俞敏洪 “接棒” 罗永浩

作者 | 胡描 编辑 | 罗丽娟

从 0 到 100 万粉丝，“东方甄选” 用了半年，而从 100 万跨越 300 万粉丝，却只用了 5 天。

转型直播带货的新东方，似乎终于摸到了流量的阀门。

而受益于直播业务的火爆，“东方甄选” 的归属公司新东方在线也重获资本市场的信心。在 6 月 13 日，其股价收涨 39.97%，盘中一度涨超 100%。

趁着这波热度，在上周，俞敏洪通过个人微信公众号宣布，已带领组建了 “新东方直播间” 队伍，专门用来推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

“新东方直播间” 账号归属于新东方集团，当前粉丝量 238 万。再加上俞敏洪的个人账号，当前新东方旗下，已有 3 个粉丝超百万的直播账号。

也是在新东方的直播矩阵逐渐成型的当下，作为俞敏洪曾经的老同事，一周前，罗永浩已宣布正式退出 “交个朋友” 直播公司管理层，而就在昨天，罗正式宣布：退出所有社交平台，将再次埋头创业。

一边是打造电商直播 “新东方宇宙”，60 岁重新出发俞敏洪；一边是还清大部分欠款，重回科技圈的罗永浩，两个曾经的战友擦肩而过，但似乎又殊途同归。

无论是罗永浩吃到直播电商的红利后潇洒转身离去，重新创业，还是俞敏洪和新东方要在直播带货的一片红海中杀出血路，都颇有破釜沉舟的气势。

虽然在罗永浩之后，但是 “东方甄选” 的爆火，也让俞敏洪终于还是带领新东方再次证明了自己。

但直播电商能否持久，最终要看的还是选品、价格，以及供应链是否完善。作为直播带货新手，新东方是否做好了准备？

01 杀出个 “董宇辉”

与交个朋友直播间中罗永浩个人标签极重不同，“东方甄选” 首先出圈的并不是俞敏洪。

在 “东方甄选” 的直播间里，没有 “集美们买它” 歇斯底里的吆喝，也没有 “不要 999，只要 99” 的吸睛折扣。

作为一名在新东方教了 8 年高中英语的老师，董宇辉显得十分克制。

推荐牛排时，他会普及牛排场景下的一些单词用法，比如 “原切牛排” 的英语是 “Original cutting”，熟一点的牛排用 “Medium well” 表达。

教英语还不过瘾，董宇辉从牛排突然想到了亚里士多德的那句 “喜欢孤独的人不是野兽便是神灵”，脱口而出二创了：“离群索居的人，不是神明就是野兽，而我贪恋人世间，贪恋牛排的烟火气。”

推荐五常大米时，出口又是：“厨房里充斥的饭香，就是人世间的浪漫。”

从英语课到语文课，网友们纷纷感叹：“新东方转型了，又好像没转型”，“不知道该下单，还是该记单词。”

迄今，“东方甄选” 直播间已成立半年。当前，其抖音橱窗中共有 139 件商品，其中大部分为农产品。不过，从当前的销售品类来看，东方甄选平台上最为畅销的却是书籍。

据新抖数据，在其销售额接近 2000 万的 6 月 11 日，销售额最高前四均为书籍。

《哈利波特硬核对照版》一天之中卖出了 244.75 万元，《DK 博物大百科》、《藏在地图中的中国历史》、唐诗、宋词、诗经三册等，均分别超过了 150 万的销售额。

在书籍类带货账号中，“中信出版童书旗舰店” 一个月中直播带货销售额为 194.36 万元，京东图书只有 61.37 万元。抖音博主 “刘媛媛” 曾经带货图书达到了一个月 1.18 亿元的销售额，但随后就改变品类卖起了家纺、内衣。

而通过卖书，“东方甄选” 登上了抖音带货榜的第二名，也成为了该品类中当之无愧的 NO.1。单本书日销售额超百万元的成绩，在十分不景气的出版行业里一枝独秀。据董宇辉在直播间里透露，最近几天，许多出版行业的人找了过来，寻求合作。

相比于农产品，书籍似乎与新东方的气质更为吻合。

从老师身份转换而来的主播们，面对着书籍，从行星宇宙、花鸟树木，到历史百科、哲学真理，总是有说不完的话。讲解《DK 博物大百科》，董宇辉一下子延伸到了《枪炮病毒与钢铁》、《人类简史》等等；讲解《活着》，董宇辉的理解是：“生命就是不断和苦难和解。”

“因为自己是老师，好为人师，就喜欢把自己所知道的东西讲给大家听。” 董宇辉说。

而在这种直播形式之下，东方甄选也似乎找到了更加适合自己的特色直播方式。

在 6 月 9 日至 13 日 5 天之中，东方甄选的粉丝量从 98.31 万，涨到了当前的 309 万。其带货销售额也从一百万元出头，涨到了接近 2000 万元。

据新抖数据，7 天之中，有 4299.23 万人次观看过 “东方甄选” 的直播间，累计直播销售额 6240.51 万元，最高时有超过 10 万人在同时收看直播。

而上一个涨粉如此快速的抖音号，或许还是两个月前的刘畊宏。

02 做对了什么？

这一次，东方甄选真的火了。可是为什么？

有人认为是董宇辉在前两天，拿着牛排煎锅，自黑自己脸和牛排锅一样大，且长相撞脸兵马俑。略带鬼畜的视频一下子出了圈，吸引了更多的粉丝进入。

但东方甄选的火，或许更是公众对新东方，对俞敏洪情感的一次投射。

董宇辉带货《活着》的时候，把新东方这一年来的经历也带入到了余华这本小说里。

他说：“一场败仗之后，像我这样年轻的士兵就灰心丧气，唉声叹气，后悔着当时就不该加入这个阵营，应该去赢面更大的地方，找回温柔乡。但是，头顶这位 60 岁的人，还在擦拭着自己的刀剑，安定部下，重振旗鼓，准备第二天再奔赴战场。这就是生活最后的勇气和智慧。”

在罗永浩感叹自己 50 岁 “老得吓人” 的时候，60 岁的俞敏洪还推着新东方的这艘巨轮，用全力调转它的方向。

在他的身上，在新东方的身上，有着一种经历了时代大浪淘沙后的悲情色彩。人们总是不愿意看到一个理想主义的企业家英雄迟暮，也不愿意看到新东方就此匿迹。

在董宇辉的那段讲解后，《活着》这本书 10 分钟内便卖出了 3000 本。在社交网络上，也充斥着对俞敏洪，对新东方祝福的声音。

实际上，新东方的直播带货也并非一帆风顺。

2021 年年末，新东方推出 “东方甄选” 直播平台。首播当晚，俞敏洪与新东方在线 CEO 孙东旭分别在俞敏洪个人抖音直播间与 “东方甄选” 直播间带货。

俞敏洪的那次带货直播，累计观看人数达到 182 万人次，订单总量达到 5.7 万，音浪（打赏）收入在 10 万元-50 万元之间，销售额为 481 万元。

作为首场直播，这个效果或许是成功的。但比起当时已经是抖音头部主播的罗永浩动辄上亿的带货销售额，无疑还相差甚远。

而在此后，东方甄选更陷入了沉寂期。有媒体统计，在 2021 年 12 月 29 日到 2022 年 2 月 20 日的 29 场直播中，俞敏洪和东方甄选的销售额，普遍停留在 30 万元以内，有些单场直播额甚至不足 10 万元。

俞敏洪曾说：“从一个领域完全进入另一个新的领域，需要时间去适应，尽管我也农民出身，但也过去了很长时间，需要重新适应。”

在直播的初期，东方甄选表现出了许多 “水土不服的地方。”

据 “连线 Insight” 报道，在直播的筹备期，仅在设计主播们的话术脚本、直播间投屏 PPT 脚本这一环节，便耗费将近两周时间。有新东方前员工透露，主播们局限且过于依赖稿子，缺少自由发挥的空间和状态。

并且在选品上，东方甄选也显得十分不接地气。在早期，其选品有售价为 960 元的鸡鹿塞兆丰有机特质颗粒粉礼盒装，15 颗苹果售价 128 元、8 斤稻花香大米 268 元……在这种定价下，其直播间也很难吸引到足够的粉丝下单。

董宇辉说，直播间很长一段时间只有五六个人，两个是他爸妈，两个是另一位主播 YOYO 的爸妈。也经历过一上午一单都没有卖出去。有一次一下卖了 70 多块钱，还是董宇辉和 YOYO 爸妈下的单。

从英语老师转型成为主播的董宇辉

而东方甄选也在一点点从经验教训中改变。在选品上，如今可见，89 元 10 斤的五常大米，299 元 1800 克的牛排，139 元的 1500g 大虾，47.9 元的 8 根玉米……无论是选品，还是价格，都越来越亲民。

越来越熟练的新东方老师们已经不再拘谨，有人从诗词歌赋到人身哲学，有人对诗词、历史夸夸其谈，还有人弹吉他唱歌……在粉丝量达到百万的那一天，东方甄选的直播间，在没有俞敏洪的情况下，突破了场观人数过万。

“在起步阶段，我们从 0 粉丝、0 直播经验开始，作为直播行业的新人不断学习。直播至今，我们进行过各种尝试、探索，例如增加不同价格区间的产品、尝试不同的直播节奏等。” 在回顾和总结中，新东方在线对全天候科技表示，“在这个过程中，我们经历过直播成绩的起伏，也坦诚接受大家的批评、意见。”

可以明确的是，东方甄选已经确定了这一可行路径。“在未来，东方甄选会继续坚持有料、有趣、有用的风格。” 新东方在线方面表示。

03 高光后才是开始

对于转型直播，俞敏洪给予了很多期待。他说：

“我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。”

“产品需要销售渠道，我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货”。

于是，在东方甄选之外，俞敏洪还带着新东方集团组建了 “新东方直播间” 队伍，专门用来推广新东方以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

从归属上看，“东方甄选” 由新东方在线负责运营，而 “新东方直播间” 则归属于集团。

“新东方直播间” 尚在起步，虽然已经有 239 万的粉丝，但在 7 天之中的 13 场直播中，销售额只达到了 131.71 万元，场均销售额 10 万元。

这或许与其直播间的选品也有一定的关系，SKU 中除了单价较低的书籍，高达 20680 元的雅思课程和 24080 元的托福课程，销量均为零。即便新东方对这个业务寄予厚望。但目前来看，高单价的教育产品是否适应抖音直播，还需要打一个问号。

东方甄选的直播风格无疑与当前的主流带货主播打了一个差异化的市场。但其选品为农产品与书籍本身也有一定的局限性。

农产品在储藏和运输环节存在很多不确定性，因此在品控上，很难做到像美妆、服饰、电子等类别的标准化。农产品许多对货源也有更高的要求，这也意味着新东方在供应链上的投入远远高于其他直播间。

在书籍这个品类上，当当、京东等电商平台已厮杀多年，“满 100 减 50”，“满 300 送 300” 的平台优惠，使得图书的利润空间十分微薄，非畅销书籍甚至利润为负。而拼多多的出现，更是对图书行业的一场绞杀，低至 9.9 元、6.6 元的由中国人保承保品质险的书籍随处可见。

拼多多商品页面截图

东方甄选实际上很难将书籍的价格做得比当当、京东更低。以余华的《活着》为例，东方甄选直播价为 31 元，而京东文轩旗舰店仅售 25 元。

直播间的观众们在主播的带动下买书，是一种短期中的情绪消费。但这种情绪消费并不能持久，在情绪消退之后，许多人依然会选择价格更加优惠的平台下单。

对于如何保持热度的问题，新东方在线表示，“（这）目前并不是东方甄选考虑的。在可持续性上，新东方在线一直以来的基因就是崇尚知识、培养人才，经过长期积累打造了一批高素质人才队伍。我们相信，这些人才能够成为未来持续发展的重要力量。”

在过去的半个月中，就连俞敏洪大部分的精力都放在直播上。甚至在 5 月 30 日至 6 月 1 日中，俞敏洪连轴在 “新东方直播间” 与 “东方甄选” 直播间出现，再加上他的个人账号，也频繁与企业家、出版社连线直播。

俞敏洪直播的背后，背负的是新东方转型的答卷。而这期间，或许还需要外界更多的时间和耐心。