Netflix 為什麼不行了？

繼上次財報暴雷，奈飛（Netflix 為）最新財報再一次令人大跌眼鏡，全球淨付費用户減少了 20 萬，是 11 年來首次淨訂户不增反降，而公司原本預期會新增 250 萬、市場原本預期新增 273 萬。

由於表現令人失望，奈飛盤後暴跌超 25%，股價下逼 260 美元，創 2018 年 12 月底以來的逾三年最低。1 月下旬發佈去年四季報時，奈飛也曾在盤後暴跌 25%。更可怕的是，今年以來，奈飛的股價暴跌了 42%，跌幅遠遠超過納斯達克 100 指數約 13% 的跌幅。

連續兩季度財報暴雷，給投資者心中烙下一個大大的問號：奈飛不行了？

通常來説，用户是流媒體平台的命脈。如今，奈飛，作為全球流媒體平台巨頭，它的用户表現是否意味着整個流媒體行業的用户數量即將見頂，流媒體是否會集體遭遇泥石流？

奈飛公佈財報後，其他流媒體公司股價在盤後交易中下跌。

其中，北美最受歡迎的流媒體平台之一的 Roku 一度跌超 8%，迪士尼、fuboTV 一度跌超 5%，華納兄弟、派拉蒙和 Spotify Technology SA 等其他媒體公司股價也出現下跌。

傳統平台入局，新平台崛起，搶人大戰更加艱難

在過去的十年裏，奈飛一直是流媒體領域的領頭羊。但是，隨着傳統平台入局，新平台崛起，流媒體領域競爭更加激烈。迪士尼、HBO、派拉蒙、Peacock、蘋果、亞馬遜和更多的競爭對手都在追隨奈飛的腳步。

這些競爭對手不僅在新的項目上與奈飛競爭，還收回了許多曾經在奈飛上運行的內容。

2020 年 1 月，華納正式將神劇《老友記》從奈飛收回，5 個月後在華納自己的流媒體平台 HBO Max 上線。

移動智能平台 App Annie 數據顯示，在首播當天，HBO Max 的下載量比前一日增長了 30%，使其在 IOS 和谷歌 Play 平台上的非遊戲類應用中排名上升了 10 位。

老牌喜劇《辦公室》目前在 NBC Universal 旗下的 Peacock 流媒體平台上播放，此外，迪士尼將其所有在奈飛平台運行的內容都收回了旗下流媒體平台 Disney+。

可選的平台範圍擴大，勢必會導致用户分散。

奈飛在財報中表示，在與 YouTube、亞馬遜、Hulu、迪士尼 + 等競爭對手搶奪觀看時間的同時，越來越多的傳統娛樂公司開始進軍流媒體服務，導致一些用户和收入從奈飛流失。

可能是被訂閲用户數量 10 多年來首次下降嚇到，一向反對在平台上添加商業廣告和其他促銷內容的奈飛首席執行官裏德·黑斯廷斯（Reed Hastings）在財報電話會議上宣佈，奈飛將開始提供低價但插播廣告的訂閲服務。

黑斯廷斯説:“那些關注奈飛的人都知道，我一直反對複雜的廣告，而非常喜歡簡單的訂閲服務。”“我很喜歡這一點，但我更喜歡消費者的選擇，讓那些希望獲得更低價格、對廣告不敏感的消費者得到他們想要的東西，這是很有道理的。” 但黑斯廷斯表示，這個服務可能在未來一兩年內無法實現。

但是，奈飛還是慢了一步。

3 月初，此前同樣厭惡這類服務的迪士尼宣佈，從 2022 年底開始，迪士尼將 “Disney+” 推入全球網絡視頻市場，資費更便宜，但是將會插播廣告。

實際上，提供插播廣告的會員服務正在成為流媒體領域的潮流。在迪士尼之前，華納傳媒、派拉蒙、NBC Universal、Discovery（現已於華納傳媒合並）等平台紛紛推出了插播廣告的會員產品。

在上述這些平台推出插播廣告會員服務之際，還有流媒體平台正在對加大免費訂閲服務的投入。上週，亞馬遜加大了對其由廣告支持的 IMDb TV 免費流媒體服務的投入，將其更名為 Freevee，突出其免費屬性，並宣佈計劃擴大其節目預算。

覆巢之下無完卵

奈飛追隨其他流媒體以低價的插播廣告會員服務搶奪用户，一方面反映了激烈的競爭，另一方面也折射出消費者的付費能力正在下降。

廣告業巨頭奧姆尼康媒體集團的高級電視激活業務董事總經理凱利·梅茨 (Kelly Metz) 説，流媒體廣告的出現 “最終對無法維持付費訂閲的美國消費者來説也是好消息。”

“美國消費者的實際負擔能力存在一個上限，就像我們過去看到的有線電視一樣。”

奈飛在致股東信裏也指出，收入增長大幅放緩一部分是大環境所致。

“宏觀因素也可能對奈飛收入產生負面影響，包括經濟增長乏力、通脹上升、俄烏衝突等地緣政治事件，以及新冠疫情的持續干擾。”

奈飛將一部分原因歸咎於大環境免不了有甩鍋之嫌。但是，數據顯示，奈飛的核心市場——美國正面臨 40 多年以來最高的通脹水平，食品、能源價格高企，隨着美聯儲加速 “收水”，勢必進一步影響普通消費者的購買力。

連飯都快吃不起了，怎麼還有閒錢去買視頻會員呢？分析指出，奈飛可能連續三個季度訂閲用户新增不及預期，説明訂户增長正進入平台期，尤其是在美國市場，奈飛一季度訂户下降幅度為其史上最大。

這點在英國市場也得到了印證。

華爾街見聞此前曾提及，通脹高燒不退，致使英國家庭支付力大打折扣，不得不砍掉不必要的開支，包括視頻訂閲。

市場調查機構 Kantar 的數據顯示，今年頭 3 個月，英國消費者取消了約 150 萬個視頻訂閲賬户，創歷史記錄水平。

猖獗的賬號共享

共享賬號日漸猖獗成為令奈飛頭大的一大問題。

對於消費者來説，通過共享賬號，消費者有機會以更低的價格，甚至不需要花錢，就能享受到流媒體平台提供的服務。但對於平台來説，這種行為無異於是 “偷竊”。

根據奈飛週二提供的數據，除了 2.22 億付費家庭之外，公司估計有超過 1 億額外的家庭在與現有用户共享賬號，其中包括核心市場北美地區的超 3000 萬家庭。

在致股東信中，奈飛承認它有意放縱家庭外賬號共享行為，因為這樣能讓用户對服務上癮。但現在競爭越來越激烈，奈飛希望那些使用共享密碼的家庭付費觀看。

奈飛警告稱，要在全球範圍內打擊賬號共享行為，並暗示最快 2023 年可能就有大變化。

奈飛表示，已經在測試將部分觀眾轉變為付費觀眾的項目，稱這是 “一個巨大的中短期機會”。