25 天市值翻 3 倍，飲料界茅台還能 “醒着拼” 嗎？

作者 | 胡描 編輯 | 羅麗娟

東鵬飲料的股價在遠超預期的高峰，被不斷推升。

在經歷了 6 月 21 日的短暫下跌後，東鵬飲料又於 6 月 22 日恢復上漲趨勢，漲幅為 0.68%。

作為中國能量飲料第一股，這家企業在 5 月 27 日登陸上海證券交易所時，其發行價為 46.27 元/股，總市值為 266.53 億元。截至 6 月 22 日收盤，其股價已經上漲至 259.3 元/股，是發行價的 5.6 倍。其市值也超過了千億，達到了 1037 億元，相較發行首日已翻近 3 倍。

相較而言，當前能量飲料市場銷售規模尚不足 500 億元；東鵬飲料自身在去年的銷售額也還未突破 50 億元。

香頌資本執行董事沈萌告訴全天候科技：“目前東鵬飲料的估值已經超出合理估值區間上限很多。作為一個尚屬區域性的飲料品牌，估值（動靜市盈率）已然超過食品飲料板塊頭部企業的茅台和伊利，與業績表現偏離嚴重。”

對此，東鵬飲料也主動發佈了 7 次公告提醒風險：“公司目前股票價格已嚴重背離公司基本面情況，也顯著高於行業平均水平，存在估值較高的風險。”。

但這些似乎都未能擋住市場的熱捧，“資本狂歡” 讓東鵬飲料在消費浪潮中備受矚目。

從百億到超千億市值，東鵬飲料僅用了 20 天。但這也讓這家原本快速增長，未來可期的能量飲料企業，在資本的推波助瀾之下，逐漸變了味道，有人質疑明顯 “虛火”，也有人認為它成了韭菜 “收割機”。

01 萬年老二站上 “頂峯”？

在過去一個月的時間裏，13 家分析機構對東鵬飲料的股票給出了 “增持” 或者 “買入” 的評級。

來源：東方財富網

在機構們的普遍 “看好” 之下，其目標價格也不斷升高。5 月 31 日，東北證券股份有限公司在其研報中給出的 “6 個月目標價” 還在 135 元。而到了 6 月 14 日，天風證券給出的目標價已是 191 元。

這還沒有達到 “頂點”。就在 6 月 21 日，國金證券又一次翻新了目標價記錄，給出了 291.15 元/股的目標價格，遠超此前券商給出的目標價。

許多機構正在 “加急買入”。據最近一次 (6 月 17 日) 盤後龍虎榜數據顯示，東鵬飲料買入前五席位清一色皆為機構，單日合計買入 11.39 億元 (佔當日 37.65%)。而遊資們已經開始警惕其中可能存在的泡沫，佔據了多個賣出席位，前五席合計賣出 3.14 億元。

在國金證券給出了 291.15 元/股的目標價格之後，東方財富網的 “東鵬飲料吧” 又一次炸開了鍋。

多位股民對這樣的高價表示了不信任，一位股民聲稱：“今天（6 月 21 日）是最後的逃命機會，今天不逃，下輩子都解不套。”

更有人指責研報就是 “反向指標”。

在每一個認為東鵬飲料還能上漲的帖子下面，都會引發一場 “割韭菜” 還是 “被割韭菜” 的口水戰。人們都在觀望着，這家股價被不斷推升至高峰的企業，什麼時候會摔下來。

東鵬飲料的股價為什麼能夠在一個月中漲近 5 倍？

沈萌表示：“其一是因為新股 IPO 的普遍上漲趨勢，其二是在新股 IPO 快速上漲的帶動下形成了投資者非理性情緒驅使的獲利預期。兩方面因素疊加之下，推動東鵬飲料連續漲停。”

他認為，在 IPO 週期結束後，股價可能會出現一個較為明顯的回調，中間或許還會存在震盪，但總體走勢是需要加快向價值區間迴歸。

只是在當前，誰都還難以判斷東鵬飲料會在什麼時候迴歸 “價值區間”。仍有機構在高位買入。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，“東鵬飲料受到資本市場追捧的核心原因在於其大單品的品牌效應與規模效應日漸凸顯。”

在過去數十年中，中國的功能飲料市場都是紅牛 “一家獨大”，在 2013 年之前，紅牛的市佔率超過了 80%。而在 1994 年成立的東鵬飲料，在很長的時間中都沒有市場聲量。

2003 年，身為國營單位的東鵬飲料因經營不善，瀕臨倒閉。而後其通過 “員工集資持股” 的方式實現了 “國有轉民營”，進入了快速發展的軌道。只是在紅牛坐穩頭把交椅的時代，東鵬也只能夠以較大的差距，位居行業第二。

轉機出現在了 2016 年左右。這一年，生產紅牛的兩家公司 “泰國天絲” 與 “華彬集團” 開啓了 “版權之爭”。在長達 5 年糾紛下，功能飲料賽道上東鵬、戰馬、樂虎等均成為了 “獲利者”。

據國金證券研報數據。在 2016 年之後，紅牛市佔率呈現快速下滑的趨勢，到了 2020 年已降至 52.1%。

而在 2015 年開始，東鵬飲料推出 “年輕就要醒着拼” 的品牌主張，全面開啓年輕化戰略，一步步拓展自己的市場佔比。

在營銷推廣上，東鵬飲料相繼贊助了中超聯賽、央視俄羅斯世界盃轉播、葡萄牙國家足球隊等體育賽事，冠名了 2020 年湖南衞視的《天天向上》，還在一些熱門的影視劇中做了植入。

為了打入年輕人市場，還曾牽手電競 RNG 戰隊，聯合抖音發起共創大賽，入駐 B 站對話 Z 世代等等。

大力的營銷推廣，給東鵬飲料帶來了十分可觀的知名度和銷售量，其市場佔有率也在逐年提升，從 2015 年的 5.3% 升至了 2020 年的 15.4%，

在國金證券看來，雖然目前紅牛的訴訟已經告一段落，但紅牛的商標之爭遠未結束，紅牛市場地位存在較大不確定性 。而市佔率居於第二的東鵬特飲更有可能乘勢向上，突圍而出。

朱丹蓬認為國內消費者對於品牌先入為主的認知是根深蒂固的，“魔爪（功能飲料）進入中國 5 年才做了 3 個億，卡拉寶進入中國 5 年 1 個億都不到，這就説明這個賽道看上去很美，但是要把它經營好睏難重重。”

只是相對而言，已經具備品牌優勢、規模優勢的國產企業，在這個賽道上更有機會進一步擴大影響力和銷售規模。

尤其在 “功能飲料第一股” 的加持下，東鵬在資本市場上 “一騎絕塵”。這無疑也為其加速搶佔能量飲料市場份額展現了更多的可能性。

“食品飲料屬於剛需板塊，是東鵬飲料資本價值的核心之一。東鵬在資本端的青睞度或將會越來越高。” 朱丹蓬説。

02 錯位競爭策略

東鵬飲料能夠快速搶食市場，與它所採取的錯位競爭策略有很大的關係。

能量飲料的消費羣體十分龐大，包括了高勞動強度的人羣，比如藍領、司機、醫護人員、運動員、健身人士、快遞員等，也包括了生活、學業或工作壓力較大的人羣。

東鵬飲料董事長林木勤在接受媒體採訪時曾透露，他們在早期產品調研時就注意到，紅牛一瓶飲料的零售價在 6-7 元，這對剛工作的年輕人、藍領羣體、學生等消費力有限的羣體來説相對較高。

但也就是這部分人羣對功能飲料有着極大的需求量。

於是東鵬在最初的產品定位上，就決定從價格上做差異化的打法。“我首先想到的是以低於紅牛一半的價格切入市場，但僅是價格便宜仍不夠，還必須保證品質、口感和產品差異化。” 林木勤説。

東鵬特飲是東鵬飲料的核心產品，以其定價來看，東鵬特飲目前具有 250ml 金磚、250ml 金瓶、250ml 金罐、500ml 金瓶四種產品，其單品價格分別為 2 元/盒、3 元/瓶、4 元/罐和 5 元/瓶。

而同賽道的其他品牌主攻 5 至 6 元價格區間，據東方證券研報，相較於行業內其他主要品牌，公司功能飲料產品終端定價較低，噸價約為紅牛的 1/2，魔爪、戰馬的 2/3。這種低售價，也使得東鵬特飲形成了錯位競爭上的優勢。

2017 年，東鵬推出加量版 500ml 金瓶，更加貼近重體力勞動者的消費需求，直指藍領羣體，美團騎手、快遞員、長途運輸司機均成為了其精準的目標消費羣體。在推廣上，為深入滲透開車人羣，東鵬特飲還先後與貨拉拉、高德地圖、滴滴、廣汽等企業開展品牌合作。

低價及精準人羣策略換來了東鵬在銷量上持續穩定的上漲。

據東方證券透露，2017 年—2020 年，東鵬能量飲料產品噸價由 5507 元/噸下降至 4421 元/噸，同期銷量則由 49.7 萬噸上升至 105.3 萬噸，年均提升 28.5%。

另一方面，在生產端，由於產量上漲，使得 “噸成本” 下降，進而推動了東鵬飲料毛利的上漲。東鵬飲料公司毛利率維持在 47% 左右，與農夫山泉、統一 (飲品)、康師傅 (飲品) 等相比，東鵬飲料的產品毛利率均處於中上水平，僅低於農夫山泉。

在 2018 年-2020 年之間，東鵬飲料的營業收入分別為 30.38 億元、42.09 億元，49.59 億元，淨利潤分別為 2.16 億元、5.71 億元、8.12 億元，均呈現平穩上漲的趨勢。

在 2021 年一季度，東鵬飲料已經實現 3.42 億元淨利潤，要想超過去年的業績，似乎並不是一個具有挑戰性的目標。

03 如何撐起千億市值？

東鵬飲料的業績、毛利率、增速，以及在能量飲料賽道中已經形成的品牌、規模優勢，或是其高市值的地基。

但東鵬飲料的 “硬傷” 也足夠明顯。

其一是產品單一。在 2018 年至 2020 年期間，東鵬特飲單款產品佔同期公司主營業務收入的比例分別為 95.51%、95.50%、94.32%。這也意味着，一款功能性飲料佔其業務收入的 9 成以上。

東鵬飲料在招股書中表示，公司近年來陸續推出多種植物飲料、乳味飲料等系列產品。但目前東鵬飲料的多元化產品戰略尚未收到成效，整體銷售佔比不足 6%。

其二，東鵬飲料一直以來就存在過度依賴廣東市場的情況。招股書顯示，2018 年至 2020 年，廣東區域銷售收入佔據主營業務比例分別為 61.1%、60.12%、55.74%。廣東、廣西、華中、華東市場合計收入佔比約九成。

東鵬飲料還在招股書中披露，此次擬募資金額共超過 17.3 億元，其中超過 50% 的資金將用於華南、重慶和南寧二期的生產基地建設。

並且，市場的天花板也將是限制東鵬飲料發展的關鍵要素。

根據歐睿國際測算，我國能量飲料銷售額在 2020 年為 447.78 億元，預計 2025 年市場銷售總額能夠達到 654.85 億元，但仍不足千億。整體來看，能量飲料市場的增速雖快，但整體規模並不大。

據國金證券披露，2020 年我國能量飲料競爭格局中（線下），第一名紅牛的市佔率為 52.1%，“老二” 東鵬特飲為 15.4%，第三名體質能量為 9.2%。

由此看來，雖然居第二位，但是東鵬特飲的市佔率不足紅牛的三分之一。同時，市場上新興的新品牌不斷湧現，未來功能性飲料的市場格局仍是未知數。

已超千億市值的東鵬飲料與市場整體規模及其自身的業績，似乎都相差甚遠。

截至 6 月 22 日，東鵬飲料的動態市盈率達到了 103.69 倍，而同期食品飲料板塊頭部企業貴州茅台也只是 54.81 倍的動態市盈率。

而與東鵬飲料同屬能量飲料市場的美股上市公司怪獸飲料（MNST）最新市盈率為 33.64 倍，港股上市的農夫山泉最新動態市盈率為 72.44 倍。

東鵬飲料的估值，已經遠超行業平均水平。

在東鵬飲料的風險交易提示公告中，東鵬飲料也指出其市盈率顯著高於行業平均市盈率。並且在 5 月 27 日至 6 月 18 日，公司股票累計換手率為 153.80%。

多家券商機構提醒，上交所將對該股上的異常交易行為進行從嚴認定，並視情況從重採取列為重點監控賬户、暫停投資者賬户交易、限制投資者賬户交易、認定為不合格投資者等自律措施。

當暫停鍵按下，一切瘋狂終將回歸理性。而在退潮之前，東鵬飲料或許還需要更奮力向前遊。