618，凉了

2010年6月18日，刘强东踌躇满志，要干一番大事。

8 个月前，本被调侃成单身狗的 11 月 11 日，被一个叫张勇的男人搞成网上购物狂欢节，虽然当时参与的天猫商家数量只有 27 家，总营业额也只有 5200 万，但单个商家达到了 192 万。要知道，这只是一天的营业额，是平时的几十倍甚至上百倍，效果大超预期，天猫也因此火遍整个电商圈。

这一切，刘强东都看在眼里，作为在电商圈摸爬滚打多年的大佬，他明白当中的威力，虽然此前他也搞过类似的固定日促销，但属于小打小闹，这一次隐隐感到威胁在逼近，必须反击：“绝不能让天猫这么爽！” 最后，他决定效仿天猫，推出自己的购物狂欢节，跟天猫不同的是，他选了个吉利的日子--6 月 18 日，这天也恰好是自己的店庆。

和双十一一样，京东 618 效果立竿见影，并逐渐形成南有天猫双十一，北有京东 618，一年两次，全体平台、全体商家和全民出动的购物狂欢节，平台的交易额，更从星星点点的几千万，燎原成一个亿、十个亿、百亿、千亿。每年只要邻近这个节日，各种宣传铺天盖地，各种商品、各种剁手诱惑赚足眼球，交易额嘛，没有最高，只有更高。

但今年的 618，似乎戛然而止，冷得有点不习惯。

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今年 618 关键字—冷

冷清的痕迹，首先是铺天盖地的宣传少了，不仅电视、报纸、杂志，还有电梯、楼道、地铁、公交，社交媒体、网络平台也没了往日的熙熙攘攘。

看看各种网络平台热搜榜，618 以及跟电商购物节相关的，甚至连前十都没进。

百度热点榜

搜狗热词榜

百度指数上搜索关键词 “618”，关注度明显不及此前几年。

搜索 “剁手”，结果也一样。

微信朋友圈、抖音、头条、快手，虽不至于完全没有 618 消息，但不管是自发还是转发，不得不承认，618 购物节的广告和相关信息，较往年少了。微信群里，过往兴高采烈地剁手 “证据”，朋友圈里的各种炫耀，也都不知道去哪了。

其次，看看各大电商平台，今天也都异常低调，好像事先说好了一样，没有赤裸裸的公布销售额，取而代之的是公布消费趋势和增速。

虽然，增长数据看着还不错，6 月 18 日凌晨第 1 小时，天猫 618 成交额同比增长 100%。

6 月 18 日 0:00-0:10，京东支付交易笔数同比增长超过 100%；618 活动开场 3 分钟，京东超市整体成交额同比增长超 10 倍；开场 5 分钟内，京东生鲜总成交额同比增长 125%。京东生活服务方面，1 元限量秒杀京东京车会定制小保养套餐 1 分钟售罄，生活卡券订单量同比增长 25 倍，生活鲜花品类成交额同比增长 423%，机票盲盒商品 15 分钟成交额超过 2020 年 6 月 18 日全天。

开局 1 小时战报，苏宁易购全屋家装、智能家居产品持续热卖，销售同比增长 135%；苏宁奥莱奢品同比增长 176%；酒水销售同比增长达到 79%；首次参战 618 的苏宁药房 1 小时内 GMV 环比增长 210%。

但要知道，这些增长并不能全部归入今天的交易额。实际上，今年的 618 战线从 5 月下旬就已经开场，有电商平台早在 5 月 24 日就开始 618 预售场，到现在已经过去 20 多天，把这 20 多天积累的用户，积累的订单，在今天第一个小时集中处理，如果增长不高，那就贻笑大方了。虽然公布战报，但与往年相比，更新的频率上明显慢了很多，直到下午 2 点，交易数据还是今天头一个小时的。

还有一些平台，包括当红炸子鸡——拼多多，还有曾高调进军电商的抖音、快手，行为更加低调，选择直接不公布战报信息。去年风风火火的领导出境、老总登台，各路明星、网红莺莺燕燕，今年似乎集体哑火。

好不容易等来今年的剁手节，本应该如约而至的全民购物狂欢，怎就成了今天这般模样？

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为啥这么冷？

有人将今年 618 的冷清归因于反垄断。

确实，今年可以算是互联网水逆年，上头要高举反垄断大刀，出手整治互联网平台。平台们也都人人自危，尤其在头号电商平台已经吃了一刀，血还没止，还有平台在等候 “终审判决”，在这种环境下，还敢把自己说得多牛逼，这不是没事惹事吗？搞不好又成了上头整治的对象，风头火势之下，宜低调行事。

也有人将原因说成是不管双十一，还是 618，已经稀松平常，变成老百姓日常生活的一部分，没了新鲜感，价值也没有以前高了，跟过年一样，见怪不怪，真要买东西，天天都可以是双十一，日日都是 618。

这个也毋庸置疑，想想看，我们以前为什么喜欢 618？

其实就两个词——便宜、好玩。5 折、秒杀、团购、拿补贴、抢红包，既赚足了便宜，也过足了剁手快感，很多人甚至熬夜抢购，等到一天结束，看看自己的购物车，满满当当，成就感十足。

而之所以有便宜可占，一个是平台对商家的促销要求，商家本身也认同 618 薄利多销带来的价值，愿意以价换量，第二是平台本身提供了很多的购物补贴，并通过各种形式让利消费者。

就以去年的 618 为例，这边的京东宣布推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券，提供超过 2 亿件的五折商品，甚至还有超千套房源低至 5 折起拍；那边的老对手苏宁易购则宣布启动 “J-10%” 省钱计划、“千百万” 爆款计划、“1V1” 服务计划，承诺针对家电、手机、电脑、超市类目，比京东百亿补贴商品到手价，至少再低 10%，摆明要摆擂台和京东掐架。

这边天猫发放年度最大规模的现金消费券和补贴，预计发放金额超过 100 亿元，那边的拼多多马上给予回应，商品打上 “618” 标签，推出了万券齐发活动，补贴同样不低于百亿。

可谓你方唱罢我登场，一场高过一场，巨头近身肉搏的结果，自然是消费者占便宜。不仅如此，电商平台们还借助各种借贷产品，给消费者提供充足的弹药，让这些人剁起手更痛快。

但是今年，虽然补贴还没有消失，可和往年相比，各大电商平台都不再拼命宣传百亿补贴，天猫页面上只留下 “60 亿消费券”、拼多多则留下了 “一亿摇现金”。

价格上，虽然也还有不少 5 折、秒杀货，但与往年相比，似乎低调了不少，商家也没有像以前那样很刻意地去宣传 “低价低价再低价”。加上现在一些电商平台自有的借贷产品，因为国家整治互联网金融产品，使用起来也多了一些限制，剁起手来没这么痛快了。

消费者本来就是奔着便宜来的，现在补贴力度减少了，低价商品也少了，占到的便宜少了，自然也没以前那么好玩了，618 对消费者的价值就下降了，冷清也就自然而然发生了。

但如果再看深一层，618 的冷清，意义还不止于此。

3

电商辉煌，一去不复返了

过去十年，是电商平台发展最为辉煌的十年，从当初一个小小的网站、小小的 APP，最终变成年交易额千亿、万亿，市值也是千亿、万亿的巨无霸，以摧古拉朽的气势，将实体商业、实体分销商体系打得七零八落，满地找牙。

但是，太阳底下无新鲜事，扒开这些平台的赚钱模式，其实就八个字——引君入瓮、瓮中捉鳖。

如何实现呢？

首先烧钱，给用户各种便宜，也给商家各种便宜，然后使得用户和商家舍弃实体，归于自己的平台之下，此为 “引君入瓮”；等到汇聚足够多的供应端和需求端流量，成垄断之势后，再通过取消补贴、提价或者新增各种费用，疯狂赚两头钱，此为 “瓮中捉鳖”。

这种模式其实就是类基础设施的盈利模式，等同于 “包租公模式”，但相比实体，它们的触达范围更广阔，触达效率更高，对实体竞争对手的打击也更彻底，赚钱能力自然高出 N 倍，尤其在流量增长的时期，妥妥的躺赢。

但对于商家和用户而言，虽然早期享受了好处，可到最后，总会加倍奉还。

道理很简单，生意的最终目的离不开赚钱，早期为了获得流量，平台可以肆无忌惮烧钱，但最终必定是要连本带利赚回来的，所以等到山成水合之时，平台取消补贴，甚至加价，就变得顺理成章，等到用户和商家恍然大悟后，发现归去路已断，只能半推半就，委身于平台中。

更可怕的是，现在流量见顶，平台为了解决业绩增长焦虑，和给投资者有所交代的需要，就只能也更有动机打存量的主意。各种套路也是层出不穷，一面用 “二选一” 锁住商家，收取高额的广告费、导流费，一面用各种低价策略吸引用户，维持流量，至于费用，可以转嫁给商家，也可以通过大数据杀熟收回来，平台自己是片刻不沾身，而且在互联网世界，这种套路看不见摸不着，用户和商家毫无还手之力。

我们不能否认电商在提升现代商业效率、降低成本，以及重构商业价值链的贡献，但电商最后变得越来越垄断，越来越割商家和用户韭菜，也是事实，如果任由这种态势继续发展下去，由此引发来的经济问题、社会问题、公平问题，将越来越严重，甚至足够对稳定大局构成风险，这或许正是今年反垄断大棒落下的原因吧。

还不止于此，随着短视频、直播带货的流行，传统的电商平台模式正在被蚕食。因为短视频、直播给商家开辟了新的销售渠道，只要愿意出镜露个脸，宣传一下自己的商品，就有可能促成交易，操作更便捷，触达效率和成本上会更有优势。

螳螂捕蝉，黄雀在后。当年，电商以螳螂的姿态出现，成功捕获实体商业这只蝉，现在，短视频、直播这只黄雀，已经出现，传统电商将何去何从，可能它们自己也没有答案。

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结语

天下没有不散之筵席，再辉煌的大戏，也终有落下帷幕的一天。

流量见顶，内生增长乏力；反垄断大棒落下，存量韭菜不能割；新渠道的出现，价值被挤压。三种打击下，传统电商平台的辉煌时代，可能一去不复返了。

今年的 618，确实有点冷，但这种冷不会只在今天，其实已经成为常态。所谓的不适应，或者只是我们习惯了过去那些年的热闹，仅此而已。

过去十年，我们见证电商平台从无到有，从小到大，可现在，我们看到的，是电商平台一步步内卷、躺平，就像当年等待被颠覆的实体商业。

比尔盖茨说过，微软离破产永远只有 18 个月。

随着新技术的日新月异，如果传统电商被颠覆，你猜需要多少个月？