牛鞭效应正在反转！亚马逊 Prime Day 消费狂欢只是折扣狂欢

为期两日（7 月 12 日至 7 月 13 日）、属于美国人民的 “双十一” 亚马逊 Prime Day 本周落下帷幕，“爆炸式” 消费似乎推翻了此前市场担忧的美国消费者信心 “崩塌”。

全球电商巨头亚马逊周四表示，在今年的 Prime Day 活动中其会员购买了超过 3 亿件商品，共计 119 亿美元的战绩使其成为该公司历史上最大的 Prime Day 活动。活动期间，亚马逊商店销售合作伙伴的销售额增长超过了该公司的零售业务，顾客在抽奖比赛中购买了超过 1 亿件小企业商品，花费超过 30 亿美元。

据 Adobe 数字经济指数 (Adobe Digital Economy Index)，亚马逊 Prime Day 首日销售额达 60 亿美元，较去年增长 7.8%，成为 2022 年迄今为止美国最大的网络购物日。次日销售额达 59 亿美元，两日销售额同比增长 8.5%。

不过，卖的多并不意味着卖的好，也不能直接与消费信心重振所挂钩。市场研究公司 Numerator 的基于首日的统计数据也显示，此次卖出商品类别以日用消费品居多，最畅销的产品包括尿布、美容产品等等，有 57% 的消费者购买的商品售价低于 20 美元，只有 5% 的消费者购买的售价超过 100 美元。

花旗银行分析认为，此次消费者购买狂潮主要得益于亚马逊平台前所未有的折扣。比如亚马逊 Fire TV 50 英寸 4K 电视此次低至 2.1 折，而针对 9 月开学季的住宿校园生活用品也大打折扣。随着牛鞭效应的逆转，折扣较大的奥特莱斯也会受到冲击。

所谓 “牛鞭效应”，指供应链上的一种需求变异放大现象，使信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动，此信息扭曲的放大作用在图形上很像一个甩起的牛鞭，因此被形象地称为牛鞭效应。

此前，当美国消费者沉浸在 “前所未有” 的折扣季中时，当那些供应链混乱时期的紧俏商品被任意挑选时，相对应的，是美国零售商正在面临自互联网泡沫破灭以来最严重的 “库存危机”。

华尔街见闻稍早前文章提及，美国零售业 “牛鞭效应” 正接近尾声，库存过剩迫使美国进口商减少海外订单，从而压低海运费用，最终可能导致货运业衰退。零售巨头 Target 和沃尔玛指出，5 月美国消费品进口总额下降了约 15 亿美元，表明海外产品的需求正在下降，消费者耐用品方面支出大幅减少。

按照 “大空头原型” Michael Burry 的说法，零售业此前的供给过剩形成了 “牛鞭效应”，而随着需求放缓，“牛鞭效应” 迎来终结，并将在今年晚些时候引发通货紧缩，促使美联储逆转紧缩之路，甚至重启宽松。

此外，美国银行经济学家 Aditya Bhave 此前对 7 月初独立日假日消费数据进行了分析，按照 BAC 汇总的信用卡和借记卡衡量，在截至 7 月 9 日的两周内，支出只有一个小幅的"节日冲击"，同比增长 3.5%。

考虑到美国目前已经高达 9.1% 的通胀率，今年支出的"节日冲击"比前三年都要小。

美银此前的观点是，实际的经济活动正在放缓，美国将于 2022 年下半年启动温和衰退，将年末标普 500 指数目标点位从之前的 4500 点下调至 3600 点，同时还预测美联储的 QT 将比预期更快结束。