<img id="edit_6130788" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/06/33e5bc04067dda888704ed20b07aedee_1654953885.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="2500" height="1660" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/06/33e5bc04067dda888704ed20b07aedee_1654953885.jpeg"/>图片来源 @视觉中国<blockquote>文｜新眸，作者｜潘姍姍 ，编辑｜桑明强 </blockquote>成长的烦恼是所有企业都会遇到的，B 站也不例外。商业的本质是盈利，过去的十多年里，B 站也在探索各种商业化路径，有大获成功的模式探索，比如游戏业务，也有站错时间点不合时宜的尝试，还引发了陈睿、徐逸公开道歉，比如 2016 年推出的大会员制度，直到近两年，会员制度才逐渐得到认可。据钛媒体 App 近日消息，B 站自 5 月中旬开启一轮裁员，主要集中在游戏、直播和商业化业务。根据 B 站财报数据，2019-2021 年，B 站总营收分别为 67.8 亿元、120 亿元、193.8 亿元，与此同时，B 站录得净亏损分别为 13.036 亿元、30.54 亿元及 68.087 亿元。一边是持续增长的营收，一边是持续扩大的亏损，甚至亏损的增长速度甚至超过了营收的增长速度，对于 B 站来说，如何拆好东墙，补上西墙，是目下最要紧的事。B 站的改变有两面，有主动求变的成分，也有被迫推着往前走的成分。一方面，面对越来越大的亏损，B 站不得不考虑新的方向；另一方面，游戏作为 B 站主要营收来源之一，2021 年游戏行业迎来最严管控，倒逼 B 站进行业务调整。很多人都说 B 站变了，最初的 B 站更像是一个 A CG（动漫）爱好者聚集地，但现在越来越像一个缝合怪，有爱优腾（爱奇艺、优酷、腾讯）的影子，又有抖音快手的味道，难免让人产生疑问：B 站究竟会成为一家什么样的公司？<h2>01 、撕掉 “二次元” 标签 </h2>“互联网只有两种产品，优秀的和死去的。”目睹坚持小而美的天涯和豆瓣两大社区的兴衰，陈睿明白 B 站要想活下去，仅靠二次元远远不够，必须发展壮大。陈睿是 B 站现在的掌舵者，但 B 站的创始人其实是一个叫徐逸的动漫迷，因为不满当时的二次元圈子聚集地 A 站服务器总是宕机，所以产生了创办一个二次元文化乐园的想法，创建了弹幕视频网站 Mikufans（2010 年更名为 Bilibili，简称 B 站）。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/06/c77d9d95e6a67790c71c29be8b8baf17_1654953886.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="830" height="258" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/06/c77d9d95e6a67790c71c29be8b8baf17_1654953886.png"/>图：B 站发展历程图（由新眸绘制）<img id="edit_6143300" src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/23453.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/23453.jpg"/>刚上线的 B 站就是一个以二次元腐宅人群为目标用户的番剧搬运网站。大部分动画内容的产出都是依托用户和无偿产出的翻译字幕组，基本全靠 “为爱发电”，随着 B 站用户的持续增长，没有任何盈利模式的情况下，每月十几万的服务器运营成本，只靠一腔热血的热爱去坚持，显然不现实，活下去都难。转折出现在 2011 年，陈睿的出现拯救了 B 站，但也让 B 站走向了另一个方向。同是二次元资深爱好者的陈睿，当时还是金山网络（后来改名猎豹移动）联合创始人，每天忙碌于猎豹和 360 的拉锯战，疲惫不堪，但不论多忙，他都会要在 B 站看半小时动漫解压，是 B 站的铁杆粉丝。后来，陈睿通过邮件联系了徐逸，并投资了 B 站，让 B 站得以继续运营下去。随后两年，B 站迎来了一级市场的高光时刻，接连获得四轮融资，总金额约 5 亿美元，背靠 IDG 资本、腾讯等巨头。有了资本的注入，让 B 站的关键命题不能只停留热爱和理想，更多的还要考虑如何扩大规模、如何实现盈利。2014 年，在徐逸的邀请下，陈睿退出猎豹移动，正式成为 B 站董事长，以此为标志，B 站开始从一个野蛮生长的网站摇身一变为规模化运作的企业，不再局限于打造国内最大的二次元社区，而是衍生出游戏、科技、数码、生活等多个分区，签约当红主播等，走上了商业化扩张的路数。在陈睿的主导下，B 站开始布局版权和游戏发行，陆续完成了视频牌照的申请，下架不合规内容，上架了更多有版权的不同类型作品，这也为后来 B 在与 A 站竞争强势胜出，或者说更长远持久的发展奠定了基础。在游戏领域，B 站也推出了一系列游戏，其中最火的要数 B 站代理的 Fate/Grand Order，在 IOS 畅销榜上，甚至一度反超王者荣耀。根据 B 站招股书上显示，整个 2017 年，Fate/Grand Order 贡献了 B 站游戏业务超过八成的收入，这让 B 站一度被贴上了 “游戏公司” 的标签。与此同时，B 站也在尽可能地让平台更多元化。B 站最宝贵的资源之一就是 up 主，这一点在 B 站 12 周年的分享中，也得到了印证，陈睿认为服务 up 主，是 B 站最重要的工作，没有之一，公开数据显示，2021 年 B 站 9500 名员工里，有 2408 人全职为 up 主服务，这个数量同比去年提升了 42%。针对不同 up 主的不同需求，B 站还采取了不同策略，比如针对新 up 主，通过 bilibili 创作学院、新星计划、up 主学院交流日等帮助 up 主们成长；针对老 up 主，则采取荣誉激励、商业变现方式鼓励 up 持续创作；针对顶尖 up 主，与他们进行联盟合作，深度绑定优质 up。通过对 up 主的运营，B 站吸引了更多有创作能力的人加入 B 站，使 B 站在原有二次元风格的基础上增加了更多大众元素。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/06/c63d5af66fbf6cf60883065173b89efb_1654953886.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="830" height="578" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/06/c63d5af66fbf6cf60883065173b89efb_1654953886.png"/>图：B 站全职为 UP 主服务员工数量（来源：B 站）此外，自制影视剧作品、广告、up 主商演、直播、电商服务平台、周边商店、新番承包计划、投资、大会员制度及付费课堂的创立，也都成了 B 站的拓展方向，触手也在慢慢变长，对于二次元宅男，B 站是一个弹幕视频网站；对于考研党来说，B 站是一个提供学习交流方法的平台……不同板块有不同的目标用户群体。今天 B 站的月均活跃用户达到了 2.936 亿，单个用户日均使用时长 95 分钟，这些全是二次元爱好者吗？显然不是，甚至大部分人都不是二次元爱好者。正如陈睿所说：“小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉”，想要活下去，B 站不得不做出改变。在陈睿的带领下，B 站正一步步撕掉 “二次元” 标签，从内容到商业模式，逐渐走向多元化。<h2>02 、增长，增长，还是增长！ </h2>初次见面时，陈睿曾问过徐逸一个问题：“咱们是想做一个爱好者的社团呢，还是想未来做一家公司？”“至少像盛大那么大的公司。” 徐逸回答。如果说前几年的发展，B 站是在打造一个小而美的社区，那么近两年，B 站则把增长放在了更加重要的位置。一方面是盈利的现实问题，一方面是用户增长的压力。先看盈利问题，B 站一直面临 “增收不增利” 的困境（引言部分有提及）。2018 年，B 站在纽交所上市，开盘就遭遇跌破发行价的黑暗时刻，陈睿一度以为是自己看花眼了。2021 年 3 月，B 站在港交所二次上市，又是开盘即跌破发行价。2018 年上市之前，B 站营收主要依赖单一的 “游戏收入”（前文有提到 Fate/Grand Order），上市之后，为了分散运营风险，同时也为了更多元化发展，B 站通过发展广告、增值等业务板块，不断调整营收结构，业务结构由单一走向了均衡。2019-2021 年，B 站游戏收入占总收入的比例分别为 53%、40% 以及 26.29%。但随之而来新的问题是，游戏业务增速放缓，从 2021 年四季度业绩来看，B 站实现广告收入 15.88 亿元，同比增加 120%；增值业务营收 18.95 亿元，同比增长 52%；游戏营收同比增长 15% 至 13 亿元，曾经作为 B 站主要营收来源的游戏业务已经位于增值业务、广告业务之后。放弃游戏业务显然是不可能的，B 站的游戏业务主要分为两种：游戏联运发行，自研游戏。游戏联运发行方面，有抖音快手这些强有力的竞争对手，自研游戏又存在明显短板，所以B 站通过投资方式重新布局游戏领域，投资了超过百家企业，主要集中在优势领域 ACG 产业，投资几乎涵盖 ACG 上下游产业链。内容生态领域，B 站也在加紧影视制作方面的布局。2020 年 8 月，B 站以 5.13 亿港元战略投资由宁浩、徐峥联合创办的欢喜传媒；2021 年 6 月，B 站战略投资真人影视制作公司兔狲文化，9 月，投资北京珑瑞羽丰文化传媒有限公司，12 月，B 站关联公司绘果文化天使轮投资念动文化，持股比例 20%。在影视制作方面的布局，确实为 B 站带来了新的增长，根据 2021 年 B 站财报显示，B 站的增值业务（大会员和直播）营收 69.35 亿元，超过游戏业务（50.91 亿元）成为第一大营收来源。吃到了投资带来的增长红利，B 站整体的投资节奏加速，投资行业范围也在多元化，除了 ACG 和影视领域，服装、汽车、餐饮领域也有涉足。比如上海的网红餐饮品牌 CHARLIE’S 粉红汉堡、吉利旗下智能汽车品牌 “极氪”，服饰品牌 “Bosie”。在 B 站的财报电话会议上，陈睿也明确表示：2022 年 B 站的战略还是会围绕增长，收入增长会成为公司战略的重心，将过去用户增长与收入增长之间分配精力的三七开调整为五五开，收入增长在今年会成为比过去更为重要的工作。不管是多方位布局投资，还是战略重心的调整，都明确得反映出一个问题，在经过蒙眼狂奔得几年发展之后，增长成为不得不关注的问题，B 站开始把盈利放在了核心位置。在用户增长方面，B 站也开始抛弃曾经 “小而美” 的社区想象。2019-2021 年，B 站的战略关键词都是 “用户增长”，也带来了非常明显的效果。2019 年，B 站月活跃用户数 1.303 亿，2021 年四季度，月活跃户就达到了 2.72 亿。B 站的用户画像也在悄然发生改变，原先公众印象中 “Z 世代” 欢迎的 B 站，正在往 85 后、80 后下沉。根据艾瑞咨询报告数据，截止 2020 年末，B 站超过 86% 的月活用户年龄都在 35 岁以下。此外，B 站也在从一二线城市为主要用户群，向下沉市场拓展用户。曾经 B 站的 “硬核入学考试”，不是资深二次元爱好者，没点御宅族阅历，很难通过，现在题目难度大大降低，主要都是一些社区礼仪的基础题，新人入驻 B 站门槛触手可及。过去三年，B 站也确实迎来高速发展，用户规模增长超了一倍，收入规模增长了近两倍。在陈睿看来，B 站不向前发展，就一定会越来越衰落直至灭亡，永远不可能停留在那个大家认为不大不小刚刚好的阶段。在提升平台用户留存率的同时，拓展更多用户是发展趋势。也许，B 站不是变了，小而美只是大众一厢情愿的理解。<h2>03 、B 站会成为一家什么样的企业？ </h2>2014 年，陈睿正式加入 B 站后，开始大刀阔斧的战略调整。徐逸时代和陈睿时代的 B 站，走了两条截然不同的路，曾经的 “小破站”，正在慢慢成为一家成熟的大公司。回顾十余年的发展，很多人都说 B 站将会成为中国的 Youtube，因为 B 站和 Youtube 都是 UGC（用户自制内容）为主的视频网站。目前国内以 UGC 视频内容为主的视频网站只有 B 站、西瓜视频、抖音和快手，但后两者主要还是以短视频为主，不管是内容风格，还是推荐机制都不同，西瓜视频是从头条视频升级而来的，人群受众更泛化，而 B 站和 Youtube 都是以 up 主为中心的文化社区，所以 B 站确实和 Youtube 有相似之处，但又不同。从盈利模式来看，Youtube 作为平台，只需要进行内容分发和分成，不承担任何内容成本，盈利靠广告变现，而 B 站的生态系统中，版权内容也是重要的一部分，内容成本相对较高，盈利则是通过游戏、广告、会员、直播等方式变现；从流量获取来看，Youtube 是谷歌生态系统的一部分，会有自然的流量，而 B 站每年的营销推广费用都是不小的一笔支出，2019-2021 年分别是 11.9 亿元、35.9 亿元以及 57.9 亿元。从商业模式来看，爱优腾（爱奇艺、优酷、腾讯）全是版权内容或自制内容，营收全靠会员费，用户根据需求选择平台，看完就走，留不住用户，反观 B 站还是以 UGC 视频内容为主，社区式运营让 up 主与粉丝之间产生强互动性，一方面激发 up 主自发提供源源不断的内容，另一方面更容易产生用户粘性。比如在看到 B 站吃了二次元产业红利后，视频三巨头爱优腾也曾布局二次元内容，花大手笔购买动漫影视版权，爱奇艺独播的《海贼王》，优酷独播的《死神》，腾讯视频独播的《名侦探柯南》，但用户在看完之后，还是选择回到了 B 站。回到最初的问题 “B 站会成为一家什么样的公司”，撕掉 “二次元” 标签的 B 站，显然不满足只做一个纯二次元的网络社区，虽然在内容模式上和 Youtube 有相似之处，但两者的商业模式差别太大，所处环境也不同，复制 Youtube 模式并不容易，B 站的商业模式也注定了它不会走爱优腾的道路。在接受晚点 LatePost 采访时，记者曾问陈睿，B 站的终局是什么？当时陈睿给出的答案是：“Not only online，最终会是一家文化品牌公司。” 这是陈睿对 B 站的期待，眼下看来，成为一家文化品牌公司的路还很长，未来 B 站会成为一家什么样的公司，需要时间来验证，而现阶段摆在 B 站面前，迫在眉睫的问题是，B 站该如何走出一年比一年多的亏损困境。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App

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强如 B 站也一直在找寻方向。

谁在管理 B 站：陈睿的野心和盈利的关键命题

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