Keep 赴港，運動小白如何捧出 “線上健身第一股”？

讓出生於 90 年的創業者王寧第一次出圈的事件，是 2017 年庫克到訪 Keep，與他的的一張合照。

庫克到訪 Keep，來源：虎嗅

而庫克之所以到訪 Keep， 是因為它在 APP Store 上了優秀 APP 榜單。

當年，庫克在其到訪名單中增加了兩個項目，其中一個是 Keep，另一個則是已經死去的 Ofo。

照片裏的王寧年輕、羞澀，這年他 27 歲，剛剛創業 3 年，Keep 也才成立 2 年。

當時，在大中華區所有 iPhone 展示機上，都安裝了 Keep 軟件，許多人也因此注意到了這款健身軟件。

Keep 從誕生就一切順遂，而疫情期間更是靠一句 “自律給我自由” 在 2020 年將月活從 2019 年之前的 2000 萬提升到了 3000 萬 +。

這個網紅 APP 在資本那裏同樣很吃香，截至 2021 年 1 月 Keep 累計完成了八輪融資，且從 2021 年之後上市的傳言就不絕於耳。

2 月 25 日晚間，Keep 終於向港交所遞交了材料，衝刺 “線上健身第一股”。

這個成立不足 7 年的年輕公司和它背後的 90 後年輕創業者，到底有着怎樣致命的吸引力？

風光的創業與融資

2014 年初，是王寧在準備論文答辯的時間，他遭遇了每個畢業生都可能遭遇的困境——畢業即分手。

於是當時體重 180 斤的他開始反思自己是不是太胖了，並下決心開始減肥，並在短短 7、8 個月時間內成功減掉了 60 斤。

在自己減肥期間，成長於互聯網大發展期間的王寧找不到一個像樣的 APP 可以用來學習。

但在他減肥成功後，很多人會來諮詢經驗。講得多了，他覺得不如做個產品。

當時，國內的互聯網健身產品主要有咕咚、悦跑圈等，都以跑步起家，並且處於根基未穩的狀態。

王寧經過市場調研，選擇將免費的健身課程搬到平台。當年夏天，Keep 的第一張原型圖誕生了。

後來，他拉着曾經在猿輔導實習時認識的同事和自己的同學，組成了一個四人團隊，開始寫代碼。

至於 Keep 這個名字的由來，王寧曾經提到：

不管是減肥，還是做其他事，能成功做下來，最重要的就是 ‘堅持’，這才是最本質的精神，所以將產品命名為 Keep。

2015 年 2 月，Keep 正式上線。作為一款主打手機健身視頻的 App，Keep 在成立的初期相當成功：105 天收穫了 100 萬粉絲，成立 921 天，用户過億。

當年，Keep 就入選了 App Store 2015 年度精選應用，為它帶來了巨大聲量——這也是兩年庫克來訪的重要契機。

而在融資方面，王寧也進行得異常順利。

在他的融資歷程中，有兩位關鍵的 80 後——BAI 的汪天凡、GGV 的李浩軍和五源資本的袁野。

這三位在參與投資時，對於 Keep 的定位並不一樣，如汪天凡認為 Keep 是一款在線教育產品，覺得王寧的前期實習經歷很有用；

但李浩軍則是將 Keep 定義為健身社交產品，後來還成為了 Keep 董事會的一員。

IPO 前，Keep 共進行了 8 輪融資，融資總金額 6.3 億美元，其中 BAI、GGV 幾乎每一輪都有參與。

騰訊從 C+ 輪起投資了三次。在 2021 年 1 月，IPO 前的最後一次融資時，除了老股東外，軟銀、高瓴也加入了，為 Keep 貢獻了一份異常光鮮的融資履歷表。

來源：天眼查、華爾街見聞整理

不斷迭代，但用户仍每週只用一次

Keep 是在健身的風口上起家的，且找準了 “免費課程” 的細分賽道，短時間內實現了用户積累。

據灼識資訊的數據，中國的健身人羣從 2015 年的 1.6 億快速增長到了 2021 年的 3.03 億，6 年時間基本實現了翻倍。但滲透率相比於歐美國家還遠遠不足，只有 21.5%，遠低於美國的 48.2% 和歐洲的 41.2%。

Keep 作為行業的領軍者，將用户從健身房拉回家的動作非常成功。在 2015 年之前，中國的線上健身滲透率（分母是有健身習慣的人羣）不足 1%，而到了 2021 年這一數據已經達到 45.5%，接近一半的人選擇在家線上健身。

無論按月活用户數、閲讀會員數量還是已完成鍛鍊次數計算，目前 Keep 都是市場上最大的在線健身 APP，且付費會員數量是排名第二 APP 的近 14 倍。

來源：招股書

為了留住用户，Keep 進行了多次產品產品迭代。

在初期，Keep 打通了微博和通訊錄，讓用户可以通過好友排行榜進行 PK，用流量邏輯一邊靠優質健身內容吸引小白用户，另一方面則通過內容社區增強用户粘性。

2016 年時，Keep 推出了全民跑步的服務，在基礎的功能之上，另外研發了 “軌跡記錄”、“數據統計” 等功能，還發放獎牌，滿足用户的成就感，還有與普通跑步相區別的跑步教程，幫助用户更有針對性地減脂。

2017 年開始，Keep 的野心開始顯現，增加了綜合性健身場景和品類，並提出了自由運動場的概念。

從那時開始，Keep 的運動場景也從一開始的小白健身、跑步，增加到包含瑜伽、操課、舞蹈、搏擊、普拉提等在內的一套完善運動體系，滿足更多類型的需求——但用户羣體仍是小白，不包含高階重度健身用户。

2018 年開始，Keep 加快了商業化佈局。其實 2016 年時它就曾經嘗試過線上商城，出售瑜伽墊、彈力帶一類的運動周邊產品，但復購率太低，以至於一路走得磕磕絆絆。

18 年，Keep 推出了智能硬件 Keepkit、自主服裝品牌 KeepUp 和自主輕食品牌 KeepLite，另外還開設了線下健身房 Keepland。

但目前數據顯示，Keep 仍沒有走出高線城市的年輕人，它的 2021 年月活用户的畫像是這樣的：74.1% 在 30 歲以下，52.2% 來中國的一線、新一線和二線城市。

招股書顯示，2019 年、2020 年及 2021 年，平均月活用户分別為 2180 萬、2970 萬和 3440 萬，呈逐年上升趨勢。其中，2021 年三季度平均月活躍用户數量一度達到 4175 萬。

來源：招股書

但 Keep 作為一個 “內容社區” 仍舊有所不足，它的使用時長非常受限，在用户不鍛鍊的時候很少會使用。

Keep 招股書中並未披露與 “使用時長” 相關的數據，但披露了一項數據——鍛鍊次數。

2021 年共有約 17 億次鍛鍊次數，按照最新的月活數據 3340 萬月活躍用户計算的話，大概是每年共不到 50 次——一週不到一次。

在抖音、快手的用户日均使用時長已經超過一個小時的當下，這個數據着實很慘淡。

營收過 10 億，但虧損擴大至 7 億

無論將 Keep 定位於 “在線教育” 還是 “社區”，商業化是一家年輕公司必經之路。

但從 2018 年開始商業化的 Keep，這條路一直走得不是很順利。

目前 Keep 已經基本形成了以會員訂閲、線上付費內容及增值服務，廣告及其他服務，自有品牌產品（即消費品）三部分構成的盈利模式。

但以不太穩固的用户為根基，訂閲會員的數量僅為月活用户的 10% 左右，而 DTC（在 Keep 的直營渠道購買產品）付費用户更是僅有月活用户數的 1% 左右。

來源：招股書

從具體數據來看，Keep 在 2019 年和 2020 分別實現 6.63 億、11.07 億的營收，年增長幅度約為 66.9%；2021 年前三季度營收為 11.59 億元，較上年同期的 8.2 億元增長 41.3%。

而從 2019 年以來，自有品牌產品就一直是 Keep 的主要營收主要來源，2019 年時佔比近 60%，隨後下滑至 55% 左右。

來源：招股書

Keep 的健身產品主要包括家庭器械、運動手環、運動裝備、健康食品、服飾、其他周邊等。

Keep 的商城界面，來源：Keep App

第二大收入來源則是會員和付費課程，這部分收入在 2020 年的同比增速為 125.3%，收入佔比從 2019 年的 22.8% 升至 2021 年前三季度的 32.8%。

在廣告其他服務中，包含了 Keepland 帶來的線下收入，但這部分收入佔比不高，且從 2019 年的 17.5% 壓縮到 2021 年前三季度 12.1%。

但將實物銷售作為最主要的收入來源對於 Keep 來説，不是一個好的選擇。

2020 年，Keep 自有品牌產品、會員訂閲及線上付費內容毛利率分別為 36.3%、64.8%。

訂閲和付費內容的毛利率接近產品銷售的 2 倍。而 2021 年，自有產品銷售的毛利率進一步下降到了 29%。

毛利率下降，同時銷售費用大幅度提升——Keep 於 2020 年開始大舉挖掘網紅和大 V，此前在 B 站大火的帕梅拉、美麗芭蕾等課程，都從 2020 年之後陸續被 Keep 簽約。

於是 Keep 在利潤端的數據就不太好看了。

2019 年-2020 年，Keep 的經調整虧損從 3.6 億元下降到 1.06 億元，但在 2021 年前三季度，經調整虧損迅速擴大到了 6.96 億元。

來源：招股書

Keep 賬上的現金及現金等價物為 16.7 億元，如果按照今年這麼個虧損速度，Keep 的錢還夠燒不到兩年。

而在王寧的理想中，Keep 的商業化路線規劃是這樣的：

把 Keep 作為平台，其下是用户行為和數據，其上是家庭場景的 KeepKit 硬件產品，和城市場景的 Keepland 健身房。更底層的，則是作為品牌的 Keep，它指向一種生活方式。

然而硬件產品毛利率低，Keepland 更是在疫情期間關停，即便他們能夠持續，其最底層的依託仍然是用户。

以美國互動健身平台 Peloton 為例，它上個季度營收為 6.07 億美元，同時公司首先實現了盈利 8910 萬美元。

它的營收結構中也是硬件佔大部分，盈利則依靠互聯網服務。

但即便是這樣，它也沒有抵擋住裁員潮。

而 Keep 作為門檻更低的互聯網平台，前景更不樂觀。

當然，Keep 為了提高在線收入也極盡努力，就在筆者今天打開 Keep 一分鐘的時間內，它一共跳出了包括 “會員續費”、“美麗芭蕾課程” 等在內的四個誘導消費彈窗。

Keep 彈窗 來源：Keep APP

“反人性” 2C 產品的困境

究其本質，Keep 的商業化問題中存在一個最基本的邏輯困境。

2019 年時，Keep 前員工發佈了一篇文章叫作《Keep 的困頓與終局》，其中提到：

健身相比點外賣和購物，是一種弱需求。

但事實不僅於此，Keep 在做的不是「弱需求」產品，而是一款「反人性」的 C 端產品。

在做產品的思維裏，面向企業（2B）的產品往往是反人性的，而面向個人消費者（2C）的產品往往是順人性的。

2B 的產品可以做打卡、人員管理，每一樣作為一個獨立的人不喜歡的事情，都可以通過一個組織的約束和金錢的獎懲來實現。

但 2C 的產品做得大的都是一樣的——從淘寶到抖音，從小紅書到 B 站，每一樣都在順應你的惰性，迎合你的慾望，消磨你的時間，使你變得更快樂。

很多人沒有意識到，“線上健身” 恰恰是一種面向 C 端的反人性產品，它讓你不要坐着、不要站着，而要動起來。

人的本性是縮起來不動，需要減肥是最近 100 年甚至幾十年科技大發展、經濟大繁榮之後才出現的事——在漫長的人類進化歷史中，人類都是在吃不飽飯中度過的，暫時還進化不出 “少吃多動” 的本性。

因此這可以説是一種非常罕見的商業模式。

早在健身還停留在 “線下” 的階段時，就有一句非常有名的話：

健身房賭的是會員付費後不來健身，而會員賭的是健身房不會倒閉。

據英國的一份國民健康報告，立志減肥且最後成功的人，不足 10%，這 10% 會堅持，但他們會用 Keep 嗎？

Keep 的底層課程設計思維是針對「輕度」健身用户的。也就是那些在辦公室一直久坐不動的普通人，和我們每一個人都一樣，我們每一個人，如果不是遇到特殊狀況，本性就是不想動。

這又推到了下一個矛盾：小白很難堅持健身，堅持健身的人不會使用 Keep，而是會去健身房，因為有氧運動不是一切。

舉個例子，如果你是一個重度健身用户，你可能會聽説過這個 APP：訓記。

來源：訓記 APP

這是匹配重度用户的，配合健身房使用，有完整的力量訓練計劃，也有具體的訓練動作，每次記錄以動作組合呈現，以重量 * 次數為主（不是廣告，健身有風險，鍛鍊需謹慎）。

而 Keep 整個 APP 都在針對的有氧運動，只是作為整個塑型計劃中的一部分。

所以，如果你稍微瞭解一下健身，就會明白，幾乎每一個小白，如果 ta 不是在 Keep 賺錢的 PUGC，最終都會走向兩條路：

1、放棄運動；

2、走向更加專業的運動道路（意味着放棄 keep）。

所以，Keep 的定位註定了它的生存模式——尋找運動初期的小白。就如同它的用户畫像，永遠停留在 30 歲以下。

不過，Keep 走的也並非死路一條。沒有人永遠年輕，但永遠會有人年輕。

Keep 的自我困境

Keep 內在的困境，此前內部員工的文章也有提及，主要是高管對於商業化過於剋制等問題。

對於高管的風格我們不作評價，但 Keep 帶着一堆註定的 “小白用户”，卻始終在運動的周邊上下功夫，而自己又不熟悉，才是最大的問題。

其中，Keepland 就是一個例子。

2019 年時，Keep 關掉了自己北京的 Keepland。

2020 年時，上海的三家分別位於靜安大悦城、長風大悦城和金橋的 Keepland 又關掉了。Keepland 上海門店的最長存活時間也僅為一年。

健身房與線上健身完全是兩條路，線下本身就具有 “燒錢” 屬性，昂貴的房租、材料、器械等，都是要前期一次性投入的，如果沒有成規模的體量，作為新型健身房又不像傳統健身房一樣預收會員費，就很難支撐。

而這個賽道，目前超級猩猩（Super Monkey）、樂刻和 Shape 也打得如火如荼。超級猩猩成立於 2014 年，創立之初以 “集裝箱式 24 小時無人自助健身艙” 為首創，“24 小時”、“無人自助” 這些與傳統健身房明顯區別的標籤讓它成為新型健身房品牌的代表。

之後，也獲得了 VentechChina、紅杉資本等的領投，目前已經擁有了 94 家門店，走的是極低人員成本的路線，目前也是獲得用户評價最好的一家新式健身房。

而在運動裝備領域有佳明手錶、服飾領域有 Nike 和 lululemon，更有大型且廉價的迪卡儂。食品領域，除了一些蛋白棒、蛋白粉老牌廠商，也有薄荷健康這個更早專注飲食領域的前輩。

也就是説，在每一條路上，Keep 都面對着深耕已久的競爭對手。

而 Keep 仍沒有認識到自己的商業本質——帶領小白走上運動道路並送他們走入下一程。

或許對 Keep 來説，做註定會流失的客户的健身社交，不如做他們的在線健身教育。