<img id="edit_4656317" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/08/699271251214c892e3cf1b8032474384_1659668827.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" width="630" height="419" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/08/699271251214c892e3cf1b8032474384_1659668827.jpeg"/>圖片來源：視覺中國如果你足夠留意，支付寶近來發生了一些堪稱 “改頭換面” 的變化。<img id="edit_6209350" src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/34t1gqerfav3.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/34t1gqerfav3.jpg"/>在首頁，支付寶進行了明顯的產品瘦身——九宮格和服務卡片可編輯、去除大量腰封營銷信息、斷掉信息流瀑布、上線智能服務卡片等。自營本地生活業務（飛豬、淘票票、餓了麼等）都與寸土寸金的流量寶地解綁了。更突出的變化發生在底部 Tab 欄，口碑服務直接消失，換成了 “生活” 頻道，呈現出信息流形式，包括圖片、文字和短視頻。“生活號” 是支付寶在 2016 年就推出的功能，商家可在生活號中為消費者提供服務、發佈信息等，但此前的入口非常隱蔽。而在目前的版本中，C 端 “簽約達人” 也入駐其中。簡言之，支付寶的生活頻道呈現出了接近短視頻 App 的產品形態。支付寶也可以給你刷 “抖快” 的感覺。支付寶官方將眼下的運營戰略定義為 “去中心化為主，中心化為輔”，即為商傢俬域導流，向第三方生態商家開放更多資源。在這一背景下，近兩年沒有開過年度大會的支付寶開了一場合作夥伴大會，為商家和服務商攢了個局。支付寶宣佈，將在未來一年投入 100 億資金資源，支持商家、服務商降本提效。這 100 億資金資源將重點用於兩大部分，一是對商家、服務商的費率優惠及返佣，助力降本；二是為商家、服務商提供免費公域流量激勵，側重提效。在這場合作夥伴大會後，鈦媒體 App 與螞蟻集團副總裁、支付寶生態發展事業部總經理何勇明展開了一場對談。在對話中，“開放” 和 “服務” 是何勇明提到的最高頻詞彙。<h2>重新建立邊界</h2>解除阿里 “乾兒子們” 的一些特權，將口碑們從首頁、Tab 欄裏解綁，是一個清晰明確的信號——支付寶下定決心開放了。2019 年，鈦媒體 App 也曾與何勇明展開過一次深入溝通，當時仍是小程序事業部總經理的何勇明的觀點是，將淘寶與支付寶小程序的結合視 “阿里體系 APP 的協同的開始 “，並且表示 “2019 年阿里體系的合作會更緊密，這一點是非常堅定的。” 而在如今的何勇明看來，原來佔據應用 C 位的口碑現在只是一個普通的 ISV（服務商），與其他服務商並無二致。取而代之的生活頻道也不會再考慮會諸如給某 “乾兒子” 更多流量傾斜等問題。“親兒子”、“乾兒子” 的問題曾是支付寶對外開放的關鍵問題。對於外部商户而言，這顯然是一種流量特權。重新建立邊界，意味着核心角色需要從主導者，轉向服務者。如何服務？支付寶對外發布了商家數字化自運營模型 “C-CARE”，即以用户價值為中心（C），從擴大用户規模（C）、促進用户活躍（A）、激發用户潛在價值（R）和提升經營效率（E）4 個維度入手，幫助商家解決從獲客、轉化、復購到用户沉澱的問題。這一過程的抓手是小程序、生活號、商家券、公域推廣體系 4 點產品。具體而言，支付寶開放搜索 “小程序直達”，所有商家只要有小程序，就能配置個性化搜索直達專區；“消息” 功能升級，商家小程序可通過支付寶 App 首頁的消息提醒向用户推送訂單消息、支付消息、訂閲消息，進行用户召回，同時支付消息開放，商家可以基於支付綁定小程序，擴大私域運營空間；公域 “日常推廣” 功能上線，商家有機會獲得免費流量推薦。舉個例子，今年支付寶直接開放了五福 IP，1000 多個商家可以自己發福卡，除了在支付寶公域發，還能在自己的私域小程序裏發，直接跟券和轉化掛鈎。有媒體統計，多家品牌發福卡的時間比支付寶官方早了一週，取代支付寶成為打響集福發令槍的人。商家券則是更深入的開放例證。支付寶在 2022 年 6 月全面開放了商家券接口，幫助商家、服務商打通自有營銷後台與支付寶運營陣地，進行商家小程序、自有 APP 等多場景發券，實現了一券全網分發。這也就意味着，商家在支付寶發券，領券用户可以到其他平台核銷使用。“讓商家在支付寶端內有更加強健的自主經營能力。” 何勇明説到。<h2>“不與抖音對標”</h2>支付寶與抖音、快手等有何差異，是我們與何勇明對話的主要話題之一，這在以往難以想象。這裏指的是支付寶 Tab 欄裏最新的成員——“生活” 頻道。從產品形態看，其與短視頻 App 非常類似。上線初期，生活頻道的內容以單列呈現，在目前的版本中，“關注” 和 “發現” 分列。對商家而言，這是直接觸達用户的窗口。整體上看，入駐生活頻道的商家包含了生活服務類、美妝服飾、消費電子、餐飲美食等商家，一些如 “吳曉波頻道” 等個人 IP 也開始入駐生活頻道。何勇明並不認為做生活頻道、推出短視頻的核心訴求是增加用户黏性，“我們的運營人員明白，只要允許美女類的短視頻上線，運營數據一定可以明顯提升，但是這絕對不允許。”“我們的內容是為服務而服務的，它與獨立的短視頻 App 並不在一個市場。” 何勇明説到，“支付寶在這方面已經走過太多彎路。用户才是上帝，你必須服務好上帝。”內容如何為服務提供服務，最主要的抓手還是小程序。 為了讓商傢俬域的經營路徑更加完善和順暢，生活號和小程序也做了打通。比如用户觀看某個商家的視頻之後，如果想購買商品可以直接通過視頻跳轉至官方小程序購買，甚至也可以與線下店、與優惠券打通。支付寶的一位產品經理舉了一個案例——餐飲品牌 “西部馬華” 通過生活頻道進行直播，一位北京的用户在直播間領取優惠券，15 分鐘後這位用户就在一家線下店進行了優惠券核銷。再如，北京海洋館在五福期間發佈視頻參與了發福卡活動，一天之內帶來超過 300 萬的訪問量，單條視頻播放量高達 460 萬。“這讓我們看到生活號是與生活走得非常近的，這個頻道中的內容和商家券工具，能實實在在地給商家帶來線下客流的可能性。” 這位產品經理表示。<h2>上市流言中的螞蟻</h2>更宏觀的看，阿里巴巴集團與螞蟻集團之間的隔離正在全面推進。阿里巴巴日前發佈的 2022 財年年報顯示，雙方在合夥人結構、商業合作、數據共享等多方面有重要調整。最新合夥人名單顯示，除此前宣佈退休的部分成員，螞蟻集團 7 名管理層在過去一個財年已退出阿里巴巴集團合夥人團隊。而根據最新修訂的《合夥協議》，阿里巴巴合夥人應由阿里巴巴集團人士擔任，阿里巴巴集團的關聯方人士不再擔任合夥人。此外，財報披露前一日，阿里巴巴已與螞蟻集團修訂《股權和資產購買協議》及《支付寶商業協議》，該次修訂將於今年 8 月 13 日生效。同事，阿里巴巴還與螞蟻集團終止了《數據共享協議》，年報寫道，“我們與螞蟻集團將按雙方向各自客户提供服務的必要限度，根據個案並依照適用法律及法規協商數據共享安排的條款。”這是一個建立 “親兄弟、明算帳” 的規則的過程。支付寶的重建邊界，在一定程度上正是為了順應這一趨勢。而在螞蟻內部，金融歸金融、科技歸科技也已是一個確定性事件，前者申設金控牌照，後者再度謀求上市。2022 年 6 月，螞蟻發佈了 2021 年可持續發展報告，其中對螞蟻自身進行了重新定義——互聯網開放平台，報告還提到，螞蟻最新的五個主要業務版塊分別是：數字支付開放平台、服務業數字化經營開放平台、數字金融開放平台、數字科技服務、國際跨境支付服務。弱化金融的色彩非常明顯。這就意味着，如今的螞蟻必須減少金控版塊在整個集團的營收及利潤佔比，做大科技版塊的營收及利潤佔比，通過科技能力將盈利方式從金融向非利潤方向轉移。這是螞蟻后續能否成功上市的關鍵前提。從這個視角看，對於目前的支付寶而言，重建邊界、服務商家和服務商正是必須做的難而正確的事。（本文首發於鈦媒體 APP，作者｜蔡鵬程）更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體 App

螞蟻集團

字節跳動

如今的螞蟻必須減少金控版塊在整個集團的營收及利潤佔比，做大科技版塊的營收及利潤佔比，通過科技能力將盈利方式從金融向非利潤方向轉移。這是螞蟻后續能否成功上市的關鍵前提。

對話螞蟻集團副總裁何勇明：“支付寶不對標抖音”