苹果叫板奈飞

来源：霞光社（ID：Globalinsights）作者：麻吉

全球疫情持续下，流媒体平台正在创造历史。

随着《健听女孩》成为首部获得奥斯卡最佳影片的流媒体电影，流媒体影片终于 “登堂入室”，获得了主流认可。

该片由苹果旗下成立不到三年的流媒体平台 Apple TV+ 出品，最终击败包括全球最大流媒体平台 Netflix 在内的众多竞争者。疫情之下，线下影院受到强烈冲击，全球票房收入减半。与之对应的，是全球各大流媒体平台的加码投入和高速成长。这其中，不仅有迪士尼、华纳兄弟等传统好莱坞影业巨头的身影，也有亚马逊、苹果等科技公司来 “凑热闹”，共同撼动着流媒体 “大佬” Netflix 的江湖地位。

在 Apple TV+ 获奖以前，Netflix 就曾数度冲奥，并拿下了除 “最佳影片” 外的多个奖项。但最终，流媒体影片在奥斯卡上的 “突破性” 壮举，却由没有电影基因的 “后进生” 苹果率先完成。

Netflix 增长放缓下，2019 年 11 月才入局的苹果，能借势奥斯卡，成为新一代流媒体平台的领军者吗？

01  后来居上的苹果

自 2014 年起，Netflix 就开始了冲击奥斯卡奖项的征程，期间不惜砸下血本，寻求与好莱坞著名导演的原创电影合作。

多年来，由 Netflix 出品的影片共获得了 116 次奥斯卡奖项提名，并最终拿到了其中的 16 个奖项。

Netflix 离奥斯卡最佳电影奖最近的一次，是 2019 年其原创影片《罗马》以 10 项提名入围奥斯卡的时候。

当年，这部呼声极高的影片，曾被认为有极大可能代表流媒体作品首度摘下最佳影片奖。虽然最终《罗马》遗憾败给《绿皮书》，但 Netflix 在内容创作上不容小觑的实力，获得了业界的广泛认可。

Netflix 出品的电影《犬之力》，也是今年奥斯卡最佳影片的最有力争夺者。该片不仅获得了 12 项奥斯卡提名，且先后斩获了包括金球奖、英国电影学院奖、评论家选择电影奖、美国电影学会奖等多个标志性国际大奖。

相比之下，由 Apple TV+ 出品的影片《健听女孩》，成绩并没有那么亮眼。

2021 年，苹果在圣丹斯电影节首映式上相中了该片，并支付 2500 万美元买下发行权，创下影片在该电影节上的历史最高价。

由于疫情影响，这部制作成本不到 1000 万美元的小成本电影，只小规模在美国的部分影院上映，并随后上线 Apple TV+ 平台。

在各种奥斯卡颁奖季的前哨站中，《健听女孩》表现平平，显得过于 “安静”。直至 3 月 19 日，该片意外斩获被视为美国电影业晴雨表之一的 “美国制片人工会奖” 最高奖项，才让今年奥斯卡最佳影片的争夺有了一丝悬念。

据《纽约时报》报道，为了冲击本届奥斯卡奖项，苹果和 Netflix 都分别展开了积极的宣传活动。

苹果为成本仅 1000 万的《健听女孩》花费了 2000 万至 2500 万美元的宣传费，而预计 Netflix 为成本 3000 余万的《犬之力》花费的宣传预算只会更高。

今年奥斯卡最终的获奖结果，或许令不少 Netflix 粉丝唏嘘不已。但实际上，Apple TV+ 的 “后来居上” 更像是一次偶发事件，而不是其对内容长期投入下的必然结果。

02  疫情下，流媒体加速崛起

早在 2017 年，流媒体影片就已开始了争战奥斯卡最佳影片之路，但一直被主流电影人所质疑。

当年，亚马逊 Prime Video 凭借同样在圣丹斯电影节购得的影片《海边的曼彻斯特》，入围奥斯卡多个奖项，最终斩获最佳男主角及最佳原创剧本，但未能拿下最具份量的 “最佳影片” 大奖。

这几年，Netflix 和亚马逊 Prime Video 等流媒体平台对奥斯卡奖项表现出强烈兴趣，通过自制或收购佳片，以期率先实现在奥斯卡大奖上的突破。

但光是设想有朝一日流媒体影片获奖的场景，就曾让不少资深电影人 “无法接受”。

著名导演斯皮尔伯格就曾公开表示，Netflix 的作品应该出现在艾美奖（美国电视界最高奖项）的角逐名单上，而不具备角逐奥斯卡奖项的资格。

一些传统电影制片厂也持相同意见。2019 年，Netflix 出品的《罗马》差点赢得最佳影片，让他们感到非常不满。他们认为，《罗马》不仅在公关营销活动上的开销过大，且仅在几家影院小范围上映了短短三周时间，没有公布票房数据，也没有遵守电影必须在影院公映 90 天后才能在线上播放的规则。

席卷全球的疫情，某种程度上改变了这样的情况。

疫情导致的线下票房惨淡，大批影院关闭，直接推动了电影向线上流媒体形式的转型，流媒体平台迎来了高速发展期。

美国电影协会发布的主题报告显示，2021 年，全球票房收入从 2020 年的 118 亿美元增长到 213 亿美元，年增长率达 80.5%。尽管如此，2021 年票房收入也仅为疫情前 2019 年 423 亿美元收入的一半左右。

即使是全球院线龙头 AMC，也一度徘徊于破产边缘，在过去两年的累计亏损达到了 60 亿美元。

与之相对的，是全球流媒体平台订阅数的高速增长。

随着消费者在家中度过的时间大幅增加，人们更趋向于选择家庭视频消费。2019 年至今，全球在线视频服务的订阅人数已从 8.64 亿人增至 13 亿人。

此外，随着流媒体平台获得更广泛的整体受众，同时订阅多个平台的用户数也在大幅增加。

市场研究咨询公司英敏特发布的一项流媒体视频研究报告指，自 2019 年以来，使用 5 项或以上订阅视频点播（SVoD）服务的用户份额增加了 4 倍以上。预计到 2024 年，流媒体播放将占到美国电视观看量的一半份额。

各大流媒体平台快速发展下，市场格局不断变化。

2020 年前后，随着好莱坞各大制片厂和苹果等科技巨头纷纷推出自有流媒体平台，曾经由 Netflix、亚马逊 Prime Video 和 Hulu 主导的流媒体市场格局正在被打破。

其中，迪士尼于 2019 年 11 月才推出的流媒体平台 Disney+，增长速度尤为瞩目。

按迪士尼官方最初的计划，Disney+ 将在 2024 年拥有 6000 到 9000 万订阅用户。

而实际情况是，Disney+ 仅用了 8 个多月时间就实现了吸引 6000 万付费用户的目标。截至去年底，Disney+ 的用户更突破了 1.2 亿。其最新的 2024 年目标，是实现用户数 2.6 亿。

Disney+ 的市场份额也在随之增加。JustWatch 数据显示，去年第四季度，Disney+ 在美国市场的份额已经达到 13%，与 Hulu 平起平坐，亚马逊 Prime Video 和 Netflix。

为了抓住疫情带来的流媒体增长红利，也为了在更为激烈的竞争中抢占更大的用户市场，各大财力雄厚的流媒体平台近年纷纷加码投入。

去年，亚马逊以超 80 亿美元的价格，收购了好莱坞制片厂米高梅，未来《007》等经典影片或将出现在亚马逊 Prime Video 平台上。

2022 年，Netflix 预计在内容上的支出将超过 170 亿美元，较 2021 年增长 25%，较 2020 年大增 57%。摩根士丹利预计，迪士尼对流媒体内容的投资可能同比增长 35% 至 40%。而 Apple TV+ 的年度内容预算，也从最初的 10 亿美元，增至目前的 65 亿美元左右。

在疫情蔓延的特殊情况下，奥斯卡已经连续两年允许参赛电影跳过影院上映步骤，直接参与最终奖项竞逐。

好莱坞导演对流媒体平台的态度，也在发生着转变。去年 6 月，斯皮尔伯格旗下制片公司与 Netflix 达成了一项制作电影的多年协议。斯皮尔伯格在声明中表示，“现在非常清楚我们有了一个这么棒的机会一起构想新的故事、用新的方式吸引更多观众。”

在今年获奥斯卡提名最佳影片的 10 部电影中，有一半来自流媒体平台，或是实现了在线下影院和线上平台的同时首映。

03  Apple TV+ 能红多久？

奥斯卡最佳电影奖带来的光环，让 Apple TV+ 进入主流视野。受益于此，Apple TV+ 短期内订阅人数或将显著增加，华尔街也给出了苹果更高的目标价。

并且，相对于 Netflix 近年的增速放缓，Apple TV+ 仍处于增长期。

据 JustWatch 数据，Apple TV+ 在 2021 年的市场份额增长了 2%，超过美国 NBC 环球集团旗下的流媒体平台 Peacock，并即将超过华纳旗下的 HBO Max。

去年第四财季，包括 Apple TV+ 订阅费收入在内的苹果公司服务业务收入增长约 24%，至 195 亿美元。投资研究机构 Bernstein 分析师 Toni Sacconaghi 表示，2021 财年 Apple TV+ 的收入同比几乎增长了一倍，估计已增至 22 亿美元。

即便如此，Apple TV+ 与真正的 “主流” 之间仍有相当大的差距。

从市场份额方面看，截至今年 2 月，Apple TV+ 在美国市场仅占约 5% 的市场份额，远低于 Disney+ 的 13%、亚马逊 Prime Video 的 19%，或是 Netflix 的 25%。

从付费用户规模来看，Netflix 的全球用户数已超 2 亿，Disney+ 用户数超过 1 亿。虽然苹果没有披露 Apple TV+ 的用户数量，但据 The Information 报道，其在全球拥有 4000 万个账户和 2000 万付费用户，和 Netflix 和 Disney+ 尚不在同一个层级。

而从最核心的平台内容上来看，相比 Netflix、Disney+ 等积累了大量原创影片资源的平台，起步较晚的 Apple TV+ 则选择了 “少而精” 的路线，平台上经典影片的选择较少。但因在原创影片拍摄制作上投入了大量资源，所以仍可在 Apple TV+ 上可以看到不少精彩的原创作品。

此外，相比其他流媒体平台，Apple TV+ 的价格也是最低的。每月 4.99 美元的价格，相比 Disney+7.99 美元的月费，或是 Netflix 9.99 美元的最低一档月费都要便宜不少。

这些因素或许都将在短期内帮助 Apple TV+ 实现市场份额的提升。但长期来看，拥有一部热门节目并不能保证流媒体服务的持续成功。

随着获奖影片热度褪去，Apple TV+ 如果无法有效提升原创内容的数量和质量，将很快被 “打回原形”。

大数据研究公司 Antenna 的数据分析显示，关注度高的内容有助于吸引大量新用户，但这些用户中只有一半能坚持付费至少六个月的时间。

而此前，Antenna 的数据就显示，Apple TV+ 每月会流失十分之一的用户，用户存留成了平台最为突出的问题。

知名数据分析公司 Parrot Analytics 的高级战略分析师朱莉娅•亚历山大说:“要想让 Apple TV+ 成为一个真正可行的产品，让消费者愿意每月花 5 美元购买，或者实现让他们真正想打开的应用捆绑销售，其价值定位必须比目前的要好得多。”

参考材料：

[1]《Netflix’s subscriber growth slows as streaming rivals challenge its market share》，Los Angeles Times

[2]《Netflix 努力了这么久，却被苹果截胡了》，娱乐硬糖

[3]《The Spielberg vs. Netflix Battle Could Mean Collateral Damage for Indies at the Oscars》，IndieWire

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<p>” 参考材料： [1]《Netflix’s subscriber growth slows as streaming rivals challenge its market share》，Los Angeles Times [2]《Netflix 努力了这么久，却被苹果截胡了》，娱乐硬糖 [3]《The Spielberg vs.</p>