財務事件之後的瑞幸，今天到底怎麼樣了？

因為上海疫情，我還繼續待在家裏。很久沒喝咖啡了，也經常想着，解封之後，趕緊先去喝一杯。

你們知道，我現在特別想喝什麼嗎？

原來還能去公司上班的時候，在我辦公室樓下，有另一個咖啡品牌，在對面辦公樓，有家瑞幸。

我買其他的品牌更方便，但是我每次都要來回檢查兩次健康碼，跑到對面去買瑞幸。

為什麼？

因為 “海鹽芝士厚乳拿鐵”，真是好喝。

後來，我因為自己要減肥，就喝起了美式。但瑞幸的美式我也都嘗過，味道都挺好。

不過，我現在除了待在家裏，特別關心瑞幸的 “咖啡” 之外，作為一名商業顧問，我更加關心瑞幸的 “經營”。

因為自從 2020 年 4 月，瑞幸發生財務事件之後，他們的團隊經歷了一次大換血，營銷、產品和運營策略都進行了大調整。正視問題、解決問題，在經過巨大變動之後，新的團隊相當於重新出發。

那麼重新出發的瑞幸，今天到底怎麼樣了？

直到最近，我看到了瑞幸剛剛發佈的 2022 年第一季度的財報，瑞幸總淨收入為 24.046 億元人民幣，同比增長 89.5%，自營門店同店銷售增長率達 41.6%，並實現了自公司成立以來季度經營利潤首次轉正。本季度淨新開門店 556 家，截至 2022 年 3 月 31 日，門店總數達到 6,580 家。

經歷了財務事件，以及在疫情的陰霾之下（尤其是像上海這樣的情況，咖啡愛好者們幾乎沒有任何消費），瑞幸的業績居然還能實現盈利，正向提升，應當説，很不容易。

瑞幸，也依然保持着強大的生命力。從谷底，重新向上。

然後，我就專門約了瑞幸咖啡的 CGO（首席增長官）楊飛聊了聊。

作為觸底反彈的變革者和見證者，我請他和我講講，瑞幸都做了什麼，做對了什麼？

如何留住儘可能多的用户？

‍‍‍楊飛説，這要回到 2020 年 4 月。

瑞幸關了一批門店，也走了一批員工，公司的經營沒有那麼理想。當時預算也非常有限，營銷增長層面需要解決的問題有很多。

只能從最重要的事情入手。

什麼事情是最重要的？

用户，尤其是用户留存。我們想的是，不管怎麼樣，一定要先把用户留下來，同時還要不斷出新品、持續打磨出讓用户留存的好產品。因為越是有挑戰的時候，越是要和用户在一起。

連接我們的用户，這是最緊要的事，也是以後翻身仗的關鍵。

這時，就出現一個問題：在特殊時期，員工也不多的情況下，怎麼連接用户更高效？我們想到，找個工具。

當時我們很快就決定，用企業微信，作為一種新的運營工具來留住消費者。

因為通過企業微信，我們能在用户經常出現的地方，不斷和他們相遇。

然後，才能為用户提供服務，創造價值。

從 2020 年 4 月開始，我們先是在全國 4000 多家門店中，篩選了 50 家門店進行試點，用企業微信連接我們的用户。到了 5 月份，以每天新建 50-100 個門店羣的節奏，在全國鋪開。等到差不多 7 月份，我們全國的門店已經通過企業微信連接了 180 萬用户，其中 110 萬用户加入了 9100 多個圍繞門店組建的用户社羣。

這 180 萬企業微信用户，每天貢獻直接單量 3.5 萬多杯，通過羣內信息提醒促單 10 萬多杯。當時這部分私域用户的月消費頻次提升了 30%，周復購人數提升了 28%，月活提升了 10% 左右。

如今經過兩年的發展，企業微信的用户數也已經從 180 萬增加到了近 2000 萬。

在自己的社羣裏，能有這樣的成績，相當不錯。我問楊飛，那你們是怎麼做到的？

楊飛説，理解用户，不騷擾用户，而是把好產品和個性化服務推到用户手邊。

舉一個例子吧，比如説我們會根據氣温和天氣的影響，給用户推薦不同的咖啡和服務。

當城市的氣温在 20 度以上的時候，我們就會推冰咖啡，提供更多的冰飲。但是假如今天你所在的城市比較冷，那麼在 20 度以下的時候，我們就會推暖咖，提供更多的熱飲。

比如在 2021 年的 10 月 12 日中午，我們在相同時間段給社羣做推送，當時給 78 個高温城市，推薦了楊枝甘露（冰飲），而其他的城市我們推薦了絲絨拿鐵（秋季暖咖）。    

在當時氣温較高的海口推薦冰飲，在氣温較低的南京推薦熱飲

圖片來源：瑞幸咖啡

當用户走進我們的門店時，為了給用户更一致的消費體驗，我們線下門店的智能屏，也將會根據天氣情況主推不同的冷熱款產品。

天熱的時候，喝一杯冰飲涼爽一下，天冷的時候，也推薦我們的用户喝一杯熱飲暖暖身子。

氣温變化時，智能屏的冷熱款產品展示圖片來源：瑞幸咖啡

而像下雨天這樣的天氣，很多用户不方便出門，我們也發現很多用户喜歡拼單一起買咖啡。

這時，我們就會投入更多的外賣，也會投入更多分享券（購買多杯咖啡的優惠券），同時適當免掉一些配送費。

你看，這就是我們贈送給用户的雨天券，表達我們的一點小心意，在雨天也能喝到一杯好咖啡。

下雨天贈送給用户的雨天券

圖片來源：瑞幸咖啡小程序

這就是在不同的場景裏，滿足用户們不同的需求。而當你能理解用户時，用户自然也會回饋你。

後來，當積累了更多用户之後，我們也繼續思考。這樣的服務，是不是還不夠精細？

因為不管是在社羣和朋友圈，還是在客户端和小程序，這還是更偏向 “1 對多” 的邏輯。我們就想，能不能給用户提供更多的價值，實現真正 “1 對 1” 的個性化服務？

我們希望瑞幸的福利官 Lucky，在未來不是一個客服，而是成為用户身邊貼心的咖啡管家。當你需要的時候，微信告訴我，我隨時在線滿足你的咖啡需求。

聽到這裏，我忍不住問楊飛，1 對 1 的服務，雖然距離更近了，但是會不會打擾用户？要知道 1 對 1 的服務，最怕拉黑。

很多品牌，在產品上新的時候都要告訴用户，可是在 1 對 1 的消息裏，一發廣告就會掉粉，被用户拉黑。拉黑率有時甚至會達到 10% 以上。你不擔心這個問題嗎？

但是楊飛告訴我，瑞幸的拉黑率，不足千分之三。

不足千分之三！這是一個非常低的數字。怎麼做的？

我們通過分析數據，更加走近我們的用户，看看他到底喜歡喝什麼。

潤總，你是喜歡喝拿鐵，還是喝美式？

喜歡喝美式，那太好了。我們最近剛好上新了一款美式咖啡，特別受歡迎，也可能適合你，而且還贈送給你一張新品優惠券，推薦你一起來嚐嚐。

你看，因為知道你經常點美式，那我們就不會推拿鐵新品給你，這對你可能就有價值，不完全是打擾。

用户覺得我們特別懂他，給他提供了有價值的信息，甚至還有福利，所以拉黑率很低，反而更願意購買。

瑞幸的復購率，因此也提升了 30%。

所以，當你能理解你的用户，你發送的消息是有價值的，能滿足他的需求，那麼用户非但不會拒絕，反而還會非常開心。

而且你知道嗎，每個消費者添加的瑞幸福利官，背後都是我們真實的員工。

他就默默在屏幕的後面陪伴着你，成為你的咖啡管家，給你推薦喜歡的咖啡。當你想要找他的時候，發消息也能夠得到回覆，回答解決你關心的問題。

有的時候，用户把福利官當成了機器人，給福利官發考試作業、發照片，結果我們的員工真人回覆，問用户是不是有什麼問題需要解決，用户嚇了一跳，感覺太意外太驚喜了。

因此我們的用户，也很喜歡和我們玩在一起。在一些小羣裏，大家經常會發各種各樣的表情包，一個人説 “瑞嘛”？很快就會有很多人回應，“瑞瑞瑞”，氛圍特別好，特別開心。

瑞幸用户用表情包互動圖片來源：微信截圖

這些用户，也會給瑞幸反饋很多建議，很多爆款產品的創意和營銷玩法，很多都是來源於和用户互動時的靈感。比如我們今年 4 月的重磅新品 “椰雲拿鐵” 上線第一天單店銷量超 130 杯，6 周總銷量突破 1700 萬杯。我們的產品創新效率也因此提升了。

就是這樣的真實和温暖，把瑞幸和用户連接在一起。

截至 2022 年一季度，瑞幸月均交易客户數 1600 萬，公號粉絲也超過 2900 萬。現在在企業微信上，瑞幸積累的用户已近 2000 萬，對外能更好地提升服務消費者的效率。

瑞幸在這方面，確實是有很多的思考和做法。我接着問楊飛，那麼，對內呢？

對內：組織效率如何提升？

瑞幸用企業微信實現了和消費者的連接之後，對內就需要總部更多與門店聯動，提供更多支持。

這就要求瑞幸的總部，和前線門店實現打通，有更多的協同配合。

比如説，你還記得前面我們提到，會根據氣温和天氣的影響，給用户推薦不同的咖啡和服務嗎？

城市氣温在 20 度以上的時候，我們就會推冰飲，城市氣温在 20 度以下的時候，我們就會提供更多熱飲。下雨天，我們就會投入更多的外賣。

但這是怎麼實現的？

這其實就是總部在企業微信上，接入了第三方的天氣系統，然後自動執行不同策略。

在站外，會綜合温度、天氣因素自動更換推送文案，推薦冷飲或熱飲，這也給我們的客羣啓動率帶來了 4% 的提升。

在站內，會觸發彈窗或者 banner，投放限時單杯或多杯的優惠券。我們用户的下單轉化率也因此提升了 2%，飲品數量提升了 3%。

而在線下，門店智能屏也會自動更新，給消費者帶去一致性的消費體驗。

也就是説，總部會根據不同情況自動執行不同策略，每個觸點都可以實現自動同步。

用户打開手機，就可以看到自動推薦，再到附近的門店自提或者配送。

門店，因此也不用想着不同情況下應該做哪些活動，也不用想着物料怎麼更新，工作內容自然就減少了。省下來的時間精力，都專注於做好交付。

但是，除了像 App、小程序等這些觸點是自動更新的，那還有社羣和 1 對 1 推送啊，這些需要門店員工來完成吧，這怎麼辦？

總部，同樣會提供支持。社羣活動和 1 對 1 的發優惠券這些事情，總部的系統都會對接企業微信官方的羣發接口，實現任務推送、羣消息推送、1 對 1 消息推送。這些都是由總部生成任務，門店店員只需要確認後，執行推送就可以。

這樣一來，在總部層面的自動策略，就可以節約大量的人力成本。門店的店員，也能實現工作減負，把時間和精力都放在做好咖啡上，保證消費者的體驗。

極端天氣的自動提醒

圖片來源：瑞幸咖啡 app

再比如説，我們曾經還推出了每天下午 4 點後的閒時促銷功能。

有些食品的最佳口感，只有 24 個小時，那我們為了給消費者最好品質的食品，也為了降低損耗，在每天下午 4 點之後都會有促銷。

所以，總部系統也會自動抓取該門店的庫存，實現自動化折扣，用户下單後也能到門店自提，或者外送上門。

這些協同，都是通過企業微信的開放接口實現的。

下午 4 點後的閒時促銷

圖片來源：瑞幸咖啡小程序

而正是通過總部和門店的協同打通，瑞幸也才能更清楚地知道各個區域各個門店的銷售情況，覆盤推進整個組織的銷售目標。

我問楊飛，瑞幸是怎麼做的？有不少組織，一般都是到月底才覆盤，可是這樣時效性就有挑戰，發生的結果也很難糾偏。怎麼辦？

楊飛説，瑞幸每個月，也都會有銷售目標，這些目標也需要落實到每個區域和門店。

那怎麼管理這些目標？我們想的是，能不能提前判斷，實時覆盤，實現風險預警，而不是到月底不達標也無能為力？

於是，公司啓用 OKR 來管理。大家在第三方的 OKR 系統裏，設定和對齊目標，然後高頻地覆盤和糾偏。

但是，過了一段時間之後，發現這個沒有連接到執行體系的 OKR 系統滿足不了自己的需求。

作為一家零售企業，面臨的變化實在是太多太快。所以我們的調整也要很快。面對目標的偏差，應該要能自動進行測算和提醒，第一時間開會，各種各樣的 to do 待辦也要能高效地跟進。

面對變化，只有覆盤是不夠的。還要用行動，對沖變化。

所以，除了有 OKR 系統幫助我們發現偏差，還要有一套協作系統能幫助我們高效執行。

後來，我們決定自己重新開發一套 OKR，而且要把企業微信作為底座，和企業微信打通。

因為我們不僅對外用企業微信服務用户，對內也想着用企業微信來管理員工，這樣在一個系統裏就能實現組織全部的協作。企業微信在對內的管理上，也有各種各樣的接口，能幫助我們提高組織的執行效率。

比如説，當我們開會覆盤結束，需要對下一步的工作進行跟蹤、催辦、驗收。這麼多事情，靠人盯着肯定不行，而是要自動化地通過事情來找人。

我們就通過企業微信的消息接口，把任務推送給相關的羣成員和個人，自動地提醒大家，有什麼任務需要跟進，一件事情不會從此就沒有了下文。

凡事有交代，件件有着落，事事有迴音。

待辦任務的自動提醒

圖片來源：瑞幸咖啡小程序

再比如説，我們還通過專項羣的值守機器人，預製很多相關的自動化策略，提高我們的工作效率。

我們原來想看每天的數據，都要通過自己開發的 BI 看板（商業智能看板）來了解，然後我們的數據人員和業務線的員工，還要編寫分析彙報。這樣其實很耽誤時間。

現在和企業微信打通，就可以自動抓取數據，每天的增長日報、環比同比的情況、杯量增加了多少、連接的用户數、哪些城市有異常等等數據，值守機器人都能實現分析模板點到點的自動推送。

而像我們 CPU 的使用情況，硬盤使用提醒，打包代碼完成情況跟蹤等等，值守機器人也都可以實現推送和告警。

這樣，不用人整天盯着，效率自然也就提升了。

瑞幸在企業微信的工作台上自定義了十幾種工具

圖片來源：瑞幸咖啡工作台

你看，這是我們的工作台。除了剛剛和你説到的那些，我們還用企業微信的接口，開發了很多插件和功能。

這些插件和功能，都能幫助我們提高工作效率，節省了大量的時間和成本。

楊飛和我説， 2021 年財年，瑞幸的總淨收入是 79 億，相較於 2020 財年，增長了 90%，接近翻倍，最終超額完成任務。

這和瑞幸的管理方式，有分不開的關係。

通過目標管理，以強執行力作為保障，不斷提升組織的效率，拿到結果。

而在這背後，是一套高效的協同系統作為底座。企業微信，把 OKR 和行動串聯了起來。把對外的服務和對內的管理串聯了起來。瑞幸的銷售、服務、管理環節，都可以清晰透明地納入目標管理。

瑞幸現在有約 13000 名員工在使用企業微信，下一步還會把上下游的合作伙伴拉入到企業微信的管理。

大家每天就在企業微信裏溝通、討論、覆盤、執行。一點一點，提升組織的效率，不斷前進。

所有商業的基礎，都是讓用户獲益

楊飛説，我們對外提高服務消費者的效率，對內提高組織的協作效率，最終都只有一個目的：

讓用户獲得價值。

因為所有商業的基礎，都是讓用户獲益。

瑞幸，選擇了迴歸用户體驗，關注核心價值，重新出發。

而瑞幸提供給用户的核心價值，就是三高：

高品質、高性價比、高便利性。

讓用户喝到一杯好咖啡。這杯咖啡還不能太貴，15-20 塊錢。而且在用户想喝的時候，能很方便地買到。

但是，這 “三高” 説起來很容易，實際做起來卻很難。

因為要提供高品質，堅持用好的原材料和設備，就很難把價格降下來，更何況還要有高便利性，迅速地把咖啡送到用户手上。這些要求背後都會帶來一個問題：

高成本。

這個問題，必須面對。所以，只能通過提升外部和內部的效率，來降低成本。我就舉一個最簡單的例子，讓零售行業都頭疼的，租金成本。

你有沒有發現，瑞幸的門店，很多時候是開在底商的非人流區，甚至是 2 樓。這是為什麼？

瑞幸，和其他咖啡品牌不一樣。其他品牌的門店，一般會裝修得特別漂亮，想辦法吸引你去喝咖啡，並且鼓勵你坐下來休息一會。

門店的作用對於他們來説，主要是為了 “獲客”。因此，必須開在黃金地段，開在正面，開在 1 樓，否則可能就無人光顧了。

但是瑞幸，從一開始就注重線上下單的互聯網模式，通過線上流量補貼線下流量。消費者在線上用手機下單，來到門店自提，或者我們外賣送上門。

門店的作用對於瑞幸來説，更主要是為了 “交付”。我們只想着怎麼把咖啡做好，而不用成天想着怎麼去招攬客人。

所以，我們的門店對選址要求就沒有那麼高，門店的面積也不用太大。這樣，租金成本就降了下來。

而這隻有通過前面提到的，提高對外服務者消費者的效率，提高對內組織的協作效率，才能做到。

然後，省下來的成本，投入到我們對產品的研發上，投入到消費者的體驗上，投入到提供更多價值上。

在堅持 “三高” 的核心價值背後，是對效率的極致追求。

這是我們的理念。

然後，用工具把理念落地。用優秀的工具，把經營理念凝固成工作習慣。

這可能就是，瑞幸現在探索出來的做法。未來，也會繼續堅持和探索。

最後的話

聽完楊飛的分享，不知道你是什麼感覺？

我的感覺是，也許，我們應該重新認識這家公司，重新理解瑞幸。

瑞幸，重新出發，一路向前。

商業的世界，有很多不同的做法，但是總有底層邏輯。這個底層邏輯就是，永遠要為用户提供價值。

瑞幸提供的用户價值，就是三高：高品質、高性價比、高便利性。

然後，把可能帶來的高成本，扛在自己肩上，不斷提高效率。對外提高服務消費者的效率，對內提高組織的效率。

瑞幸，也選擇了企業微信作為平台，連接了用户，連接了員工，用連接創造價值。瑞幸在企業微信上的實踐，我想同樣值得很多企業學習和參考。

我也希望你，能有所啓發。

做正確的事，做更多難的事，讓用户獲得更多價值。

作者：劉潤，來源：FBIF 食品飲料創新，原文標題：《財務事件之後的瑞幸，今天到底怎麼樣了？》