虎罐裝售價為 5 元，比同容量的紅牛便宜 1 元，比東鵬同容量的還要貴 1.5 元，屬於中間檔商品。樂虎價格雖然比東鵬高，但架不住達利集團經銷商多，全面覆蓋中國一至四線城市，用極其恐怖的速度推進樂虎的市場觸達，2014 年全年即達到 3.5 億營業額，一舉超過啓力牢牢佔據功能飲料老三的位置。“熔財經” 認為，功能飲料目前的局勢很微妙，破局者可能就出現在達利與東鵬之間，但雙方的競爭已經進入刺刀階段，東鵬截至 2020 年經銷商數量定格在 1236 位，四分之一在廣東、廣西壯族自治區內。而達利集團經銷商在 2015 年就達到 3951 位，覆蓋率遠遠大於東鵬，在 2015 年的達利集團招股書上有明確寫到，全國在建 16 個戰略性佈局生產基地，包括 32 個食品及飲料相關工廠。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/06/21be0758647d673bb2013cc711793c10_1623580422.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="800" height="530" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/06/21be0758647d673bb2013cc711793c10_1623580422.jpeg"/>2019 年後達利將樂虎歸入飲料業務大類，不再公佈具體銷售數據，但根據 2017 年集團數據來看，樂虎以 5 億元銷售額在趕超東鵬的路上已經愈發近了。東鵬 IPO 招股書中也有明確的戰略佈局生產基地，受困於東鵬自己的運輸規則（廣東省內東鵬承擔，廣東省外經銷商自己承擔），導致了外地的經銷商拿貨慾望不強。這也導致經銷商脱離與變動的情況比較頻繁，對於東鵬的穩定也有非常大的影響。相信以林木勤董事長在功能飲料奮鬥 20 年的經驗，東鵬比競品同行們更清楚運輸不到位、市場覆蓋不全面就會導致這類型問題的發生。想要避免就要向達利集團學習在中國大地上廣播種，在每個大區都能精準供貨，降低成本。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/06/688abb92e79b549ad4d3818064a5ea39_1623580422.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="800" height="432" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/06/688abb92e79b549ad4d3818064a5ea39_1623580422.jpeg"/>東鵬的野望，吃下中國北方市場。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/06/55264eea24c3329cd0d7b7bcf3439a59_1623580423.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="800" height="573" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/06/55264eea24c3329cd0d7b7bcf3439a59_1623580423.jpeg"/>目前東鵬的生產基地相對來説困於廣東廣西兩地，安徽基地作為北方市場唯一生產基地，本次上市籌集的 15 億資金當中，50% 將用於華南、重慶兩座生產基地建設。若完成招股書中的規劃，東鵬將擁有 6 個生產基地，以減輕運輸成本佔總成本的比例，而北方只有安徽一個生產基地，產能有限，很難跟上北方市場的發展步伐。這兩個基地將減輕西南地區的運輸和生產壓力，2018 年東鵬物流平均運價高達每噸 248.76 元，佔貨物成本的 3.26%。 <img id="edit_5394117" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/06/b891954da5713ccbd32ca287ad1a8d66_1623580423.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/06/b891954da5713ccbd32ca287ad1a8d66_1623580423.png"/>（圖內為成本總佔比，功能飲料單品佔比為 3.26%）據搜狐網與聯商網新聞，為了北方市場，東鵬更是揮舞着鋤頭挖走了香飄飄與加多寶的高管（前香飄飄營銷中心總經理盧義富、加多寶前推廣總監吳興海）擔任公司高管，這兩位就是為品牌打開北方市場的排頭兵，從之前的履歷上來看，都非常擅長北方市場的開拓。針對北方市場，推出 500 ml 大瓶裝，一年產能增長 9 倍，是東鵬旗下產能增長最快的產品，在營收方面也取得了可喜的成績，從 2017 年的 27.68% 增長到 2018 年的 54.12%。業內專家指出，500 ml 大瓶裝酒雖然使營收增長最快，但犧牲了 250 ml 更高的毛利潤，而 2018 年更是東鵬的第一次利潤低於 49%。東鵬集團在招股書中明確解釋：集團 2018 年毛利率低於全年營業收入的主要原因是開拓華中、華北、西南區域，新的經銷商集中在以前沒有涉足的地區，導致運輸、生產等成本增加。不過，在東鵬以犧牲毛利率來開拓北方市場的壯烈舉動下，北方市場的不認同也接踵而至。“熔財經” 與一位東鵬的北方經銷商聊天當中得知：如果有更好的品牌，第一時間就會放棄東鵬，無論廣告再好，知名度再高，北方人就更加認可紅牛，東鵬線下賣不動是常態，壓在手上的貨太難受了，總不能自己喝吧。<h2>三座大山，壓得東鵬只能死命奔跑</h2>首先是樂虎、能量體質、XS 等品牌在後面窮追猛趕，而老大紅牛又在將醒未醒之時，功能飲料市場瞬息萬變，用户的喜好也難以捉摸。在前路盡是迷霧的情況下，東鵬能否借上市的機會搖身一變，走出自己的路，很有想象空間。對於功能飲料目前的現狀，加華資本董事長宋向前則公開表示：紅牛在中國發展了 20 多年，分支機構壟斷加上網點佈局，佔據了 80% 以上的市場。樂虎則是達利的一把利劍，利用達利超過萬家的經銷商渠道，把控着整個鄉鎮。相對於紅牛和樂虎，東鵬在營銷方面還有待拓展和完善。宋董看得很透，東鵬在前有虎後有狼的現狀下，東鵬在上市前給經銷商分紅，力圖捆綁經銷商的心，2017 年分紅 8700 萬，2019 年 1.4 億；在遞交招股書前半個月，在 2020 年分紅 3.6 億。這一舉措能否讓經銷商歸心 “熔財經” 不敢斷定，但從東鵬的決心來看，分出必要的資金對於市場狀況來説確實起到了效果。   <img id="edit_5393900" src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/4365768u3.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/4365768u3.jpg"/>其次，東鵬的產品線單一是盡人皆知的，在功能性飲料之外的產品線，檸檬茶、袋裝水和陳皮特飲等，目前東鵬的體量還不足以支撐東鵬，相信很多不在廣東的朋友都很少見到，更別提東鵬之前推出的一款產品東鵬加気（對標元氣森林）。楊紫代言的陳皮特飲並未收到很好的效果，在廣東省外有沒有人喝陳皮飲料 “熔財經” 不敢胡説，但在湖南從未見過售賣。不然在好奇心的驅使下，肯定會買一瓶試試看。第三個問題，紅牛這個龐然大物，什麼時候能和泰國天絲打完經營權是 20 年還是 50 年的陳年老官司，什麼時候就是整頓中國功能飲料內務的時候。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/06/79d542d420d6976d734a2b9650fb9870_1623580423.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="720" height="275" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/06/79d542d420d6976d734a2b9650fb9870_1623580423.jpeg"/>在紅牛醒來之時，東鵬能否擺脱目前單一產品的困境顯得十分重要。目前功能飲料的市場競爭可謂是刺刀見紅，功能飲料的市場格局早在 2015 年已經成型，但東鵬似乎並未從紅牛與天絲的較量中獲得更多的市場份額，錯失大好良機。現在東鵬在廣東市場佔到 60% 的收入，那麼剩下的中國大地總銷售額才佔到東鵬 40% 的收入，在其餘地區的功能飲料市場，樂虎、 XS、能量體質等部分產品可以預見的是聯合抗擊東鵬蠶食廣東/廣西壯族自治區以外的功能飲料市場。“熔財經” 從多角度觀察中國功能飲料市場，雖然功能飲料是飲料市場當中成長最快的細分領域，但其發展從 2015 年至今，市場增速每年都在放緩，市場飽和的天花板即將到來。在這樣的市場環境下，東鵬能否藉助資本力量，像上市前鋪天蓋地宣傳的 “中國功能飲料第一股” 一樣，將紅牛從 56% 的市場份額持續拖下去，直到自己成為功能飲料一哥，值得我們持續關注。參考文章：加多寶：《挖角加多寶高管加盟，東鵬特飲拒做 “消失的老三” 》香飄飄：《香飄飄人事變動 5 位高管近一個月內相繼離職》更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體 App

飲料市場常用 “追隨者” 戰略，還能讓東鵬十年十倍增長嗎？

股價一路狂飆，東鵬真能撐起 760 億市值？