不只周杰倫，抖音、快手陷入 “搶人” 大戰

作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟

“當我開始創作視頻的時候，就在備忘錄寫上了一個目標——半年時間，10 萬粉絲。”

2017 年初入快手，李娃娃就暗暗給自己定下了不小的目標。

像大部分的內容創作者一樣，起初她並沒有明確的賬號方向，只是隨手分享日常生活的吃喝玩樂，觀看量也不固定。鮮有的幾個評論，除了她的高中同學，就是自己的小號。

雖未能在半年時間內達成，但是 “10 萬粉絲” 的目標，李娃娃最終還是實現了。

2020 年，她發佈了一條記錄夜爬泰山的短視頻，一夜之間播放量破千萬、漲粉十餘萬，李娃娃這才找到了內容方向——做真實而有力量的紀實內容，開啓了短視頻創業之旅。

從 “凌晨四點的人間煙火” 系列，到 “體驗一百種人生”，再到 “見世界”、“見自己” 系列，李娃娃在隨後的一年時間裏漲粉突破 323 萬，成為了平台小有名氣的 “內容達人”。

她的成功不止是在快手平台，還實現了 “複製”：其抖音平台粉絲量已經超過 180 萬，B 站粉絲突破 8 萬。

李娃娃在抖音（左）和 B 站（右）已開通賬號

像李娃娃一樣的創作者越來越多，他們不再迷戀做單一內容平台的頭部達人，一旦摸索出了 “走紅路徑”，就會將這種方法論應用到其他平台，從而沉澱下更多流量。

當內容創作者與短視頻直播平台突破專屬唯一關係，好的內容創作者自然就成為了稀缺資源，是各家爭奪的 “香餑餑”。

在這場 “搶人大戰” 中，快手、抖音等平台各有哪些籌碼？誰又能長久留住創作者？

從 “明星” 到 “創作者”

兩家平台對創作者的爭奪，首先是從明星大 V 開始的。

提到快手明星，大部分人第一個想到的應該都是華語樂壇頂流——周杰倫。

雙方的合作始於 2020 年 5 月，周杰倫以 “周同學” 的 ID 入駐快手，並在其個人官方賬號寫着 “周杰倫首箇中文社交媒體。全網唯一，只在快手。”，以此來彰顯其與快手合作的獨家性。

據 Tech 星球，周杰倫作為頂流明星，一直是快手和抖音爭搶的對象；為了邀請周杰倫入駐，快手前後與周杰倫團隊經過了數十輪的艱難溝通，還不算雙方合約費。

今年快手與周杰倫兩年之約到期的前後，關於他是否會轉換平台的猜測此起彼伏，新一輪平台暗戰再次上演。

6 月，B 站就宣佈，“哎呦，不錯哦” 來 B 站了，結果邀請到的是周杰倫背後所屬音樂公司傑威爾音樂入駐；咪咕視頻也對外宣稱，7 月 6 日同步直播周杰倫新歌發佈；還有人好奇周杰倫是否會到流量池更大的抖音平台。

不過，最後結果出來，周杰倫依然留在了快手，這對快手而言無疑是巨大的利好。

據快手明星運營負責人蔡怡玲透露，明星入駐平台能夠引發更多粉絲髮布和創作內容，目前娛樂垂類（含明星、影視綜等）已經是快手第一大子類目，日生產 VV（Video View，播放量）達到 100 億。

但明星賴以生存的環境始終是娛樂圈，需要呈現的是影視作品，社交平台只是增加其曝光的渠道之一。這就決定了明星不會高頻出現在短視頻平台，就連短視頻、直播內容也不會有高頻產出。這從周杰倫過去的情況就能窺探一二。

入駐快手兩年的 “周同學”，截至今年 7 月 19 日，在快手作品僅 102 個、直播 5 場。幾乎保持着，一週只更新一次內容的頻率。

從平台視角，明星固然可以帶來話題和討論度，但要維持生態長期持續發展，中長尾內容創作者的重要性同樣不可忽視，甚至更勝一籌。

在近日舉行的快手光合大會上，快手高級副總裁、主站業務負責人王劍偉就強調了內容創作者的重要性，“在快手，不僅用户是我們的老鐵，創作者也是老鐵”。

對於抖音也是同樣的道理，創作者是抖音電商生態的基本盤之一，與平台、品牌共同搭建起了抖音的電商生態。抖音電商總裁康澤宇去年就提出，優秀內容創作者的出現是興趣電商形成的三大原因之一。

很顯然，快手、抖音已經從明星的搶奪轉向了中長尾創作者的 “巷戰”。之所以稱之為 “巷戰”，就意味着這場戰爭殘酷性更大、殺傷力更強、危險係數更高。

但兩家在這場競爭中也表現出了較大差異，蔡怡玲告訴全天候科技，快手明星內容過去和未來最大的發展差異就是從 B 端思維轉向 C 端思維，即從快手平台用户自身的需求出發創造內容，而不是帶着娛樂圈的 “刻板印象” 生產內容。這也從側面反映出，快手在創作者的發展上開始迴歸初心，思考用户真正需要什麼。

相較而言，抖音在今年 5 月的生態大會上，提出了 “優質作者精神” 的內涵：“滾燙事業、成己達人、真實可信、專業有趣、高效履約、共贏致遠、守規立信、助益社會”。不難發現，這 32 字精神更多側重於內容電商經營理論，本質上是對創作者經營方向的引導，展現的是消費者與創作者關係的經營思維，與快手有着一定差異。

平台為何拼搶“素人”？

明知 “巷戰” 拼殺激烈，平台為何還要迎頭趕上？

歸根到底，還是內容平台的屬性決定的。內容平台不生產商品，只是通過創作者內容產生價值。內容即流量，內容即增長，有了好的內容才能促進平台商業化發展。

對於快手和抖音而言，內容創作者無疑是平台最核心的資源。

根據快手發佈的 2022 年一季報，其近 6 億月活用户中 25% 用户為創作者，而中長尾創作者內容貢獻了 80% 以上播放量。2022 年二季度，快手平台發佈作品數同比增長 40.5%；截至 6 月，快手萬粉創作者人數超 200 萬，創作者粉絲總量 2639 億。

越來越繁榮的生態，讓更多創作者有了加速成長和變現的機會，進而直接推高了快手的商業價值。

官方數據顯示，截至目前，超過 600 萬創作者在快手獲得千億流量扶持，累計漲粉超 150 億；快手累計上線 2.5 萬熱門話題活動，創作超 24 億個優秀作品，累計播放超 26 萬億次；連續 3 年，快手每年幫助 2000 萬名創作者獲得收入，過去半年快手創作者總收入同比增長 25.3%。

快手創作者運營數據

而快手平台也在去年四季度 DAU（平均日活躍用户）達到 3.23 億；MAU（平均月活躍用户）同比增長 21.5% 達 5.78 億，年增長超 1 億；全年總收入達人民幣 811 億元，全年電商交易總額（GMV）同比增長 78.4% 達到 6800 億元。

另一邊，抖音在內容激發下，直播短視頻生態也有了巨大發展。

抖音電商在第二屆生態大會上公佈了一組數字：過去一年，有 180 萬商家新入駐抖音電商，開啓了自身成長；有 386 萬動銷電商達人，實現自己的滾燙事業；還有超過 2 萬家機構、服務商生態夥伴；同比去年 4 月，掛車短視頻累計播放次數增長 31%，直播間訂單數增長 112%。

“過去一年抖音電商的 GMV 是同期的 3.2 倍，應該是同時期發展較快的電商平台。” 抖音電商總裁魏雯雯説。

如果説 20 年前，報紙、廣播和電視是廣告營銷的核心媒介；那麼 20 年後互聯網高度普及的今天，遍佈人們生活的直播、短視頻就成為了商品營銷、成交的新渠道。

當直播、短視頻平台開始尋求商業化發展，其變現路徑就是廣告和直播電商。豐富內容產品、提升內容質量，換一種思維，就是平台在吸引流量，增強商業轉化。

用 “流量” 和 “變現”留人

隨着各平台發展方向和運營策略趨於同質，創作者活躍性和內容生產力就不再受限於算法，而是要看誰更能切中需求痛點。

當被問及創作者核心關注的內容是什麼，上海 MCN 公司渝欣文化一位運營人員告訴全天候科技：第一，如何在平台賺錢；第二，能不能持續賺錢。

在日常的溝通和觀察中，平台也發現了創作者們面臨的挑戰。在光合大會上，快手高級副總裁、主站業務負責人王劍偉就指出：“流量和變現是創作者面臨的兩大最核心問題，其本質是創作者如何從 ‘創作’ 到 ‘持續創作’，以及如何從 ‘扶持’ 到 ‘持續經營’。”

如果將平台看作是一片綠洲，那麼 “流量” 之於創作者，猶如 “陽光、空氣和水” 一般的存在，是維持他們生存下去的基礎條件；而 “商業化變現” 之於創作者，更像是 “化肥” 一樣，是幫助他們更快更好生長的因素。

為了幫助創作者解決流量和變現難題，快手錶示將升級光合計劃，全年拿出十億現金、千億流量補貼創作者；此外，啓動快手之星專項計劃，提供百億流量扶持、10 億 + 全網資源曝光。

在商業化方面，除了過去接商單、直播打賞這類模式，快手還將與創作者一起探索短視頻營銷、直播電商等方式。按照快手計劃，其將利用公司推出的人貨匹配 SaaS 工具快分銷，未來實現 “打造 10 個 10 億品牌、100 個過億商家、100 萬推廣者破 0、100 個單場百萬 GMV 達人” 的階段目標。

主打 “興趣電商” 的抖音，其發展邏輯根本上還是依賴短視頻、直播等內容來向用户傳遞信息、喚起消費興趣。要讓內容創作者能夠持續變現，流量曝光也是必不可少的。

今年 3 月，抖音電商就發佈了 “春雨計劃”，計劃拿出 200 億流量激勵優質電商內容的創作。據悉，該計劃啓動兩個月後，平台已經對超 20 萬條優質內容給予了超 89 億流量獎勵支持。

在變現方式上，除了眾所周知的視頻廣告、直播帶貨，抖音電商也在尋找新的突破口。值得一提的是，抖音已經將 “興趣電商” 升級成為了 “全域興趣電商”，用户可以通過商城和搜索功能來轉化已有購物意向。

直播短視頻下半場，平台競爭已經徹底淪為了 “人才” 的競爭。這種人才的爭奪不限於頂流明星、綜藝大腕、知識大 V，更重要的是千千萬萬能創新、有想法的普通 “創作者”。誰能讓更多有能力的創作者進入平台、留在平台，誰才能拿到決賽的入場券。

據王劍偉介紹，2016 年就在快手發佈作品的創作者中，萬粉和十萬粉創作者到今天還在活躍發佈作品的比例分別超過 70% 和 80%，百萬粉創作者的創作活躍比例達到 94%。

快手此前憑藉着老鐵文化積累了一批高粘性用户和創作者，而在未來與抖音的競爭中，如何讓創作者持續變現或成為決定其命運的關鍵。