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 阿里孵化 6 年，盒马 “单飞” 的翅膀硬了？
 
 2022-03-30 10:48 
 
 盒马 
 
 
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 来源：Tech 星球（ID：tech618）作者：习睿
在上海，你最近抢到的盒马馄饨可能出自程序员之手。 
在疫情之下，盒马的程序员等办公室人员拥有新身份，他们被分配到门店包馄饨、做质检，以满足抢购和囤积商品的消费者的需求。在这一次的生鲜电商 “临时” 大考中，盒马果断选择 All in 门店。对于他们来说，这是不可多得的机遇。 
在之前，作为阿里新零售的标杆和明星项目，盒马一直在聚光灯下。2022 年 1 月，新年伊始，传出盒马以 100 亿美元估值启动融资的消息，当时阿里回应称 “不予置评”。 
这背后的深意，指向盒马今年的主题 “断奶” 谋求独立发展，在阿里体系内 “孵化” 6 年之后，盒马要走向自负盈亏的道路。 
试错与踩坑
2 月 28 日， 南京两家盒马鲜生停止营业。进入 3 月份， 盒马鲜生在广州、成都、青岛三地又分别关闭 1 家门店。 
尽管盒马给这 5 家门店关闭的理由皆为 “经营策略调整”，但外界还是不由将目光都落在了盒马的盈利问题上。尤其今年 1 月，盒毅在内部公开信就直接表示，2022 年要暂时 “勒紧裤腰带”。 
电商行业分析师路远对 Tech 星球表示，“在线下业态里，关店的成本很高，损失其实非常大。如果痛定思痛决定关店，那说明这个店的问题很大。” 
实际上，这并不是盒马第一次关店。早在 2019 年 5 月，盒马便开启了关店动作，这在当时意味着 “舍命狂奔” 3 年的盒马开始调整步伐。 
有多年线下零售经验的从业者表示，关店和之前大规模扩张有关，“传统商超开店周期没那么快，选拔的店长需要有很长时间去磨合，但是盒马有互联网属性，它要求的时间周期会更短，容易带来人才不足，很多业务底下跟不上，人员梯队也面临挑战。” 
2019 年，这对盒马来说是一个具有分水岭意义的年份。盒马 CEO 侯毅曾将 2019 年称为新零售的 “填坑之战”，要回到零售业的本质。 
也就是在这一年，盒马转向开始探索盒马 Mini、盒马菜市、盒马小站等一系列小业态。当时的盒马将现有门店遇到的问题归结于模式的不成熟，期望通过小业态渗透到盒马鲜生无法进入的市场。 
但阿里内部对 “快速迭代” 的盒马似乎并不太满意。2019 年底，据晚点的报道，因盈利能力和 GMV 增速不达预期，盒马鲜生从独立板块降级为事业群子业务板块，侯毅的汇报人也从 CEO 张勇变成了 B2B 事业群总裁戴珊，而在 2019 年的绩效考核中，盒马仅拿到了 3.25 分，这也是阿里绩效中的最低分。 
并且在当年的组织部大会上，张勇执意要将 “烂草莓奖” 颁发给这个曾经一手捧出来的 “明星”。 
带着集团的压力，盒马在小业态上的探索也并不顺利。曾被侯毅称为生鲜电商终极模式的盒马 Mini 店，至 2020 年底，仅开出 14 家，目标曾是 “一年要开 100 家”。 
实际上，无论盒马 Mini、盒马菜市还是盒马小站，都只是改良版的 “盒马鲜生”，目的还是为了迅速圈地。 
侯毅后来也坦率地承认，之前问题的根源在于用互联网思维做零售。“曾经将自己定义为互联网企业，从第一天做就以实体门店来解决生鲜电商问题。当时进入一个城市更注重网络的全覆盖性和单店周边的人数。但这些店开出来的普遍问题是生意不好，实体店最重要的是位置。” 
路远向 Tech 星球表示，最初的盒马将跑出模型视为最高优先级，却没有把精力集中在商品以及供应链上，错过了当初的黄金时间。 
新零售明星调整航向
在与侯毅接触过的人眼里，侯毅十分 “好战”，这也体现在他的业务风格上。 
尽管此前的多种业态都踩过坑，但在看到 Costco 的会员制模式爆火之后，侯毅选择跟进。2020 年，侯毅亲自带队去 Costco 实地研究。2020 年年底，盒马的首家会员店就在上海开业。 
与此同时，作为阿里的新零售标杆，盒马在 2020 年 9 月加入了 “社区团购” 的混战，成立盒马集市。尽管侯毅并不认可社区团购的烧钱模式。 
但仅半年时间，盒马集市就被并入当时新成立的 MMC 事业群，转由戴珊负责。据晚点报道，对此，侯毅在 2021 年 3 月盒马集市内部会议上直言，“我觉得盒马集市已经做得很好，但集团没给我们足够的资源和时间。” 
盒马集市独立出去后，侯毅立马在盒马内部探索新的业态 “盒马邻里”，并且迅速铺店。根据公开数据，80 天时间，盒马开出超 400 家盒马邻里自提店，甚至专门成立了 NB（Neighbor Business ）事业部，核心服务盒马邻里。 
尽管对外否认了盒马邻里的社区团购属性，但对于和阿里 MMC 事业群可能存在的竞争，侯毅也并不避讳：“仗是靠人打出来的，谁先打下来这个天下，谁就能赢得它应有的地位。” 
但从去年 7 月到现在，盒马邻里在上海的开店速度有所下降。根据公开数据，截至去年 7 月，盒马邻里 80 天在上海开出超 100 家门店。而根据高德地图的数据，不完全统计，从去年 7 月至今，近八个月时间，上海门店数量在 200-250 之间。 
又两年时间，盒马从多种业态同步赛跑，暂时转向以盒马鲜生、盒马 X 会员店、盒马邻里为三大业态的局面。 
除了盒马鲜生外，其他两大版块都还处于试水状态。目前这一路线是否是盒马的最终形态还需要时间去验证。 
但可以肯定的是，需要自负盈亏的盒马，未来在花钱这件事上会更加谨慎，短时间内将不会再贸然跟进新业态。据电商分析师李成东测算的数据显示，2021 年 Q1，盒马鲜生亏损约为 30 亿元。 
在今年 1 月的内部信中，侯毅指出，盒马鲜生要 “线上线下共同发展”。线下的重要性提到前所未有的高度。 
有多年零售经验的李韩在去年就发现，盒马在选址这件事上更加 “遵循传统商超的逻辑”。 
李韩告诉 Tech 星球，现在盒马新开的门店基本都在当地较发达地区，而且去年入驻的城市郑州、合肥、济南、南昌都是省会城市。“一方面是因为现在的拿店情况和当年不一样了，之前没有好地段，另一方面就是盒马现在不再像以前那样倚重互联网思维了。” 
6 年时间过后，当初那个贴着互联网 “新零售” 醒目标签的明星，开始调整航向。 
盒马的下一步
毫无疑问，要走向独立的盒马，当下最重要的是实现盈利。 
对于盈利，侯毅曾表示，“盒马要独立发展必须具备盈利能力，做企业不赚钱总归是一种耻辱。” 这与当初所强调 “投入” 形成了鲜明对比。 
面对超 300 家门店的规模，盒马今年的目标是从单店盈利走向全面盈利。而当下盒马最迫切的问题或许集中在供应链的完善上。 
“做了 6 年，品控还有很大改进空间”，路远表示，“盒马鲜生其实打的是中高端的市场，那就应该围绕一二线核心城市。但盒马之前下沉也想要，核心城市也要，结果可能是哪个都不赚钱。” 
有接近盒马供应链端的人士表示，盒马之前在供应链管理上做得比较出色，比天猫超市要强，但是在这方面能力没有完全发挥出来。 
“之前为了打模型而打模型，浪费了很多时间和精力，其实盒马更应该去关注品类，怎么把品类标准化做出来”，路远表示。 
在过去五六年时间，盒马也尝试做过品类标准化。侯毅曾表示，盒马做到的差异性在 “活的海鲜”、“牛肉”、“盒马日日鲜” 以及 “有机产品” 上。但这些标签并未做到拥有绝对话语权的地步。 
另一方面，接近盒马供应链端的人士也表示，盒马在生鲜标品上的建设有明显的弱点。“这个盒马内部也承认的，他们一直在找这方面的供应链人才，但现在估计都没找到合适的人选。” 
就在去年 10 月，盒马还在招 3C 数码领域的采购高管。一位曾被邀请负责 3C 数码品类的业内人士告诉 Tech 星球，盒马当时对这一岗位所给的条件上不封顶。 
早在 2018 年，盒马就开始扩充生鲜以外的品类，但回过头看，在品类的搭建上，盒马依然 “野心” 大于 “实力”。而对于现在的盒马而言，对于品类的扩充，除了影响盈利外，也将直接决定着盒马在资本市场的表现。 
今年 1 月，彭博社的报道，盒马将考虑以 100 亿美元估值进行融资。但融资进展还未被进一步披露。在资本市场，生鲜电商已经不是个好故事，除了卖好菜外，盒马要给投资人看到新的想象空间。但现在 “菜” 都还未卖明白的盒马，要如何在资本市场争取更高的估值？ 
从曾经的阿里新零售 “一号种子”，到 “断奶” 谋求独立发展；从倚重互联网思维的新零售起家，到转型重线下，盒马花了 6 年时间。而未来实现全面盈利需要多久时间，还是个未知数。 
（备注：文中人名皆为化名。）  ［本文作者 Tech 星球，i 黑马授权转载。如需转载请联系微信公众号（ID:tech618）授权，未经授权，转载必究。］
 
 
 
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有多年线下零售经验的从业者表示，关店和之前大规模扩张有关，“传统商超开店周期没那么快，选拔的店长需要有很长时间去磨合，但是盒马有互联网属性，它要求的时间周期会更短，容易带来人才不足，很多业务底下跟不上，人员梯队也面临挑战。