“社區零售數字化第一股” 能救每日優鮮嗎？

作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟

6 月 25 日，每日優鮮成功在納斯達克掛牌上市，股票代碼 “MF”。

據悉，每日優鮮在本次 IPO 中總計發行 2100 萬股（含綠鞋 2415 萬股）美國存托股票（ADS），發行價為每股 ADS 13 美元。以此發行價計算，每日優鮮 IPO 募資額約為 3 億美元，IPO 市值為 32 億美元。

此前，與每日優鮮爭奪 “即時生鮮第一股” 的叮咚買菜，在繼 6 月 8 日同天提交招股書後，又與每日優鮮同日更新招股書，一度使得這場沒有硝煙的戰爭愈演愈烈，結局也更加撲朔迷離。

令人意外的是，更新招股書後僅三天，每日優鮮獲得超額認購，提前結束簿記，率先登陸納斯達克。每日優鮮卻沒有以 “即時生鮮第一股” 自稱，而是對外宣稱，公司成為了 “社區零售數字化第一股”。

即便認購場面火爆，依然難掩每日優鮮流血上市的事實。在 2018 年-2020 年的三年裏，每日優鮮累計虧損近 68 億元，才在一二線城市支起 “前置倉” 模式。

從燒錢求規模，到主動收縮謀效率，為了獲得更多消費者信心，每日優鮮不得不又講起了新故事。今年 3 月，每日優鮮提出了（A+B）x N 的發展戰略，欲將自己打造成社區零售數字化平台。

其中，A 代表其主營業務前置倉即時零售，B 為其 2020 年下半年推出的智慧菜場業務，N 則是指 2021 年啓動的零售雲業務。

上市後的每日優鮮定位不再是生鮮電商、生鮮零售商，而是社區零售企業，它的目標是通過多業務佈局，進入中國更多城市、更多業態，通過做數字化平台賦能社區零售板塊的商超、菜場和小店及更多企業。

每日優鮮天使輪投資方、元璟資本合夥人陳洪亮認為，社區零售數字化賽道坡長雪厚，未來會成為國內增量最大、增速最快的市場之一。每日優鮮以 “（前置倉即時零售 + 智慧菜場）x 零售雲” 的方式佈局數字化社區零售市場，形成多維互補，讓它擁有了更大的發展空間。

成功登陸二級市場，每日優鮮看似獲得了更多籌碼。然而，在聚光燈背後，其本身的盈利問題尚未解決，新業務的故事才剛剛開局，“社區零售數字化第一股” 真的能救每日優鮮嗎？

再講“新故事”

在不少人眼裏，每日優鮮是那個 2014 年才從巨頭扎堆的電商賽道中湧現出的生鮮電商。

首創 “前置倉” 模式，抓住阿里和京東薄弱的 “生鮮” 類目，縮短配送時效，這才讓每日優鮮有了突破口，成功在一二線城市打開局面。

就在所有人都期待看見 “前置倉” 能夠盈利時，每日優鮮在第二個五年開始之際，轉而宣佈了全新的願景——成為中國最大的社區零售數字化平台，並宣佈以 “（前置倉即時零售 + 智慧菜場）x 零售雲” 為新的發展戰略，要在這個超十萬億規模的中國社區零售市場獲得更長遠發展。

每日優鮮創始人徐正判斷，中國社區零售市場將在 2021 年迎來大爆發，並且其中的數字化轉型升級 “有路徑可依”。

從單一模式到多維佈局，每日優鮮押注在了菜市場和零售雲方面，前者旨在觸達下沉市場用户，通過新業態撬動這個萬億市場；後者意在通過數字化方式實現智能全渠道營銷、智能供應鏈管理和門店到家能力，進而降本增效。

長久以來，菜市場都是國人購買生鮮的首選渠道，即便過去幾年消費趨向線上化，菜市場仍然牢牢佔據市場份額第一的位置。

招商證券 2019 年發佈的《菜市場行業深度報告》顯示，我國生鮮交易規模正在逐年增長，傳統農貿市場以高達 73% 的市場份額，成為居民生鮮消費主要購買渠道，遠超第二渠道超市（22%），電商渠道佔比僅為 3%。

中國消費者生鮮購買渠道佔比（圖片來源：招商證券）

2020 年下半年，每日優鮮就推出了智慧菜場業務，首個旗艦店已於今年 5 月底在青島市北區開業。

經過短短 2 個月的改造，位於青島市北區的鞍山二路菜市場佔地面積擴大了三分之一，整體約 5500 平方米，經營人員近 500 餘人；市場區域劃分明確，分為水果蔬菜區、水產海鮮區、肉食區、麪點區、副食品區、百貨區等，經營品類涵蓋 10000 個 SKU。

這場改造主要從硬件升級和數字化兩個層面展開：

硬件方面，增加大型風機等通風設備，拆除島櫃吊楣、加裝島櫃射燈和通道燈、加裝帶燈導視牌，重裝島櫃及店鋪，建立標準快檢室。

數字化方面，研發智能一碼通，發放新一代智能電子秤；全場使用 IoT 智能物聯設備，如智能攝像頭、熱成像攝像頭等；搭建數字化菜市場平台，以便將物價水平、食品溯源等數據及時上報主管部門；建立線上化交易平台和運維方式，如開設線上雲超、建立菜市場微信羣、建立全國優鮮菜場通用的數字化會員積分系統等。

目前，每日優鮮智慧菜場項目收入主要來自向個體商户收取的租金、SaaS 產品年費、按照商户電商業務 GMV 收取佣金這三個方面。

不難看出，新的收入結構下，每日優鮮的身份不只是負責招商引資、向商户收租金的 “二房東”，還是菜市場的經營者，其盈利情況與菜市場整體的經營水平息息相關。而據接近每日優鮮菜市場項目的行業人士向全天候科技透露，由於從經營方盤下的菜市場租金較低，每日優鮮智慧菜場項目可能已經盈利。

截至 5 月 31 日，每日優鮮已與 14 個城市的 54 家菜市場簽訂運營協議，其中 10 個城市的 33 家菜市場已經開展運營。

除了解決城市覆蓋廣度的問題，每日優鮮還試圖在社區做深度數字化，突破社區零售發展瓶頸。

一直以來，零售行業有着長鏈條、低毛利、跨區域的經營管理難題，管得好某一個倉、某一個店並不意味着能管好另外一些倉和店，用户在這個區域使用體驗好，也不一定到了另一個區域就有相同的體驗，這就需要技術、數據和算法支撐生鮮電商企業規範化和標準化運營。

為此，每日優鮮智慧雲業務基於智慧零售網絡展開，並搭建了一個超 400 人的技術團隊，實現了對生鮮選品、訂貨、質檢、運輸、庫存、配送、營銷等全環節 300 多個模塊的智能化分級，其中，補貨決策、採購決策、存貨週轉管理決策的自動化率均可達到 85% 以上。

雖然目前智慧零售網絡已經能夠提升運營流程的自動化程度和效率，但在每日優鮮創始人徐正看來，用數字化思維改造社區零售，要到一定規模才能對舊的體系形成摧枯拉朽的取代之勢。

“在那之前，所有的工作都是準備過程，蓄能、蓄勢、蓄力，當前社區零售在線化程度平均看是在百分之十幾，尤其是生鮮，剛剛到 10%，全程用了十幾年。” 徐正説。

前置倉首創者的尷尬

基於上市的信息披露，每日優鮮的菜市場故事和零售雲故事被越來越多人知曉，但與此同時，其耗時七年、苦心經營的前置倉業務也被更多人討論，飽受爭議。

創業之初，即便市場對前置倉模式盈利能力有所質疑，但礙着創始人徐正漂亮的履歷，仍有不少資本為其買單。

15 歲保送中科大、28 歲成為聯想中國區最年輕的事業部總經理，一路走來，徐正就是眾人口中 “別人家的孩子”。33 歲這年，在職場上順風順水的徐正卻做出了驚人的決定：放棄高薪工作，辭職創業。

或許是因為這份優秀的簡歷，又或許是看中徐正在 IT 供應鏈環節的經驗，早在 2014 年每日優鮮甚至連公司名字、Logo 都未確定時，光信資本就在十天內決定投資它，成為天使輪資方。之後，元璟資本、騰訊投資等一眾機構進入。

在成立的頭兩年，每日優鮮就獲得了近 4.5 億美元融資，此後則保持着兩年三次融資的頻率。

每日優鮮融資歷史（圖片來源：天眼查）

開局似乎一切都很順利：自 2015 年 1 月 1 日每日優鮮移動端正式上線，短短四個月，其日均訂單就超過 3000 單，峯值時日均訂單達到 6000 多單；同年 11 月，每日優鮮月訂單突破 100 萬單，月交易額超 5000 萬元，與此同時，第一個前置倉在北京望京開業，2 小時極速達服務順勢推出。

到 2017 年 8 月，每日優鮮已經覆蓋全國 14 個核心城市。徐正還在 2017 中國消費升級創業夏季峯會上透露，當前每日優鮮已經在一線城市實現整體盈利。

彼時，另一家前置倉生鮮電商叮咚買菜才剛剛上線，在上海開城；“新零售超級物種” 盒馬鮮生也才大規模擴張，距離盈利甚遠。

2020 年 7 月，每日優鮮 CFO 王珺接受媒體採訪時表示，每日優鮮已於 2019 年底實現全面盈利。

就在所有人都以為每日優鮮前置倉模式已經跑通的時候，招股書卻暴露出了不少問題。

首先，從公司盈利水平看，2018 年-2020 年，每日優鮮淨虧損分別達到 22.32 億元、29.09 億元和 16.49 億元，調整後淨虧損率從 62% 降至 46%，再到 25%；而 2021 年一季度淨虧損為 6.10 億元，同比收窄 68.65%。

每日優鮮主要財務數據（來源：招股書）

2020 年，每日優鮮還經歷了一輪大規模關倉。據《財經十一人》2019 年報道，每日優鮮在全國範圍內前置倉數量已經超過 1500 個；而招股書顯示，截至 2021 年 3 月 31 日，其前置倉僅有 631 個。按此計算，短短一年多的時間，每日優鮮前置倉數量減少了將近三分之二。

一個很明顯的趨勢是，每日優鮮正在有意識地降低成本和收窄虧損，試圖通過技術手段增效，做精細化運營。

但在目的尚未達成之前，“副作用” 接踵而來。招股書顯示，2018 年-2020 年，每日優鮮有效用户數雖然從 508 萬增長至 717 萬，並進一步增長漲到了 867 萬，但同比增長率分別為 41.14% 和 20.92%，呈下降趨勢。而在截至 2021 年 3 月底的 12 個月裏，每日優鮮有效用户數重回 800 萬以內，降至 789 萬。

要知道，有效用户是拉動每日優鮮營收和交易額的重要力量，其每一筆交易都能產生正向收益和毛利，一旦有效用户數降低，意味着佔據公司基本盤的前置倉業務也將亮起 “紅燈”。

鮑姆企業管理諮詢有限公司董事長、快消品新零售專家鮑躍忠接受《南方都市報》採訪時就表示，用户數量下降是一個非常嚴重的問題，這不單單是競爭原因，也説明整個的商業模式目前是面臨考驗且沒有得到充分認可的。

從公司營收看，2018 年-2020 年，公司營收分別為 35.47 億元、60.01 億元和 61.30 億元，即便在 2020 年疫情的推動下，營收依然明顯放緩；今年一季度更是隻有 15.30 億元，同比出現下滑。平台交易額也基本與營收保持相同發展趨勢。

上市能否成功自救？

從提前結束簿記、18 天跑步上市（遞交招股書到上市），不難看出每日優鮮對拿下 “即時生鮮第一股” 的急迫。

根據官方公佈的數據，每日生鮮此次通過上市籌集資金約為 3 億美元（約合 19.36 億元）。然而，這輪 “補血” 能在多大程度上解決每日優鮮的困局尚未可知。

招股書顯示，截至 2021 年 3 月 31 日，每日優鮮的現金及現金等價物合計僅為 18.44 億元，而一季度公司虧損為 6.10 億元，現有資金能夠支撐的時間可以計算得知。過去三年，每日優鮮累計虧損近 68 億元，上市融資獲得的資金相比虧損額，可謂是捉襟見肘。

這或許是每日優鮮放棄規模發展、強勢降本增效的一個重要原因。但要獲得持續發展，僅靠節流明顯無法維持經營，每日優鮮亟需自我造血能力。

相比零售雲業務，菜市場業務或是其開源的更快速途徑。易觀流通行業中心高級分析師何懿軒指出，隨着一二線城市前置倉模式發展趨於飽和，每日優鮮開始向下沉市場尋求增長，智慧菜場的數字化改造可以幫助其增加用户，帶動菜市場銷售額提升。

“在改造菜場的項目中，每日優鮮就像是線下淘寶，除了吸引商販開店、獲取租金收入差，還可以提供數字化增值服務，幫助商家做線上運營，未來在收入方面具有很大想象空間。” 何懿軒稱。

根據每日優鮮的描述，其現有用户主要是中國主要城市的中產階級消費者，相對年輕、偏好線上購物消費。而其智慧菜場工程主要集中在青島、常熟、合肥等地，除青島外，其餘基本都在三四線城市。從用户覆蓋的視角來看，這個項目無疑是對每日優鮮現有用户結構一個很好的補充。

根據艾瑞諮詢發佈的《中國智慧菜場行業研究報告》，2020 年，中國菜市場生鮮零售佔整體生鮮零售的 56%，菜市場零售規模超過了 3 萬億。艾瑞諮詢預計，未來一段時間中國菜市場將保持穩步增長，其中，智慧菜場規模將由 2020 年的 138 億元左右提升至 2025 年的 6004 億元，整體滲透率則會從 2020 年的 0.4% 快速提升至 2025 年的 14.6%。

來源：艾瑞諮詢

不過，光大證券近期發佈的研究報告中指出，智慧菜場改造仍處於探索期，改造後的市場產品是否得到優化、銷售能否增加、能否為線上平台帶來流量等仍待觀察。

除了內憂，還有外患。環伺每日優鮮周圍，同為前置倉玩家的對手叮咚買菜，正緊追不捨。

從公佈的招股書來看，不同於每日優鮮的精細化發展，叮咚買菜仍在追求規模化擴張，走 “燒錢換規模” 的道路。

在疫情之下，獲得 “絕地求生” 機會的叮咚買菜目前已經走出長三角，開始瘋狂擴張——僅 2020 年，叮咚買菜先後進入北京、南京、廣州、河北、浙江、安徽、四川等重要城市及省份，其中僅 11 月份一個月內，新開城市近 10 個，速度驚人。

截至 2021 年一季度，叮咚買菜已在全國 29 個城市建立了 950 多個前置倉，較每日優鮮前置倉數量多了 50%，其中 21 個城市為 2020 年新進入。

快速擴張帶來的規模效應已在叮咚買菜的部分業績上有所體現，總營收從 2019 年的 38.8 億元增加至 2020 年的 113.4 億元，2021 年第一季度更是達到 38.02 億元，接近 2019 年全年；GMV 也由 2019 年的 47.1 億元增加至 2020 年的 130.0 億元。

大規模擴張的叮咚買菜自然也避免不了虧損的局面，甚至比每日優鮮更甚。招股書顯示，2019 年和 2020 年，叮咚買菜淨虧損分別為 18.7 億、31.8 億元，2021 年第一季度該局面也未得到改善，淨虧損比增長 475% 達到 13.8 億元，同樣面臨巨大的盈利壓力。

除了 “前置倉 + 即時配送” 的每日優鮮和叮咚買菜外，社區零售賽道的玩家和打法在近來幾年也越來越豐富。

互聯網巨頭們紛紛入場，美團、拼多多、滴滴等相繼推出美團優選、多多買菜、橙心優選；經營模式上，十薈團、興盛優選推出了社區團購模式，美團、餓了麼推出平台到家模式。

而相比垂直賽道選手，巨頭們無論是在用户資源還是資金實力上都似乎更勝一籌。

對於每日優鮮來説，上市或許只是一個新的開始，上市後的自我造血能力和貨幣轉化率將是更大考驗。