牛鞭效應正在反轉！亞馬遜 Prime Day 消費狂歡只是折扣狂歡

為期兩日（7 月 12 日至 7 月 13 日）、屬於美國人民的 “雙十一” 亞馬遜 Prime Day 本週落下帷幕，“爆炸式” 消費似乎推翻了此前市場擔憂的美國消費者信心 “崩塌”。

全球電商巨頭亞馬遜週四表示，在今年的 Prime Day 活動中其會員購買了超過 3 億件商品，共計 119 億美元的戰績使其成為該公司歷史上最大的 Prime Day 活動。活動期間，亞馬遜商店銷售合作伙伴的銷售額增長超過了該公司的零售業務，顧客在抽獎比賽中購買了超過 1 億件小企業商品，花費超過 30 億美元。

據 Adobe 數字經濟指數 (Adobe Digital Economy Index)，亞馬遜 Prime Day 首日銷售額達 60 億美元，較去年增長 7.8%，成為 2022 年迄今為止美國最大的網絡購物日。次日銷售額達 59 億美元，兩日銷售額同比增長 8.5%。

不過，賣的多並不意味着賣的好，也不能直接與消費信心重振所掛鈎。市場研究公司 Numerator 的基於首日的統計數據也顯示，此次賣出商品類別以日用消費品居多，最暢銷的產品包括尿布、美容產品等等，有 57% 的消費者購買的商品售價低於 20 美元，只有 5% 的消費者購買的售價超過 100 美元。

花旗銀行分析認為，此次消費者購買狂潮主要得益於亞馬遜平台前所未有的折扣。比如亞馬遜 Fire TV 50 英寸 4K 電視此次低至 2.1 折，而針對 9 月開學季的住宿校園生活用品也大打折扣。隨着牛鞭效應的逆轉，折扣較大的奧特萊斯也會受到衝擊。

所謂 “牛鞭效應”，指供應鏈上的一種需求變異放大現象，使信息流從最終客户端向原始供應商端傳遞時，無法有效地實現信息共享，使得信息扭曲而逐級放大，導致了需求信息出現越來越大的波動，此信息扭曲的放大作用在圖形上很像一個甩起的牛鞭，因此被形象地稱為牛鞭效應。

此前，當美國消費者沉浸在 “前所未有” 的折扣季中時，當那些供應鏈混亂時期的緊俏商品被任意挑選時，相對應的，是美國零售商正在面臨自互聯網泡沫破滅以來最嚴重的 “庫存危機”。

華爾街見聞稍早前文章提及，美國零售業 “牛鞭效應” 正接近尾聲，庫存過剩迫使美國進口商減少海外訂單，從而壓低海運費用，最終可能導致貨運業衰退。零售巨頭 Target 和沃爾瑪指出，5 月美國消費品進口總額下降了約 15 億美元，表明海外產品的需求正在下降，消費者耐用品方面支出大幅減少。

按照 “大空頭原型” Michael Burry 的説法，零售業此前的供給過剩形成了 “牛鞭效應”，而隨着需求放緩，“牛鞭效應” 迎來終結，並將在今年晚些時候引發通貨緊縮，促使美聯儲逆轉緊縮之路，甚至重啓寬鬆。

此外，美國銀行經濟學家 Aditya Bhave 此前對 7 月初獨立日假日消費數據進行了分析，按照 BAC 匯總的信用卡和借記卡衡量，在截至 7 月 9 日的兩週內，支出只有一個小幅的"節日衝擊"，同比增長 3.5%。

考慮到美國目前已經高達 9.1% 的通脹率，今年支出的"節日衝擊"比前三年都要小。

美銀此前的觀點是，實際的經濟活動正在放緩，美國將於 2022 年下半年啓動温和衰退，將年末標普 500 指數目標點位從之前的 4500 點下調至 3600 點，同時還預測美聯儲的 QT 將比預期更快結束。