淘特放棄 “效仿” 拼多多

作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟

在下沉市場狂奔近兩年後，淘特找到了一條與拼多多差異化的發展路徑。

3 月 23 日，淘特宣佈上線 “淘特 10 元店”、“淘特 100” 兩大購物入口，幫助產業帶工廠做好產品孵化工作。

早去年 3 月 25 日——淘特上線一週年之際就進行過品牌升級，將平台銷售產品從日用百貨擴展到吃穿用全品類。本次新增購物入口，則是繼品牌升級之後，淘特加強產品孵化功能的表現。

作為阿里內部增速最快的業務之一，淘特已是性價比電商行列不可忽視的玩家。

就在外界等待其與拼多多的價格戰結果時，淘特已調轉 “船” 頭。

通過 M2C 模式，寄希望於提供場景化、一站式購物貨架的方式，淘特與專注社交拉新、補貼成交的拼多多，在運營邏輯上走出了不一樣的路徑。

“後來者” 淘特憑此能完成對拼多多的追趕，甚至彎道超車嗎？

重新定義“10元店”

“（淘特）10 元店、淘特 100，將是消費者的購物入口，也是淘特和產業帶工廠一起做好產品的孵化器。”

在 2022 年淘特春季產品溝通會上，阿里巴巴副總裁、淘特總裁汪海將新增的兩大入口解讀為 “好產品孵化器”。

按照淘特的設想，兩大入口在定位和貨品陳列上有着明顯差異：

淘特 10 元店，定位覆蓋各個生活場景的小物件、小商品，如陽台、廚房、玄關、衞浴等不同場景的物件。主要依託線上直營模式，推行 “N 元 N 件” 的消費產品組合，通過工廠直供、入倉全檢、一站式購齊，實現一個包裹發貨。

淘特 100，定位消費升級趨勢類商品。該頻道主打性價比品質商品 “大牌平替”，助力孵化工廠品牌。用汪海的話來説，“淘特 100 致力於做品質不差於品牌，但是性價比遠超於品牌的、新的消費趨勢升級的產品”，或是同樣質量價格更實惠的產品。

不僅如此，淘特還升級了三個頻道：專注美妝服飾的 “好看不貴”、聚焦生鮮蔬果的 “限時搶購” 和彙集快消數碼必需品的 “官方補貼”。

升級後的淘特，更像是一個產品公司，有了自己的 “爆品” 孵化矩陣。無論是 “淘特 10 元店” 內 “N 元 N 件” 的銷售方式，還是 “官方補貼” 等頻道的開闢，都是在重構產品銷售貨架，增強產品關聯性，很大程度上提升了 “爆款” 誕生率。

以 “淘特 10 元店” 為例，該入口下目前可見 “3 元 3 件” 和 “9.9 元 3 件” 兩類產品銷售組合。在購物入口尚未建成時，消費者可能買了某個產品就離開平台；新入口上線後，消費者有了更多的購買組合選擇。

淘特 10 元店頁面

據淘特運營總經理文珠（花名）介紹，淘特消費者不一定是價格敏感型用户，“（他們）喜歡形狀外觀、顏色色彩讓人舒服，材料來自大工廠（的產品）”，也想要在 “滿足功能需求的情況下，花最少的錢。”

這羣人的特點是，既可能買 10 元內的極致性價比產品，也可能購入叫不出品牌的 “大牌平替”。“我一直相信説，任何一個（買）奢侈品品牌的人，無論是巴寶莉還是 LV，還是 Prada，你還是有優衣庫的夢（消費需求）。” 文珠説。

在極致性價比面前，或是為了湊單或者為了嘗新，消費者極大可能會購買多個產品，這樣 “爆款” 就能以規模矩陣的方式源源不斷出現。

幾個全新購物入口的出現，讓淘特在走向第三年的時候，運營思維與其它平台展現出了更加明顯的差異。

“產品公司”、“爆款孵化器”，成為了淘特在當前發展階段的全新定位。

走和拼多多不同的路

誕生於下沉市場線上消費爆發之際的淘特，一直在做的事情都是：讓工廠貨銷售鏈路精簡、成效最大。

彼時行業裏已經有了絕對領跑者——拼多多。通過 “砍一刀” 社交裂變方式，拼多多在 2019 年底就完成了平台年活躍買家數 5.852 億、年活躍商家數超 510 萬的積累；還利用 “新品牌計劃”，牽起了國內上百個產業帶，商家既實現了直接供貨，平台也豐富了 SKU，2019 年拼多多交易額成功突破萬億門檻。

作為同樣聚焦下沉市場的電商平台，淘特在發展初期就定位性價比電商，利用阿里在源頭工廠和數據積累方面的優勢，提出了 M2C 模式——產地直連消費者。

傳統產銷鏈路下，產品從生產製造到消費者接收會有四個主要角色：製造商、品牌商、經銷商和消費者。M2C 模式則省去品牌商和經銷商環節，讓大部分商品由產地、品牌及工廠直供，從而避免了商品流通過程中的層層加價，剔除品牌溢價。

傳統&產品源頭直供模式（圖片來源：招商證券）

從貨品供給方式來説，淘特與拼多多並無太大差異，都簡化和變革了貨品流通方式，尋求源頭工廠直供；但在產品運營和業務發展邏輯上，兩者卻有漸行漸遠之勢。

在產品運營方面，拼多多是典型的單品運營思維，爆款完全由用户打造。一個突出特徵是，拼多多大部分購物頻道均未設立購物車功能。無論是外界熟悉的 “百億補貼”，還是首屏推薦流的商品，消費者都只能採用單品購買或拼單購買。

這就決定了，平台算法依據消費者偏好設定，展示頁面由消費者購買行為決定。

相較而言，淘特逐漸對外展示出的是產品營銷推廣思維。通過搭建消費場景，引導流量進入；再利用性價比組合，促成交易轉化，打造爆款產品。

拼多多的收入主要來自在線營銷服務（即廣告）。在最新發布的 2021 年第四季度財報中，拼多多在線營銷服務收入達 224.25 億元，約佔總營收（272.309 億元）的 82.35%。

而淘特雖然尚未公開披露盈利模式，但據全天候科技瞭解，除一般的廣告費外，淘特還聯合菜鳥在全國產業帶建立了產地倉，能為商家提供面單自動識別 M2C 包材、人工打包、貨品管理、包裹分送等服務。

從業務層面看，拼多多在嘗試了 “百億補貼”、“新品牌計劃” 之後，又將重心回顧到了農業。去年，拼多多不僅設立了 “百億農研” 專項，還承諾將當年第二、三季度的利潤全部投入該項目。

官方數據顯示，過去一年，拼多多平台累計產生 610 億件涉農訂單，同比增長 59%。拼多多董事長兼 CEO 陳磊也在發佈 2021 年四季度及全年度財報後的電話會上表示，拼多多會持續加大對農業的投入。

而在近日舉行的淘特春季產品溝通會上，淘特只強調會為消費者提供高時效、低成本、好服務的優質性價比商品，覆蓋吃穿用多方面需求，顯然是要朝着綜合性價比電商平台繼續發展的意思。

哪個是性價比電商終極解法？

在戰局尚未落定之前，誰也無法料定哪種發展運營邏輯更優。

百聯諮詢分析師莊帥對淘特尋求差異化發展思路表示，“差異化經營是所有平台需要思考和不斷提升的能力，淘特推出這兩個頻道（淘特 10 元店、淘特 100）更多是基於單價的方式拓展對應生活場景，進行差異化經營。”

不過，“場景消費能否在電商平台得到充分體現有待驗證，用户能否在單價體系下對應場景也有待觀察。” 莊帥説。

莊帥指出，這並非否定場景消費背後藴含的潛力，而是就電商平台通過簡單價格組合與同類規整打造的貨架式場景對消費產生的影響持保留態度。

以沃爾瑪和宜家為例，前者也會按照商品用途分類陳列在貨架上，宛如電商的商品列表；後者則通過打造清晰可見、可觸達的生活場景銷售商品，類似短視頻內容平台的直播帶貨。

消費場景打造並非簡單的圖文視覺呈現，而是需要滿足新生代消費者更深層次精神、情感的共鳴，核心要做好 “體驗”，這樣才會增強消費者與平台的信任，提高用户粘性。

普華永道去年 9 月發佈調研報告也指出，31% 的中國消費者認為，新奇有趣的體驗有助於保持品牌忠誠度。“能夠看到和觸摸產品” 是中國消費者在實體店購物體驗時最看重的屬性。

歸根到底，在莊帥看來，電商平台提供性價比更高的產品和便捷的履約服務才是用户的本質需求，也是平台應該努力的方向。

在淘特上，一年下單超 3000 筆的汪海也坦言，目前平台有兩大痛點需要改進：生活場景過多，導致消費者難以清晰瞭解哪裏可一站式買齊商品；在物流履約和配送問題上，也需要做到更及時、更快速。

“除了商品便宜之外，給消費者更多的挑選，到貨更及時的體驗改善（也很重要）。” 汪海説。

截至 2021 年底淘特年度活躍消費者數量

截至 2021 年 12 月底，淘特已經上線 21 個月，年度活躍消費者達到了 2.8 億。雖然與拼多多（年活躍買家 8.687 億）仍有一定差距，但對比其上線 8 個月用户破億的水平，增速並未有放緩趨勢。

隨着淘特再次升級，兩家從價格戰轉向了價值戰，接下來就是考驗兩家貨品運營和物流服務內功的時候了。