文和友頂多是個限定網紅
那是一棟特別的建築，生意總是火爆，門口擠滿了男女老少，人們總是興沖沖舉着相機進去，摸着肚子説説笑笑出來，有時候你甚至會聞到他們身上的煙火氣息，夾雜着一點麻辣香或者臭豆腐味道。
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文和友，這一發源於長沙的 “不夜城”，已成為全國頗有名氣的網紅美食打卡地，人們常驚訝於萬人排隊的盛況，也醉心於新潮又復古的混搭魔力。
如今，這一新餐飲網紅在近期先後獲得 B 輪、C 輪融資。B 輪投資方為紅杉資本、IDG、華平資本，融資金額為 5 億人民幣，C 輪投資方也包括了紅杉中國基金。而早在 2020 年 2 月，文和友完成了近 1 億人民幣獨家 A 輪戰略融資，投資方為加華資本。目前估值其超過 100 億元，預計最快 2024 年赴港上市。
走出長沙這一人氣福地，在全國擴張的試錯探索中，文和友爭做 “中國美食迪士尼” 而畫的餅不小，市場早就對其資本故事興致勃勃，但或許並不能急在一時。
天時地利人和的紅利
談起最想要打卡的網紅美食地，文和友必定上榜。
成立於 2015 年長沙，誕生於餐飲大排檔，後期通過結合老長沙夜市文化迅速出圈，目前旗下品牌擁有文和友老長沙油炸社 、文和友老長沙龍蝦館、文和友大香腸、文和友臭豆腐等系列。不過五六年的時間，超級文和友門店開了三家（長沙、廣州和深圳）。
而這一切不失為一種天時地利人和的結果。
1
賽道有想象空間
論天時，餐飲界的韌性猶存。
民以食為天，吃是一門學問，更是一塊市場大蛋糕。
回顧近十年，中國餐飲業高速增長之勢不減，雖然新冠疫情對其有所衝擊，但受 “國內大循環” 和 “國內、國際雙循環” 驅動，憑藉民生剛需屬性，抗風險能力堅韌，行業復甦進程較快。
乘着賽道的景氣度，在消費升級下，資本對餐飲業青睞不斷，公開數據顯示，2020 年在這一領域共有 115 起融資事件，年度吸引的資本金額已超過此前 5 年的總和。其中，資本對具備一定規模化的頭部企業更容易獻出橄欖枝。
論地利，長沙已成為人們選擇遊玩出行的人氣寶地。2020 年黃金週鐵路客流量排名前十的城市，長沙排在第五，僅次於北上廣深。
近一年來，大家的朋友圈都會刷到不少好友 “空降” 長沙玩耍的日常，在 SNS 看完了橘子洲頭的煙火，逛完了熱鬧的太平老街，打卡了海信廣場裏的 “超級文和友”，甚至雲嘗完了茶顏悦色，啃完了小龍蝦。
沒有無緣無故的爆，只有有跡可循的火。
作為湘楚文化的發源地，長沙是座歷史悠久的古城，受中原文化與楚蠻文化的糅合影響，其文化根基不隨時間所轉移，在當今的精神內核依舊帶着自強不息、淳厚自信的風韻，在歲月的映襯下反而更加自由。
可靜可動，可仰望風流人物，可擁抱人間煙火。
這一點很接地氣，直接戳中了當代消費者的需求點。
畢竟現在的消費者其實已經變了。
除了常規性的景點到此一遊，在快節奏的都市生活中，他們更願意進行碎片化的體驗和消費，有時候逃離一線城市的現實重壓，挑個週末，來二線城市享受吃喝玩樂夜生活堪比一線城市的悠閒，好不快哉。
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2
市井小吃 + 復古情懷
更為重要的，當然是事在人為。
文和友的創始人是文賓，2010 年辭去工作的他開始在坡子街路邊擺攤賣炸串，啓動資金 5 千元，主打 “犀利排骨”，生意還算火爆，比大多數對手的收益都賺得多，秘訣在於味道好。此時的他或許預見到了這一門生意的有利可圖。
隨後，搭上老長沙口味的快車，文和友聚焦本土口味，炸臭豆腐、大香腸、小龍蝦等產品陸續推出...不難看出，文和友很早找準了定位，即與老長沙的市井文化深度綁定，主攻街頭小吃，也就是文和友的產品基因。
事實上，小吃在餐飲細分板塊中頗為吸金，作為餐飲行業門店數量和規模最大的賽道，具備經營門檻低，市場接受廣、消費頻次高等特點，尤其在近年供應鏈、加盟連鎖化的驅動下，品類升級明顯，易於走出一些頭部品牌。2015 年，文和友的營收首次超過 1 億元。
文和友創辦的 “超級文和友” 採用小吃美食城模式，引入商家的標準有三條：一是存在時間通常不能低於 10 年的老字號；二為確保獨特性，不接受連鎖品牌；三是生意要好，受市民喜愛。
當然，單做小吃沒什麼噱頭，重要的還是在於品牌意識，即需要為其賦予情懷和文化，口感不僅來源於味覺，更源於一種心態。
吃的不是美食，是氣氛，更是文化。
文賓試圖向市井文化發力，試圖構建一個國潮美食集市空間，在裝修設計上採用懷舊、復古調性，“超級文和友” 裏的門店還原了 70~80 年代的街景、社區環境、商業門店，內裏放着聯合創始人翁東華等人收集的數萬個老物件，試圖在現代生活中為人們，尤其是年輕消費羣體帶來新的體驗慾望和共情心理。
懷舊與獵奇交織，美食與拍照兩不誤，當代人願意為美食付錢，更願意為愉悦的認同感支付溢價。
2017 年拆遷使得杜甫江閣店營業中止，文和友開始尋找新的門店地址，2018 年上半年在長沙市海信光廣場開出了近 5000 平方米的 “超級文和友”，2019 年超級文和友長沙海信廣場店完成升級，佔地 20000 平方米，打出了自己的名聲，甚至救活了競爭力較弱的海信廣場，這也難怪萬科董事長鬱亮都來現場 “參觀學習” 了。
文和友構建的新商業形態，不止是美食吸引流量，建築本身化身流量載體，與消費者產生了有效的溝通連接。
在享受美食之餘，可以體驗當時的拳皇街機、迪斯科舞廳、桌球、照像館、理髮店、泡腳城、錄像廳、釣蝦池，相聲藝術館....時空體驗感滿滿，也很符合當代人拍照打卡的習慣。
去年五一期間單日放號 1.6 萬個、十一期間放桌號超 2 萬個，創造了餐飲行業的排號奇蹟。
文和友並不止步於此，2019 年試圖踏出全國化的一步，計劃 5 年內在北京、上海、洛杉磯等國內外一線城市開出 10 家超級文和友。
星辰大海在眼前，實現起來並不容易，在探索旅途中，文和友或正在犯難。
難以複製下一個自己
文和友走出長沙開店，其實已有一定的憂患意識。
限定地區的限定網紅總是容易過氣，發展空間較窄，也易於被無數的後浪熱潮拍死在流行沙灘上。
更何況，餐飲行業准入門檻低，一直以來競爭激烈，高進入率、高淘汰率顯著，隨着消費升級，你不知道下一個風口會在何處異軍突起，同樣你也不知道下一個黯然退出市場的人是不是自己。
公開數據顯示，2018~2020 年，中國餐飲連鎖門店佔整個餐飲大盤門店數的比例逐年提高，從 2018 年的 12% 提升至 2020 年底的 15%。其中，3~100 家門店規模的餐飲連鎖企業佔比最高。為實現可持續性發展，文和友需要具備規模化優勢。
文和友一開始就不想只做美食，引入市井文化為自己鍍上一層名為文化的金。畢竟，文賓希望文和友可以作為一家文化品牌公司，化身為 “中國美食界的迪士尼”。
邁向全國，實則想要淡化身上已有的文化既定印象，貼上引起更多消費者情感共鳴的文化標籤。説白了，就是開啓帶着文化味的連鎖化進程，驅動管理體系的成熟。
一次性拍照打卡地容易被人遺忘，而全國連鎖化的超級文和友想想就有想象力。
加盟容易招黑，文和友親力親為，不過從它目前擴展的新門店中，可以發現，身為網紅的它，也或難以複製出下一個自己。
2020 年 7 月，廣州超級文和友開業，位於廣州天河區中心太古匯，已經營了快一年。2020 年 4 月，深圳超級文和友開業，首日開業可謂是人山人海。
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為什麼選擇這兩個城市的原因很簡單，在於當地人的消費潛力。
受益於改革開放的紅利，經濟發展迅速，廣深擁有相對龐大的消費市場，同為移民城市，比起現有的本土文化，現代商業文化濃厚，來自五湖四海的人們對新商業業態接受度高，喜歡新奇有趣的東西，所謂的網紅潮流易於紮根生長。
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嚐到了作為網紅新來者的甜頭，絡繹不絕的人流量就是證明。然而，不是當 “快閃店” 成為常態化存在之後，經營難題也隨之而來。
文和友的困窘或許已在廣州、深圳門店的經營上凸顯了出來，例如，比起剛開業的火爆，時間一長，門店便遭遇了冷遇，就餐高峰期前去都不再需要排很長的隊伍了，或不少人覺得食物體驗平平無奇。
如何在標準化模式下真正做到因地制宜是個問題，現在的文和友追求的獨特性和標準規模化或無法達到一個好的平衡點。
長沙超級文和友能成為現象級網紅，在於地道的環境設計和集市美食恰好戳到了長沙人的情懷按鈕，人們在品嚐美食之餘，心中的追憶感油然而生。
目前來看，位於廣州深圳的門店都“差了點意思”，所謂的當地特色美食沒有特別出圈，地區文化氛圍還是不夠濃厚，在七八十年代的濾鏡下，如果只是披着超級文和友的 IP 光環，沒能真正找準所在城市的懷舊點，只是流於表面，那麼長久以往，自然無法抓住當地人的胃和追憶的心。
俗話説得好，好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。而沒有靈魂的品牌，終究會留不住消費黏性。
如今的文和友在大多數人眼裏，還是一個站上風口的網紅，都想去看熱鬧，走一走，嘗一嘗，但是新鮮勁兒過去了，流量潮水勇退之下，在越來越大的體量面前，還未深入人心的情懷文化消費或許就顯得有些單薄了，增長持續性是個未知數。
3
結語
受資本的看好，今年以來餐飲界奔赴上市的不在少數，尤其是切入消費者小確幸需求的新經濟標的更是走入高光之下，融資額和估值都達到一定的高度。
文和友距離最快衝擊上市還有三年，現階段的它，作為消費 “香餑餑” 衝勁有餘，韌勁還未顯露，商業模式的可延續盈利性還在摸索中，不過犯錯不可怕，前期把該探的雷都踩了，才能在折騰中走出一條可行之路。
