薇婭、雪梨低姿態 “復出”：一場老粉入新號的流量大遷徙

作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟

“我們來啦！我們開播啦！”

2 月 12 日，一個名為 “蜜蜂驚喜社” 的淘寶直播間迎來了直播首秀。在不到五小時裏，這個全新的直播間共掛出 55 件商品，成功收穫 117.9 萬觀看。

更令人驚訝的是，開播一星期後，蜜蜂驚喜社粉絲數就突破百萬大關，成績斐然。

蜜蜂驚喜社在社交平台發文慶祝粉絲破百萬

到底是怎樣一羣牛人做出的成績呢？不少網友都有類似的疑惑。

透過直播畫面可看到，直播間一共有六位主播：發財、昊昊、凱子、多多、小迎和小涵。沒有一位明星大腕或知名主播，但仔細看會發現，他們的面孔並不陌生，其中大多曾是 “淘寶直播帶貨一姐” 薇婭的直播間助理。

就在蜜蜂驚喜社開播幾天後（2 月 15 日），誕生了一個名為 “光光來了” 的淘寶直播間。有意思的是，其核心主播餘光宸（暱稱：餘光光）和幾位助播、模特也曾是雪梨直播間的助播。

雖然宸帆（雪梨所在 MCN 公司）否認 “光光來了” 直播間與公司有關，謙尋（薇婭所在 MCN 公司）方面表示 “直播間是幾個年輕主播的創業項目”，但外界還是從各種蛛絲馬跡中找到了新直播間與雪梨、薇婭的關聯證據。

一時間，關於兩大主播計劃復出的傳聞甚囂塵上，外界對消息內容真假的辯論也愈演愈烈。

從蜜蜂驚喜社和光光來了直播間的運作模式看，基本和此前薇婭、雪梨團隊運作規則一致，換湯不換藥；而從兩個直播間成績看，無論薇婭、雪梨未來會不會復出，她們過去探索出的那套商業模式已經被成功複製。

只是，經歷陣痛後的淘寶直播，恐再難有 “下一個薇婭” 出現。

“年輕主播的創業項目”

蜜蜂驚喜社開播，即引發大量粉絲圍觀和討論。一個重要原因是，直播間處處透露着與薇婭的聯繫。

首先在直播間名字上，“蜜蜂驚喜社” 借鑑了此前薇婭微信公眾號 “薇婭驚喜社” 的靈感，以 “XX 驚喜社” 五字短語迅速拉近與薇婭粉絲的距離，增加粉絲熟悉感和信任度。

長期關注直播帶貨的資深粉還在第一時間發現，蜜蜂驚喜社主播 “越看越眼熟”，大多為此前薇婭團隊的工作人員，其中昊昊、凱子、多多和小涵等人早就因為頻繁在薇婭直播間露臉，積累了一批自己的粉絲。

粉絲社交平台發文

不僅如此，蜜蜂驚喜社的直播間陳設和背景，也與薇婭直播間高度相似。全天候科技通過對比發現，蜜蜂驚喜社背景採用的是燈火輝煌的高樓羣像照，該背景圖疑似也曾用在薇婭直播間，見證了周深、關曉彤、歐陽娜娜等一眾明星與薇婭的直播互動過程。

蜜蜂驚喜社與薇婭直播間背景高度相似

甚至，蜜蜂驚喜社開播初期，進駐直播間的部分服飾商品，疑似也來自薇婭自有品牌 VIYA NIYA。

幾位主播在介紹商品時沒有給出明確的品牌名，而是用 “我們給大家做了……” 的話術，預示着商品屬於店鋪自制款；從商品鏈接顯示細節也能看出，相關貨號都是由 “字母 V+ 數字” 組成，與薇婭直播間習慣一致。

蜜蜂驚喜社商品介紹

就連開播發紅包、中間送福利這些直播帶貨風格，也與薇婭如出一轍。

神通廣大的網友紛紛開始找尋 “蜜蜂驚喜社是薇婭的” 證據，但從該直播間微信官方公眾號運營主體 “杭州柏峯文化傳媒有限公司”（簡稱：柏峯文化）背後的股權關係看，暫不能得到這個結論。

天眼查顯示，柏峯文化成立於 2021 年 8 月，法定代表人名為何衞華，其持有公司 99% 的股份，剩下 1% 由一個名為錢森良的人持有。

柏峯文化股權結構

公開信息無法尋找出何衞華、錢森良與薇婭的關係，謙尋公關人員也以 “年輕主播的創業項目” 這種説法解釋外界疑惑。全天候科技試圖從熟悉公司人士處瞭解這兩人的信息，但該人士表示 “並不認識（兩人），謙尋一直使用花名（制）”，他還透露，當前直播間主播團隊確實比較年輕，像凱子和昊昊都是 95 後。

法律從業者李麗向新熵分析指出，“從法律層面看，如果沒有資金往來以及高管、法人重疊，那麼兩家公司之間就是互相獨立的關係。但如果員工與原公司私下籤訂代持股協議，再創業開一家新公司，那麼新公司就算得上是原公司的分公司或者子公司，而表面上依舊毫無關聯，但這種情況外界一般不會得知。”

相較於蜜蜂驚喜社這邊與薇婭之間撲朔迷離的關係，“光光來了” 直播間與雪梨的關係就透明許多。

核心主播餘光光在 2020-2021 年間與雪梨有過長達一年多的合作。在電視台購物頻道積累了豐富主持經驗的餘光光，轉向雪梨直播間後依然得心應手，與雪梨形成了非常好的配合，不僅幫助雪梨直播間觀看數穩定在了淘寶直播 Top 3 的位置，一度有逼近第二名李佳琦直播間的趨勢。

但在 2021 年 9 月，兩人的合作就以餘光光的離開宣告結束。之後餘光光偶爾會在大促週期回到雪梨直播間支援，直到本次 “光光來了” 直播間開播，兩方才正式有了進一步聯繫。

在 “光光來了” 直播間，一家以服飾經營為主的店鋪 “TBSM 旗艦店” 引起了粉絲和媒體的注意。因為該天貓網店經營主體為啤梨啪啦（杭州）品牌管理有限公司，公司法人名叫章子晗。

公開資料顯示，章子晗是雪梨團隊核心管理人，專注紅人自主品牌化戰略及柔性供應鏈管理，首創紅人品牌化戰略，成功打造了宸帆旗下超 30 個紅人品牌。

一家名不見經傳的女裝店鋪，在價格和品牌上都沒有太明顯優勢，卻能走入 “光光來了” 直播間，很難説團隊背後沒有聯繫。

不僅如此，“光光來了” 直播間所屬機構名為杭州柏鈞文化傳媒有限公司，法定代表人、持股 99% 的股東王偉光，與雪梨丈夫張珩有着千絲萬縷的關係。天眼查信息顯示，在王偉光擔任股東的 6 家公司中，兩家股東名單裏有張珩的身影。

或許是因為二者關係已經半透明化了，張珩近日也開始參與 “光光來了” 直播間的帶貨工作，親自做起了帶貨主播。

雪梨丈夫張珩現身光光來了直播間帶貨

種種跡象表明，薇婭、雪梨都在培養助播頂上，想要重新卡位直播帶貨賽道。

粉絲、大牌態度分化

隨着兩大主播 “復出” 消息傳開，一批老粉絲聞風而來。

僅僅一週時間，蜜蜂驚喜社直播間粉絲數已經突破百萬；截至 2 月 25 日，開播 14 天粉絲數字已經超過 160 萬。直播間觀看人次也從首場的 118 萬，漲到了最新的 564.4 萬；其中，2 月 16 日、18 日、19 日三場直播觀看人次突破千萬門檻，開播 14 天來平均每場觀看也達到 650 萬人次的水平。

全天候科技製圖

相較而言，光光來了直播間粉絲數增長較慢，開播一週粉絲數超過 70 萬；但觀看人次也從首場的 186.3 萬，漲至了 2 月 25 日的 496.5 萬，三次突破 400 萬，迄今 9 場（2 月 17 日無直播）直播平均觀看人次在 329 萬的水平，約為蜜蜂驚喜社的一半。

全天候科技製圖

粉絲們之所以在萬千直播間中選擇關注並支持 “蜜蜂驚喜社” 和 “光光來了”，與其優惠的購買政策和 “導購式” 直播間定位有密不可分的關係。

第一場直播開始時，蜜蜂驚喜社的五位主播就説出了直播間宗旨——提供高品質好物、保障超高性價比商品、秒殺抽獎不斷。為了吸引更多流量進入直播間，當晚直播間還準備了 7 款秒殺商品，最低僅需 0.01 元。

相似的讓利活動在光光來了直播間也能看到。以 2 月 25 日晚的直播為例，直播間出售的一款女士天絲混紡襯衫原價 359 元，當天直減 160 元還贈送一件吊帶；在商品介紹過程中，幾位主播還故意將話題引向了模特領口佩戴的蝴蝶結配飾，稱售價需 69 元，最終參與直播的張珩決定在前述優惠基礎上直接再送配飾一枚。

事實上，這樣的套路此前在雪梨直播間並不常見，更像是其它電商平台直播間的銷售策略。如今被引入到光光來了直播間，或許意味着受到税收風波影響的薇婭、雪梨再也不是直播間話語權的絕對掌控者，她們開始向消費者 “低頭”。甚至在品牌面前，新團隊也放低了姿態、做出了讓步。

從蜜蜂驚喜社直播間近半個月上架的商品來看，大多以服飾、食品、生活用品等為主，其中雖然不乏 Ubras、嗨吃家、玉澤等大家耳熟能詳的品牌，主流還是中小國貨品牌商品，一些國際知名美妝大牌、家電王牌、熱門食品等暫時未出現在直播間。

某近期登上蜜蜂驚喜社的食品品牌內部人士向全天候科技透露，其與薇婭團隊一直有合作關係，本次上播也是基於前期溝通後，僅提前一週就確定了直播排期，節奏一切正常，“我們合作採用的是純佣模式，抽佣比例在 20% 左右。”

所謂的純佣模式，也即除主播賺取佣金外，坑位費等其它費用一律全免。

據上述人士瞭解到的行業情況，不同主播抽佣比例存在差異，一般會根據直播場次、產品品牌不同發生變動；通常情況下，直播間的招商團隊會給到品牌合作方一個抽佣參考範圍，餐飲食品行業在 15%-40% 不等，然後與品牌協商確定一個數字。這次蜜蜂驚喜社不僅沒有坑位費，他還興奮地表示，“銷售情況超出了我們的預期，效果很滿意”。

要知道一件商品進入超頭部主播直播間，往往需要先繳納坑位費，然後再根據排期和品牌產品確定抽佣比例。越是頭部主播、時段越重要、品牌效應越低，需要繳納的坑位費可能就越高。

一位接觸過李佳琦商務團隊的網紅零食品牌工作人員告訴全天候科技，2021 年非大促時段，其公司產品登陸李佳琦直播間時給到的坑位費就在 4 萬左右，抽佣比例為 20%，“這還是我們不愁賣，品牌效應好的情況。”

而在本週登陸羅永浩抖音直播間的某智能生活用品品牌，在 20% 的佣金基礎上，付出了 10 萬元的坑位費。

對比蜜蜂驚喜社，開播半個月來，每日出售商品數量少時 44 件、多則達 108 件，平均在 60-70 件/場的水平，而 “免坑位費” 的做法，計算到主播頭上顯然是一筆不小的損失。但仍然選擇讓利商家，也看出了新直播間當下的低姿態。

即便兩大直播間已經展現出了較強的吸粉能力，國際大牌們態度仍然謹慎保守。一位國際品牌直播代運營機構相關人員告訴全天候科技，目前尚未收到大牌們與兩個直播間合作的需求，“大家都還在觀望。”

眼見着電商三八大促的腳步越來越近，還有幾個大牌能坐得住？

大規模流量遷徙

艾瑞諮詢發佈的《2021 年中國直播電商行業研究報告》顯示，2020 年，淘寶平台誕生了近 1000 個過億直播間，其中達人直播間數量佔比不足 45%；中國直播電商行業主播從業人數近幾年也在不斷增長，截至 2020 年底已經達到 123.4 萬人。

2021 年中國直播電商行業研究報告

繁榮的直播生態也意味着激烈的市場競爭，特別是在淘寶直播平台，馬太效應非常顯著。中小主播、新晉主播要想進入前列，一點也不容易。

為何薇婭、雪梨卻能打破桎梏，在短期內積累百萬流量呢？

本質上，她們只是在複製過去的商業模式，將老客户引入新賬號，做着粉絲遷移的事。

對於粉絲而言，他們或許更在意的是服務和渠道優勢。粉絲也是買家，在知道新直播間 “背後是一個老闆、能買到心儀的東西” 則基本購物需求得到了滿足。

這也有賴於過去薇婭、雪梨（包括不少 MCN 機構）都在做的一件事——將粉絲從對主播個人的信任，轉變成對直播間的信任，打造直播間 IP。

例如羅永浩，從開播起，羅永浩直播間就有一個貼近消費者的名字——交個朋友。在這個直播間裏，羅永浩雖然是核心人物，但並非必不可少的存在。

一週七天，羅永浩本人帶貨可能僅有 3-4 場，剩下的場次則會由黃賀、李正等主播輪番完成。粉絲甚至已經習慣老羅 “三天打魚、兩天曬網” 式直播。

淘寶直播近兩年也漸漸出現了主播 “去中心化” 的趨勢。

以李佳琦直播間為例，前兩年直播間只有李佳琦一位主播，再加上小助理付鵬或是旺旺；一旦李佳琦有工作衝突，就只能停播一天。這樣不僅加重了主播的負擔，直播時長和帶貨商品數量也存在較大限制。

但從去年開始，“去李佳琦” 行動開始在其直播間推行：公司先是在李佳琦直播結束後的午夜時分加入 “助播場”，售賣一些生活用品或再次推薦李佳琦未能售罄的熱門商品；再於李佳琦正式直播開始前加入 “時尚助播場”，與午夜的 “生活助播場” 區分，上線服飾、鞋帽等品類。

李佳琦直播間加入 “時尚助播場”

直播間做出這項變革的底氣，歸根到底來自於他們背後依託的供應鏈能力和強大招商能力。薇婭和雪梨作為淘寶直播帶貨女主播 Top 2，在這方面的能力自然毋庸置疑。

熟悉薇婭的粉絲，總是會親切的稱呼她 “哆啦薇婭”。這是因為，過去薇婭和她的團隊總會收集直播間消費者的願望清單，然後利用其強大的供應鏈能力和傾銷帶貨能力，由招商團隊爭取到全網相對最優價格，再將目標商品都彙集到直播間來。

如哆啦 A 夢一般，幫助大家實現 “願望”。與其説，“哆啦薇婭” 是粉絲對薇婭本人的一種誇讚，倒不如説是對直播間背後供應鏈、團隊選品和議價能力的綜合認可和信任。

消費者的核心訴求仍在於購買物美價廉、超高性價比的商品，只要直播間提供服務的能力一致，粉絲甚至不關心導購是誰；薇婭也好，雪梨也罷，她們倒下了，還可以有千千萬萬個 “薇婭”、“雪梨” 站起來。變的只有鏡頭前的那個推薦人，不變的是團隊能力和運作模式。

“所有的商業模式都可以複製。”

原淘寶直播運營負責人趙圓圓此前似乎就有預料，在與全天候科技交流時，他曾表示，淘寶直播不能複製出另一個薇婭、李佳琦，但可以複製商業模式，“複製另一個或者更多的超頭部主播。”

“消失” 的近 70 天裏，薇婭大大小小的舉動都牽動着粉絲們的神經，關注度始終不減。

但是，狂熱背後，流量追逐的目標早已從 “主播薇婭”，轉變成了 “哆啦薇婭”。