<img id="edit_6130788" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/06/33e5bc04067dda888704ed20b07aedee_1654953885.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="2500" height="1660" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/06/33e5bc04067dda888704ed20b07aedee_1654953885.jpeg"/>圖片來源 @視覺中國<blockquote>文｜新眸，作者｜潘姍姍 ，編輯｜桑明強 </blockquote>成長的煩惱是所有企業都會遇到的，B 站也不例外。商業的本質是盈利，過去的十多年裏，B 站也在探索各種商業化路徑，有大獲成功的模式探索，比如遊戲業務，也有站錯時間點不合時宜的嘗試，還引發了陳睿、徐逸公開道歉，比如 2016 年推出的大會員制度，直到近兩年，會員制度才逐漸得到認可。據鈦媒體 App 近日消息，B 站自 5 月中旬開啓一輪裁員，主要集中在遊戲、直播和商業化業務。根據 B 站財報數據，2019-2021 年，B 站總營收分別為 67.8 億元、120 億元、193.8 億元，與此同時，B 站錄得淨虧損分別為 13.036 億元、30.54 億元及 68.087 億元。一邊是持續增長的營收，一邊是持續擴大的虧損，甚至虧損的增長速度甚至超過了營收的增長速度，對於 B 站來説，如何拆好東牆，補上西牆，是目下最要緊的事。B 站的改變有兩面，有主動求變的成分，也有被迫推着往前走的成分。一方面，面對越來越大的虧損，B 站不得不考慮新的方向；另一方面，遊戲作為 B 站主要營收來源之一，2021 年遊戲行業迎來最嚴管控，倒逼 B 站進行業務調整。很多人都説 B 站變了，最初的 B 站更像是一個 A CG（動漫）愛好者聚集地，但現在越來越像一個縫合怪，有愛優騰（愛奇藝、優酷、騰訊）的影子，又有抖音快手的味道，難免讓人產生疑問：B 站究竟會成為一傢什麼樣的公司？<h2>01 、撕掉 “二次元” 標籤 </h2>“互聯網只有兩種產品，優秀的和死去的。”目睹堅持小而美的天涯和豆瓣兩大社區的興衰，陳睿明白 B 站要想活下去，僅靠二次元遠遠不夠，必須發展壯大。陳睿是 B 站現在的掌舵者，但 B 站的創始人其實是一個叫徐逸的動漫迷，因為不滿當時的二次元圈子聚集地 A 站服務器總是宕機，所以產生了創辦一個二次元文化樂園的想法，創建了彈幕視頻網站 Mikufans（2010 年更名為 Bilibili，簡稱 B 站）。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/06/c77d9d95e6a67790c71c29be8b8baf17_1654953886.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="830" height="258" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/06/c77d9d95e6a67790c71c29be8b8baf17_1654953886.png"/>圖：B 站發展歷程圖（由新眸繪製）剛上線的 B 站就是一個以二次元腐宅人羣為目標用户的番劇搬運網站。大部分動畫內容的產出都是依託用户和無償產出的翻譯字幕組，基本全靠 “為愛發電”，隨着 B 站用户的持續增長，沒有任何盈利模式的情況下，每月十幾萬的服務器運營成本，只靠一腔熱血的熱愛去堅持，顯然不現實，活下去都難。轉折出現在 2011 年，陳睿的出現拯救了 B 站，但也讓 B 站走向了另一個方向。同是二次元資深愛好者的陳睿，當時還是金山網絡（後來改名獵豹移動）聯合創始人，每天忙碌於獵豹和 360 的拉鋸戰，疲憊不堪，但不論多忙，他都會要在 B 站看半小時動漫解壓，是 B 站的鐵桿粉絲。後來，陳睿通過郵件聯繫了徐逸，並投資了 B 站，讓 B 站得以繼續運營下去。隨後兩年，B 站迎來了一級市場的高光時刻，接連獲得四輪融資，總金額約 5 億美元，背靠 IDG 資本、騰訊等巨頭。有了資本的注入，讓 B 站的關鍵命題不能只停留熱愛和理想，更多的還要考慮如何擴大規模、如何實現盈利。2014 年，在徐逸的邀請下，陳睿退出獵豹移動，正式成為 B 站董事長，以此為標誌，B 站開始從一個野蠻生長的網站搖身一變為規模化運作的企業，不再侷限於打造國內最大的二次元社區，而是衍生出遊戲、科技、數碼、生活等多個分區，簽約當紅主播等，走上了商業化擴張的路數。在陳睿的主導下，B 站開始佈局版權和遊戲發行，陸續完成了視頻牌照的申請，下架不合規內容，上架了更多有版權的不同類型作品，這也為後來 B 在與 A 站競爭強勢勝出，或者説更長遠持久的發展奠定了基礎。在遊戲領域，B 站也推出了一系列遊戲，其中最火的要數 B 站代理的 Fate/Grand Order，在 IOS 暢銷榜上，甚至一度反超王者榮耀。根據 B 站招股書上顯示，整個 2017 年，Fate/Grand Order 貢獻了 B 站遊戲業務超過八成的收入，這讓 B 站一度被貼上了 “遊戲公司” 的標籤。與此同時，B 站也在儘可能地讓平台更多元化。B 站最寶貴的資源之一就是 up 主，這一點在 B 站 12 週年的分享中，也得到了印證，陳睿認為服務 up 主，是 B 站最重要的工作，沒有之一，公開數據顯示，2021 年 B 站 9500 名員工裏，有 2408 人全職為 up 主服務，這個數量同比去年提升了 42%。針對不同 up 主的不同需求，B 站還採取了不同策略，比如針對新 up 主，通過 bilibili 創作學院、新星計劃、up 主學院交流日等幫助 up 主們成長；針對老 up 主，則採取榮譽激勵、商業變現方式鼓勵 up 持續創作；針對頂尖 up 主，與他們進行聯盟合作，深度綁定優質 up。通過對 up 主的運營，B 站吸引了更多有創作能力的人加入 B 站，使 B 站在原有二次元風格的基礎上增加了更多大眾元素。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/06/c63d5af66fbf6cf60883065173b89efb_1654953886.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="830" height="578" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/06/c63d5af66fbf6cf60883065173b89efb_1654953886.png"/>圖：B 站全職為 UP 主服務員工數量（來源：B 站）此外，自制影視劇作品、廣告、up 主商演、直播、電商服務平台、周邊商店、新番承包計劃、投資、大會員制度及付費課堂的創立，也都成了 B 站的拓展方向，觸手也在慢慢變長，對於二次元宅男，B 站是一個彈幕視頻網站；對於考研黨來説，B 站是一個提供學習交流方法的平台……不同板塊有不同的目標用户羣體。今天 B 站的月均活躍用户達到了 2.936 億，單個用户日均使用時長 95 分鐘，這些全是二次元愛好者嗎？顯然不是，甚至大部分人都不是二次元愛好者。正如陳睿所説：“小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮幹掉”，想要活下去，B 站不得不做出改變。在陳睿的帶領下，B 站正一步步撕掉 “二次元” 標籤，從內容到商業模式，逐漸走向多元化。<h2>02 、增長，增長，還是增長！ </h2>初次見面時，陳睿曾問過徐逸一個問題：“咱們是想做一個愛好者的社團呢，還是想未來做一家公司？”“至少像盛大那麼大的公司。” 徐逸回答。如果説前幾年的發展，B 站是在打造一個小而美的社區，那麼近兩年，B 站則把增長放在了更加重要的位置。一方面是盈利的現實問題，一方面是用户增長的壓力。先看盈利問題，B 站一直面臨 “增收不增利” 的困境（引言部分有提及）。2018 年，B 站在紐交所上市，開盤就遭遇跌破發行價的黑暗時刻，陳睿一度以為是自己看花眼了。2021 年 3 月，B 站在港交所二次上市，又是開盤即跌破發行價。2018 年上市之前，B 站營收主要依賴單一的 “遊戲收入”（前文有提到 Fate/Grand Order），上市之後，為了分散運營風險，同時也為了更多元化發展，B 站通過發展廣告、增值等業務板塊，不斷調整營收結構，業務結構由單一走向了均衡。2019-2021 年，B 站遊戲收入佔總收入的比例分別為 53%、40% 以及 26.29%。但隨之而來新的問題是，遊戲業務增速放緩，從 2021 年四季度業績來看，B 站實現廣告收入 15.88 億元，同比增加 120%；增值業務營收 18.95 億元，同比增長 52%；遊戲營收同比增長 15% 至 13 億元，曾經作為 B 站主要營收來源的遊戲業務已經位於增值業務、廣告業務之後。放棄遊戲業務顯然是不可能的，B 站的遊戲業務主要分為兩種：遊戲聯運發行，自研遊戲。遊戲聯運發行方面，有抖音快手這些強有力的競爭對手，自研遊戲又存在明顯短板，所以B 站通過投資方式重新佈局遊戲領域，投資了超過百家企業，主要集中在優勢領域 ACG 產業，投資幾乎涵蓋 ACG 上下游產業鏈。內容生態領域，B 站也在加緊影視製作方面的佈局。2020 年 8 月，B 站以 5.13 億港元戰略投資由甯浩、徐崢聯合創辦的歡喜傳媒；2021 年 6 月，B 站戰略投資真人影視製作公司兔猻文化，9 月，投資北京瓏瑞羽豐文化傳媒有限公司，12 月，B 站關聯公司繪果文化天使輪投資念動文化，持股比例 20%。在影視製作方面的佈局，確實為 B 站帶來了新的增長，根據 2021 年 B 站財報顯示，B 站的增值業務（大會員和直播）營收 69.35 億元，超過遊戲業務（50.91 億元）成為第一大營收來源。吃到了投資帶來的增長紅利，B 站整體的投資節奏加速，投資行業範圍也在多元化，除了 ACG 和影視領域，服裝、汽車、餐飲領域也有涉足。比如上海的網紅餐飲品牌 CHARLIE’S 粉紅漢堡、吉利旗下智能汽車品牌 “極氪”，服飾品牌 “Bosie”。在 B 站的財報電話會議上，陳睿也明確表示：2022 年 B 站的戰略還是會圍繞增長，收入增長會成為公司戰略的重心，將過去用户增長與收入增長之間分配精力的三七開調整為五五開，收入增長在今年會成為比過去更為重要的工作。不管是多方位佈局投資，還是戰略重心的調整，都明確得反映出一個問題，在經過蒙眼狂奔得幾年發展之後，增長成為不得不關注的問題，B 站開始把盈利放在了核心位置。在用户增長方面，B 站也開始拋棄曾經 “小而美” 的社區想象。2019-2021 年，B 站的戰略關鍵詞都是 “用户增長”，也帶來了非常明顯的效果。2019 年，B 站月活躍用户數 1.303 億，2021 年四季度，月活躍户就達到了 2.72 億。B 站的用户畫像也在悄然發生改變，原先公眾印象中 “Z 世代” 歡迎的 B 站，正在往 85 後、80 後下沉。根據艾瑞諮詢報告數據，截止 2020 年末，B 站超過 86% 的月活用户年齡都在 35 歲以下。此外，B 站也在從一二線城市為主要用户羣，向下沉市場拓展用户。曾經 B 站的 “硬核入學考試”，不是資深二次元愛好者，沒點御宅族閲歷，很難通過，現在題目難度大大降低，主要都是一些社區禮儀的基礎題，新人入駐 B 站門檻觸手可及。過去三年，B 站也確實迎來高速發展，用户規模增長超了一倍，收入規模增長了近兩倍。在陳睿看來，B 站不向前發展，就一定會越來越衰落直至滅亡，永遠不可能停留在那個大家認為不大不小剛剛好的階段。在提升平台用户留存率的同時，拓展更多用户是發展趨勢。也許，B 站不是變了，小而美只是大眾一廂情願的理解。<h2>03 、B 站會成為一傢什麼樣的企業？ </h2>2014 年，陳睿正式加入 B 站後，開始大刀闊斧的戰略調整。徐逸時代和陳睿時代的 B 站，走了兩條截然不同的路，曾經的 “小破站”，正在慢慢成為一家成熟的大公司。回顧十餘年的發展，很多人都説 B 站將會成為中國的 Youtube，因為 B 站和 Youtube 都是 UGC（用户自制內容）為主的視頻網站。目前國內以 UGC 視頻內容為主的視頻網站只有 B 站、西瓜視頻、抖音和快手，但後兩者主要還是以短視頻為主，不管是內容風格，還是推薦機制都不同，西瓜視頻是從頭條視頻升級而來的，人羣受眾更泛化，而 B 站和 Youtube 都是以 up 主為中心的文化社區，所以 B 站確實和 Youtube 有相似之處，但又不同。從盈利模式來看，Youtube 作為平台，只需要進行內容分發和分成，不承擔任何內容成本，盈利靠廣告變現，而 B 站的生態系統中，版權內容也是重要的一部分，內容成本相對較高，盈利則是通過遊戲、廣告、會員、直播等方式變現；從流量獲取來看，Youtube 是谷歌生態系統的一部分，會有自然的流量，而 B 站每年的營銷推廣費用都是不小的一筆支出，2019-2021 年分別是 11.9 億元、35.9 億元以及 57.9 億元。從商業模式來看，愛優騰（愛奇藝、優酷、騰訊）全是版權內容或自制內容，營收全靠會員費，用户根據需求選擇平台，看完就走，留不住用户，反觀 B 站還是以 UGC 視頻內容為主，社區式運營讓 up 主與粉絲之間產生強互動性，一方面激發 up 主自發提供源源不斷的內容，另一方面更容易產生用户粘性。比如在看到 B 站吃了二次元產業紅利後，視頻三巨頭愛優騰也曾佈局二次元內容，花大手筆購買動漫影視版權，愛奇藝獨播的《海賊王》，優酷獨播的《死神》，騰訊視頻獨播的《名偵探柯南》，但用户在看完之後，還是選擇回到了 B 站。回到最初的問題 “B 站會成為一傢什麼樣的公司”，撕掉 “二次元” 標籤的 B 站，顯然不滿足只做一個純二次元的網絡社區，雖然在內容模式上和 Youtube 有相似之處，但兩者的商業模式差別太大，所處環境也不同，複製 Youtube 模式並不容易，B 站的商業模式也註定了它不會走愛優騰的道路。在接受晚點 LatePost 採訪時，記者曾問陳睿，B 站的終局是什麼？當時陳睿給出的答案是：“Not only online，最終會是一家文化品牌公司。” 這是陳睿對 B 站的期待，眼下看來，成為一家文化品牌公司的路還很長，未來 B 站會成為一傢什麼樣的公司，需要時間來驗證，而現階段擺在 B 站面前，迫在眉睫的問題是，B 站該如何走出一年比一年多的虧損困境。更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體 App

嗶哩嗶哩-W

嗶哩嗶哩

強如 B 站也一直在找尋方向。

誰在管理 B 站：陳睿的野心和盈利的關鍵命題