運動領域的獨角獸企業，Keep 上市故事好講嗎？

接下來 Keep 還將花費更多精力在吸引用户和優化平台上，這些都離不開資金支撐，Keep 上市輸血勢在必行。

線上健身平台 Keep 赴港上市的步子終於向前邁了一步。

2 月 25 日晚上，Keep 提交招股書，在港交所申請 IPO，聯席保薦人為高盛和中金公司。

若上市成功，Keep 將成為國內 “線上健身第一股”。據灼識諮詢報告，按 2021 年月活躍用户及用户完成的鍛鍊次數計算，Keep 是目前中國及全球最大的線上健身平台。

招股書數據顯示，Keep 成立於 2014 年，成立至今共獲得了 9 輪融資，投資方包括軟銀願景基金、高瓴資本、GGV 紀源資本、騰訊、五源資本、BAI 資本等。其中最大一筆融資為 2020 年 12 月完成的 3.55 億美元 F 輪融資，這筆融資也是迄今為止業內最大一筆融資。F 輪融資後，公開報道稱其投後估值達 20 億美元。

招股書顯示，IPO 前，Keep 創始人兼 CEO 王寧持股 18.61%，聯合創始人彭唯、劉冬和文春鵬分別持股 2.26%、1.18%、1.16%。GGV 紀源資本持股 16.14%，軟銀持股 10.39%，其他投資者持股 50.25%。

招股書顯示，自 2020 年後，Keep 營收有了爆發式增長，從 2019 年的 6.63 億元（人民幣，以下未註明則同）增長 66.9% 至 2020 年的 11.07 億元，2021 年前三季度收入也進一步增長至 11.59 億元。

不過，即便如此，Keep 目前仍處於虧損狀態。2019 年、2020 年及 2021 年前三季度，Keep 經調整虧損淨額分別為 3.66 億元、1.06 億元、6.96 億元。

對於經調整虧損淨額從 2019 年至 2020 年有所縮小，但在 2021 年又被快速拉開。Keep 給出的解釋是，“由於我們對長期盈利能力的信心加強，我們於截至 2021 年 9 月 30 日止九個月策略性地增加了我們在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用户。”

但從月活躍用户數據來看，Keep 在 2021 年前三季度高達 8.18 億元的銷售及營銷開支，並沒有讓月活躍用户數發生質的飛躍。

招股書顯示，2020 年及 2021 年，Keep 平均 MAU（月活躍用户數）從 2973 萬增長 16% 至 3436 萬。2021 年，Keep 平均月度訂閲會員數由 2020 年的 191 萬增長 72% 至 328 萬。在並沒有過多投入的 2020 年，反而取得了更好的數據增長。其 2020 年平均 MAU 相對於 2019 年增長了 37%，2020 年平均月度訂閲會員數則比 2019 年增長了 148%。

從下圖能清晰看出，整個 2019 年 Keep 的 MAU 數據都在往上漲，但在 2019 年第三季度後數據來時回落。2020 年初，因疫情這一黑天鵝事件影響，Keep 徹底扭轉了局面，MAU 數據走出了一個 “深 V 型” 折線，但從 2021 年全年數據來看，雖有增長，但增長依舊處於較平緩狀態。

作為 “國內線上健身” 第一股，以及數據顯示的 “中國及全球最大的線上健身平台”，Keep 理應能在二級市場拿到不錯的價格。

不過，值得注意的是，在過去一年，上市的獨角獸公司在二級市場並未能如魚得水。此前同樣備受資本追捧的 “新式茶飲第一股” 奈雪的茶、“生鮮電商第一股” 每日優鮮上市首日更是遭遇暴跌破發，二者至今股價仍處於低位。

與此同時，Keep 的對標公司美國健身平台 Peloton（PTON.US）也正經歷着一場生死劫。2022 年開年以來，已有多家媒體消息稱，“Peloton 正在考慮出售，並且亞馬遜與耐克正在評估對該公司的出價。” 過去幾個月時間裏，Peloton 的股價也在不斷暴跌，目前股價僅 28.19 美元/股，市值僅 93.48 億美元。

因此，Keep 面臨的挑戰除了虧損和增長外，即便能夠上市之後，其二級市場的表現仍有待市場檢驗。

懸崖邊上，疫情 “救” 了 Keep

成立於 2014 年的 Keep，很大程度上源自創始人王寧一次成功的減肥經歷。

王寧在接受高盛採訪時曾説，自己從小到大都很胖，給他的心理和生理都帶來了負擔。因為沒錢請健身教練，零基礎的他便在網上看健身視頻和文章自學，並琢磨出一套運動計劃，於是在大學畢業之際堅持八個月後成功瘦身 50 斤。

恰逢 2014 年正處移動互聯網風口崛起之際，計算機專業出身的王寧萌生了做一款移動健身應用 APP 的念頭，於是王寧在拿到天使輪投資後開始投入研發創辦了 Keep。

彼時，“互聯網 + 健身” 的概念也深受風投青睞，與 Keep 同期湧現的項目還有黃曉明投資的火辣健身、真格基金和險峯投資的 FitTime 睿健時代等線上健身平台。

Keep 的發展很快，上線不到 3 年，Keep 在 2017 年 8 月對外宣佈註冊用户數突破 1 億，成為國內首個用户數破億的運動應用 APP。並且在 2014-2016 年期間，Keep 完成了多輪融資，融資總額過億美元。

擁有過億用户積累和資本加碼，Keep 有了變現的資本。特別在時隔 2 年，Keep 在 2018 年完成 1.27 億美元的 D 輪融資後，商業化探索的步伐加快了。但商業化的嘗試並非一帆風順，其觸角從線上伸向線下零售。

先是在 2018 年 3 月，Keep 舉辦了第一場戰略及新品發佈會，王寧在會上宣佈未來 Keep 將打造一個科技互聯的運動新生態，宣佈 Keep 啓動場景化戰略，推出了面向家庭場景的 KeepKit 和麪向城市的線下健身空間 Keepland。

在 2018 年和 2019 兩年時間裏，Keep 逐漸勾勒出招股書所呈現的商業模式。招股書顯示，Keep 的收入來源，包括會員訂閲及線上付費內容、自有品牌產品，以及廣告和其他服務。其中自有品牌產品包括在自營商城和第三方電商平台上銷售的智能健身設備、健身裝備、服飾和食品等商品，該部分業務貢獻了 Keep 50% 以上的收入。

但這兩年，即是 Keep 商業化探索最為重要的兩年，同時也是市場對 Keep 質疑聲最大的兩年。特別在 2019 年底，伴隨着 Keep 前員工一篇《Keep 的困頓與終局》文章走紅網絡，Keep 業務增長遭遇瓶頸以及變現渠道模糊不清等問題擺在大家面前，這篇文章與 Keep 裁員事件、多條業務線解散以及多家線下門店關閉的消息結合一起，更是讓外界對於 Keep 的關注達到頂峯，唱衰聲音不絕於耳。

就在眾人對 Keep 不抱以多大希望的同時，疫情席捲而來，帶來的還有 Keep 的利好消息。

“不得不説，Keep 是幸運的，疫情之前裁員關店等一系列瘦身操作，讓 Keep 在疫情停工期間少負擔很多運營成本。而且疫情帶來的健康意識空前提高，Keep 的用户數也是猛漲。” 某地健身工作室創始人陳輝説道。

“一是疫情的到來使得人們更關注自身健康問題；二是線下健身房被迫停業後，互聯網健身成為了用户唯一的可選擇的渠道。” 某地健美健身協會工作人員李想認為，疫情將線上健身往前推進了一大步，使得健身房從原先單一模式朝着線上線下融合模式發展。

這恰好就是 Keep 的機會，2020 年上半年，數家有 “互聯網” 基因的健身行業企業獲得了投資人的青睞。其中 Keep 完成了 8000 萬美元 E 輪融資，投後估值據悉超 10 億美元。此次融資間隔不滿一年，Keep 乘勝追擊完成了 3.55 億美元 F 輪融資，投後估值達 20 億美元。

Keep 成了運動科技領域當之無愧的獨角獸企業，但這隻獨角獸的財務數據相對於其耀眼的融資成績，顯然黯淡許多。

業內龍頭，流血上市

從目前的數據來看，在線上健身市場，Keep 是無可爭議的龍頭。

根據灼識諮詢報告，以 2021 年的平均月活躍用户及平均月度訂閲會員數計，Keep 在中國線上健身平台中排名第一，且平均月活躍用户及訂閲會員數均為競爭對手的兩倍以上。

除了用户數據外，灼識諮詢還給出了 Keep 在很多方面都名列前茅的調查結果。以品牌知名度計，本公司在健身應用程序及智能健身設備品牌中排名第一，因為 70.1% 的中國健身用户及 64.2% 的中國智能健身設備用户瞭解 Keep 移動應用程序。Keep 在中國健身人羣線上健身應用程序市場及智能健身設備市場中擁有最高的市場份額，分別為 44.7% 及 38.8%。

然而現實情況是，即便 Keep 已經成為業內頭部，但仍未實現盈利，且各方面數據呈下降趨勢，即便花大量金錢投入也未能對現狀起到很好效果。

具體來看，Keep2019 年的營收為 6.63 億元，2020 年為 11.07 億元，2021 年前三季度收入為 11.59 億元。2020 年營收同比增長為 66.9%，而 2021 年前三季度同比 2020 年前三季度增速只有 41.3%。

不止如此，Keep 的毛利增速也在走低。數據顯示，2020 年和 2021 年前三季度毛利同比增速分別為 83.2% 和 28.2%。

營收和毛利增速放緩的同時，Keep2021 年的經營虧損還在大幅擴大。

招股書顯示，Keep2019 年的經營虧損為 3.73 億元，2020 年為 1.28 億元。可以看出，受 2020 年疫情影響，Keep 花更少的錢實現了營收，經營虧損相比 2019 年實現大幅收窄。

但自疫情常態化時期後，Keep 為了留住新增長的用户以及吸引新用户，將大筆錢砸向進一步獲取、激活及挽留用户上。

數據顯示，Keep 的銷售及營銷開支在 2019 和 2020 年一直維持在 3 億元左右，但在 2021 年便開始加大投入，截止 2021 年前三季度便投入了 8.18 億元，該項開支佔當期收入比高達 70.6%。即便 Keep 對此表示對自己長期盈利能力信心加強，才花這麼大筆錢在流量獲取和品牌推廣方面的支出。

整體來看，Keep 目前仍處於虧損狀態。Keep 於 2019 年、2020 年及 2021 年前三季度，期內虧損分別為 7.35 億元、22 億元、25 億元。而且 Keep 的經營活動現金流也為負值，Keep 於 2019 年、2020 年及 2021 年前三季度，錄得經營活動現金流出淨額分別為 2.77 億元、0.7 億元、7.57 億元。

對此，Keep 也表示 “無法保證我們日後將能夠自經營活動產生溢利或正現金流量。” 畢竟，Keep 實現盈利的能力很大程度上取決於吸引新用户、擴大平台、進一步變現用户羣、將非付費用户轉變為付費用户及留住付費用户的能力。

起碼目前從 Keep 花銷的大額銷售及營銷開支對應的成效來看，市場反響平平。而從未來計劃來看，上市後 Keep 的募集資金會將用於研發以提升技術能力並推動產品創新，以及用於健身內容開發及多元化，其中依舊會有部分資金用於品牌宣傳及推廣。

也就意味着，接下來 Keep 還將花費更多精力在吸引用户和優化平台上，這些都離不開資金支撐，Keep 上市輸血勢在必行。

上市以後，前景幾何

穩坐運動科技領域頭把交椅的 Keep，對自己未來的發展態度是樂觀的。

畢竟，線上健身市場規模仍處於高速發展時期。根據灼識諮詢報告，中國的線上健身市場於 2021 年達到人民幣 3701 億元，預計 2026 年將增至人民幣 8958 億元，複合年增長率為 19.3% 甚至報告還認為中國健身市場的未來增長將主要歸因於中國的線上健身市場。根據灼識諮詢報告，2021 年中國線上健身市場佔中國整體健身市場的 47.0%，預計 2026 年將佔 60.6%。

但對於 Keep 來説，發展前景的不確定性不可忽視。

首先從運動科技賽道來看，過去幾年賽道上已經有大部分玩家退出了這場爭奪遊戲。從天眼查上可看到，Keep 的競品信息有近百家，但當前融資輪次基本都停留於早期，甚至沒能獲得融資已經草草宣佈創業失敗。

就連 Keep 也是借疫情爆發才迎來的 “第二春”。從融資輪次來看，Keep 在 2020 年疫情後融資前的最近一回融資時間停留在了兩年前的 2018 年。《2020 年中國居家健身短報告》顯示，2020 年初，線上居家健身相關的軟件下載量持續走高。從新冠肺炎疫情初步爆發的 1 月 25 日起一個月內的時間，Keep、每日瑜伽、薄荷健康 App 的日下載量均實現了大幅的增長，其中 Keep 增幅最高，達 478%。

與 Keep 同樣享受到疫情帶來紅利的，還有 Keep 的對標公司，美國健身平台 “Peloton”。從 Peloton 的股價表現不難看出，2020 年疫情爆發期間，Peloton 股價一路高漲，市值更是一度接近 500 億美元。

然而 Peloton 卻因產品問題和業績增長放緩等原因，股票不斷暴跌，目前市值僅有 93.48 億美元，相距高點目前 Peloton 的市值已蒸發超 400 億美元。

誰能想到，在過去幾年猶如國內健身賽道領域的一盞 “明燈” 的 Peloton 如今卻深陷困境。對於一定程度上在複製 Peloton 商業模式的 Keep 來説，也並非一件好事。

畢竟二者在商業模式上有極高相似性。Peloton 營收主要來自會員付費和智能硬件。在內容上更多參考奈飛的付費會員模式，先付費後享受；智能硬件的銷售也是 Peloton 最重要的盈利方式。Keep 的商業模式來自會員訂閲及線上付費內容、自有品牌產品以及廣告和其他服務。

儘管二者採取的方式有些不一致，但總歸萬變不離其宗。疫情過後，Peloton 面臨着賣身的處境，Keep 的處境也不容樂觀。易觀分析 2021 年 6 月份數據顯示：Keep 30 天用户留存率僅為 20.85%，遠低於運動健康類 App 的中位數 34.56%。而這數據還是 Keep 花錢做了系列應對措施後的結果，如果日後停止這筆開支，用户留存數據可想而知會多麼不盡如人意。

“Keep 上市除了是為了業務發展需要外，幫助 Keep 背後的投資方套現退出或許才是最主要目的。” 一位二級市場觀察員告訴燃財經，未來 Keep 不可避免要面臨其他同行分流用户的可能，“免費的用户看內容，哪個平台免費內容好就去哪個平台；付費用户看服務，哪家平台服務更貼近消費者需求用户就去哪家。”

健身賽道並非是最近才催生的風口，早在幾年前便大浪淘沙篩走過一波玩家。即便疫情紅利下又帶來了新玩家，但這些企業在疫情後時代同樣面臨用户留存和商業變現難題。Keep 雖然現在是業內第一，但遠做不到一家獨大。

在線上，同品類 App 有 FitTime、每日瑜伽等；在線下，Keepland 面對一眾超級猩猩、樂刻等專注線下門店的對手；在智能硬件上，Fiture、樂刻、咕咚在爭奪不説，連科技公司小米、華為也紛紛下場，傳出消息要推出智能健身硬件產品。

也因此，上市後的 Keep，計劃將募集資金用於研發、用於健身內容開發和多元化，以及投入品牌宣傳及推廣。但不得不説，Keep 依舊面臨着嚴峻挑戰。

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