營銷翻車，估值比茅台還高，農夫山泉還有未來嗎？

説到成功的營銷案例，腦白金是一個繞不開的存在：今年過年不收禮，收禮只收腦白金。

這一洗腦了二十年的廣告語，雖然曾被評為 “十大惡俗之一”，但是腦白金問世第二年，便躋身中國保健產品銷量第一。

多年以後，有個叫鍾睒睒的男人照貓畫虎喊出了又一堪稱腦白金式的洗腦口號：我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。使得農夫山泉日後成為國民級認知度的產品起到不可磨滅的貢獻。

2020 年，老鍾也因為農夫山泉營銷的成功和上市，身家一度超過了 600 億美元，榮登中國首富。

但常在河邊走，哪有不濕鞋。靠營銷起家的農夫山泉卻在陰溝裏翻了船。

近日有網友發現，農夫山泉的拂曉白桃味蘇打氣泡水產品，在宣傳時強調自己是福島縣產，即拂曉白桃風味，拂曉白桃產自日本福島縣。眾所周知，2011 年日本福島曾發生嚴重核泄漏，周邊水土遭受污染。

經媒體的報道發酵，農夫山泉產品福島縣產的説法引發輿論譁然。

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首富着急了

農夫山泉當然是極力澄清：產品配料沒有福島進口的成分、研發人員是依據拂曉桃的獨特風味創造了類似風味的產品，產品與產地無關聯。

對於這種前後打臉的回應批評者當然不買賬，他們認為：既然福島縣產是農夫山泉的營銷手段，即用材料來自日本原產地的説法來凸顯產品的高端和純正，那麼就有欺騙消費者之嫌。

顯然，這次營銷翻車的背後，農夫山泉是有自己的現實增長壓力。

今年 4 月份，農夫山泉公佈了上市後的首份財報，也是農夫山泉營收首次出現下滑的一年。財報顯示，農夫山泉 2020 年實現營業收入 228.77 億元，相較 2019 年同比下降 4.8%。

作為農夫山泉的核心業務，包裝飲用水連續 8 年保持包裝水市場佔有率第一，但 2020 年包裝水產品全年收益為 139.66 億元，同比下降 2.6%。而且有數據顯示，包裝飲用水行業的規模增速已逐漸放緩，並在 2018 年出現了近 20 年來的首次增速下滑。

可見，農夫山泉需要找到新的增長曲線。

一邊是包括包裝水在內的茶飲料、功能飲料、果汁飲料等核心業務的增速下滑，另一邊則是其蘇打水、含氣風味飲料等其他飲料產品出現增長，但因全年收入也只有 10.54 億元，僅佔整體收入的 4.6%。

強烈對比下，老鍾蹭上了去年爆紅的以元氣森林為代表的 “偽日系” 飲料品牌—氣泡水。氣泡水的製作門檻並不高，但元氣森林的爆發式增長，使得老鍾垂涎三尺。

2020 年元氣森林業績同比增長約 270%，全年銷量達 30 億元，2021 年的銷售目標更是鎖定在 75 億元，增長不可謂不炸裂。

於是，今年 4 月 1 日農夫山泉跟風蹭熱點上線了蘇打氣泡水系列，分別包含拂曉白桃、莫吉托以及日向夏橘口味。邀請流量明星代言，販賣偏日式包裝的設定，搭配 “0 糖、0 脂、0 卡、0 山梨酸鉀” 的標語，開啓了一場轟轟烈烈的營銷運動。

而這次營銷翻車的兩款氣泡水，分別是在今年 4 月、5 月上市。此外，今年以來農夫山泉已先後上新了等滲尖叫、武夷山泡茶水、東方樹葉玄米茶和青柑普洱茶。

從推新品的速度來説，農夫山泉現在已經比以前要快很多了，早年有時候是一年推一個產品，或者是兩三年推一個產品。

迫切尋求突圍的農夫山泉，看來是真的着急了。

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成也營銷，翻車也營銷

可以這樣説，老鍾的營銷思維是刻在骨子裏的。

1988 年，在流行下海經商的時代氛圍中，鍾睒睒遠赴海南，但早期的幾番嘗試並不順利。直到 1993 年，發現保健品市場機會的鐘睒睒成立了養生堂公司，並推出產品 “龜鱉丸”。

靈感來自南方人的龜鱉煲湯養生學，憑藉過人的營銷天賦，養生堂龜鱉丸很快就風靡大江南北，老鍾也獲得了人生的第一桶金。

1996 年，他又瞄準了利潤可觀的瓶裝水市場，農夫山泉成立。

為了打破以哇哈哈和樂百氏為代表的瓶裝水 “老三王” 長期穩定的行業格局，老鍾選擇直面對手，破局之道很簡單：

重新定義什麼是 “健康的水”。

彼時” 老三王 “賣的大部分都是純淨水，其實就是經過多道工序處理、提純和淨化後的水，其 “原料” 大都是來自城市管道供應的自來水。

於是就在 2000 年，老鍾直接跟 “老三王” 硬碰硬，喊出了那句引發無數爭議卻威力巨大的話：

科學研究證明，長期飲用純淨水對健康無益。

在老鍾強大的的營銷之下，純淨水的污名之帽很難卸下。這一舉動，直接讓 1997 至 2000 年的主流產品 “哇哈哈純淨水” 在之後的競爭中敗下陣來。據當年尼爾森零售調研數據顯示，事件發生後，全國純淨水和天然水的消費比例從 8:2 變為 7:3。農夫山泉也因此一躍成為包裝水的第一品牌。

2006 年，同行是冤家的康師傅推出了定價一元的 “礦物質水”，因其具有好的口碑即性價比優勢，形成了後來者居上的局面。

然而 2008 年 8 月，一篇名為《康師傅：你的優質水源在哪裏？》的文章在網上開始瘋狂傳播，這一次輿論壓力催化而成的危機，讓康師傅的市場佔有率從 2008 年 7 月的 25% 跌至了 19.9%，農夫山泉反倒上升 0.7%。

只是，這篇令康師傅市佔率大幅下滑的文章，到底誰是幕後推手已經成了一個謎。

從農夫山泉發展歷史看，事件營銷是老鐘的主要手段。早年與娃哈哈、康師傅、怡寶搶市場時，農夫山泉先後祭出 “純淨水對身體健康無益”、“天然弱鹼性水” 等營銷概念，從而一一擊敗競爭對手。

沒想到一直善於在公眾之中製造話題的農夫山泉，如今卻在最拿手的領域上翻了車。

當然，也不排除競爭對手有可能從中使壞，畢竟行業的前車之鑑擺在那，只有是冤家的同行才有動力挖空心思去研究對手的漏洞。

既然農夫山泉自己找死，這些昔日的對頭不踩上一腳，對不起這等天賜良機。

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70 倍的農夫山泉，貴不貴？

回到資本市場，現在農夫山泉還有 70 倍的估值，和茅台的 60 倍相比是高了一點，但是和海天味業的 80 倍比，又顯得合理。

那比上不足比下有餘的農夫山泉，目前的估值是貴還是便宜？

可以從兩個角度分析，70 倍的 PE 裏面包含了兩個邏輯：第一是基本面的認可。直白點説，賣水其實是一門賺錢的好生意。

2020 年農夫山泉的財報顯示，其以毛利率接近 60% 以及淨利率高達 23%，碾壓一眾同為食品飲料行業的相關龍頭：賣醬油的海天毛利率也才 42%，賣啤酒的青啤剛過 40%，賣牛奶的伊利只有 36%，賣花生油的金龍魚更是少的可憐，只有 15%。

這意味着，中國人每喝掉一瓶兩塊錢的水，鍾首富就賺 4 毛 6。

更為重要的是，農夫山泉擁有超強的剛需品屬性、超長的生命週期以及作為大自然的搬運工，還有極高的技術壁壘，也因此：

農夫山泉與其他的貴州茅台、海天醬油、金龍魚一併稱為東方有四大神水。

所以這部分的高估值是有強大的神水邏輯支撐的。

第二是包含對未來的預期。從 2020 年的業績看，農夫山泉的增長卻是下滑的，而近幾年的盈利性也是極其不穩定的。

如此農夫山泉未來的增長點在哪裏？

從這次農夫山泉因困於主業增速下滑而陷入 “福島事件” 可以發現，老鍾憑藉的還是過去的營銷經驗。不可否認的是，這些營銷經驗是過去 20 年農夫山泉成功的秘訣之一，但是這次過度營銷的結果，農夫山泉最終翻車了。

顯然，老鍾出身的背景已經對過度營銷產生了路徑依賴，但如今年輕人佔據的新消費時代，農夫山泉還可以依賴過去的營銷成功經驗嗎？如果其因為增長瓶頸而焦慮，營銷又翻車，那農夫山泉未來的增長就會暗淡很多。

那麼，70 倍的估值，你覺得高還是低？