Keep 赴港，运动小白如何捧出 “线上健身第一股”？

让出生于 90 年的创业者王宁第一次出圈的事件，是 2017 年库克到访 Keep，与他的的一张合照。

库克到访 Keep，来源：虎嗅

而库克之所以到访 Keep， 是因为它在 APP Store 上了优秀 APP 榜单。

当年，库克在其到访名单中增加了两个项目，其中一个是 Keep，另一个则是已经死去的 Ofo。

照片里的王宁年轻、羞涩，这年他 27 岁，刚刚创业 3 年，Keep 也才成立 2 年。

当时，在大中华区所有 iPhone 展示机上，都安装了 Keep 软件，许多人也因此注意到了这款健身软件。

Keep 从诞生就一切顺遂，而疫情期间更是靠一句 “自律给我自由” 在 2020 年将月活从 2019 年之前的 2000 万提升到了 3000 万 +。

这个网红 APP 在资本那里同样很吃香，截至 2021 年 1 月 Keep 累计完成了八轮融资，且从 2021 年之后上市的传言就不绝于耳。

2 月 25 日晚间，Keep 终于向港交所递交了材料，冲刺 “线上健身第一股”。

这个成立不足 7 年的年轻公司和它背后的 90 后年轻创业者，到底有着怎样致命的吸引力？

风光的创业与融资

2014 年初，是王宁在准备论文答辩的时间，他遭遇了每个毕业生都可能遭遇的困境——毕业即分手。

于是当时体重 180 斤的他开始反思自己是不是太胖了，并下决心开始减肥，并在短短 7、8 个月时间内成功减掉了 60 斤。

在自己减肥期间，成长于互联网大发展期间的王宁找不到一个像样的 APP 可以用来学习。

但在他减肥成功后，很多人会来咨询经验。讲得多了，他觉得不如做个产品。

当时，国内的互联网健身产品主要有咕咚、悦跑圈等，都以跑步起家，并且处于根基未稳的状态。

王宁经过市场调研，选择将免费的健身课程搬到平台。当年夏天，Keep 的第一张原型图诞生了。

后来，他拉着曾经在猿辅导实习时认识的同事和自己的同学，组成了一个四人团队，开始写代码。

至于 Keep 这个名字的由来，王宁曾经提到：

不管是减肥，还是做其他事，能成功做下来，最重要的就是 ‘坚持’，这才是最本质的精神，所以将产品命名为 Keep。

2015 年 2 月，Keep 正式上线。作为一款主打手机健身视频的 App，Keep 在成立的初期相当成功：105 天收获了 100 万粉丝，成立 921 天，用户过亿。

当年，Keep 就入选了 App Store 2015 年度精选应用，为它带来了巨大声量——这也是两年库克来访的重要契机。

而在融资方面，王宁也进行得异常顺利。

在他的融资历程中，有两位关键的 80 后——BAI 的汪天凡、GGV 的李浩军和五源资本的袁野。

这三位在参与投资时，对于 Keep 的定位并不一样，如汪天凡认为 Keep 是一款在线教育产品，觉得王宁的前期实习经历很有用；

但李浩军则是将 Keep 定义为健身社交产品，后来还成为了 Keep 董事会的一员。

IPO 前，Keep 共进行了 8 轮融资，融资总金额 6.3 亿美元，其中 BAI、GGV 几乎每一轮都有参与。

腾讯从 C+ 轮起投资了三次。在 2021 年 1 月，IPO 前的最后一次融资时，除了老股东外，软银、高瓴也加入了，为 Keep 贡献了一份异常光鲜的融资履历表。

来源：天眼查、华尔街见闻整理

不断迭代，但用户仍每周只用一次

Keep 是在健身的风口上起家的，且找准了 “免费课程” 的细分赛道，短时间内实现了用户积累。

据灼识资讯的数据，中国的健身人群从 2015 年的 1.6 亿快速增长到了 2021 年的 3.03 亿，6 年时间基本实现了翻倍。但渗透率相比于欧美国家还远远不足，只有 21.5%，远低于美国的 48.2% 和欧洲的 41.2%。

Keep 作为行业的领军者，将用户从健身房拉回家的动作非常成功。在 2015 年之前，中国的线上健身渗透率（分母是有健身习惯的人群）不足 1%，而到了 2021 年这一数据已经达到 45.5%，接近一半的人选择在家线上健身。

无论按月活用户数、阅读会员数量还是已完成锻炼次数计算，目前 Keep 都是市场上最大的在线健身 APP，且付费会员数量是排名第二 APP 的近 14 倍。

来源：招股书

为了留住用户，Keep 进行了多次产品产品迭代。

在初期，Keep 打通了微博和通讯录，让用户可以通过好友排行榜进行 PK，用流量逻辑一边靠优质健身内容吸引小白用户，另一方面则通过内容社区增强用户粘性。

2016 年时，Keep 推出了全民跑步的服务，在基础的功能之上，另外研发了 “轨迹记录”、“数据统计” 等功能，还发放奖牌，满足用户的成就感，还有与普通跑步相区别的跑步教程，帮助用户更有针对性地减脂。

2017 年开始，Keep 的野心开始显现，增加了综合性健身场景和品类，并提出了自由运动场的概念。

从那时开始，Keep 的运动场景也从一开始的小白健身、跑步，增加到包含瑜伽、操课、舞蹈、搏击、普拉提等在内的一套完善运动体系，满足更多类型的需求——但用户群体仍是小白，不包含高阶重度健身用户。

2018 年开始，Keep 加快了商业化布局。其实 2016 年时它就曾经尝试过线上商城，出售瑜伽垫、弹力带一类的运动周边产品，但复购率太低，以至于一路走得磕磕绊绊。

18 年，Keep 推出了智能硬件 Keepkit、自主服装品牌 KeepUp 和自主轻食品牌 KeepLite，另外还开设了线下健身房 Keepland。

但目前数据显示，Keep 仍没有走出高线城市的年轻人，它的 2021 年月活用户的画像是这样的：74.1% 在 30 岁以下，52.2% 来中国的一线、新一线和二线城市。

招股书显示，2019 年、2020 年及 2021 年，平均月活用户分别为 2180 万、2970 万和 3440 万，呈逐年上升趋势。其中，2021 年三季度平均月活跃用户数量一度达到 4175 万。

来源：招股书

但 Keep 作为一个 “内容社区” 仍旧有所不足，它的使用时长非常受限，在用户不锻炼的时候很少会使用。

Keep 招股书中并未披露与 “使用时长” 相关的数据，但披露了一项数据——锻炼次数。

2021 年共有约 17 亿次锻炼次数，按照最新的月活数据 3340 万月活跃用户计算的话，大概是每年共不到 50 次——一周不到一次。

在抖音、快手的用户日均使用时长已经超过一个小时的当下，这个数据着实很惨淡。

营收过 10 亿，但亏损扩大至 7 亿

无论将 Keep 定位于 “在线教育” 还是 “社区”，商业化是一家年轻公司必经之路。

但从 2018 年开始商业化的 Keep，这条路一直走得不是很顺利。

目前 Keep 已经基本形成了以会员订阅、线上付费内容及增值服务，广告及其他服务，自有品牌产品（即消费品）三部分构成的盈利模式。

但以不太稳固的用户为根基，订阅会员的数量仅为月活用户的 10% 左右，而 DTC（在 Keep 的直营渠道购买产品）付费用户更是仅有月活用户数的 1% 左右。

来源：招股书

从具体数据来看，Keep 在 2019 年和 2020 分别实现 6.63 亿、11.07 亿的营收，年增长幅度约为 66.9%；2021 年前三季度营收为 11.59 亿元，较上年同期的 8.2 亿元增长 41.3%。

而从 2019 年以来，自有品牌产品就一直是 Keep 的主要营收主要来源，2019 年时占比近 60%，随后下滑至 55% 左右。

来源：招股书

Keep 的健身产品主要包括家庭器械、运动手环、运动装备、健康食品、服饰、其他周边等。

Keep 的商城界面，来源：Keep App

第二大收入来源则是会员和付费课程，这部分收入在 2020 年的同比增速为 125.3%，收入占比从 2019 年的 22.8% 升至 2021 年前三季度的 32.8%。

在广告其他服务中，包含了 Keepland 带来的线下收入，但这部分收入占比不高，且从 2019 年的 17.5% 压缩到 2021 年前三季度 12.1%。

但将实物销售作为最主要的收入来源对于 Keep 来说，不是一个好的选择。

2020 年，Keep 自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容毛利率分别为 36.3%、64.8%。

订阅和付费内容的毛利率接近产品销售的 2 倍。而 2021 年，自有产品销售的毛利率进一步下降到了 29%。

毛利率下降，同时销售费用大幅度提升——Keep 于 2020 年开始大举挖掘网红和大 V，此前在 B 站大火的帕梅拉、美丽芭蕾等课程，都从 2020 年之后陆续被 Keep 签约。

于是 Keep 在利润端的数据就不太好看了。

2019 年-2020 年，Keep 的经调整亏损从 3.6 亿元下降到 1.06 亿元，但在 2021 年前三季度，经调整亏损迅速扩大到了 6.96 亿元。

来源：招股书

Keep 账上的现金及现金等价物为 16.7 亿元，如果按照今年这么个亏损速度，Keep 的钱还够烧不到两年。

而在王宁的理想中，Keep 的商业化路线规划是这样的：

把 Keep 作为平台，其下是用户行为和数据，其上是家庭场景的 KeepKit 硬件产品，和城市场景的 Keepland 健身房。更底层的，则是作为品牌的 Keep，它指向一种生活方式。

然而硬件产品毛利率低，Keepland 更是在疫情期间关停，即便他们能够持续，其最底层的依托仍然是用户。

以美国互动健身平台 Peloton 为例，它上个季度营收为 6.07 亿美元，同时公司首先实现了盈利 8910 万美元。

它的营收结构中也是硬件占大部分，盈利则依靠互联网服务。

但即便是这样，它也没有抵挡住裁员潮。

而 Keep 作为门槛更低的互联网平台，前景更不乐观。

当然，Keep 为了提高在线收入也极尽努力，就在笔者今天打开 Keep 一分钟的时间内，它一共跳出了包括 “会员续费”、“美丽芭蕾课程” 等在内的四个诱导消费弹窗。

Keep 弹窗 来源：Keep APP

“反人性” 2C 产品的困境

究其本质，Keep 的商业化问题中存在一个最基本的逻辑困境。

2019 年时，Keep 前员工发布了一篇文章叫作《Keep 的困顿与终局》，其中提到：

健身相比点外卖和购物，是一种弱需求。

但事实不仅于此，Keep 在做的不是「弱需求」产品，而是一款「反人性」的 C 端产品。

在做产品的思维里，面向企业（2B）的产品往往是反人性的，而面向个人消费者（2C）的产品往往是顺人性的。

2B 的产品可以做打卡、人员管理，每一样作为一个独立的人不喜欢的事情，都可以通过一个组织的约束和金钱的奖惩来实现。

但 2C 的产品做得大的都是一样的——从淘宝到抖音，从小红书到 B 站，每一样都在顺应你的惰性，迎合你的欲望，消磨你的时间，使你变得更快乐。

很多人没有意识到，“线上健身” 恰恰是一种面向 C 端的反人性产品，它让你不要坐着、不要站着，而要动起来。

人的本性是缩起来不动，需要减肥是最近 100 年甚至几十年科技大发展、经济大繁荣之后才出现的事——在漫长的人类进化历史中，人类都是在吃不饱饭中度过的，暂时还进化不出 “少吃多动” 的本性。

因此这可以说是一种非常罕见的商业模式。

早在健身还停留在 “线下” 的阶段时，就有一句非常有名的话：

健身房赌的是会员付费后不来健身，而会员赌的是健身房不会倒闭。

据英国的一份国民健康报告，立志减肥且最后成功的人，不足 10%，这 10% 会坚持，但他们会用 Keep 吗？

Keep 的底层课程设计思维是针对「轻度」健身用户的。也就是那些在办公室一直久坐不动的普通人，和我们每一个人都一样，我们每一个人，如果不是遇到特殊状况，本性就是不想动。

这又推到了下一个矛盾：小白很难坚持健身，坚持健身的人不会使用 Keep，而是会去健身房，因为有氧运动不是一切。

举个例子，如果你是一个重度健身用户，你可能会听说过这个 APP：训记。

来源：训记 APP

这是匹配重度用户的，配合健身房使用，有完整的力量训练计划，也有具体的训练动作，每次记录以动作组合呈现，以重量 * 次数为主（不是广告，健身有风险，锻炼需谨慎）。

而 Keep 整个 APP 都在针对的有氧运动，只是作为整个塑型计划中的一部分。

所以，如果你稍微了解一下健身，就会明白，几乎每一个小白，如果 ta 不是在 Keep 赚钱的 PUGC，最终都会走向两条路：

1、放弃运动；

2、走向更加专业的运动道路（意味着放弃 keep）。

所以，Keep 的定位注定了它的生存模式——寻找运动初期的小白。就如同它的用户画像，永远停留在 30 岁以下。

不过，Keep 走的也并非死路一条。没有人永远年轻，但永远会有人年轻。

Keep 的自我困境

Keep 内在的困境，此前内部员工的文章也有提及，主要是高管对于商业化过于克制等问题。

对于高管的风格我们不作评价，但 Keep 带着一堆注定的 “小白用户”，却始终在运动的周边上下功夫，而自己又不熟悉，才是最大的问题。

其中，Keepland 就是一个例子。

2019 年时，Keep 关掉了自己北京的 Keepland。

2020 年时，上海的三家分别位于静安大悦城、长风大悦城和金桥的 Keepland 又关掉了。Keepland 上海门店的最长存活时间也仅为一年。

健身房与线上健身完全是两条路，线下本身就具有 “烧钱” 属性，昂贵的房租、材料、器械等，都是要前期一次性投入的，如果没有成规模的体量，作为新型健身房又不像传统健身房一样预收会员费，就很难支撑。

而这个赛道，目前超级猩猩（Super Monkey）、乐刻和 Shape 也打得如火如荼。超级猩猩成立于 2014 年，创立之初以 “集装箱式 24 小时无人自助健身舱” 为首创，“24 小时”、“无人自助” 这些与传统健身房明显区别的标签让它成为新型健身房品牌的代表。

之后，也获得了 VentechChina、红杉资本等的领投，目前已经拥有了 94 家门店，走的是极低人员成本的路线，目前也是获得用户评价最好的一家新式健身房。

而在运动装备领域有佳明手表、服饰领域有 Nike 和 lululemon，更有大型且廉价的迪卡侬。食品领域，除了一些蛋白棒、蛋白粉老牌厂商，也有薄荷健康这个更早专注饮食领域的前辈。

也就是说，在每一条路上，Keep 都面对着深耕已久的竞争对手。

而 Keep 仍没有认识到自己的商业本质——带领小白走上运动道路并送他们走入下一程。

或许对 Keep 来说，做注定会流失的客户的健身社交，不如做他们的在线健身教育。