又一行業樣本誕生！名創優品走出 “奇襲” 之路

疫情的肆虐，讓全球零售業態一度承壓，但並未阻礙中國零售巨頭的全球化步伐和對創新模式的探索。

也正在這樣的背景之下，時間的 “獎勵” 往往越是慷慨。隨着一個個紅底白字的 LOGO 紮根世界角落，並且從線下走到線上，“名創優品” 開始越來越醒目。8 月 19 日，名創優品（MNSO）發佈最新財報，業績取得近八個季度以來最快同比增速，全球新增門店數量超出預期，同時宣告派發近 3 億元現金股利……

深層次的意義來看，這給疫情之下的全球零售行業注入一劑強心針，同時也提供出一個不錯的觀察窗口，讓市場有機會進一步審視新零售企業的轉型升級之路，以及背後價值。線上而生還是線下而生？流量為王還是供應鏈為王？

或許很多問題都能從名創優品身上，從這份並不簡單的財報中，找到答案。

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規模經濟，與全渠道收效

先從數據視角出發。

2021 財年第四季度（2021 年 3 月 31 日—6 月 30 日，未經審計業績），名創優品實現總營收 24.7 億元，較去年同期同比大增 59%。其中，國內營收 19.5 億元，同比增長 43%，海外營收 5.2 億元，同比增長 179%。非國際通用會計準則下（Non-IFRS），期內淨利潤為 1.5 億元，增幅高達 242%。

結合往期財報來看，名創優品在收入和淨利潤兩個層面，刷新近八個季度以來同比增速的最高記錄。海外市場方面，名創優品的業績表現尤為亮眼，收入環比上一季度亦有 19% 以上的增長。

這一季度，名創優品國內門店淨增 127 家，海外門店淨增 35 家；這一財年，名創優品國內門店淨增 406 家（新增門店超過 60% 位於下沉城市），海外門店淨增 121 家，擴張步伐總體穩健而強勁。截至報告期末，名創優品的新零售版圖遍及全球 99 個國家和地區，全球門店總數為 4,749 家，國內門店 2,939 家，海外門店 1,810 家。

從中，不難發現，對處於全球化賽道，市場遠未飽和的零售巨頭而言，通過線下門店數量的快速擴張，產生規模經濟效益的打法依然是奏效的。尤其是，海外市場的線上滲透率仍較低，隨着疫情防控加強等，不少細分市場需求復甦。名創優品在這一市場逆勢擴店的戰略佈局，或許開始發揮效能，並直接體現在了最新的報表中。

未來較長一段時間內，門店數量也依然會是最為簡單、直接，能夠檢驗名創優品成長性的指標之一。

同時，互聯網轉型為名創優品的業績增長再添一份活力。報告期內，名創優品線上業務明顯進階，國內電商收入同比增長 136% 至近 2 億元，電商及 O2O 業務合計為集團貢獻約 12% 的總收入。截至報告期末，名創優品過去 12 個月活躍的消費會員數超過 3,300 萬，同比增長 49%，環比增長 10%。

雖然名創優品的主戰場在線下，但線上增速明顯更高，貢獻出可觀的業績彈性，私域流量的高轉化、高附加屬性更是為其未來注入想象力。

也再次印證：於新零售企業而言，線上或是線下從來不是單選，“非優勢” 渠道往往藴藏更多的有機增量，隨着佈局深入將逐步實現品牌價值的延伸與兑現。轉型升級的重點則應是 “揚長補短”，打造線下強化體驗與品牌、線上銷售同步的商業閉環，賦能全渠道增長。

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新業務狂奔，“X-戰略” 價值初顯

上一財季，名創優品才剛剛宣佈推出 “X-戰略”，提到多元化經營，以及致力打造全球領先的新零售平台，孵化更多子品牌等。這一財季，名創優品的新業務，上市後推出的首個獨立新品牌——全球潮玩集合品牌 TOP TOY，便開始加速搶佔行業高地。

財報顯示，2021 財年第四季度，TOP TOY 門店數淨增 24 家。截至 6 月末，TOP TOY 門店數累計達 33 家，其中夢工廠店 6 家，集合店 27 家。市場反饋來看，6 月 1 日，TOP TOY 上海環球港潮玩夢工廠店創下單店單日營業額破 100 萬的佳績；同月 25 日，該品牌旗下原創 IP BUZZ 首隻 10 米高巨型雕像入駐杭州 InS.Park。8 月 14 日，TOP TOY 深圳文和友潮玩博物館店首日客流量近 3 萬人次，營業額再破 100 萬。

進一步來看，TOP TOY“現象級” 崛起也不難理解。很直觀的，包括兩大核心原因：

其一，潮玩市場，尤其中國潮玩市場，是一個快速崛起的年輕市場，當前仍存肥沃的成長土壤，有望孵化市佔率較高的龍頭。根據艾媒諮詢，2020 年全球潮玩產業規模達到 1493 億元，同比增長 19.7%；同年中國潮玩市場規模達到 295 億元，同比增長 44%。2020-2023 年，中國潮玩市場仍保持較快的增長態勢，預計 CAGR 為 18%，到 2023 年的規模將達到 575 億元。

其二，IP 和渠道是潮玩行業的價值核心，也是核心能力。一方面，這兩部分的收入分配佔比均在 35% 左右，其中 IP 環節毛利率更高，溢價空間較大；另一方面，IP 的孵化與經營、完善渠道的建設均難以一蹴而就。一般 IP 從設計到上市至少需要 1-2 年；渠道方面，更是需要多年沉澱，同時需要進行長期的數據積累與精細化運營等。

TOP TOY 在潮玩市場細分領域的兩點突出競爭優勢，使其有能力快速冒尖。追本溯源，早前佈局上，名創優品就有 “聯名大佬” 之稱，其全面覆蓋全球頂流 IP、二次元 IP、國潮 IP 等六大板塊，成功推出過上萬款人氣產品。截至 6 月末，名創優品已與全球超過 80 個 IP 版權達成戰略合作，其中超過 30 個 IP 版權為獨家合作。渠道方面上文有所提及，優勢已經明確。

TOP TOY 而言，現階段自有品牌 SKU 數量超過 160 個，其中原創 IP 數量達 6 個，達摩不倒翁、TWINKLE 街機系列盲盒等原創 IP 產品銷售業績居於全品類銷售前列。

以小窺大，名創優品的 IP 和渠道兩大底層能力在潮玩賽道適用，同樣有機會成功複製到其他細分賽道，尤其是年輕人扎堆的領域。IP 聯名是公認快速 “討好” 年輕人的最佳方式之一，同時年輕羣體正在迭代成為整個消費市場的主力。而這也僅僅是，名創優品所具備部分底層能力所展現出的價值。

身兼多條賽道後，名創優品則相當於擁有了無限的想象空間。新零售平台真正的價值所在，也即是如此，從更多的維度切入人們的生活，真正成為一種新的生活方式。

3

錨定新零售基石——供應鏈

溯源上述種種向好發展的趨勢，名創優品何以加快全球化步伐？何以推動新業務快速落地與並搶佔市場？最後似乎又都簡單的指向一處：供應鏈。

從零售到新零售，供應鏈一直是本質問題。如果説，傳統線下零售的本質就是供應鏈，那麼新零售的本質就是供應鏈效率，落腳點無非在於線上線下的商品/服務協同度、運營精細度、庫存週轉率、運輸配送效能等。

目前，名創優品擁有 8,000 多個核心 SKU，門店平均 SKU 數量約 3,000 個，可謂 “海量”，但依然堅持 “711”：每 7 天推出 100 個左右的新 SKU，從 10,000 個產品創意的大型庫中挑選，進行產品迭代。

縱觀整個零售行業，這樣的供給效率和大規模上新速度是一般競爭對手難以復刻的。只有成熟、深度的供應鏈管理能力與運行機制並行，才可能做到。

更具體一些來看，在供應鏈上游，名創優品擁有全球知名的設計師團隊，利用龐大的消費和產品數據支撐研發設計，採用 OEM/ODM 形式 (即代工生產) 買斷定製，形成獨家貨品。在合作週期中，根據市場需求倒推採購數量，減緩供應商的庫存壓力；同時由訂單規模靈活決定採購價格，並將回款期壓縮到 15 天。即其採用是 “以量定價 + 買斷定製 + 不壓貨款” 的合作模式，通過直接採購、規模化、縮短賬期的方式構建供應鏈壁壘。

此外，名創優品已通過供應鏈管理系統對供應商進行數字化整合，定期協助供應商提高生產效率和成本控制。

到現階段，零售供應鏈的品質提升已不光取決於企業自身，也在很大程度上取決於 “朋友圈”，在於能否連接更多的合作伙伴，以打造出供應鏈生態圈，走向互惠共生。在這一視角下，名創優品的供應鏈模式與產業趨勢相互契合，效率持續優化。且通過在供應鏈各個環節削減成本壓力，加強品質管理，名創優品進一步打開了產品 “溢價” 的空間，產品定價也隨之更加 “自由”，凸顯抗週期特徵。

4

尾聲

總的來説，名創優品 “不同尋常” 的發展路徑，或許為行業帶來新的參考。

回觀過往，名創優品出現於國內電商起勢的黃金時期，實體店生存空間承壓，但名創優品堅守初心，依然站穩了腳跟。如今，歷經數字化加速變革，渠道紅利 “生變”，線下渠道重新引起市場重視。名創優品則一邊堅守線下基本盤，在全球市場謀求規模經濟，一邊深入新零售，獲取更多有機增量，強勢刷新業績表現。

這在很大程度上得益於名創優品在供應鏈上的長期佈局，逐步建立 “內核” 後才考慮全面向上生長，顯現長期價值思維。這種商業模式與發展節奏為名創優品積蓄了相當多的品牌勢能，並在本報告期內帶來了更為顯著的效益。

未來，隨着名創優品在全球市場的不斷探索，在新零售、新消費的業務機會方面的進一步挖掘，這種品牌勢能的釋放或許還會更加集中、強烈，體現在未來中長期的經營業績中。