“社区零售数字化第一股” 能救每日优鲜吗？

作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟

6 月 25 日，每日优鲜成功在纳斯达克挂牌上市，股票代码 “MF”。

据悉，每日优鲜在本次 IPO 中总计发行 2100 万股（含绿鞋 2415 万股）美国存托股票（ADS），发行价为每股 ADS 13 美元。以此发行价计算，每日优鲜 IPO 募资额约为 3 亿美元，IPO 市值为 32 亿美元。

此前，与每日优鲜争夺 “即时生鲜第一股” 的叮咚买菜，在继 6 月 8 日同天提交招股书后，又与每日优鲜同日更新招股书，一度使得这场没有硝烟的战争愈演愈烈，结局也更加扑朔迷离。

令人意外的是，更新招股书后仅三天，每日优鲜获得超额认购，提前结束簿记，率先登陆纳斯达克。每日优鲜却没有以 “即时生鲜第一股” 自称，而是对外宣称，公司成为了 “社区零售数字化第一股”。

即便认购场面火爆，依然难掩每日优鲜流血上市的事实。在 2018 年-2020 年的三年里，每日优鲜累计亏损近 68 亿元，才在一二线城市支起 “前置仓” 模式。

从烧钱求规模，到主动收缩谋效率，为了获得更多消费者信心，每日优鲜不得不又讲起了新故事。今年 3 月，每日优鲜提出了（A+B）x N 的发展战略，欲将自己打造成社区零售数字化平台。

其中，A 代表其主营业务前置仓即时零售，B 为其 2020 年下半年推出的智慧菜场业务，N 则是指 2021 年启动的零售云业务。

上市后的每日优鲜定位不再是生鲜电商、生鲜零售商，而是社区零售企业，它的目标是通过多业务布局，进入中国更多城市、更多业态，通过做数字化平台赋能社区零售板块的商超、菜场和小店及更多企业。

每日优鲜天使轮投资方、元璟资本合伙人陈洪亮认为，社区零售数字化赛道坡长雪厚，未来会成为国内增量最大、增速最快的市场之一。每日优鲜以 “（前置仓即时零售 + 智慧菜场）x 零售云” 的方式布局数字化社区零售市场，形成多维互补，让它拥有了更大的发展空间。

成功登陆二级市场，每日优鲜看似获得了更多筹码。然而，在聚光灯背后，其本身的盈利问题尚未解决，新业务的故事才刚刚开局，“社区零售数字化第一股” 真的能救每日优鲜吗？

再讲“新故事”

在不少人眼里，每日优鲜是那个 2014 年才从巨头扎堆的电商赛道中涌现出的生鲜电商。

首创 “前置仓” 模式，抓住阿里和京东薄弱的 “生鲜” 类目，缩短配送时效，这才让每日优鲜有了突破口，成功在一二线城市打开局面。

就在所有人都期待看见 “前置仓” 能够盈利时，每日优鲜在第二个五年开始之际，转而宣布了全新的愿景——成为中国最大的社区零售数字化平台，并宣布以 “（前置仓即时零售 + 智慧菜场）x 零售云” 为新的发展战略，要在这个超十万亿规模的中国社区零售市场获得更长远发展。

每日优鲜创始人徐正判断，中国社区零售市场将在 2021 年迎来大爆发，并且其中的数字化转型升级 “有路径可依”。

从单一模式到多维布局，每日优鲜押注在了菜市场和零售云方面，前者旨在触达下沉市场用户，通过新业态撬动这个万亿市场；后者意在通过数字化方式实现智能全渠道营销、智能供应链管理和门店到家能力，进而降本增效。

长久以来，菜市场都是国人购买生鲜的首选渠道，即便过去几年消费趋向线上化，菜市场仍然牢牢占据市场份额第一的位置。

招商证券 2019 年发布的《菜市场行业深度报告》显示，我国生鲜交易规模正在逐年增长，传统农贸市场以高达 73% 的市场份额，成为居民生鲜消费主要购买渠道，远超第二渠道超市（22%），电商渠道占比仅为 3%。

中国消费者生鲜购买渠道占比（图片来源：招商证券）

2020 年下半年，每日优鲜就推出了智慧菜场业务，首个旗舰店已于今年 5 月底在青岛市北区开业。

经过短短 2 个月的改造，位于青岛市北区的鞍山二路菜市场占地面积扩大了三分之一，整体约 5500 平方米，经营人员近 500 余人；市场区域划分明确，分为水果蔬菜区、水产海鲜区、肉食区、面点区、副食品区、百货区等，经营品类涵盖 10000 个 SKU。

这场改造主要从硬件升级和数字化两个层面展开：

硬件方面，增加大型风机等通风设备，拆除岛柜吊楣、加装岛柜射灯和通道灯、加装带灯导视牌，重装岛柜及店铺，建立标准快检室。

数字化方面，研发智能一码通，发放新一代智能电子秤；全场使用 IoT 智能物联设备，如智能摄像头、热成像摄像头等；搭建数字化菜市场平台，以便将物价水平、食品溯源等数据及时上报主管部门；建立线上化交易平台和运维方式，如开设线上云超、建立菜市场微信群、建立全国优鲜菜场通用的数字化会员积分系统等。

目前，每日优鲜智慧菜场项目收入主要来自向个体商户收取的租金、SaaS 产品年费、按照商户电商业务 GMV 收取佣金这三个方面。

不难看出，新的收入结构下，每日优鲜的身份不只是负责招商引资、向商户收租金的 “二房东”，还是菜市场的经营者，其盈利情况与菜市场整体的经营水平息息相关。而据接近每日优鲜菜市场项目的行业人士向全天候科技透露，由于从经营方盘下的菜市场租金较低，每日优鲜智慧菜场项目可能已经盈利。

截至 5 月 31 日，每日优鲜已与 14 个城市的 54 家菜市场签订运营协议，其中 10 个城市的 33 家菜市场已经开展运营。

除了解决城市覆盖广度的问题，每日优鲜还试图在社区做深度数字化，突破社区零售发展瓶颈。

一直以来，零售行业有着长链条、低毛利、跨区域的经营管理难题，管得好某一个仓、某一个店并不意味着能管好另外一些仓和店，用户在这个区域使用体验好，也不一定到了另一个区域就有相同的体验，这就需要技术、数据和算法支撑生鲜电商企业规范化和标准化运营。

为此，每日优鲜智慧云业务基于智慧零售网络展开，并搭建了一个超 400 人的技术团队，实现了对生鲜选品、订货、质检、运输、库存、配送、营销等全环节 300 多个模块的智能化分级，其中，补货决策、采购决策、存货周转管理决策的自动化率均可达到 85% 以上。

虽然目前智慧零售网络已经能够提升运营流程的自动化程度和效率，但在每日优鲜创始人徐正看来，用数字化思维改造社区零售，要到一定规模才能对旧的体系形成摧枯拉朽的取代之势。

“在那之前，所有的工作都是准备过程，蓄能、蓄势、蓄力，当前社区零售在线化程度平均看是在百分之十几，尤其是生鲜，刚刚到 10%，全程用了十几年。” 徐正说。

前置仓首创者的尴尬

基于上市的信息披露，每日优鲜的菜市场故事和零售云故事被越来越多人知晓，但与此同时，其耗时七年、苦心经营的前置仓业务也被更多人讨论，饱受争议。

创业之初，即便市场对前置仓模式盈利能力有所质疑，但碍着创始人徐正漂亮的履历，仍有不少资本为其买单。

15 岁保送中科大、28 岁成为联想中国区最年轻的事业部总经理，一路走来，徐正就是众人口中 “别人家的孩子”。33 岁这年，在职场上顺风顺水的徐正却做出了惊人的决定：放弃高薪工作，辞职创业。

或许是因为这份优秀的简历，又或许是看中徐正在 IT 供应链环节的经验，早在 2014 年每日优鲜甚至连公司名字、Logo 都未确定时，光信资本就在十天内决定投资它，成为天使轮资方。之后，元璟资本、腾讯投资等一众机构进入。

在成立的头两年，每日优鲜就获得了近 4.5 亿美元融资，此后则保持着两年三次融资的频率。

每日优鲜融资历史（图片来源：天眼查）

开局似乎一切都很顺利：自 2015 年 1 月 1 日每日优鲜移动端正式上线，短短四个月，其日均订单就超过 3000 单，峰值时日均订单达到 6000 多单；同年 11 月，每日优鲜月订单突破 100 万单，月交易额超 5000 万元，与此同时，第一个前置仓在北京望京开业，2 小时极速达服务顺势推出。

到 2017 年 8 月，每日优鲜已经覆盖全国 14 个核心城市。徐正还在 2017 中国消费升级创业夏季峰会上透露，当前每日优鲜已经在一线城市实现整体盈利。

彼时，另一家前置仓生鲜电商叮咚买菜才刚刚上线，在上海开城；“新零售超级物种” 盒马鲜生也才大规模扩张，距离盈利甚远。

2020 年 7 月，每日优鲜 CFO 王珺接受媒体采访时表示，每日优鲜已于 2019 年底实现全面盈利。

就在所有人都以为每日优鲜前置仓模式已经跑通的时候，招股书却暴露出了不少问题。

首先，从公司盈利水平看，2018 年-2020 年，每日优鲜净亏损分别达到 22.32 亿元、29.09 亿元和 16.49 亿元，调整后净亏损率从 62% 降至 46%，再到 25%；而 2021 年一季度净亏损为 6.10 亿元，同比收窄 68.65%。

每日优鲜主要财务数据（来源：招股书）

2020 年，每日优鲜还经历了一轮大规模关仓。据《财经十一人》2019 年报道，每日优鲜在全国范围内前置仓数量已经超过 1500 个；而招股书显示，截至 2021 年 3 月 31 日，其前置仓仅有 631 个。按此计算，短短一年多的时间，每日优鲜前置仓数量减少了将近三分之二。

一个很明显的趋势是，每日优鲜正在有意识地降低成本和收窄亏损，试图通过技术手段增效，做精细化运营。

但在目的尚未达成之前，“副作用” 接踵而来。招股书显示，2018 年-2020 年，每日优鲜有效用户数虽然从 508 万增长至 717 万，并进一步增长涨到了 867 万，但同比增长率分别为 41.14% 和 20.92%，呈下降趋势。而在截至 2021 年 3 月底的 12 个月里，每日优鲜有效用户数重回 800 万以内，降至 789 万。

要知道，有效用户是拉动每日优鲜营收和交易额的重要力量，其每一笔交易都能产生正向收益和毛利，一旦有效用户数降低，意味着占据公司基本盘的前置仓业务也将亮起 “红灯”。

鲍姆企业管理咨询有限公司董事长、快消品新零售专家鲍跃忠接受《南方都市报》采访时就表示，用户数量下降是一个非常严重的问题，这不单单是竞争原因，也说明整个的商业模式目前是面临考验且没有得到充分认可的。

从公司营收看，2018 年-2020 年，公司营收分别为 35.47 亿元、60.01 亿元和 61.30 亿元，即便在 2020 年疫情的推动下，营收依然明显放缓；今年一季度更是只有 15.30 亿元，同比出现下滑。平台交易额也基本与营收保持相同发展趋势。

上市能否成功自救？

从提前结束簿记、18 天跑步上市（递交招股书到上市），不难看出每日优鲜对拿下 “即时生鲜第一股” 的急迫。

根据官方公布的数据，每日生鲜此次通过上市筹集资金约为 3 亿美元（约合 19.36 亿元）。然而，这轮 “补血” 能在多大程度上解决每日优鲜的困局尚未可知。

招股书显示，截至 2021 年 3 月 31 日，每日优鲜的现金及现金等价物合计仅为 18.44 亿元，而一季度公司亏损为 6.10 亿元，现有资金能够支撑的时间可以计算得知。过去三年，每日优鲜累计亏损近 68 亿元，上市融资获得的资金相比亏损额，可谓是捉襟见肘。

这或许是每日优鲜放弃规模发展、强势降本增效的一个重要原因。但要获得持续发展，仅靠节流明显无法维持经营，每日优鲜亟需自我造血能力。

相比零售云业务，菜市场业务或是其开源的更快速途径。易观流通行业中心高级分析师何懿轩指出，随着一二线城市前置仓模式发展趋于饱和，每日优鲜开始向下沉市场寻求增长，智慧菜场的数字化改造可以帮助其增加用户，带动菜市场销售额提升。

“在改造菜场的项目中，每日优鲜就像是线下淘宝，除了吸引商贩开店、获取租金收入差，还可以提供数字化增值服务，帮助商家做线上运营，未来在收入方面具有很大想象空间。” 何懿轩称。

根据每日优鲜的描述，其现有用户主要是中国主要城市的中产阶级消费者，相对年轻、偏好线上购物消费。而其智慧菜场工程主要集中在青岛、常熟、合肥等地，除青岛外，其余基本都在三四线城市。从用户覆盖的视角来看，这个项目无疑是对每日优鲜现有用户结构一个很好的补充。

根据艾瑞咨询发布的《中国智慧菜场行业研究报告》，2020 年，中国菜市场生鲜零售占整体生鲜零售的 56%，菜市场零售规模超过了 3 万亿。艾瑞咨询预计，未来一段时间中国菜市场将保持稳步增长，其中，智慧菜场规模将由 2020 年的 138 亿元左右提升至 2025 年的 6004 亿元，整体渗透率则会从 2020 年的 0.4% 快速提升至 2025 年的 14.6%。

来源：艾瑞咨询

不过，光大证券近期发布的研究报告中指出，智慧菜场改造仍处于探索期，改造后的市场产品是否得到优化、销售能否增加、能否为线上平台带来流量等仍待观察。

除了内忧，还有外患。环伺每日优鲜周围，同为前置仓玩家的对手叮咚买菜，正紧追不舍。

从公布的招股书来看，不同于每日优鲜的精细化发展，叮咚买菜仍在追求规模化扩张，走 “烧钱换规模” 的道路。

在疫情之下，获得 “绝地求生” 机会的叮咚买菜目前已经走出长三角，开始疯狂扩张——仅 2020 年，叮咚买菜先后进入北京、南京、广州、河北、浙江、安徽、四川等重要城市及省份，其中仅 11 月份一个月内，新开城市近 10 个，速度惊人。

截至 2021 年一季度，叮咚买菜已在全国 29 个城市建立了 950 多个前置仓，较每日优鲜前置仓数量多了 50%，其中 21 个城市为 2020 年新进入。

快速扩张带来的规模效应已在叮咚买菜的部分业绩上有所体现，总营收从 2019 年的 38.8 亿元增加至 2020 年的 113.4 亿元，2021 年第一季度更是达到 38.02 亿元，接近 2019 年全年；GMV 也由 2019 年的 47.1 亿元增加至 2020 年的 130.0 亿元。

大规模扩张的叮咚买菜自然也避免不了亏损的局面，甚至比每日优鲜更甚。招股书显示，2019 年和 2020 年，叮咚买菜净亏损分别为 18.7 亿、31.8 亿元，2021 年第一季度该局面也未得到改善，净亏损比增长 475% 达到 13.8 亿元，同样面临巨大的盈利压力。

除了 “前置仓 + 即时配送” 的每日优鲜和叮咚买菜外，社区零售赛道的玩家和打法在近来几年也越来越丰富。

互联网巨头们纷纷入场，美团、拼多多、滴滴等相继推出美团优选、多多买菜、橙心优选；经营模式上，十荟团、兴盛优选推出了社区团购模式，美团、饿了么推出平台到家模式。

而相比垂直赛道选手，巨头们无论是在用户资源还是资金实力上都似乎更胜一筹。

对于每日优鲜来说，上市或许只是一个新的开始，上市后的自我造血能力和货币转化率将是更大考验。