對話創始人彭心：奈雪的茶為何急於上市？是太缺錢嗎？

作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟

六月最後一天，“奈雪的茶” 正式登陸港交所，股票代碼 02150，“新茶飲第一股” 一錘定音。

上市首日，奈雪的茶低開 4.75%，報價 18.86 港元，開盤總市值 323 億港元。

據悉，奈雪的茶本次共計發行約 2.57 億股股份，發行價為 19.8 港元/股，達招股區間上限，IPO 總計募集資金淨額 48.424 億港元。根據其公佈的申購結果，香港公開發售項下共收到 64.2 萬份認購申請，超額認購超 432 倍。

藉着中國新式茶飲迅猛發展的東風，奈雪的茶從深圳走向全國，再到如今市值超 300 億的企業，用時不到六年。不僅門店排隊人數一度多到上熱搜，奈雪的茶還創下了茶飲品牌逾 40 元的最高客單價。

就是這樣一家茶飲界 “網紅品牌”，在 2021 年除夕遞交了招股書。按照創始人彭心的説法，一切都是 “湊巧”，本來預計大年初四、初五才會掛網，沒成想除夕當天招股書就掛網了，“我們自己也挺措手不及的”。

接踵而來的是媒體鋪天蓋地的報道，一時間關於新式茶飲到底賺不賺錢的討論甚囂塵上。

在喜茶剛被曝出將完成新一輪融資，茶顏悦色還主要盤踞在湖南、武漢等地時，奈雪的茶率先走向了二級市場、尋求公開上市，即便早有傳言，速度仍令外界吃驚。

奈雪的茶為何急於 IPO？高客單價背後是否有足夠競爭力？創始人彭心還將帶領奈雪的茶如何走？

最貴的茶飲

“奈雪的茶”，取自創始人彭心的網名 “奈雪”。首家店鋪於 2015 年 11 月在深圳卓越世紀店正式開業。

主打用鮮果、鮮奶和優質茶製成的 “鮮果茶”，以一、二線城市消費羣體為目標人羣，奈雪的茶在店面設計上，也注重 “高端路線”：風格簡潔，選址多為核心商區，門店面積超 200㎡。

這種新式茶飲憑藉好的品質和顏值迅速風靡年輕羣體，奈雪的茶逐漸為大眾所熟知。

2017 年，奈雪的茶開啓 “全國城市拓展計劃”，進入了 “跑馬圈地” 的態勢，從深圳一路北上，將大店模式 “複製” 到其它城市，並且還會根據不同城市、不同主題進行設計，達到 “連鎖不復制” 的目的。

招股書顯示，僅 2019 年新增奈雪的茶茶飲店 111 家；2019 年這一數字增長超五成，達到 173 家；2020 年，即便受到疫情影響，新增開店數也基本與上年持平，達到了 172 家。

截至最後可查日期，奈雪的茶在海內外擁有的門店數已達 562 家。據悉，奈雪的茶還計劃於 2021 年、2022 年，在一線城市及新一線城市分別開設約 300 間、350 間茶飲店。

數據來源：招股書

值得注意的是，奈雪的茶還開創了 “茶飲 + 軟歐包” 的雙品類模式，通過雙輪驅動營收增長。

而在門店模式上，奈雪的茶開始選擇 “輕裝上陣”，於 2020 年推出了面積稍小的奈雪的茶 PRO 店。相較於過往動輒 200m²的大店模式，PRO 店面積大多在 80-200m² ，除了傳統茶飲，還覆蓋咖啡等新品類。這種模式也將成為未來奈雪的茶主要店鋪形式——2021 年和 2020 年約 70% 的新增店鋪都將規劃為奈雪的茶 PRO 茶飲店。

業務高速擴張的背後，奈雪的茶業績表現，特別是 2020 年受到疫情影響，營收僅為 30.57 億，同比增長 22.18%；而其 2019 年營收達到 25.02 億，同比暴增了 130%。

近三年裏，奈雪的茶淨虧損分別為 6972.9 萬元、3968 萬元和 2.03 億元，累計虧損超 3 億元。但若按照非國際會計通用準則，奈雪的茶 2019 年經調整淨虧損 1174 萬；2020 年在疫情衝擊下卻實現扭虧為盈，經調整淨利潤達到 1664 萬。

數據來源：招股書

這背後或與奈雪的茶選擇的高端現製茶飲策略不無關係。招股書顯示，奈雪的茶在 2018 年、2019 年和 2020 年客單價分別是 42.9 元、43.1 元和 43.0 元。這樣的價格水平足以秒殺茶顏悦色、一點點、COCO 等品牌，在網紅眾多的新式茶飲賽道，算得上佼佼者。

久而久之，消費者漸漸形成了一個印象——奈雪的茶產品不便宜。彭心向全天候科技解釋，事實上，奈雪的茶產品價格區間是 10 元-30 元左右，一杯檸檬茶大概是十幾塊。“但消費者來奈雪都會傾向於選擇招牌產品，期待體驗我們高價值的產品。”

彭心認為，消費者對性價比有自己的判斷，並不會一味追求低價產品。比如，奈雪的茶秋冬季節限定產品 “霸氣車厘子”，即便單杯價格達到 38 元，但因為 “消費者依然很喜歡” 而成為爆款。

“運氣 + 資本” 助力

作為高端現製茶飲的開創者，奈雪的茶在短短几年火遍中國，成為國內新式茶飲頭部品牌。這對於原本是茶飲賽道的 “門外漢” 彭心來説，並非易事。

在成立奈雪的茶以前，彭心輾轉於互聯網行業，在金蝶軟件有過幾年的工作經歷。彼時，她對餐飲行業的瞭解，可以説是一張白紙，但卻憑藉着擁有一家自己的 “茶飲店” 的夢想扎進了茶飲賽道。

從金蝶軟件辭職後，彭心耗費大量心力寫出了一份自認 “完美” 的商業計劃書，卻讓她屢屢被投資人拒之門外。據她自己事後總結，主要是因為計劃書很幼稚、很外行，方案裏想做的東西太多了，又毫無經驗和資源。

但在關鍵時候，她遇到了人生中的貴人，也是她後來的伴侶——趙林。

奈雪的茶創始人彭心（左）和趙林

在餐飲業摸爬滾打多年，有着豐富行業經驗的趙林，成為了彭心創業路上的有力支撐。

二人分工明確：一個負責規劃公司整體戰略和業務方向，一個負責產品研發、質量控制和整體營銷，保持着 “既是夫妻也是戰友” 的關係。

“他確實是一個餐飲行業的老兵，在商業邏輯性、盈利持續性等方面會提出很多問題，我會在消費體驗、品牌塑造力上有一些堅持。” 彭心非常享受兩人之間的這種配合，在她看來，趙林能夠為其帶來很好的互補效應。

2014 年 5 月，彭心和趙林一人拿了 5 萬元註冊了深圳市品道餐飲管理有限公司（奈雪的茶母公司）。開始沒有外部資金進入時，她與趙林一起將全部身家拿去銀行做抵押，貸款了 800 萬，才在深圳開啓了門店。

首批三家店鋪的火爆開業，超出了彭心夫婦的預期。巨大的網絡效應下，奈雪的茶快速吸引了業內外廣泛關注。

據彭心回憶，“在奈雪的茶首批門店開業那一兩個月裏（2016 年 1 月-2 月），基本全國頭部同行都來過店裏，包括很多資本方也來找我們。但我們當時沒有想清楚要資本的錢幹嘛，因為奈雪的茶自己就有很好的現金流。”

直到 2017 年，奈雪的茶才接受了天圖資本的天使輪投資，這也是奈雪的茶前三輪融資中唯一的機構投資者。

雙方只花了一個月的時間就將投資金額、股權佔比敲定了。北京天圖和成都天圖分別以 4200 萬元和 2800 萬元，認購了奈雪的茶 6.667% 和 4.444% 的股份。按此計算，彼時奈雪的茶估值已經超過 6 億元。

接入天圖資本後，奈雪的茶很長一段時間都沒有再融資，到 2020 年 6 月，才在時隔兩年多後迎來了新的融資，且投資方變得更加多元。

圖片來源：天眼查

在與彭心的對話中，她一直強調，奈雪的茶其實有較好的現金流，B 輪以後融資的目的更多在於保障公司運營，以防再有疫情這類 “黑天鵝” 的出現。

許多人認為，彭心非常幸運，在毫無經驗的情況下，首次創業即成功。對此，她直言不諱地表示，“我的運氣還真的是不錯”，在很多重要環節、無法達成的事情面前，總能找到願意幫助的人。

在她看來，運氣是一種財富，也是努力的結果。如同她信奉的日本著名實業家稻盛和夫的觀點——人努力到極致，老天都會幫你。

距離星巴克有多遠？

公開場合，彭心曾不止一次表示，奈雪的茶對標星巴克。無論是定位選址，還是門店裝修，一點也不亞於星巴克。

很顯然，奈雪的茶絕不只想打造在店鋪外觀等方面的軟實力，更重要的是在公司業務、經營規模、發展思路等方面學習更多方式。

彭心向全天候科技表示，目前星巴克在中國內地已經開了 5000 家門店，“其實在開店這塊，星巴克可以是我們非常好的一個參照標的。”

相較 40 歲的星巴克，奈雪的茶儼然還是個小學生，在向前輩學習的過程中，除了一路狂奔，還需要解決不斷修煉內功、增進實力。

雖然在國內市場上，奈雪的茶客單價已經位居行業翹楚、市佔率也處行業前列，但上市後仍需回答的問題是：如何持續盈利？

招股書顯示，在各項成本中，材料成本佔據了奈雪的茶超三成營收，是最大的開支項目。值得注意的是，隨着公司規模化發展，材料成本並未降低，佔總營收的比重還在逐年上升，從 2018 年的 35.3% 升至 2020 年的 37.9%。

數據來源：招股書

而據《華爾街日報》援引渣打銀行的統計顯示，一杯星巴克大杯拿鐵的利潤達到 17.7%，其各項成本中佔比最大的為租金，比例達 26%；原材料成本佔比僅 13%。兩相對比，可以發現奈雪的茶在材料成本部分投入佔比過高。

有意思的是，奈雪的茶最主要供應商遵道由彭心、趙林兩人蔘股，這也引發外界諸多猜疑。但彭心向全天候科技解釋，當時建廠的目的是為了能降低成本。

“如今新式茶飲常用的磨砂杯是我們首創，當時還是用我手的尺寸開模的，外包裝採用了外貼膜技術，整個杯子工藝難度非常高。” 據她描述，當時上游供應鏈能做到這種品質的只有 1-2 家供應商，而且價格非常高，所以才自己建了廠，“我們供應商的價格會比外採的價格低 20%-30% 左右”。

即便過高的原材料成本引發了多方關注和質疑，彭心仍然堅持不會降低這部分投入，“我希望原材料成本穩定在這。”

這也就是為什麼上市之際，奈雪的茶並沒有對外講降本的故事，而選擇講一個供應鏈增效的故事。

招股書透露，奈雪的茶計劃在中國不同城市建立多箇中央廚房，服務奈雪的茶和奈雪的茶 PRO 店。其主要功能是儲備原材料及製作預製烘焙品，以此降低單店成本，更好地管理原材料成本。

據彭心介紹，奈雪的茶還將自研更多創新技術，幫助壓縮人力成本。比如，智能排班系統、自動訂貨系統等目前已經處於測試階段。

根據灼識諮詢統計，預計中國高端現製茶飲的交叉銷售商品的零售消費額將由 2020 年的約 22 億元增長至 2025 年的 101 億元，複合年增長率將達 35.4%。

對於這個賽道的頭部企業而言，市場前景無疑是廣闊的，但成本管控是奈雪的茶未來必須邁過的坎，也是決定其能否持續盈利的關鍵因素。

以下為全天候科技與奈雪的茶創始人彭心對話內容（經整理）：

全天候科技：奈雪的茶為什麼能率先上市？

彭心：我們應該是最早做高端現製茶飲品牌的企業，比如，研發高品質產品、裝修強調空間設計感。除了茶飲，我們的烘焙產品做得也不差。當然，那個時候我們也沒有想到會走得這麼快，確實成長速度超出了我們的預期。

上市對公司來説其實也是一次對內管理的梳理，因為它對公司的合規、風控會有很多的要求。其實是給我們一個外部的作用力，督促我們更快把這些短板補上。

對我個人來説，上市一定意味着會有更多壓力，包括輿論壓力、對公司方向的思考、挑戰。但我覺得這些東西都會讓我們更完整、更全方位的思考決策正確性。

全天候科技：為什麼選擇除夕交表、2021 年上市？是因為覺得現在是上市窗口期，還是基於投資人要求？

彭心：我們做的所有動作，都是基於公司本身考慮。

其實我們的投資人不多，佔比份額也不算特別高，而且幾個投資人都非常好，他們不太乾預公司經營。

我們並沒有刻意規劃一定要今年上市或者要什麼時間上市，這是順其自然的一件事情。很多公司上市會請一些所謂的上市公司 CFO 專門運作，我們都是內部自己的夥伴，我們自己的法務和財務團隊。

除夕這個日子也完全是湊巧。我們交表的時候覺得，除夕港交所也會放假，想着應該沒有那麼快掛網，大概會在年後初四、初五上班掛網，但是沒有想到那麼快掛出來了，我們自己也是挺措手不及的。

全天候科技：奈雪的茶融資輪次很少，股東結構相對簡單，這是出於怎樣的考慮？

彭心：我們融資有 5 輪，後 2 輪是不同股東進來，也就是疫情爆發後的兩輪；前三輪只是天圖分了不同的時間進來。

過往，我們所有的發展資金主要靠門店收入。很多投資人説，我們整個業績增長特別像一個互聯網公司的狀態，但只有奈雪的茶是他們唯一一個見過發展速度非常快、靠燒自己錢做起來的。

我們主要的收入來自線下門店，疫情讓我們知道這個世界上還有 “黑天鵝” 事件，門店可能會全部關掉。所以，疫情之後我們快速又融了兩輪，相當於是做一個保障。

全天候科技：2020 年，奈雪的茶開始做 PRO 店，引入咖啡品類。有人説，這是想要進軍咖啡市場；有人説，是想覆蓋更多不同層次的人羣、增加門店點單率。

彭心：其實這些分析也是有道理的。我們上咖啡主要是給消費者補充一個品類，因為我們發現奈雪的茶消費者也有咖啡消費需求。目前，門店咖啡消費的佔比也達到了我們的預期。

全天候科技：招股書顯示，奈雪的茶近兩年銷售額和訂單量都在下降，你覺得主要原因是什麼？目前有多少門店可以盈利？

彭心：其實這個數字跟進入市場的階段有關。

我們目前公佈的數據是 2018 年-2020 年的數據，這是我們新進入城市最多的時間，是一個開店的上升期。開業之後，業績會有一個爬坡，然後就會相對穩定。

我們的品牌被非常多消費者瞭解，品牌勢能不錯。所以，新店開業時會進入巔峯狀態，排非常長的隊，而且每個城市都是這樣。

這就導致新開業門店在 3-6 個月的時候，客單價會比正常狀態高出近一倍。可能是因為大家排隊排太長，所以消費者在買的時候沒有那麼理性，想多買幾種嘗一嘗或者跟朋友分享。之後客單價會回到一個正常狀態，業績也會回到正常狀態。

但是成熟市場，比如深圳，就是同比上升的狀態。因為它在 2016 年、2017 年就已經過完了巔峯期，當他回到平穩期，隨着經營越來越穩定，單店業績就會上升。

我們發現茶飲和餐飲還有一個特別大的不同。餐飲不太可能連續三頓都吃同一個品牌的同一個餐，但喝東西的時候，經常都會固定品牌和固定產品，所以通常喝東西是不喝和常喝兩個極端狀態。所以，我們會發現門店越密集的城市，反而業績和單店的營業額都越穩定，品牌和顧客的關係也會更穩定。

全天候科技：這個趨勢僅指一線城市，還是二三線城市也可以得到複製？

彭心：我們目前看到武漢、西安、長沙這些城市也表現出這樣的狀態了。

因為門店加密還沒有能那麼快達到，只要我們加密能夠達到比較好狀態的城市，單店業績都會有還不錯的表現。

全天候科技：這裏的加密密度具體是多少？

彭心：每個城市確實會不一樣。如説，西安這種城市，我們現在開了差不多三四十家店，基本去西安主流購物中心都有奈雪的茶，它的可視度和顧客接受度就會比較好，業績就變得非常穩定。

但在北京、上海，我們覺得不開到兩三百家店都不會有這種感覺。

全天候科技：隨着賽道競爭越來越激烈，各家都在瘋狂開店，奈雪會不會放開加盟？

彭心：我們在品牌經營上還是有非常多堅持的。比如，在門店選擇、空間體驗上，我們對選址都有比較高的要求和標準。我們可以靠投入更多成本做一些動作，但我們其實是要走一條非常穩健的路。

全天候科技：數據顯示，近兩年，奈雪的茶新一線開店速度已經超過了一線城市。未來奈雪的茶會不會向下沉市場重點佈局？

彭心：不會。看起來新一線城市開店數更多，是因為城市更多。

我們這幾年確實在嘗試做 “插旗” 的動作，所以新一線城市數量會更多。但我們有一個非常好的參考標的——星巴克，在奈雪的茶門店數沒有比星巴克多的時候，其實沒有那麼大的需求要比星巴克下沉。

全天候科技：招股書寫到，奈雪的茶核心菜單有超過 25 種經典茶飲及超過 25 種經典烘焙產品，自 2018 年以來推出了約 60 種季節性產品。一般新品研發週期是多久？新品的研發靈感來自哪裏？

彭心：新品研發週期不一定。有一些研發特別快，幾個小時就出來了；有一些研發要兩年。

比如，我們自己做了一款梔子花的烏龍茶，這個產品研發到優化，已經用了三年，今年做出來我們才覺得達到了預期要求。

但霸氣芝士草莓這款產品，現在已經變成茶飲店的標配，我們當時研發就用了一下午的時間。當時是我在家吃草莓蛋糕，覺得草莓和奶香特別配，就叫着研發部一起去辦公室，搭配合適的茶，那個時候還沒有把新鮮草莓和茶打碎一起做的。

全天候科技：每年推出這麼多新品，如何能夠保證產品持續獲得消費者喜愛？

彭心：有很多人在這塊有誤區，包括很多投資人也説，你們推出了這麼多新品，新品的研發能力很強，但是怎麼保證顧客對你長期是喜愛的？

大家以為茶飲店是靠創新活着，實際上，我們 80% 的銷售額來自經典產品。所以，消費品牌最重要的是打造自己的經典款，經典款才是品牌能夠長期跟顧客建立關係的所在。

看奈雪的茶招股説明書會發現，我們營銷費用非常低的，其實新品是我們用創意在跟消費者互動的一個載體。所以，經典產品做業績和顧客關係，新品更多是製造話題、互動。

全天候科技：你之前接受採訪説，不同品牌在經典產品上越來越像。而這部分產品又是主要營收來源，奈雪的茶如何走出一條差異化的路徑，保障經典產品具有長久競爭力？

彭心：每個品牌最招牌的產品還是會有一些不同。

比如，A 和 B 品牌很像，但賣得最好的產品排名不同，所以產品口味還是會不同。

整個行業供應鏈越來越成熟、越來越穩定，確實菜單結構和產品會趨同，一眼望都差不多。咖啡行業也一樣，甚至更相同。

因為咖啡行業就是咖啡豆和奶做出那麼多產品，每一個咖啡廳都是賣那幾款咖啡，但是產品口味和品牌附加的感受還是會有一些不同的。

我相信不經常喝咖啡的人，真的不一定能夠喝得出來其中的差別。

全天候科技：媒體曾説，趙林的加入讓奈雪的茶有了成功的可能性。你怎麼看這種説法？

彭心：我是很認同的。因為奈雪的茶這個品牌在創立初期，我們兩個人的組合非常重要。我那個時候相對比較理想主義，很多事情完全站在消費者的角度思考，趙林會站在商業的角度去想很多事情，所以，我覺得非常重要。

全天候科技：趙林對你創業生涯最大的影響是什麼？

彭心：兩個人會有非常多的相互影響，已經到了他不説我就知道他要説什麼的狀態，但確實會有一些不同的角度。

我們是對方的挑戰者。剛開始創業時，他相當於一個行業前輩，分享了很多東西，讓我能夠快速對齊很多行業的知識和信息。

我覺得他在奈雪的茶發展過程中最大意義就是，讓整個公司少走了很多坑。我們開了這麼多門店，關店卻很少，這也跟他有非常豐富的經驗有關，經驗還是非常重要的。

全天候科技：從你個人經歷來看，努力和運氣哪個更重要？

彭心：我覺得都很重要。

有的時候，我也覺得我的運氣還真是很不錯。因為我也是第一次創業，一定會有自己搞不定的事情，但我在很多重要環節都能夠找到願意幫助我的人，或者認識一個這樣子的人、找到一個好的解決方案。

但我覺得，其中一個原因是自身也在一直在思考這件事情。所以，我特別信奉一句話，就是稻盛和夫説的——你努力到極致，老天也要幫你。