股价腰斩后，“醒着拼” 的东鹏饮料还拼的动吗？

作为一个内卷打工人，提神饮料是我每天都要大量摄入的必须品。

咖啡、奶茶、功能饮料等提神饮料大家各有所爱，每一个品类领域都可以支撑起好几家上市公司。

而在提神饮料界中，不仅拥有抗疲劳 buff，还能补充能量的功能饮料也越来越出圈，受到人们的欢迎和喜爱。

销量首超红牛

随着我国居民消费水平的不断提升及消费结构的升级，国内饮料行业整体呈现出增长态势。

根据中国饮料工业协会数据统计，2021 年饮料行业市场规模已经达到 5192.74 亿，总产量为 18333.84 吨，同比增长 12.15%。

而在中国功能饮料市场，目前进场和计划进场的知名能量饮料品牌有数十种，全国同类型注册品牌更是高达五千个。

在这条卷成 “麻花” 的赛道，从不缺乏故事性与话题性。

两大 “红牛” 仍在纠纷中 “纠缠”，旷日持久的 “红牛大战” 或生变数；另一边是中国饮料界里新崛起的黑马——东鹏饮料公布的上市后首份亮眼的年度成绩单。

日前，东鹏饮料 (集团) 股份有限公司 (下称 “东鹏饮料”) 披露了 2021 年年度报告。

报告显示，东鹏饮料 2021 年全年营收净利润均实现双增，其中，营业收入同比增长 40.72% 至 69.78 亿元，归属于上市公司股东的净利润较上年同期增长 46.90%，达到 11.93 亿元。

虽然销售金额低于红牛，位居市场第二，但是 31.70% 的国内能量饮料市场销售量占比，已然跃居行业第一。

如果说以前的东鹏特饮尚未被红牛当做真正的对手，那么现在的东鹏特饮，已经逐渐发育成长为红牛在中国市场的最大竞争对手，国内功能饮料市场的争霸赛或许才刚刚拉开帷幕。

从濒临倒闭，企业年营业收入不足 2000 万元，到如今成为国内功能饮料市场的新晋 “老大”，市值达 574 亿，东鹏饮料今日的成绩离不开其掌门人林木勤。按林木勤本人持有东鹏饮料 49.47% 股权来算，他如今个人的身价也达 284 亿元，从当年的小员工 “拼” 成了百亿身家，可谓是一部草根逆袭史。

靠 “三把斧” 上位

在这场配方高度相似的同质化厮杀中，东鹏特饮是如何把握机会、“卷” 出天际、脱颖而出的呢？

在 “谁便宜买谁的” 的大众消费心理上，东鹏特饮靠着 “红牛平替” 的身份，逐渐地杀出了一条血路。

平替的方式也很简单，就是降价、换包装。东鹏特饮采用了 PET 塑料瓶装，冲破了红牛的 “铁罐子”，同时还将原来的 250 毫升一瓶加量到 500 毫升。

加量不加价，靠着薄利多销，东鹏特饮走出了一条 “野路子”，为自己找到了一线生机。

初代东鹏特饮仅仅售价 2.5 元，很快就铺向了全国市场。即便后来提价到 3.5 元，它仍是最划算的功能饮料。

除了价格相对其他功能饮料来说更低以外，东鹏特饮的包装设计也深受消费者（尤其是货车司机）的喜爱——可以用来当移动烟灰缸的外盖。

一瓶金瓶东鹏特饮瓶的盖分为两层，内盖是普通的小口瓶盖，外盖则是带有防尘功能倒扣在内盖上的塑料杯外盖。

可以说，正是这样一个毫不起眼的设计，拯救了无数在高速公路上不知道怎么弹烟灰的货车司机。

就这样，东鹏特饮逐渐在货车司机、工厂蓝领群体里开始畅销了起来。

但此时的东鹏特饮，仍只能算是 “墙内开花墙内香”，广东以外的市场还没有得到更大的拓展，而相比之下，红牛已经占据了中国市场的大半江山。

既然正面 “打” 不过，那就 “捡漏” 吧。大城市、大超市被红牛垄断了，东鹏特饮就通过 “接地气的价格 + 接地气的渠道”，向小城市、杂货店、服务区、加油站、网吧、小超市等边缘市场突围。

东鹏特饮 2021 年年度财报显示，截至报告期末，公司有经销商 2312 家，全国活跃网点 209 万家，广东区域实现销售收入 31.99 亿元，同比增加 29.67%；在华东区域实现销售收入 7.72 亿元，同比增加 79.07%；西南区域实现销售收入 4.32 亿元，同比增加 65.37%；华北（含北方大区）实现销售收入 3.39 亿元，同步增加 45%；华中区域实现销售收入 7.53 亿元，同比增加 44.32%。

虽然区域发展不平衡的问题依然存在，但这份财报也客观反应了东鹏饮料能够走出广东。林木勤也表示，未来将继续推进发展渠道全国化。

除了极致的性价比、下沉的渠道，东鹏饮料也精于营销之道。

2013 年，红牛将曾经广为流传的 “困了，累了，喝红牛” 的广告语改为了 “你的能量超乎你想象”。

红牛的新广告语究竟带来多少 “能量” 尚不清楚，而一直苦于没有响亮广告语的东鹏特饮直接选择了 “抄作业”。

“年轻就要醒着拼，累了、困了、喝东鹏特饮”。哪怕你不喝东鹏特饮，但肯定听过这句广告语。

虽然有些人对东鹏特饮的 “抄作业” 极为鄙视，可架不住这句广告实在太洗脑。

此外，东鹏特饮还花重金请来了顶流谢霆锋做代言，并在央视及各大主流媒体上 “狂轰乱炸”。

一时间，谢霆锋的发型、上身赤膊、廉价烟草和东鹏特饮，成了蓝领打工人的标配。东鹏特饮也迅速在全国市场形成了知名度，跃居功能饮料界老二之位。

企业经营有了较大改善之后，林木勤开始一边谋划东鹏特饮的新战略，一边为上市做准备。

2015 年，东鹏特饮开始将曾经的 “农村包围城市” 战略转向年轻人市场。

蓝领与年轻人这两大群体其实有很多的共性——都是钱不多，又需要提神、抗疲劳，想及时恢复体力。

不过，想被年轻人认可，打进年轻人的市场，首先还得了解年轻人关注些什么，喜好什么。

这点，东鹏特饮做得很到位。比如赞助年轻群体收视率较高的影视剧和综艺栏目，赞助中超、篮球、电竞比赛等。

同时，为了增强与年轻群体的互动，东鹏特饮还入驻 B 站对话 Z 世代，走进直播间与明星对话等。这些举措都大大地加深了年轻群体对东鹏特饮的好感度与认知度。

除了赞助，东鹏特饮还开创了新的营销模式：一是通过瓶盖扫码，以返利模式，实现品牌和消费者互动；二是在赞助的电视剧中，首创跳出式的 “创可贴” 广告，因为广告语贴合内容，所以并不让观众感觉厌烦，反而感觉新奇。

因为效果好又贴合市场，这 2 种营销方式后来也被其他品牌 “抄了作业”，沿用至今。

2021 年 5 月，东鹏特饮上市成功，成为了中国 A 股 “功能性饮料第一股”，随后一个月里，其股价不断涨停，连翻了五倍，市值最高时超过了千亿，成为饮品行业一个不可忽视的巨头。

业绩增长下的隐忧

虽然东鹏特饮在上市后业绩表现亮眼，但 “大单品魔咒” 仍未破除，区域发展不平衡的问题依然存在。2021 年上半年，东鹏特饮作为公司的核心竞争产品，销售收入占能量饮料比例超过 98%。

对此，东鹏特饮也表示，在主推能量饮料的同时，还将不断丰富 “能量 +” 产品矩阵，目前除东鹏特饮外，东鹏加気、东鹏 0 糖、东鹏大咖等能量饮料，柑柠檬茶、陈皮特饮等非能量饮料以及包装饮用水等产品已在市场上销售或处在试销过程中。但目前来看，这些产品的占比还很小，能否让消费者们认可买账还有待观察。

而且，从 2021 年年度财报上看，2021 年第四季度单季的净利润有所下滑。数据显示，东鹏饮料营收为 14.18 亿元，环比下降近 25%；归母净利润为 1.97 亿元，环比减少 38.48%；扣非后净利润为 1.18 亿元，环比减少约 61.44%。

此外，目前东鹏饮料的股价依然低迷，并较最高点时市值蒸发近 500 亿。

可见，在消费下行的大环境里，如何寻找新的增长点、突破口，是东鹏特饮下一步需要思考的。

目前，中国能量饮料仍是一个高度集中的市场。根据尼尔森 IQ《功能饮料市场增长研究分析报告》，市场前五名品牌——红牛、东鹏特饮、乐虎、中沃、魔爪的市场占有率高达 89.90%。

这场角逐与交锋还未结束，红海之下，谁能笑到最后，还未可知。