看了奈雪的茶才知道，賣奶茶真的不賺錢

賣奶茶的奈雪，港股上市第一天就破發了。

6 月 30 日週三，被稱為 “新式茶飲第一股” 的奈雪的茶正式登陸港股市場。然而上市首日奈雪的茶開盤報 18.86 港元，較招股價 19.8 元低 4.75%，不久之後跌幅一度擴大至 11%。

毫無疑問，奈雪的茶是本週 IPO 市場的焦點之一。自 6 月 18 日啓動公開招股以來，認購就異常火爆，最終面向散户部分獲得 432 倍超額認購；按照招股價上限 19.8 港元定價，在香港 IPO 中淨籌資 48.4 億港元。

然而儘管乘着中國新式茶飲市場高速增長的東風，但是擺在奈雪的茶麪前的仍是一個問題：如何賺錢？

提起奶茶，許多人都覺得暴利，甚至創業夢想都是開家奶茶店。

別急，奶茶界的千年老二——奈雪的茶除夕夜赴港上市，招股書裏公佈了一個讓人震驚的消息，賣奶茶居然還不如賣水，畢竟農夫山泉靠賣水養出了中國首富鍾睒睒。

收入方面，奈雪的茶茶飲店所產生的收益由 2018 年的 9.095 億元增至 2019 年的 22.915 億元，並進一步增至 2020 年的 28.709 億元。

雖然收入節節高升，盈利能力也終於扭虧為盈，但是相比農夫山泉還是差遠了。

更新的招股書顯示，奈雪的茶經調整淨虧損（非國際財務報告準則計量）由 2018 年的 5660 萬元大幅減少至 2019 年的 1170 萬元，進一步扭轉為 2020 年的經調整淨利潤（非國際財務報告準則計量）1660 萬元。

一杯奶茶几十塊，奈雪的茶為何還會虧？

這事要從 8 年前一段甜蜜故事説起。

創立：因為愛情

2013 年 3 月 8 號，深圳福田 COCOPARK，30 多歲的大齡男青年趙林正在進行一場相親。 不過，對面的美女——彭心似乎意不在此，她希望開一家屬於自己的麪包店茶飲店。為此專門從一家 IT 上市公司品牌經理的位置上離職，還制定了商業計劃書，只是因為缺乏經驗，頻受打擊，所以找朋友介紹了餐飲行業老兵趙林來請教的。

可惜趙林天天忙到飛起，非相親不約。

所以彭心打着相親的旗號、帶了一整套的商業計劃書來了。開場就巴拉巴拉談了兩三個小時，然後問：你覺得我的創業方案怎麼樣？

“你覺得我人怎麼樣？” 趙林覺得彭心很有想法，但缺乏經驗，沒人輔助很難成功。

“你做我女朋友，我幫你一起創業。”

碰巧，彭心也單身。雙方情投意合，三個月後如願閃婚。

再然後的 2015 年，在雙方共同努力下，奈雪の茶誕生。

叫這個名字是因為彭心的網名叫 “奈雪”，中間的日文符號是店面設計呈現日系可愛風格。

開奶茶店的人很多，奈雪能夠脱穎而出，是因為與對手處處實現了差異化區隔。

首先：定位差異化。

奈雪的茶所有的產品都是以 20-35 歲的年輕女性為主要客羣。從大數據來看，這一定位非常精準，因為奶茶主流消費羣體本就是年輕女性，但只有奈雪的茶一切都旗幟鮮明的討好年輕女性。

其次，產品差異化。 奈雪有一句口號是：“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”。 當然彭心選擇這兩種品類不全是為了浪漫，是因為女性有愛吃零食的習慣，而且茶飲、麪包一直以來都是購物中心坪效最高的業態，這兩者結合會產生 1+1>2 的效果。 在外包裝上，奈雪的茶也從女性視角，精益求精。

奈雪的茶杯，彭心按照自己手握的尺寸，改良了幾十次，最後設計為瘦高的樣子以便女性剛好握住，杯蓋上的凹槽設計也是為了防止沾上口紅。

當家產品 “茶” 上，彭心推出了使用鮮果、鮮奶和高品質茶葉的 “鮮果茶”，為研發新品，她曾從早上試到凌晨，喝了 40 多杯產品，喝到吐了依然堅持，只為尋找那種 “恰到好處” 的感覺。

最後，裝修風格差異化。

奈雪的茶最早創立時想做 “茶飲界的星巴克”，主打飲品 + 社交。2015 年，首家奈雪店門店設計稿是 “暗色調工業風”，真的像個星巴克。

結果徵詢了多位 90 後小姑娘的看法，個個都不喜歡，覺得像西裝革履的大叔談工作的地方。

彭心、趙林恍然大悟，及時修改，這才有後來立體明亮、温馨時尚、拍照效果堪比攝影棚的奈雪的茶店鋪日系設計風格，彭心甚至找了愛馬仕的燈光設計公司來做設計，做到 “女生自拍可以不用打光修圖”。

此外，奈雪的茶踏準了高增長的新茶飲優質賽道，這個賽道龐大且極具潛力。

CBNData 發佈的《2020 新式茶飲白皮書》提到，2020 年新式茶飲市場規模超過 1000 億元，預計 2021 年會突破 1100 億元。其中新式茶飲消費者規模已經突破 3.4 億人，預計將差異化競爭 + 高增長優質賽道，奈雪的茶瞬間爆紅。

2015 年 12 月，奈雪在深圳開出了 3 家門店，家家門口排長龍，次月又增設了 7 家門店。接下來兩年時間，奈雪的茶在深圳、廣州穩紮穩打，盈利一家再開一家。

截止到 2017 年 12 月，奈雪的茶還是一個區域性品牌，距離成為全國性品牌，還差着關鍵一步——資本助推。

這方面，奈雪的茶也算幸運。

奈雪茶開第一家店的時候，就吸引到了資本女王徐新，一下午坐店裏點了他們六杯茶，問他們缺不缺錢，不過他們當時還沒融資打算。

奈雪的茶開第二家門店的時候，又吸引到了最懂吃喝玩樂的投資人—天圖投資合夥人潘攀的目光。

潘攀觀察到一個有趣的現象，就是當年大家進五星級酒店，除了能拿星巴克杯子外，沒看到拿其他的飲品杯子，好多姑娘拿着奶茶走到酒店門口就直接把它扔了再進去。

這背後其實是供應鏈、品牌等問題，但當時又沒哪家企業能解決。

2015 年 12 月看到奈雪的茶，潘攀似乎找到了答案，直接就上門找趙林聊了。

雙方每兩週見一面，持續了半年，在奈雪的茶要開第十一家門店的時候，正式開始談投資。

此後連續兩輪，都由天圖投資。直至 2020 年，深創投、雲鋒基金、太盟投資集團加入。估值也一路飆升到了 20 億美金約 130 億人民幣。

有了彈藥之後，奈雪的茶開始全國擴張之路。

2018、2019 年奈雪的門店出現爆發式增長，新設門店分別為 111 家和 172 家，截至 2020 年 12 月 31 日，奈雪已擁有門店數目 491 家。

隱憂：虧損不斷，增長趨緩

一路高歌猛進的同時，奈雪的茶也隱憂重重。

第一重：虧損，2017 年之前還盈利，2018 開始擴張後開始虧損。

為什麼虧呢？開店成本太高。

奈雪的茶致力於打造 “茶飲界的星巴克”，而學星巴克大量建門店，而且要建地段好的大店，這樣才能走飲品 + 社交的路子，打造第三空間。

這第三空間就格外需要空間，所以奈雪的茶門店平均面積都在 200 平米左右，大的甚至達到 400 平米，奈雪的茶標準店單店投入就達到了 185 萬。奈雪的茶 PRO 面積稍小，但單店也要投入 125 萬，主要用於裝修以及購買各類設備。

再看人工，招股書顯示，截至 2020 年 9 月 30 日，奈雪共有 8562 名僱員，其中 7731 名是店內員工，單店平均店內員工人數為 18.3 人。

按照一線城市門店租金平均 30 元/平米/天，18 名員工，

奈雪一線城市單店租金人工成本=200*30*30*12+18*6000*12=345.6 萬。

反觀競爭對手喜茶，門店包含 80-100 平米的標準店和 50 平米 GO 店兩種，員工數量更少。按照最大面積 100 平米，15 名員工計算。

喜茶一線城市單店租金人工成本=100*30*30*12+15*6000*12=256 萬。

就是説，一線城市奈雪的單店租金、人工成本每年就要比喜茶的高出近 100 萬。

單店營收呢？喜茶更高，喜茶單店月營收 100 萬，日均銷售額 3.3 萬。

更新後的招股書數據顯示，2018 年、2019 年及 2020 年單店日均銷售額分別為 3.07 萬、2.77 萬和 2.02 萬元，連續三年下降。單店鋪平均回報週期也有延長，2018 年為 10.6 個月，2018 年及 2019 年開業的奈雪的茶茶飲店整體上實現了 15.5 個月的茶飲店投資回收期。

店比喜茶的大，賣的還沒人家多，真的心塞。

第二重，單店營收下降，增長趨緩。

虧損倒也沒什麼，只要還在高增長，資本還是歡迎的

問題是奈雪遇到了增長瓶頸，單店營收和訂單量，一直在降。

奈雪的解答是：隨着門店數量增加，門店密度在核心城市逐漸增加，所以平均訂單數被拉低。

數據也證實了這一點，2018 年、2019 年及 2020 年日均訂單量為 716、642、470。

而由於門店營業額下降，整體成本又保持不變，導致利潤率也在下降。

同店利潤率 2018 年的 24.9%，2019 年的 25.3%，但 2020 年僅為 13.5%。

單店營收的下降直接反映到了總營收增長上，增長率明顯放緩。

2018 年和 2019 年，奈雪的茶的營業收入分別為 10.86 億元和 25.01 億元，同比增速為 130.2%；2020 年增加至 30.57 億元，同比增長率僅為 22%，這似乎不能單獨用疫情來解釋。

第三重，不能有效管控成本，毛利率不高。

從下圖可以看出，一杯奈雪的茶原材料成本要佔到總成本的 38.4%，人力成本佔到 28.6%。

在簡單扣除原料成本和人工成本後，奈雪的茶毛利率僅為 33%，對比星巴克約 60% 的毛利率，不是一般的低。

第四重：質量管理體系出現問題，引發投訴。

奈雪的茶曾多次陷入 “食品安全” 風波之中。深圳、北京、寧波、紹興、上海等地門店，皆因各種原因，被相關部門處罰過。

聚投訴平台顯示，與 “奈雪的茶” 相關投訴有 40 餘條，均為喝出頭髮、紙屑等問題，甚至還有消費者喝出了玻璃渣和橡膠圈。

出現這些問題的原因，或許是因為新式茶飲製作行業機械化程度較低，不像星巴克咖啡，有咖啡機器和萃取設備，一切都是數字化控制，幾個店員就夠了。

新式茶飲的產品製作很多都還靠人工， “一杯茶有多甜，完全取決於店員放糖的手抖不抖。”

如此不但難以標品化，還會引發上述質量問題。

總結一下，就是奈雪的茶盈利能力、管理能力跟不上其融資擴張的步伐，才扯出諸多問題。

除此以外，奈雪的茶還存在一個特俗的隱憂就是創始人是一對夫妻，夫妻共同創業情投意合時發展倍速，但一旦勞燕分飛，勢必會影響上市公司的運行。

噹噹網的李國慶、俞渝以及土豆網的王微、楊蕾都是前車之鑑。

碰巧的是，在遞交招股書前夕，聯合創始人之一趙林退出了董事職務。一起退出該職務的還有公司最早的投資人潘攀。

奈雪的生命線：成本，成本，成本

雖然一直想當茶飲界的星巴克，但奈雪的茶並未學到星巴克的精髓，護城河也遠不及星巴克寬闊。

星巴克在全球 75 個國家擁有超過 20000 家門店的龐大銷售網絡，奈雪才 500 家，而且主要在中國，尚沒有形成規模效應。星巴克有嚴格的數字化、標準化生產體系，奈雪的茶飲甜度還主要看店員 “手抖不抖”。星巴克的咖啡產品自帶癮品屬性，奈雪主打的鮮果茶做不到這一點。

最重要的是，星巴克成本控制做到極致，一杯咖啡毛利達 60%，奈雪好不容易才提升到 30%，連續三年淨利為負。目前來看，奈雪從星巴克那裏只學會了皮毛——多開店，開大店，發展越來越像另一位同行——瑞幸咖啡。

都是靠融資瘋狂開店，都不賺錢，都靠資本續命。

不同的是，瑞幸把錢燒到了對用户的瘋狂補貼上，奈雪把錢燒到了瘋狂開大店上。

但無論錢花在哪裏，只要想長久活下去，就要學會嚴格控制成本，就是省錢。

怎麼省錢呢？原材料省不下，因為要真材實料，而且為了保證口感和質量，不新鮮的水果必須捨棄，茶底不能超過 4 小時，軟歐包不能過夜，必須在非常精細的數字化運營之後才能省個一星半點。

最好省的就是人工和租金，開小店是必然之選，需要對以往產品線有所取捨或改進。

奈雪之前堅持開大店，是要新茶飲 + 軟歐包兩條腿走路，而烘焙廚房加水吧的面積，就要 80 平米，烘焙員工還要佔到總員工數量的一半。

但事實上，2018-2019 年，現製茶飲與烘焙產品及其他產品的營收貢獻比例約為 7:3，在 2020 年，這一比例在向 8:2 靠攏，奈雪的消費者更多還是衝着一杯茶而來，歐包成了拖油瓶。

奈雪的茶似乎意識到了這個問題。

更新後的招股書中表示， 計劃於 2021 年及 2022 年主要在一線城市及新一線城市分別開設約 300 間及 350 間奈雪的茶茶飲店，其中約 70% 將規劃為奈雪 PRO 茶飲店。

雖然奈雪 PRO 茶飲店面積也不小，80-200 平米之間，足以做喜茶標準店，但相對之前還是省多了。

數字化、標準化也是成本控制的重要手段。

原來的人工費用高是機械化、標準化程度低，一切都要靠人工，比如多肉葡萄，每一粒葡萄都要人工剝皮、去籽，導致出茶速度慢、難以標品化。

瑞幸給用户補貼有點瘋，但材料成本數字管控的能力還是不錯，所以奈雪的茶重金請來了瑞幸前 CTO 何剛來做他們的數字化、標準化建設，或許能如願減少部分人工。

但通過這兩個手段奈雪的茶能省多少還未可知，畢竟大手大腳慣了，而且省的那點只是降低了開新店的成本，對原有店鋪改變有限。

過去三年的奪路狂奔，奈雪的身形不斷膨脹，但卻暴露出內功修煉不足的軟肋。本身缺乏足夠造血能力，只能靠不斷的外部融資來補血。

這次帶着新茶飲第一股、行業老二的奈雪將如何亮相資本市場，大家拭目以待。

不過如果成本管控做不好，持續入不敷出，不管融到多少錢，終究有用完的一天。股市裏，不是比誰跑得快，笑到最後才能笑得最好。

瘋狂補貼的瑞幸咖啡已經一地雞毛，奈雪的茶能走多遠，關鍵在於它的成本管控能否到位，能否把前幾年拉下的內功補上。

奈雪的未來，要靠 “省” 出來。

本文作者：楊泳潔；來源：全天候見聞 (ID:jianwen724)；原文標題《看了奈雪の茶才知道，賣奶茶真的不賺錢》，部分數據已根據 6 月 6 日更新的招股書、以及 6 月 30 日上市首日信息進行了更新