對標蘋果，榮耀做到了嗎？

作者| 於惠如 編輯 | 羅麗娟

“我們要打造屬於榮耀消費者的頂級旗艦，這個是榮耀未來堅定不移的追求。”

“榮耀的高端崛起核心就是同蘋果競爭。”

自獨立後，榮耀頻繁地提及 “高端化”。

一個月之前，在榮耀 Magic 4 系列發佈會之後的羣訪中，榮耀 CEO 趙明再次提及 “要改變蘋果在高端市場一家獨大局面” 的目標，並稱榮耀 Magic 4 是一款可以與 iPhone 比肩的產品。

不過，他也提到，作為高端手機市場的後進者，大家對榮耀的要求非常高。要把別的品牌的用户牽轉過來，榮耀一定要有吸引消費者的產品及體驗。

自脱離華為獨立以來，榮耀已經發布了近 10 款產品，完成了 Magic 系列、數字系列、V 系列與 X 系列四個完整的產品體系。其中，高端系列機更新頻次已從一年一更，調整為半年一更。

就在前幾日，榮耀官方發佈消息，其承載高端手機生產為主的智能製造產業園正式掛牌 “智能製造示範工廠”，是智能手機行業經工信部認證的唯一一家智能製造示範工廠。

榮耀方面介紹，該工廠可用數字化平台實現產品質量的全期跟蹤和管理；且大量的自研設備投入，去年做到了 75% 的自動化，每 28.5 秒的節拍可產出一台手機。榮耀 Magic 系列、數字系列等高端精品機型，均製造於此。

榮耀智能製造產業園員工 來源：榮耀

為 “秀肌肉”，4 月 25 日，榮耀 Magic4 系列產線和榮耀製造質量實驗室也首次對外開放。

同時，在整體市場份額上，榮耀已回到脱離華為前的最高水平——從獨立前的 16% 市場份額經歷了低谷的 3% 後，2021 年四季度末已回到 17%。

在奮力追趕之下，衝擊高端已有一年半的榮耀究竟成果如何？是否在高端市場站穩了腳跟？

從中低端到高端的進攻

重金砸向高端戰場，榮耀沒有猶豫。

榮耀智能製造產業園位於深圳坪山，於去年 9 月正式投產，第一階段投資已超過 10 億元。產業園目前有 5 棟建築，建築面積 13.5 萬平方米，集創新產品驗證中心、新工藝/新技術孵化中心、高端旗艦手機量產中心和智能製造能力建設中心一體。

目前，在榮耀智能製造產業園裏，關鍵設備數控化率達到 100%，關鍵設備聯網率達 95%。

在榮耀高端戰略中，該產業園承擔着極為重要的角色。

在這裏，通過研發、試製、量產與檢測的深度融合，可以為榮耀帶來更多高品質的創新產品。

“當我們不斷去挑戰新技術、新工藝、新形態的時候，生產製造就有可能成為問題。就是能設計出來，製造不出來。” 榮耀 CEO 趙明同時提到，一些突破性、創新性的技術也需要在高度保密的前提下完成。

而在榮耀智能製造產業園裏，“某種程度上來講相當於把製造前移，對設計具有指導性。反過來，研發體系也能夠幫助製造和供應鏈，從而提升製造能力和智能化。” 趙明表示。

榮耀推出的隱私通話功能便是在該產業園裏實現，這項功能在手機廠商中屬於首創。

另外，榮耀第一款摺疊屏手機 Magic V 也產自於此。因為備貨有限及市場熱度等原因，榮耀 Magic V 一度在第三方平台的溢價突破 1000 元。

產業園工廠的智能化產線中，可生產直板機和摺疊機。“投資上，生產單台摺疊機設備的金額是生產單台直板機的好幾倍，” 榮耀供應鏈管理部長宋亦文坦言，“但在未來，摺疊機的投入比例仍會大幅加大。”

據悉，榮耀目前正在籌備智能製造二期項目，預計未來年產值百億級人民幣。

對於榮耀來説，在高端化的道路上，榮耀雖奮力追趕，但突圍並非易事。畢竟 “高端” 不是其本色。

2013 年 11 月，作為華為子品牌 “榮耀” 誕生，定位於互聯網銷售渠道的手機品牌，面向年輕人，堅持中低端價位，以高性價比收割市場。從只擁有 2 千萬手機用户到擁有 2 億全場景智能設備，榮耀用了 6 年時間。

2017 年，榮耀以 5450 萬台的銷量、789 億元銷售額，登上中國互聯網手機第一的寶座。此後，榮耀手機多次奪得中國線上市場銷量及銷售額的桂冠。

2020 年，榮耀脱離華為後確立了全新定位：產品定位中高端市場，未來也將會推出頂級的旗艦產品，打造全球標誌性的科技品牌，構建全場景、面向全渠道、服務全人羣。

上個月，榮耀在中國市場上發佈 Magic4 系列手機，售價 3999 元起。

趙明在發佈會後的採訪中表示，Magic4 是一款可以與 iPhone 比肩的產品，” 榮耀要改變蘋果在高端市場一家獨大的局面 “。

趙明認為，與蘋果競爭，榮耀有自己的優勢。

首先，在中國的環境下，榮耀對於中國互聯網生態以及服務的理解遠好於蘋果。其次，每年研發投入佔比在 7% 左右的榮耀在創新上會更加大膽，對於新技術的使用和導入速度會比別人更快。

趙明對榮耀脱離華為一年半來衝擊高端的成績表示相對滿意。

“2500-4000 元價位的手機，我們的榮耀 6 系列是銷售冠軍，它的份額每個月都在提升，從客觀上講我認為還有很大的成長性。” 趙明表示，從華為獨立出來以後，榮耀的品牌指數和消費者滿意度都在提升。

他透露，Magic 4 標準版上市後，有 60% 以上購機的用户來自於蘋果和華為，這讓榮耀內部十分振奮。

但不止榮耀一家，過去兩年，是國產手機品牌衝擊高端的集中探索期。在華為缺位高端市場後，眾多國產廠商也紛紛喊出了對標蘋果、衝擊高端的口號。

手機高端市場也正迎來更為激烈的競爭。

站穩高端市場了嗎

自獨立以來，榮耀發佈新品的速度目接不暇。

具體來看，這一年半里，榮耀已發佈的手機包括 V40 系列、榮耀 50 系列、Magic3 系列、榮耀 60 系列、X20 系列、X30 系列、Play 5 系列、首款摺疊屏 MagicV 系列、Magic4 系列等。形成了 Magic 系列、數字系列、V 系列與 X 系列四個完整的產品體系。

覆蓋了 2000 元以下價位段（X 系列），2000-2300 價位段（Play 5 系列），2500-4000 元價位段（數字系列），4500-8000 元價位段（Magic 系列），10000 元系列（摺疊屏系列）。

就算是同為高端檔次的機型，命運也大相徑庭。其中，獨立後的首款機型 V40 飽受詬病，很快消失在產品線中。而榮耀 50 系列在首銷當天創造了線上和線下新紀錄，上市前三天榮耀 50 系列創造了 3000-4000 元價位手機的銷售紀錄。

獨立之前，榮耀旗艦機遵循一年一更新的節奏。獨立之後，榮耀的數字系列、Magic 系列等高端旗艦機更新的速度均調整為半年一更新。

快速鋪量的策略可以湊效嗎？

去年，榮耀從獨立前的 16% 市場份額到低谷的 3%，再到 2021 年四季度末的 17%，用出貨量畫出了一條微笑曲線。

第三方市場機構 CINNO Research 最新數據顯示，2022 年第一季度，中國大陸智能手機市場的銷量為 7439 萬部，較去年同期大幅度下滑 14.4%。而榮耀逆勢增長，較去年同期增長 176%，環比漲幅達 20.9%，在所有品牌中，銷量排名第二，賣出了 1260 萬台手機，與排名第一的 OPPO 相差無幾。

據 CINNO Research 統計，榮耀旗下 3 款機型進入第一季度單品銷量榜前十，分別是榮耀 60、榮耀 X30 和榮耀暢玩 30 Plus，是進入銷量榜前十數量最多的國產品牌。其中，榮耀 60 屬於高端機型，後兩者則為跑量機型。

從銷售端的反饋來看，結果類似。儘管榮耀整體市場份額恢復迅速，但跑量機型仍是拉動主因，高端機型的表現並不盡人意。

一位榮耀渠道商告訴全天候科技，榮耀的高端價位手機 “賣的很差”。“Magic 3 剛上市的時候賣的還可以，因為它宣傳做的還不錯，也有明星效應，氛圍到了。但是 Magic 4 一上來就不行。”

這位手機渠道商補充説：“從我們的銷售來看，榮耀最受歡迎的機型還是跑量的機型，集中在 2000 元-3000 元價位段。但是 Magic 4 賣的不太好，也是因為它的定價高了，有種要一步定到位的感覺。”

“榮耀的品牌拉力還是不夠，顧客還需要時間去轉變思路。” 另一位手機渠道商説。

除了自身品牌拉力問題，榮耀衝擊高端市場還要面臨小米、OPPO、vivo 等 “勁敵” 的攻勢。

小米是榮耀之外第二家喊出對標蘋果的手機廠商。在小米 10 的發佈會上，小米創始人、董事長雷軍宣佈小米 10 系列正式衝擊高端市場。

儘管米 10 系列至米 12 系列評價褒貶不一，小米仍在高端市場上獲得階段性勝利。

據小米披露的數據，小米 11 系列首月銷量為 112 萬台。

小米最新財報顯示，2021 年，小米的智能手機業務營收為 2089 億元，同比增長 37.2%，佔總營收的比例為 59%。全年出貨量為 1.9 億台，同比增長 30%。

其中，小米在中國大陸定價 3000 元人民幣或境外定價在 300 歐元以上的高端機型全球出貨量超 2400 萬台，超過 2020 年 1000 萬台。

一波未平一波又起

高端未捷，新題已至。

換機週期變長、疫情影響、供應鏈受困……在多重因素影響下，業界傳出手機廠商開始 “砍單” 的消息。

天風國際分析師郭明錤也在社交媒體上表示，各大安卓手機品牌紛紛削減訂單，佔到今年出貨計劃的 20%，未來幾個月訂單可能會進一步減少。

中國信通院發佈的國內手機市場運行分析報告顯示，今年前兩個月，國內市場手機出貨量累計 4788.6 萬部，同比下降 22.6%。其中，國產品牌手機出貨量為 1278.3 萬部，同比下降 34.7%。5G 手機出貨量同比下滑 11%。

不止一家手機廠商的高管在公開場合坦誠今年手機市場疲軟。

“確實目前整個手機市場在下滑。” 一加中國區總裁李傑在一次媒體羣訪中表示，宏觀因素、疫情因素、整體更新的速度、手機質量上升等多因素導致整個市場換機週期不斷延長，影響銷量。

vivo 執行副總裁、首席運營官胡柏山在近期表達了類似的觀點：一是中國市場上，手機已進入存量階段，手機沒有更好的創新吸引消費者，換機週期正在拉長，從最早的 16-18 個月延長至 36 個月；二是疫情等客觀因素影響企業線下門店正常經營、線上銷售渠道物流正常配送，以及消費者經濟收入等，進而影響人們對手機的消費需求。

但榮耀供應鏈管理部長宋亦文稱，因為提前對供應鏈佈局，榮耀供應鏈受疫情影響很小，目前榮耀生產、交付穩定，不存在砍單的情況。“物流方面，榮耀在香港、深圳、廣州、上海等合作伙伴之間進行共享，甚至預備了香港到內地的空運、海運等多種方案。”

一邊是疲軟的手機市場，一邊是各大手機廠商新機迭代速度加快。為了抓住消費者，各大廠商使出渾身解數。

其中，摺疊屏幾乎成為所有安卓手機廠商押注的高端機會。

羣智諮詢預計，2022 年全球可摺疊智能手機出貨規模約達 1440 萬部；Counterpoint Research 的預計數據則達到 1830 萬台。

“摺疊屏是未來 2-3 年智能機手機市場全新細分的增量市場，我覺得這個增量速度會非常快。” 胡柏山説。

趙明同樣表示樂觀：“這麼多年直板機的形態沒有多大的變化，摺疊屏這個大的趨勢和方向肯定沒錯。體驗上，重、厚、成本高等問題是各個廠家需要突破的方向。”

各廠商也未放棄在子品牌和垂直領域的進一步探索。

同樣提出對標蘋果的小米在女性手機方面進一步探索。繼去年 9 月發佈小米 Civi 後，上週，小米 Civi 1S 發佈，定位為 “為年輕人打造的潮流手機”。與別的系列不同，小米 Civ 和小米 Civi 1S 用大篇幅介紹手機的外觀、美拍、設計、拍照算法等女性羣體關注的部分。

3、4 月密集召開的手機發佈會也透露出部分 OPPO、vivo 及他們的子品牌的動向，在過去一個多月發佈的新品系列中，遊戲手機成為他們發力的戲份賽道。

4 月 24 日，OPPO 發佈兩款遊戲旗艦手機 OPPO K10 及 OPPO K10 Pro。在宣傳文案中，OPPO 將重點放在系統響應、屏幕滑動、流暢性、散熱等字眼上。

4 月 21 日，一加發布 Ace 系列手機，同樣定位於電競手機。李傑稱，Ace 系列是一加新增的遊戲旗艦手機，未來將和數字系列共同組成一加性能旗艦。

在更早之前的 4 月 13 日，vivo 子品牌 iQOO 發佈遊戲新機 iQOO Neo6。這款手機也是王者榮耀高校聯賽官方賽事用機，使命召喚手遊官方指定用機。

與此同時，國際手機巨頭也在落地中端策略，例如 iPhone SE 系列。

在如此局勢之下，對於榮耀而言，一邊是不得鬆懈的中低端市場，一邊是在高端市場吃力爬坡，四面八方的壓力襲來。

可以預見，沒有了華為的加持，榮耀在高端市場的孤身奮戰，仍前路漫漫。