告别 “大水漫灌式” 广告，互联网大厂谁能高枕无忧？

作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟

10.41 亿元，这是弹幕视频分享平台 B 站给出的最新一季广告 “成绩单”。

对比快手超百亿的线上营销服务收入规模，B 站这一成绩或许不值一提，但 46% 的广告收入同比增速，已经将 BAT 等老牌互联网企业甩开一大截。

一直以来，作为互联网最大的盈利模式，广告见证了整个市场发展轨迹的变化。

随着流量红利消失，过去 “大水漫灌” 式广告投放和渠道为王的营销理念，逐渐不再奏效；取而代之的是广告主全面拥抱内容营销，通过拓展传播渠道、制造多元广告内容，从而在优质内容中建立品牌形象、寻求转化机会。

早在 Econsultancy 和 Adobe 发布的《季度报告：2013 年数字媒体趋势》报告中就有调查显示，在面对各种数字营销趋势时，营销客户已经将内容营销放在了最重要位置，39% 的受访者认为内容营销很重要，而这个占比短短一年时间就涨了 10 个百分点。

营销传播变革之下，视频直播平台借着内容优势得到了快速发展，特别是商业化目标推进以来，各内容平台广告收入同比增速即便有放缓，也明显高于上一批广告霸主——BAT 等。

图片来源：全天候科技

但这并不意味着内容平台就能从此高枕无忧。

“转化能力” 始终是衡量互联网广告是否有效的重要标准，更是影响平台收入的风向标。未来互联网广告运作逻辑是否会变？谁又将成为行业的新霸主？

BAT 蛋糕被 “抢”

作为我国含金量最高、商业价值最大的节目之一，央视春晚一直被视为反映 “中国经济的晴雨表”。成为标王的企业，无疑来自发展势头领先的行业。

自 1983 年举办至今，除了早期企业主广告意识尚未完全觉醒，让生产出中国第一块石英钟的济南企业康巴丝 “霸占” 了零点报时广告，此后近三十年间央视春晚都是国内优秀企业的营销角斗场，让无数怀揣梦想的企业趋之若鹜。

从上世纪末的白酒、保健品企业，到 21 世纪初的家电品牌，再到 2015 年以后的互联网大厂，央视春晚 “标王” 之争愈演愈烈。

近十年，互联网企业借着流量红利，从一众行业中脱颖而出，赚得盆满钵满后。广告营收，无疑就是巨头企业施展拳脚、追波逐浪的 “底气”。

市场调研机构 Zenith 的数据显示，2000 年以前传统广告几乎占据全球广告市场百分之百份额；到了 2017 年互联网有超过电视成为全球最大广告媒介的趋势，而百度、腾讯也以领先于央视的广告收入，共同进入全球 30 大媒体主榜单；如今，全球广告市场已经有近半份额被互联网广告占据。

从宏观层面看，互联网广告已经替代传统广告成为业界主流。而行业变迁背后的基本逻辑就是，用户时间的转移。

在中国网民规模超 10 亿、互联网普及率超 70% 的今天，越来越多人习惯用手机上网浏览信息、社交娱乐。

截至 2021 年 6 月，中国网民使用手机上网的比例已经高达 99.6%；而使用电视上网的比例仅为 25.6%，不及台式电脑（34.6%）和笔记本电脑（30.8%）。从上网时长看，网民人均每周上网 26.9 小时，虽较 2018 年、2019 年同期有所下降，但依然保持较高停留时间。

图片来源：CNNIC

如果按照每个人日均休息 8 小时、工作 8 小时计算，中国网民近一半的空闲时间都在上网。这样看，企业主从传统平台转向互联网平台，自然也就不足为奇。

然而，即便互联网广告近些年因为广告主偏爱，有了稳定发展，行业格局却发生了不小 “动荡”。

2017 年以前，中国互联网还是 BAT 等巨头的天下。

百度借着 PC 互联网的红利，利用搜索广告成功打开营收格局，到 2016 年 Q1 百度广告收入已占总营收的 94%，达到 149.31 亿元；阿里巴巴搭乘移动互联网的东风快速成长，市场研究公司 eMarketer 数据显示，阿里巴巴集团 2016 年的移动广告收入达 110 亿美元，占据中国移动广告市场 40.3% 的份额；腾讯则在游戏和社交的组合下，网络广告营收也节节攀升。

Morketing 发布中国 18 大互联网公司 2021 年广告收入榜显示，根据各家财报，阿里巴巴以绝对收入优势位列榜首，收入达 3164 亿元（含营销服务和展示广告，淘宝客计划、佣金收入等）；腾讯、百度（含爱奇艺）紧随其后。

图片来源：Morketing

值得注意的是，一些未上市企业由于财务数据不透明，并未登上该榜单。据新京报贝壳财经报道，字节跳动 2021 年广告商业化收入约 2500 亿元。这一数字远远高出腾讯、百度。

除此之外，快手、B 站、知乎等新兴互联网企业都登上了榜单，俨然是广告主们的新宠。特别是在互联网广告明显降温的 2022 年，腾讯、百度出现收入同比下滑的时候，这些平台依然保持稳定增长。

财报显示，2022 年一季度，B 站广告收入同比增长 46%、快手线上营销服务收入同比增长 32.6%，对比来看，腾讯网络广告营收同比下滑 21.3%，百度在线广告收入同比下滑 4%。

随着消费主体和消费习惯的改变，内容平台已经有了赶超电商平台，成为新互联网广告霸主的气势。

广告营销 “内容为王”

互联网改变的不止有广告市场格局，还优化了广告投放逻辑。

上世纪 70 年代，零售巨贾约翰·沃纳梅克道出了困扰他很久的难题——“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

这在中国被誉为广告界 “哥德巴赫猜想”，本质就是在控诉早期广告营销的不准确性。

从制作内容看，传统广告大多以产品功能或品牌名称出发，传达其优点和独特性。

比如，“恒源祥，羊羊羊！”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔！” 等让人印象深刻的广告词都没能跳出这个逻辑。

这类强势洗脑的广告，无论是内容传达方式，还是投放选择的平台，都决定了其与消费者缺乏互动，是一次由广告主到消费者的单线传播。最终能否触达真正需要的用户，能在多大程度上促成转化，效果难说，甚至频繁地 “轰炸” 还可能导致消费者产生听觉疲劳，与广告主的期盼背道而驰。

直到互联网广告的出现，彻底改变了广告市场的投放逻辑，掀起了广告业革命。

大厂们利用云计算、大数据等技术，将消费者的兴趣、属性、消费能力、消费习惯之类个性化行为打上标签，建立了用户数据库；再把数据在一定程度上开放给广告主，让后者能够顺应用户需求挖掘消费偏好，投放广告内容。

能够直接匹配用户特征和广告主需求的互联网广告，无疑有着秒杀传统广告的精准度和效率，甚至能做到千人千面，最大可能让用户来了就不会空手退出平台。

初期，互联网广告和传统广告的这种差异，在搜索广告中展现得淋漓尽致。从广告链路看，广告主在传统媒介投放广告，很难直接实现转化，通常都会留下客服电话或销售热线跟进服务，这就在很大程度上降低了广告转化效率。

而百度网页搜索广告，可以直接通过弹窗或贴片方式插入广告图片，用户点击即可进入产品介绍和购买页面。淘宝搜索广告则将这类互联网广告的精准度和效率提升到了新高度，千人千面的搜索结果页深入挖掘了消费者个性化需求，直接让货找人，大大刺激了消费成交。

搜索广告能够奏效的前提是，用户存在消费需求，会主动到平台寻找商品。

随着多个平台搜索能力的实现和发展，当下互联网流量红利也逐渐消逝，互联网信息明显过载，消费者在铺天盖地的广告中逐渐麻木，购买需求大不如前；再加上社交、娱乐等应用占据更多上网时间，老牌互联网平台的广告优势就被削弱了。

根据极光大数据发布的报告，短视频、即时通讯、在线视频和手机游戏为目前移动网民 App 每日使用时间最长的四类应用；尤其是用户短视频使用时长占比涨势明显，从 2020 年 Q4 的 27.3% 已经上升至 2021 年 Q4 的 32.3%，远超其它类型应用；而综合新闻和综合商城占网民日使用时长的比重仅保持在 4%-7% 的水平。

图片来源：极光大数据

综合多重因素，一种能帮助消费者筛选内容、产生情感链接，有利于广告主更精准触达用户、提高转化的广告模式应运而生——内容营销。

网络传播时代的内容营销，本质上就是将营销信息策划为互动内容，吸引用户自发加入到相关内容的讨论、再生产和人际传播。对于广告主而言，它产生的价值不仅在于短期营销促转化，还在于通过持续不断输出和社交裂变，与用户产生情感链接，建立长期关系纽带。

艾瑞咨询报告显示，即便是在营销环境充满不确定的 2020 年，仍有 41.8% 的受访广告主愿意增加内容营销预算。

图片来源：艾瑞咨询

越来越多平台出于内容质量和广告效果考虑，也纷纷推动广告主进行内容营销。

在抖音上，一些服饰账号内容不再只是简单粗暴的推荐衣服，而是开启了穿搭教学；美妆达人也没有直接带货，转而做起了化妆教学。在快手上，喊麦式逼单越来越少，取而代之的是情景视频内容营销和场景化直播带货。就连小红书上的广告，也有了很多生活、学习类视频营销内容。

最值得一提的是，2020 年五四青年节之际，B 站发布的《后浪》视频，就是近两年较为成功的一次内容营销。

在此之前，B 站用户以 25 岁以下年轻用户为主，内容多集中在二次元和游戏领域，相对小众。《后浪》通过老一辈国家级演员的口吻，向当代年轻人表达出了羡慕、认可和鼓励。这份恰逢时机的礼赞，正是对广大青年的一种迎合，无论从内容选取还是宣传节点上看，营销意味十足，“破圈” 目的明显。

《后浪》产生的带动效应证明了内容营销的后劲到底有多足：视频首发当日微博阅读数逼近 9000 万，抖音等平台二次创作、内容讨论也以千万计数；2020 年二季度 B 站社区月活同比增长 55% 达 1.72 亿，月均付费用户数同比翻番达 1290 万。

内容为王、渠道为辅，同样成本支出下，将内容与渠道结合做营销的广告，才能释放出更大能量。

没有谁能高枕无忧

这是不是意味着以抖音、快手、B 站为主的内容平台就能高枕无忧，在短视频直播风潮下 “躺赢” 呢？

答案不尽然。

艾媒咨询 CEO 张毅分析指出，大部分广告主的投放决策主要受两方面影响：投放精准度和价格竞争力。“精准且足够便宜，广告主才愿意到这个平台投放，因为有转化效果。从长期来看，抖音是不是能继续往上窜的平台，对广告主来讲可能也未必。” 张毅表示。

他进一步向全天候科技解释道，抖音作为公域平台，用户量可能优于电商平台，但可能投放 100 个流量才有 1 单转化，“广告主却依然要为 100 个点击买单”；如果淘宝平台投放了 20 个流量有 1 单转化，平均单价算下来会更划算，“广告主就会选择淘宝”。

此外，对于品牌方而言，特别是国内外大牌，在选择广告投放平台时也会考虑同赛道其它品牌的投放策略。

“一些新锐品牌会利用小红书等平台传播，疯狂烧钱树品牌形象、扩用户规模，而对于可支配营销投入有限的大牌来说，显然打不过或是不划算。”张毅认为，当这些传统大牌急于寻找新平台挖掘增量，又不得不避开友商时，就会给视频号等更多新平台创造广告商业化的机会。

2022 年，两岁的腾讯视频号强势入场，令这个看似稳定的战局再起迷雾。按照腾讯给它的定位，视频号只是一种原子化的基础内容组件，是一种 “能力” 而非一个独立 App。

即便缺少独自发育土壤，但视频号肩负的商业化任务并不轻，它需要帮助创作者完成从流量创造到流量转化变现的闭环；同时帮助腾讯丰富收入结构，补齐直播、电商板块添砖加瓦。

而就目前情况看，视频号或许真的有望实现腾讯目标。

此前崔健视频号线上演唱会获得了强烈反响，超 4500 万观看、1.1 亿点赞的成绩直接推高了视频号广告营收水平。有供应商接受百准采访时透露，“演唱会刚到一半，已经有近 10 位品牌客户来询价方案”，未来必然还会有更多冠名演唱会出现在视频号当中。

据方正证券测算，腾讯视频号广告年收入基准水平为 31.54 亿元，长期增长空间有望超过 800 亿元。这个数字约为快手 2021 年线上营销服务收入（427 亿元）的两倍，胜过百度（含爱奇艺）2021 年广告收入，直逼腾讯 2021 年集团网络广告收入水平，潜力不容小觑。

图片来源：方正证券

一旦视频号广告收入符合方正预期，其有望成为继微信支付和朋友圈之后，微信生态下一个最具商业价值的产品。

在新的互联网广告格局形成前，广告主们已经有了新的考量。

互联网固然让广告投放过程实现了信息化、数据化，内容营销也让广告效果更优化，但当这套逻辑被越来越多广告主掌握并运用，互联网广告同质化问题随即出现。

对于广告主而言，树立品牌形象、引起消费共鸣并非最终目的，归根到底还是要有一条持续有效的成交转化路径。

那到底应该如何做呢？

建立多元广告渠道，丰富品牌营销模式，公私域结合运营，成为了当下广告主的共识。

艾媒咨询调研数据显示，2022 年 30.9% 的中国网民表示对私域流量持支持态度，反对所占比例仅为 0.9%；相较公域流量，私域流量有较多优势，如流量归个体所有、具有无需收费的可控流量等。

图片来源：艾媒咨询

互联网广告无处不在，也能让消费者无处可逃。

作为市场背后的 “捕手”，能否做到时刻捕捉消费风向、产品精细营销，真正实现捕而不漏，才是对各家能力的考验。在此之前，一切美好愿景都是空谈。