市场对于海底捞、九毛九存在哪些错误理解？ | 见智研究

3 月 23 日晚间，海底捞、九毛九几乎同时公布了 2021 年年报：

海底捞 2021 年实现营收 411.1 亿元，yoy+43.7%；归母净利润为-41.6 亿元，去年同期为 3.1 亿元，同比转亏。

九毛九 2021 年实现营收 41.8 亿元，yoy+54.0%；归母净利润为 3.4 亿元，yoy+174%

虽然此前两家公司都发表过业绩预告，年报公布的最终业绩也与预告相符合，但两家作为同是港股上市的连锁餐饮公司冰火两重天的业绩还是遭到了不少投资者及媒体的调侃；固然两家有不少可比之处，但并非完全可比。此文，华尔街见闻·见智研究将与大家探讨一下两家公司的特点与表现，以及市场对两家公司一些最直观但未必正确的看法。

错误理解1：海底捞目前遭遇困境的很大原因是口味差及过度服务

对于连锁餐饮而言，追求绝佳口味从来就不是最重要的点，而是要在口味、服务、调性、价格上找到相对平衡的点。海底捞截至 21 年年底能开到 1443 家门店绝对是找到了一定的 “中庸之道”。无论是海底捞还是九毛九，他们最主要的竞争对手并非同城口味最佳的那家火锅店、酸菜鱼店，而是在附近区域、同一购物中心里面的其它餐饮店。

如果说口味和服务是海底捞目前遭遇困境的很大原因，那该如何解释差不多的口味、服务能让它在疫情前实现大幅扩张及较好的经营情况呢？能做好高度标准化且在各要素中找到最平衡的餐饮店才能实现最成功的连锁扩张，而海底捞依然是这其中做得最优秀的佼佼者之一。

错误理解2：火锅和酸菜鱼赛道属性差不多，因此完全可比

虽然火锅、酸菜鱼都是能实现高度标准化的品类，但赛道并非完全可比，火锅的受众度、市场空间都比酸菜鱼要大很多，这也决定了海底捞、九毛九的战略会非常不同。

火锅是餐饮的第一大品类，目前的市场规模大概 7000 亿，相比来说酸菜鱼的品类还是小众，受众面无法做到火锅一样宽广，目前火锅的市场规模是酸菜鱼的十几倍，基于此衍生出海底捞与九毛九的战略完全不同：

海底捞服务全年龄段，店铺面积大，SKU 相对多，看重桌边服务；九毛九（太二）则做减法，SKU 极其精简，拒绝服务四人以上客户，桌边服务少。因此，很多人简单的看翻台率数据认为太二比较高所以认为太二好是不对的；很大程度上比较海底捞与太二的翻台率是没有意义的，毕竟太二的人均消费、用餐时间都是低于海底捞的。

九毛九（太二）目前的优秀毋庸置疑，品牌势能持续向上，在疫情中首先验证了自己的实力：2020、2021 年分别净开店 107、117 家店；过去一年同店表现基本跟疫情同步，21 年 H1 疫情影响小的时候同店同比 19 年疫情前能基本持平；即使如疫情相比很差的 21 年 11 月，当同店下滑到同比 19 年的 80% 时候，300 多家的门店在同商场正餐坪效排名第一的有 60%，排名前三的超过 90%，且还能保持合理的利润，的确值得称赞。

对比过去俩年海底捞与九毛九的数据来看，海底捞表观上确实差了很多，同店数据迟迟无法恢复到 19 年同期水平，加上新开门店不顺利迎来大规模关店，但凭此现在就说海底捞已经日落西山倒也为时尚早。

首先疫情下家庭、朋友、公司间聚会的频率以及许多人的收入都得到了削减，因此，以 800 平米大店为主、服务全年龄段、客单价相对较高的海底捞在此宏观背景下对比以 200-300 平米、以小桌为主、且客单价低 30 元的太二来比确实处于劣势。

其次，不必以后视镜角度来批判海底捞过去俩年激进但不成功的开店节奏：站在两年前的3 月，当时国内疫情得到良好控制，市场许多人都看好 “报复性消费” 的出现，大量中小餐饮店出清，当时的海底捞会做出抓住机会、大规模开店的决定并不意外。

疫情给海底捞是的确有带来一定扰动的，但海底捞确实也需要证明自己的品牌势能没有完全掉头向下以及还存在一定开店空间。2020、2021 年海底捞共计新开了 900 多家餐厅，截止 21 年 12 月 31 日关闭了 308 家门店（啄木鸟计划关店 260 家，租约到期及搬迁 16 家，停业休整 32 家），也就是说近两年新开的门店还有600 多家在营业，而这剩余 600 多家在 22 年的经营及优化情况是值得关注的重中之重，假如今年（疫情没有过于严重的情况下）600 多家店中调整优化的比例超出一定预期的话那或许是海底捞品牌势能已经掉头向下以及开店已接近天花板的标志。

海底捞的品牌势能是否真的已经掉头向下？让我们一起拭目以待今年的运营结果。