TikTok 奇襲 “蝦廠” 大本營

作為 “東南亞小騰訊” Sea 旗下的電商平台，Shopee 只用三年時間就趕超了阿里 Lazada（來贊達），並在 2021 年邁出了飛速的擴張步伐。但進入 2022 年，Shopee 接連關閉法國、印度、西班牙站點，裁員的消息也甚囂塵上。為了擺脱 “東南亞拼多多” 的標籤，它在極力推進大品牌的入駐，但現實的消費習慣卻難以支撐。

5 月，Shopee 的泰國本土賣家 Oved 接到了客户經理的一張 “切割協議”：每月可以補貼 2000 泰銖（約 377 元）到你的 Shopee 賬户，但店鋪不能再去 TikTok 賣。

這個時間點，剛好是在 TikTok 開放東南亞跨境小店之後。“他們會説，如果你不在 TikTok 賣這個產品的話，就可以拿一些廣告獎勵、商品折扣的補貼。” Oved 説到。

Shopee 對 TikTok 的警覺不無道理。在此之前，Shopee 一直是東南亞電商的霸王，其母公司 Sea（冬海集團）是東南亞最大的互聯網公司。2015 年 Shopee 在新加坡成立的時候，TikTok 的影子都還沒出來。

雖然業務遠在南洋，但 Shopee 創始人是一位華人，加之複製了國內電商經驗到海外，可以説，Shopee 身上帶有大量的中國基因。

Shopee 成立一年後就在深圳設立了研發中心。從其所在的達實大廈，繞着深圳大學校園的外圍跑 2 公里，就到了騰訊總部大廈。2017 年 Sea 在上市之際，還拿到了一筆來自騰訊的投資。

直到現在，即便歷經多次減持，騰訊仍持有 Sea 18.7% 的股份。此前，Sea 的股價 3 年狂漲 31 倍，騰訊在 Sea 身上賺了至少 100 多億元。

但當 Shopee 的故事來到深圳南山後，一切就沒那麼新鮮了，“奮鬥”、“搞錢”，萬變不離其宗。在這裏，Shopee 恢復了它的中文譯名 “蝦皮”，最新的變化是，蝦廠開始大有取代鵝廠之勢，被國內應屆生們看作是大廠之外的第二種就業路線。

一位蝦皮深圳總部員工向《財經天下》週刊透露稱，目前，蝦皮深圳研發人員在 7000 人以上，全部員工已經超過 1 萬人，“比外企忙，但比騰訊又好一點，應屆生起薪比較高”。

由於 Shopee App 分為各個國家不同的版本，蝦皮的人員架構也按不同國家版本劃分成了不同團隊。來自中國的研發團隊，就這樣和菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞等國家產生了交集。他們不時和新加坡產品經理進行英文會話，使用的文件也一般都為雙語版本。

小小的蝦皮，現在已經頗有全球化公司的樣貌，它一邊開拓疆土，征戰到更為遙遠的美洲和歐洲，一邊建造堡壘，抵禦 TikTok 們的潛在威脅。

狂飆突進之後

Shopee 用三年時間趕超了阿里 Lazada（來贊達），並在過去的 2021 年邁出了飛速的擴張步伐。 

一位 Shopee 深圳員工告訴《財經天下》週刊，自 2021 年加入 Shopee 後，一年時間，自己從普通員工晉升為了小組 leader，帶領出了一個近 10 人的團隊，“這樣的升職速度在其他大廠比較少有”。而他團隊往上一級的業務線，則從 40 多人擴展到了 70 多人。

由於人員規模的擴大，原來的工位已經不夠坐，他所在團隊不得不搬去了深圳的另一棟大樓。“公司擴張得快，換工位的頻率也非常高。” 他坦言。談及為什麼還要在深圳設立研發中心，年輕的程序員們有一個幽默的共識：“國內一年畢業生上千萬，人多，便宜，要我是老闆我也選深圳。”

但同時在線的人數變多了，系統的承載能力就開始不堪重負。不止一位員工表示，工單系統和文檔系統經常會 “一下扛不住”。“有時候需要等個幾分鐘，等恢復了再處理”。還有提交代碼的代碼倉庫，如果同時提交的人較多，也常會出現卡頓。

深圳研發中心之外，Shopee 的北京和上海分部也在急速擴招。在各大廠崗位飽和的當下，蝦皮給出了不少招聘名額，從其在招聘網站上顯示的信息來看，急招的有後台、前端、算法、深度學習等多個崗位，且都給出了月薪 25K 以上的水平，已經和騰訊等大廠的待遇持平。

到去年下半年，Shopee 的新開站點從 8 個擴張到 16 個，遍及墨西哥、阿根廷、哥倫比亞、智利、法國、西班牙等國家。財報顯示，2021 年，Shopee 通用會計準則下收入達到了 51 億美元，比 2020 年翻了一番。

2021 全年，全球購物類 App 總下載量中，Shopee 排名第一，谷歌應用商店全球購物類 App 用户使用總時長中，Shopee 也佔據了第一。那一年，Shopee 新開的西班牙、波蘭站點，也一度問鼎當地應用商店下載排行榜之首。

蝦皮在過去 5 年裏畫出了一個漂亮的增長線，但拐點出現在了 2022 年。2019 年至 2021 年，Shopee 母公司 Sea(冬海集團) 營收分別為 21.75 億美元、43.76 億美元、99.55 億美元，增速迅猛。而 2022 年一季度，Shopee 電商收入 15.2 億美元，低於 2021 年四季度的 15.9 億美元。

營收的波動還只是一條明線，一些危機埋在了 Shopee 的擴張進程中。

進入 2022 年，Shopee 接連關閉法國、印度、西班牙站點，而法國站運營僅有 4 個月，印度站和西班牙站運營僅 6 個月。到目前為止，Shopee 在歐洲的站點只剩波蘭。與此同時，Shopee 進駐不久的巴西市場，也因當局的強監管而屢屢受挫，不但因 “不按規定納税、偷漏税、數碼走私、摧毀當地正當經營” 等理由被舉報，還面臨着產品關税提高至 60%，同時需要支付 17%-25% 流轉税的新政策。

一位 Shopee 跨境賣家展示了他在蝦皮上的店鋪數據，從今年 4 月份開始，流量大幅下滑，新店一個月都不出單，“連瀏覽量都沒有，以往一個星期就有單進來了”。2020 年一整年，都還是月入 5 萬元左右的營業額，到 2021 年 7、8 月，營業額開始掉到兩三萬元。

多個市場的受挫，讓 “蝦皮裁員” 的傳言甚囂塵上。6 月，Shopee 官方宣佈了這一次的裁員計劃，稱主要針對東南亞的 ShopeeFood 和 ShopeePay 團隊，Shopee 墨西哥、阿根廷和智利團隊，支持西班牙的跨境團隊，主要涉及某些細分市場和市場運營。

不過，多位深圳總部的蝦皮員工向《財經天下》週刊表示，這一裁員計劃尚未波及中國員工。Shopee 在內部信中解釋到，“考慮到全球經濟的不確定性增加，我們尋求謹慎的做法，也因此不得不進行一些困難但至關重要的調整，以提高我們的運營效率，並集中我們的資源。”

2022 年一季度，Shopee 電商收入 15.2 億美元，低於 2021 年四季度的 15.9 億美元；調整後虧損為 7.43 億美元，較上季度虧損有所減少。加之今年以來 Sea 的 “現金牛” 遊戲業務增長匱乏、營收下滑，Sea 的股價已經從巔峯時期的 300 多美元跌落到當前的近 80 多美元。

此前，Shopee 靠着 Sea 的遊戲業務燒了不少錢。泰國數據運營商 Creden Co 首席執行官 Pawoot 在接受媒體採訪時表示，2015 年至 2021 年，地區三大頭部電商中，Shopee 燒錢規模居首位，是第二名 Lazada 的 1.54 倍，第三名京東的 3.64 倍。

燒錢的結局就是平台虧損擴大。財報顯示，2019 年至 2021 年，Shopee 母公司 Sea 的淨虧損分別為 14.58 億、16.24 億美元、20.43 億美元，連年擴大。

另外，在 2022 年初，騰訊宣佈減持 Shopee 母公司 Sea Limited 股權，將股份佔比從 21.3% 減少至 18.7%，並將進一步減持到 10% 以下。這些跡象都表明，Shopee 的擴張之路似乎已經走到了拐點。

中小商家被迫出逃

最先感知到變化的，是那些最為敏感脆弱的小型個人賣家。

做了 8 年日本市場跨境電商的賣家楊逸説到，自己曾開了 2 個月蝦皮跨境店，但因為需要根據平台調性設置極低的價格，根本沒辦法抬高利潤，導致入不敷出，最後只能退出。

“蝦皮上的仿牌（指和正品相似度極高的精仿、高仿）能賣到比山寨（指更為低劣的複製品）還低，沒見過這麼搞的。” 楊逸稱，一般來説，賣仿牌主要就是為了更大的利潤空間，“Shopee 作為一個平台，首先就不該讓這麼多仿牌和山寨進來，其次，更不該縱容仿牌賣到這麼低，完全破壞了價格體系，害得別人都沒得賺”。

《財經天下》週刊在 Shopee 新加坡版本 App 中看到，在這裏，一美元可以買到 6 個掛鈎、一個杯墊、1 個牙杯或者一雙襪子，在新人大促頁面，只需 0.01 美元就可以買一杯奶茶、一個巧克力，甚至一份搭配華夫餅乾和熱飲料的簡易早餐（味道如何不得而知）。

Shopee 上的商品種類涵蓋了電子消費品、家居、美容保健、母嬰、服飾及健身器材等，一應俱全。在這裏，隨便一刷，就能看到多為 30 元的阿迪短袖、40 元的耐克短袖、20 元的三星原裝耳機（是否為正版不得而知）。

不少曾被蝦皮吸引進來的個人賣家感慨，“最後打包發貨，一算，才發現沒賺多少”，“辛苦一兩個月，賺不到錢”，“沒賺就算了，還賠了不少（指付出的機構培訓費等）”。就連培訓機構的人也開始抱怨，“414 大促後流量直線下滑，又臨時加了一個 515 大促，機構都不好做了”。

“如果是小型賣家進來，只是價格夠低，但 SKU 不夠，每單隻能一個一個發，那麼很難賺錢。” 廣東佛山的一位蝦皮跨境賣家賴世海對《財經天下》週刊表示，一個商品，他往往要在賣到第 N 件的時候才能回本。東南亞多複合訂單，一個訂單有二三十種商品一起，然後用一個包裹發，“只有這樣的複合訂單才能賺到錢”。

而需要繳納的費用卻不低。賴世海説，以馬來西亞站點為例，初始手續費 2%，後續佣金 4%，加起來的基礎費用是 6%，如果後續再參加一些 “免運”（指給買家免運）、“返現”（指給買家返現）的活動，每個活動還要再多抽 3%-4%，最後所有的費用加起來有 12%-13%。而這還不算貴的，在菲律賓等站點，這一比例還會再拉高。

根據 Shopee 的公告，2022 年 1 月起，Shopee 對佣金政策作出調整，平台佣金費一律提高至 6%，再次加重了賣家們的成本負擔。

“以後跨境店會越來越不好做，因為本土店的勢頭越來越大了。” Oved 感慨到。他曾在 2019 年底做過半年的跨境店，把貨發到泉州、義烏、上海和東莞四個倉，由 Shopee 安排空運物流。但空運的物流成本高，“如果有海外倉資源，做本土店可以走海運，物流價格會大大降低”。另外，由於要加上國內物流的時間，跨境店即便選擇了空運，物流時效也往往要在 10 天左右，“買家是等不及的，本土店都是 3-5 天就能到”。

如果是買流量的話，各站點的點擊單價一般在 0.1 元到 1 元之間，單價不算高。但這基本已經逼近了很多小件商品的低售價，賴世海説到，加上因為語言不通，有一些站點在買流量的時候，關鍵詞設置不夠精準，導致有時候就算有流量了，轉化率也還是很低，“3C 電子在 3% 左右，服裝則在 1% 以下”。

“廣告一停，流量就沒了。” 不少賣家如此抱怨到。上述在日本市場做了多年跨境電商的賣家楊逸説，“流量的成本最多佔到銷售額的 1/3，再多就不行了。廣告費花 30 塊錢，就要出 100 塊錢的單，如果這個流量成本覆蓋不住的話，就不要做，掙不到錢。”

賺不到錢還只是 “to go or not to go” 的選擇問題，有時，蝦皮賣家需要面對的是更為殘酷的 “to be or not to be” 的生存問題。各國電商收緊的背景之下，對平台規範化發展的要求越來越高，曾經低門檻註冊入局的小賣家們，其主推的傳統鋪貨、店羣模式開始被排斥，已經難以獲得更多流量。

一些賣家屢屢受到 “侵權” 和 “違規” 的指控，最後走上被封號的結局。一位 3C 數碼產品賣家向《財經天下》週刊回憶，今年以來，集中封店的主要在馬來西亞等地，“有些主要打擊的是虛擬倉發貨，按照是否實名驗證的標準，會在每週三掃一批號，沒通過的列為黑號。有時候一個月能做到十幾萬元營業額的店，突然就給你封了，或者是直接扣分。”

“如果説蝦皮藍海了五年，那藍海的原因只有一個——出去的人總是比進來的人多得多。” 一位在深圳做亞馬遜店鋪的跨境賣家在自己的社交平台上説。

現在，客户經理拉賣家參加各種 Shopee 大促的一大遊説方式便是：“來參加，給更多補貼和流量扶持。”

“蝦廠” 的未來在哪裏？

為了扭轉這樣的低價燒錢困境，Shopee 開啓了它的品牌化征程。“Shopee 想換更多品牌進來，就是為了把單價做高，一改往日的 ‘東南亞拼多多’ 形象。” 賴世海説。

Shopee 拿出不少優惠券、廣告金獎勵，並只給品牌商家入駐 Mall 店的機會，讓他們可以獲得 Brand Day 曝光資格、大促日 Brand Package 參與資格。

根據 Shopee 官方透露的數據，截至目前，有超 36000 個品牌官方店鋪入駐 Shopee Mall，今年 315 消費者大促中，Shopee Mall 品牌訂單量增至平日 5 倍。在 “Shopee 億元美金俱樂部” 中，還有小米、OPPO、realme 等品牌的身影。

“但現實的情況是，大多數東南亞用户根本不認品牌化。” 賴世海做了四年 Shopee，在多個東南亞國家都設有跨境店鋪。他表示，除了經濟水平較高的新加坡，其他用户對品牌溢價的接受度並不高，這也意味着，其他站點的品牌賣家很難把量做起來。

事實上，就算是在新加坡，會在 Shopee Mall 買東西的人也並不多。《財經天下》週刊看到，在 Shopee 新加坡版本中，一款相同型號和配置的小米手機，在標註為 local set 的一個本地店售價則為 400 美元（約 2676 人民幣），銷量 300+，而小米的蝦皮官方店鋪的售價是 439 美元（約 2939 元人民幣），銷量只有 34 筆。

Shopee 成長了 7 年，確實還沒有成長出一家知名的大賣或知名的運營公司。在去年深圳公司的展會上，賴世海曾見到蝦皮大賣家，年度 GMV 的數字是 20 億元，“這個體量對標亞馬遜、速賣通，肯定是比不上的”。

現在蝦皮上的頭部賣家，依然多為靠走量制勝的雜貨店。為了扭轉這一局面，在招商階段，經理開始鼓勵賣家設置固定品類，並給那些品牌賣家提供一些 “保護”。“權限較高的本地客户經理，可以幫大的品牌店鋪刪差評”，上述東南亞的本土店賣家 Oved 對《財經天下》週刊説到，“會覺得有點不公平，但經理們就會比較重視人家的這個品牌影響力。”

這幾乎已經是一個行業共識：合規和品牌化才是跨境電商的未來。沒有供給能力的鋪貨商家紛紛出走後，品牌商家將以更優質、差異化的產品定位和良好的售後服務，和用户建立更深的信任關係，不但提高了重複購買力，也提升了平台的口碑。

去年 12 月，阿里速賣通不再接受個體工商户的入駐申請，今年 4 月，速賣通高管公開表示，希望着重發展品牌化的優質商家。Lazada 也沒閒着，官網顯示，2021 年，80%+ 的福布斯 Top100 品牌已入駐 LazMall 品牌商城，Lazada 年度活躍消費者達到 1.3 億、GMV 突破 210 億美元。

但出海東南亞的路確實不好走。Shopee 跨境業務總經理劉江宏曾向媒體表示，東南亞地形多島嶼，印尼被稱為萬島之國，這給跨境物流帶來挑戰。還有東南亞電子支付水平還處於比較初級的狀態，很多消費者還沒有銀行卡，會更偏愛如在 7-11 的便利店提貨等等。

Rocket Equities 指出，東南亞複雜的地理地形以及較差的公路、鐵路和輪渡網絡對跨境物流造成了很大的挑戰，使得物流的運營成本佔到了約 60%。

而 Shopee，需要讓自己在物流、支付上的服務升級速度，趕上市場體量發展的速度。作為平台的 Shopee，離規範化、品牌化的方向還有一段不小的距離。

“東南亞市場會面臨很多不同於國內的新問題，比如東南亞覆蓋多個市場，有百餘種語言，十餘種宗教，文化消費習慣都不一樣。” 劉江宏説。

況且，從去年開始，另一匹電商黑馬 Shein 就在新加坡招兵買馬，而 Shein 早已是一個獨立的品牌標誌，並在歐洲市場深耕多年；還有在東南亞四國正蓄勢待發的 TikTok 電商，去年被印度封禁後被迫喪失 10 億用户，但依然在全世界手機 App 下載量的榜首，流量優勢巨大。

簽了 “切割協議” 的 Oved 並沒有放棄去 TikTok 做生意的念頭，他在 Shopee live 上的直播戰績少之又少，團隊至今還沒人懂直播帶貨。但他還是準備一試，“一邊做蝦皮，一邊可以用其他主體賬號去註冊 TikTok，兩個地方都不能放掉”。

（為保護受訪者隱私，文中 Oved、楊逸、賴世海為化名）

本文作者：薛永瑋，本文來源：AI 財經社，原文標題：《TikTok 奇襲 “蝦廠” 大本營》