凭一己之力带飞教育股 新东方直播卖货有多大想象力？

在这种火爆效应下，新东方在线港股气势如虹。6 月 16 日，新东方在线再度大涨超 70%，5 个工作日累计涨幅近 550％，一举抹平 2021 年来所有跌幅。

在网友疯狂涌进新东方直播间的同时，资本市场对于教培公司 “涅槃重启” 的信心也持续高涨。在新东方的的带动之下，教育股今日迎来全线大涨。创业板股豆神教育 20CM 涨停 4 天 3 板，昂立教育、盛通股份、美吉姆悉数封板，全通教育、科德教育、绿景退涨超 10％。显然，市场认为名师转型主播是一条可行的道路。

有人说，新东方股价的 “强势反弹”，是公众对新东方，对俞敏洪情感的一次投射。有人说，东方甄选的爆火是新东方 “重生” 的起点。也有人认为，几场成功的直播并不能带领新东方重回昔日的王座。

那么，转行直播卖货 “大获成功” 的新东方究竟有多大想象力？

做对了什么？

“双语带货” 给人带来眼前一亮的感觉，但东方甄选成为 “现象级直播电商” 的背后却有更深层次的原因。

站在平台、消费受众和产品定位的角度，目前高景气的直播赛道恰逢 “空缺”。对于平台而言，恰逢 618 电商促销季，抖音带货一哥罗永浩宣布退网、淘宝直播一哥一姐缺席带来的 “流量真空” 需要后继者填补。就差异化定位来说，没有 “低价疲劳” 的带货氛围中，东方甄选采取的双语带货、娓娓道来的慢节奏直播，也能更好地抓取中产人群的审美趣味。

不过，新东方的直播带货也并非一帆风顺。

从去年 12 月转型直播以来，新东方旗下 “东方甄选” 直播间一直不温不火。即便创始人俞敏洪亲自 “披挂上阵”，成绩也只能排到腰部主播的水平。有媒体统计，在 2021 年 12 月 29 日到 2022 年 2 月 20 日的 29 场直播中，俞敏洪和东方甄选的销售额，普遍停留在 30 万元以内，有些单场直播额甚至不足 10 万元。

借用董宇辉的话说，直播间很长一段时间只有五六个人，两个是他爸妈，两个是另一位主播 YOYO 的爸妈。也经历过一上午一单都没有卖出去。有一次一下卖了 70 多块钱，还是董宇辉和 YOYO 爸妈下的单。

因此，与其说东方甄选今日的成功是 “知识分子的降维打击”，倒不如说是一群坚韧不屈者的 “厚积薄发”。

迎来 “价值重估”

对于此前以教培行业为主的新东方来说，学生人数、招生人数、获客成本等是市场关注焦点。如今，GMV、UV、粉丝数量、用户画像、佣金率、产品比例等无疑成了新估值体系下的核心变量。

蝉妈妈数据显示，近期东方甄选直播间的 GMV、观看人数、粉丝数等数据迎来爆发式增长，而 UV 价值波动不大。6 月 15 日，东方甄选直播销售额飙升至 6257.3 万元，占开播以来销售额总量 2.06 亿元的 30.4%；当天直播观看人数达到 4357.6 万人；UV 价值 1.44。

考虑到直播电商的核心是内容塑造、流量蓄积，再转化成销售额的路径，广发证券分析师洪涛将现阶段的东方甄选归入高流量 + 低 UV 的组合，这意味着政策直播中存在大量的非带货时间：

我们根据流量规模（每场累计场观人数）和场均 UV（平均每个进直播间的访客产生的价值）将直播间分成四类：高 UV+ 高流量的顶流带货（贾乃亮、罗永浩）、高流量 + 低 UV 的内容带货（疯狂小杨哥、东方甄选、高 UV+ 低流量的品牌自播、以及低 UV+ 低流量的探索带货。

高流量 + 低 UV 的组合，意味着整场直播中必然有大量的非带货时间（如娱乐演艺、情感交流、知识分享等）；而高流量 + 高 UV 的组合，追求规模和效率，而用户也往往以购物为核心诉求。

商品特征方面，目前东方甄选的选品主要是农产品和图书。或是出于目前用户画像及流量的考虑，在近期的直播中东方甄选有意调高了图书类产品的占比且农产品也更加细分。值得一提的是，或是出于供应链方面考虑，为了更好地把控品质和货源，东方甄选热度较高的玉米、大米均为自营品牌。

此外，公司新建 “新东方直播间” 和 “东方甄选之图书” 直播间，“新东方直播间” 专门推广新东方优质的教育产品及其他优质教育相关产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等，以扩展产品矩阵。

转型后的新东方有多大想象力？

（1）正方一辩：爆火出圈只是起点，新东方未来广阔。

浙商证券分析师马莉认为，由于长期视角下直播电商主播端存在规模收益递增效应，东方甄选有望步入正循环：

目前，东方甄选粉丝数 375 万，距薇娅鼎盛时期近 8 千万的粉丝数仍有巨大差距；直播客单价不足百元，优化选品引入美妆等高价产品后可快速创收。此外，我们认为直播电商是个规模能带来议价的行业，东方甄选的 GMV 继续向上突破的同时，不仅能虹吸头部品牌，还能逐步提升扣点率。

（2）正方二辩：投资在于投人，新东方情怀有价。

有投资者表示，投资的本质就是投人，而新东方的 “掌舵人” 俞敏洪是无疑值得投资者尊敬的企业家。

从北大教师到新东方校长，从 20 年市场空前大繁荣到 21 年教培行业一夜入冬，从巅峰跌落的俞敏洪并没有选择 “躺平”，而是选择带领新东方积极寻找新的方向。

在最困难的日子里，他仍然强调会保证新东方教师们的工资正常发放，同时还不忘将全国新置办的所有桌椅都无偿捐赠给贫困山区的孩子们；在直播初期被网友打趣称 “带货像讲课”，在年近 60 的 “退休年纪” 的俞敏洪仍不忘 “坚守初心”，带着团队一步一个脚印地慢慢改进；在大火的今天，俞敏洪在《老俞闲话丨也无风雨也无晴》的文章中表示：

从去年底决定做东方甄选，决定以农产品为东方甄选的主要带货品，一直就受到了社会各界的各种质疑，很少有人觉得新东方能够做成功。现在看到网友对这种模式的喜欢，更加坚定不移地做好农产品这条路，同时也希望为直播领域带来另外一种不太一样的直播文化。

历经商海浮沉，俞敏洪从没丢掉一名 “教师” 的风骨。在他的身上，在新东方的身上，有着一种经历了时代大浪淘沙后的悲情色彩。或许，总有一群投资者，不愿意看到一个理想主义的企业家英雄迟暮，也不愿意看到他带领的新东方就此匿迹。

（3）反方辩手：直播并不能带领新东方重回昔日王座。

听完正方两位辩手的观点，反方辩手发问：“难道新东方真的重生了吗？”

一方面，热度随时会消退，双语带货的直播带货形式能不能持续让用户保持新鲜感与收获感尚属未知。最终，电商直播留存用户关键还是靠 “商品”，这就需要主播团队打造成熟的供应链体系，掌握商品定价权。从这方面来看，东方甄选才刚刚起步。

另一方面，直播行业存在着很明显的头部效应。这一点从今日东方甄选直播间人数中也能窥见。在非高峰时段，董宇辉主播时，观众人数达到了 30 万以上，而董宇辉下播切换到别的主播后，观众人数迅速掉落至 10 万左右。尽管不少投资者认为如新东方这类经验丰富的教育公司具备许多 MCN 公司尚未具备的禀赋，即持续培养大热主播矩阵，但这一点仍需时间来验证。

华尔街见闻提及，对于如何保持热度的问题，新东方在线表示，“（这）目前并不是东方甄选考虑的。在可持续性上，新东方在线一直以来的基因就是崇尚知识、培养人才，经过长期积累打造了一批高素质人才队伍。我们相信，这些人才能够成为未来持续发展的重要力量。”

眼下，新东方转型直播已经取得了阶段性的突破，但离真正的成熟，或许外界还需要更多的时间和耐心。