蘋果叫板奈飛

來源：霞光社（ID：Globalinsights）作者：麻吉

全球疫情持續下，流媒體平台正在創造歷史。

隨着《健聽女孩》成為首部獲得奧斯卡最佳影片的流媒體電影，流媒體影片終於 “登堂入室”，獲得了主流認可。

該片由蘋果旗下成立不到三年的流媒體平台 Apple TV+ 出品，最終擊敗包括全球最大流媒體平台 Netflix 在內的眾多競爭者。疫情之下，線下影院受到強烈衝擊，全球票房收入減半。與之對應的，是全球各大流媒體平台的加碼投入和高速成長。這其中，不僅有迪士尼、華納兄弟等傳統好萊塢影業巨頭的身影，也有亞馬遜、蘋果等科技公司來 “湊熱鬧”，共同撼動着流媒體 “大佬” Netflix 的江湖地位。

在 Apple TV+ 獲獎以前，Netflix 就曾數度衝奧，並拿下了除 “最佳影片” 外的多個獎項。但最終，流媒體影片在奧斯卡上的 “突破性” 壯舉，卻由沒有電影基因的 “後進生” 蘋果率先完成。

Netflix 增長放緩下，2019 年 11 月才入局的蘋果，能借勢奧斯卡，成為新一代流媒體平台的領軍者嗎？

01  後來居上的蘋果

自 2014 年起，Netflix 就開始了衝擊奧斯卡獎項的征程，期間不惜砸下血本，尋求與好萊塢著名導演的原創電影合作。

多年來，由 Netflix 出品的影片共獲得了 116 次奧斯卡獎項提名，並最終拿到了其中的 16 個獎項。

Netflix 離奧斯卡最佳電影獎最近的一次，是 2019 年其原創影片《羅馬》以 10 項提名入圍奧斯卡的時候。

當年，這部呼聲極高的影片，曾被認為有極大可能代表流媒體作品首度摘下最佳影片獎。雖然最終《羅馬》遺憾敗給《綠皮書》，但 Netflix 在內容創作上不容小覷的實力，獲得了業界的廣泛認可。

Netflix 出品的電影《犬之力》，也是今年奧斯卡最佳影片的最有力爭奪者。該片不僅獲得了 12 項奧斯卡提名，且先後斬獲了包括金球獎、英國電影學院獎、評論家選擇電影獎、美國電影學會獎等多個標誌性國際大獎。

相比之下，由 Apple TV+ 出品的影片《健聽女孩》，成績並沒有那麼亮眼。

2021 年，蘋果在聖丹斯電影節首映式上相中了該片，並支付 2500 萬美元買下發行權，創下影片在該電影節上的歷史最高價。

由於疫情影響，這部製作成本不到 1000 萬美元的小成本電影，只小規模在美國的部分影院上映，並隨後上線 Apple TV+ 平台。

在各種奧斯卡頒獎季的前哨站中，《健聽女孩》表現平平，顯得過於 “安靜”。直至 3 月 19 日，該片意外斬獲被視為美國電影業晴雨表之一的 “美國製片人工會獎” 最高獎項，才讓今年奧斯卡最佳影片的爭奪有了一絲懸念。

據《紐約時報》報道，為了衝擊本屆奧斯卡獎項，蘋果和 Netflix 都分別展開了積極的宣傳活動。

蘋果為成本僅 1000 萬的《健聽女孩》花費了 2000 萬至 2500 萬美元的宣傳費，而預計 Netflix 為成本 3000 餘萬的《犬之力》花費的宣傳預算只會更高。

今年奧斯卡最終的獲獎結果，或許令不少 Netflix 粉絲唏噓不已。但實際上，Apple TV+ 的 “後來居上” 更像是一次偶發事件，而不是其對內容長期投入下的必然結果。

02  疫情下，流媒體加速崛起

早在 2017 年，流媒體影片就已開始了爭戰奧斯卡最佳影片之路，但一直被主流電影人所質疑。

當年，亞馬遜 Prime Video 憑藉同樣在聖丹斯電影節購得的影片《海邊的曼徹斯特》，入圍奧斯卡多個獎項，最終斬獲最佳男主角及最佳原創劇本，但未能拿下最具份量的 “最佳影片” 大獎。

這幾年，Netflix 和亞馬遜 Prime Video 等流媒體平台對奧斯卡獎項表現出強烈興趣，通過自制或收購佳片，以期率先實現在奧斯卡大獎上的突破。

但光是設想有朝一日流媒體影片獲獎的場景，就曾讓不少資深電影人 “無法接受”。

著名導演斯皮爾伯格就曾公開表示，Netflix 的作品應該出現在艾美獎（美國電視界最高獎項）的角逐名單上，而不具備角逐奧斯卡獎項的資格。

一些傳統電影製片廠也持相同意見。2019 年，Netflix 出品的《羅馬》差點贏得最佳影片，讓他們感到非常不滿。他們認為，《羅馬》不僅在公關營銷活動上的開銷過大，且僅在幾家影院小範圍上映了短短三週時間，沒有公佈票房數據，也沒有遵守電影必須在影院公映 90 天后才能在線上播放的規則。

席捲全球的疫情，某種程度上改變了這樣的情況。

疫情導致的線下票房慘淡，大批影院關閉，直接推動了電影向線上流媒體形式的轉型，流媒體平台迎來了高速發展期。

美國電影協會發布的主題報告顯示，2021 年，全球票房收入從 2020 年的 118 億美元增長到 213 億美元，年增長率達 80.5%。儘管如此，2021 年票房收入也僅為疫情前 2019 年 423 億美元收入的一半左右。

即使是全球院線龍頭 AMC，也一度徘徊於破產邊緣，在過去兩年的累計虧損達到了 60 億美元。

與之相對的，是全球流媒體平台訂閲數的高速增長。

隨着消費者在家中度過的時間大幅增加，人們更趨向於選擇家庭視頻消費。2019 年至今，全球在線視頻服務的訂閲人數已從 8.64 億人增至 13 億人。

此外，隨着流媒體平台獲得更廣泛的整體受眾，同時訂閲多個平台的用户數也在大幅增加。

市場研究諮詢公司英敏特發佈的一項流媒體視頻研究報告指，自 2019 年以來，使用 5 項或以上訂閲視頻點播（SVoD）服務的用户份額增加了 4 倍以上。預計到 2024 年，流媒體播放將佔到美國電視觀看量的一半份額。

各大流媒體平台快速發展下，市場格局不斷變化。

2020 年前後，隨着好萊塢各大製片廠和蘋果等科技巨頭紛紛推出自有流媒體平台，曾經由 Netflix、亞馬遜 Prime Video 和 Hulu 主導的流媒體市場格局正在被打破。

其中，迪士尼於 2019 年 11 月才推出的流媒體平台 Disney+，增長速度尤為矚目。

按迪士尼官方最初的計劃，Disney+ 將在 2024 年擁有 6000 到 9000 萬訂閲用户。

而實際情況是，Disney+ 僅用了 8 個多月時間就實現了吸引 6000 萬付費用户的目標。截至去年底，Disney+ 的用户更突破了 1.2 億。其最新的 2024 年目標，是實現用户數 2.6 億。

Disney+ 的市場份額也在隨之增加。JustWatch 數據顯示，去年第四季度，Disney+ 在美國市場的份額已經達到 13%，與 Hulu 平起平坐，亞馬遜 Prime Video 和 Netflix。

為了抓住疫情帶來的流媒體增長紅利，也為了在更為激烈的競爭中搶佔更大的用户市場，各大財力雄厚的流媒體平台近年紛紛加碼投入。

去年，亞馬遜以超 80 億美元的價格，收購了好萊塢製片廠米高梅，未來《007》等經典影片或將出現在亞馬遜 Prime Video 平台上。

2022 年，Netflix 預計在內容上的支出將超過 170 億美元，較 2021 年增長 25%，較 2020 年大增 57%。摩根士丹利預計，迪士尼對流媒體內容的投資可能同比增長 35% 至 40%。而 Apple TV+ 的年度內容預算，也從最初的 10 億美元，增至目前的 65 億美元左右。

在疫情蔓延的特殊情況下，奧斯卡已經連續兩年允許參賽電影跳過影院上映步驟，直接參與最終獎項競逐。

好萊塢導演對流媒體平台的態度，也在發生着轉變。去年 6 月，斯皮爾伯格旗下製片公司與 Netflix 達成了一項製作電影的多年協議。斯皮爾伯格在聲明中表示，“現在非常清楚我們有了一個這麼棒的機會一起構想新的故事、用新的方式吸引更多觀眾。”

在今年獲奧斯卡提名最佳影片的 10 部電影中，有一半來自流媒體平台，或是實現了在線下影院和線上平台的同時首映。

03  Apple TV+ 能紅多久？

奧斯卡最佳電影獎帶來的光環，讓 Apple TV+ 進入主流視野。受益於此，Apple TV+ 短期內訂閲人數或將顯著增加，華爾街也給出了蘋果更高的目標價。

並且，相對於 Netflix 近年的增速放緩，Apple TV+ 仍處於增長期。

據 JustWatch 數據，Apple TV+ 在 2021 年的市場份額增長了 2%，超過美國 NBC 環球集團旗下的流媒體平台 Peacock，並即將超過華納旗下的 HBO Max。

去年第四財季，包括 Apple TV+ 訂閲費收入在內的蘋果公司服務業務收入增長約 24%，至 195 億美元。投資研究機構 Bernstein 分析師 Toni Sacconaghi 表示，2021 財年 Apple TV+ 的收入同比幾乎增長了一倍，估計已增至 22 億美元。

即便如此，Apple TV+ 與真正的 “主流” 之間仍有相當大的差距。

從市場份額方面看，截至今年 2 月，Apple TV+ 在美國市場僅佔約 5% 的市場份額，遠低於 Disney+ 的 13%、亞馬遜 Prime Video 的 19%，或是 Netflix 的 25%。

從付費用户規模來看，Netflix 的全球用户數已超 2 億，Disney+ 用户數超過 1 億。雖然蘋果沒有披露 Apple TV+ 的用户數量，但據 The Information 報道，其在全球擁有 4000 萬個賬户和 2000 萬付費用户，和 Netflix 和 Disney+ 尚不在同一個層級。

而從最核心的平台內容上來看，相比 Netflix、Disney+ 等積累了大量原創影片資源的平台，起步較晚的 Apple TV+ 則選擇了 “少而精” 的路線，平台上經典影片的選擇較少。但因在原創影片拍攝製作上投入了大量資源，所以仍可在 Apple TV+ 上可以看到不少精彩的原創作品。

此外，相比其他流媒體平台，Apple TV+ 的價格也是最低的。每月 4.99 美元的價格，相比 Disney+7.99 美元的月費，或是 Netflix 9.99 美元的最低一檔月費都要便宜不少。

這些因素或許都將在短期內幫助 Apple TV+ 實現市場份額的提升。但長期來看，擁有一部熱門節目並不能保證流媒體服務的持續成功。

隨着獲獎影片熱度褪去，Apple TV+ 如果無法有效提升原創內容的數量和質量，將很快被 “打回原形”。

大數據研究公司 Antenna 的數據分析顯示，關注度高的內容有助於吸引大量新用户，但這些用户中只有一半能堅持付費至少六個月的時間。

而此前，Antenna 的數據就顯示，Apple TV+ 每月會流失十分之一的用户，用户存留成了平台最為突出的問題。

知名數據分析公司 Parrot Analytics 的高級戰略分析師朱莉婭•亞歷山大説:“要想讓 Apple TV+ 成為一個真正可行的產品，讓消費者願意每月花 5 美元購買，或者實現讓他們真正想打開的應用捆綁銷售，其價值定位必須比目前的要好得多。”

參考材料：

[1]《Netflix’s subscriber growth slows as streaming rivals challenge its market share》，Los Angeles Times

[2]《Netflix 努力了這麼久，卻被蘋果截胡了》，娛樂硬糖

[3]《The Spielberg vs. Netflix Battle Could Mean Collateral Damage for Indies at the Oscars》，IndieWire

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<p>” 參考材料： [1]《Netflix’s subscriber growth slows as streaming rivals challenge its market share》，Los Angeles Times [2]《Netflix 努力了這麼久，卻被蘋果截胡了》，娛樂硬糖 [3]《The Spielberg vs.</p>