微博 2021 靓丽业绩是怎样炼成的 | 赛道 Hyper

得益于适当的市场策略，尽管新冠疫情主导下的宏观环境日益严酷，但 2021 年微博仍取得了堪称强劲的业绩增速。

3 月 3 日发布的 2021 财年及当年四季度微博财报显示，2021 年，微博净收入和净利润同比增幅双双超过 30%，销售毛利率保持高位，达到 82.11%，净利润率通同比增长 18.95%。

从收入结构看，广告业务仍然是微博的现金牛。2021 年，广告和营销收入同比增长超过三成，当年四季度，微博广告收入同比增速也达到 21%，超过市场预期。

中国互联网行业的上半场（C 端）增长止步于 2019 年，之后进入下半场产业互联网（B 端）阶段，具体表现为对上游议价能力下降。受此影响，从 2019 年开始，微博转而进入稳健增长期；2020 年新冠疫情爆发，对微博冲击也较为明显。

从 2021 年微博财报看，新冠疫情对微博业绩冲击虽仍在持续，但微博在未见明显好转的宏观环境下，却能取得靓丽业绩，原因是什么？

运营效率媲美 Meta 远超推特

2021 年及当年四季度，在新冠疫情和经济增速下行因素影响下，微博业绩仍取得强劲增长。

财报显示，2021 年，微博实现净收入 22.57 亿美元，同比增长 33.56%，依据上年度固定汇率计算，则同比增长 25%。2021 年四季度，微博实现净收入 6.16 亿美元，同比增长 20%，高于市场预期。若依据 2020 年同期汇率计算，则净收入同比增长 16%。

广告业务是微博收入的主要组成部分，占 2021 年度和当年四季度总净收入 87.73% 和 89.45% 的比重，阿里巴巴广告业务对微博的营收贡献已近乎可以忽略不计。

2021 年广告和营销收入为 19.8 亿美元，同比增长 33%；不包括阿里巴巴广告收入的广告和营销收入为 18.4 亿美元，同比增长 38%。

2021 年四季度微博广告和营销收入为 5.51 亿美元，同比增长 21%，高于市场预期。其中，不包括阿里巴巴广告收入在内的广告和营销收入为 5.05 亿美元，同比增长 28%。

财报指出，广告业务在 2021 年的强劲势头主要归因于在宏观情况下，微博的关键行业客户的广告需求相对弹性；微博更强的销售能力和团队执行力，为客户创造价值；在 2020 年新冠疫情暴发后广告业务稳健复苏。

微博利润情况如何？

财报显示，2021 年，微博实现净利润 4.12 亿美元，同比增长 30.92%；归属于微博股东的净利润 4.28 亿美元，同比增加 36.68%。2021 年四季度，Non-GAAP 口径下，归属于微博股东的净利润为 1.96 亿美元，同比下降 8.09%。

微博财报承认 2021 年第四季度宏观环境和行业政策对广告市场存在一定影响。但当季营业利润率仍较高：2021 年四季度，微博经调整后的营业利润达到 2.198 亿美元，营业利润率达 36%（非 GAAP：剔除一次性成本）。

从年度数据看，微博营业利润/率，相比其美国同行推特来说，属于非常高。2021 年，微博经调整后的营业利润达 8.292 亿美元，同比增长 43%，调整后全年营业利润率为 37%。

照例作为对比，2021 年四季度，推特营业利润率同比增速刚刚达到 10%，当年前三个季度，没有一个季度达到 10% 的水平。因此就 2021 年全年看，推特营业利润率同比增幅还不到微博的 1/4。

像微博在 2021 年和当年四季度营业利润率增速，哪个美国同类公司能比比？目前看，只有著名的元宇宙公司 Meta：2021 年和当年四季度，Meta 营业利润率同比增速分别为 40% 和 37%，分别比微博低 3 个百分点和高 1 个百分点。

因此就运营效率指标来说，微博在 2021 年是能和 Meta 叫板的。至于推特，在微博的运营效率面前不值一提。

客户多样性具有竞争优势

在当前外部行业、政策和疫情环境下，微博业绩体现出较强的韧劲。

这是怎么实现的？

微博首席执行官王高飞在微博财报电话会上表示，微博在 2021 年取得强劲恢复，主要得益于微博流量以及效率提升，以及重点行业营销能力和文化产品竞争力的加强。

据王高飞透露，微博在 2021 年日均超话用户发布量占全平台比例已接近 20%。

所谓微博超话，即微博超级话题的简称。这是微博推出的一项有别于普通话题的功能，其将拥有共同兴趣爱好的人集合在一起形成圈子，目的是加强 “志同道合” 者之间的沟通。

也就是说，这是一项具有严格筛选规则的话题功能，能将非真正热爱的人排除在外，保证社交圈子的和谐和高度共性。

这对垂类话题如游戏、体育或其他垂直领域社区的形成，以及在此基础上实现精准人群触达和影响，由此具备优质商业价值。

“目前社区业务在微博生态中的重要性越来越高，在去年娱乐业务合规的基础上，四季度我们大幅丰富策划社区品类，升级并调整了超话底层架构，以容纳更多垂类。” 王高飞说，“我们在社区上的投入，将促进用户在微博社交粘性和活跃度进一步提升，帮助微博在整体社交市场中或新的市场定位打开增长空间。”

微博大力投入超话社区，因其在广泛性基础上的共性和统一性特征，对品牌广告和效果广告具有双重价值。

微博的广告分品牌客户和效果广告客户两种类型。其中，效果广告更容易受宏观经济影响，且广告主总体规模更小，对成本更敏感；品牌广告受经济影响较小，但数量不如效果广告商，特点是预算相对更为稳定，单一投放价格也更高。

微博品牌广告在市场竞争中极具竞争护城河优势。微博是目前国内极少既具规模用户又有商业价值的广场式社交平台，具有不可替代性，故微博营收基本盘也相对较为稳定。

财报显示，截至 2021 年四季度末，微博月活跃用户达到 5.73 亿，同比增长 10%；日活跃用户达到 2.49 亿，同比增长 11%。

对相当多的行业来说，微博品牌广告其实是必选项。这对在经济出现下行走势时，其商业价值更为明显。

国内很多同类运营社区以取得广告收入的公司，如小红书和懂车帝，较为依赖单一行业，前者主要依赖美妆，而后者几乎全靠汽车行业。这就意味着风险较为集中，一旦行业整体不景气，则其营收必受较大冲击。

相比之下，微博的市场策略和其具备的广场信息平台性质，决定了微博的客户多样性和行业复杂性。因此，微博受宏观环境和产业波动的影响较小。即使经济情况不是太好，对其广告收入的影响，也不会太过明显。

2021 年，微博广告行业构成，包括食品饮料、3C 数码、美妆护肤、游戏、鞋服、国潮和新能源车等。在具有高确定性的快消和电子产品领域，微博广告空间可以期待。

一般来说，快消品都是必需品，具有高频交易特征。因此，相关公司现金流充裕，广告预算也能保持相对稳定；手机在 2022 年整体大盘收缩但高端产品逆势增长前景较为明确，故手机厂商在 2022 年对于高端产品的广告投放预计会有所增加；新能源车等汽车广告支出，预计随着芯片短缺问题缓解，也会相应扩大。

隐患：运营能力仍需提升

2021 年及四季度，微博业绩确实漂亮，但微博仍需不断提升自身的业务壁垒。

3 月 4 日，野村分析师 Jialong Shi 发表研报，将微博 (WB.US) 评级由 “买入” 下调至 “中性”，目标价由 65 美元下调至 31 美元。

Shi 在报告中称，由于宏观不利因素，微博 2022 财年的增长前景并不明朗。Shi 强调，管理层已对电商直播、教育和房地产等垂直行业的疲弱发出了警告。

对于今年一季度的微博业绩展望，王高飞表示，“微博的核心广告行业如快消、数码、汽车和奢侈品等，行业整体投放增长态势较好。但由于宏观经济与行业监管的外部因素影响等，我们预期部分行业可能对一季度增速产生部分负面影响。”

部分行业包括哪些？

王高飞指出，“2021 年四季度直播电商（受到强监管），很多原计划在 2022 年一季度春节期间的投放都停止了，而这部分收入在 2022 年一季度占比约 5%。在双减政策下，教培行业在 2022 年一季度的投放也有所影响。”

但王高飞还说，“除了电商和教培两个行业外，其他行业的投放收入预期增速还是在双位数增幅以上。”

除了受外部环境制约，就微博商业化效率或运营能力来看，微博仍需找到更有力的措施加以改善。

评估一家公司运营能力强弱与否的指标，包括总资产周转率、应收账款周转率、流动资产周转率和存货周转率。其中，应收账款周转率体现的是公司应收账款变现速度和管理效率。周转次数越快，说明公司资金利用率和管理效率越高。

简单来说，应收账款周转率绝对值越大，则公司资金利用率和管理效率越高，也即意味着公司运营能力越强。

华尔街见闻翻阅微博 2015 年至 2021 年共 6 年财报，对比了微博应收账款周转率：微博在 2017 年应收账款周转率为 9.06 为期间最高值，到 2021 年，这个数值变成 2.13。

与此对应，2017 年微博应收账款周转天数仅 39.75 天，到 2021 年，以延长至 169.30 天，仅次于 2020 年的 175.99 天。

这个指标反映的是微博运营能力，更直观的描述其实是 “微博对上游客户的议价能力”。

总体来说，微博在 2021 年业绩增长强劲，就未来而言，如能保持眼下年净利润同比增速的一半即 15%，微博也不失为一家优质公司。