京喜卸甲，京東還剩最後一槍

幾年前我們寫財報分析，經常提到的一個詞叫：“增收不增利”。

這個詞的表層含義是説企業財報的營收增長很好，但利潤方面的同比增速不如人意，甚至出現了同比下降的情況。

進一步來説，這一標籤的指責指向是該企業 “正在賠本賺吆喝”、“生意模式出現了瓶頸，想取得營收的擴大就必須加大相應的成本”、“快速增長時期結束了”。

8 月 23 日，京東集團公佈 2022 年第二季度財報。

這份超出各方預期的財報出現了一個很有趣的現象，與 “增收不增利” 截然相反——“增利不增收”。

財報顯示，二季度京東實現收入 2676 億元，同比增長 5.4%。

經營利潤為 38 億元，同比暴漲 1160%。

之前與一些大廠業務口的朋友聊天，聊起對財報的看法，他們有一些頗為 “陡峭” 的觀點，比如：

“財報盈虧意義不大。我們的現金流在那呢，想要拉盈利，隨便湊一湊就出來了。”

這種説法一定是不對的，但某種程度上也確實反映了一家企業，在一個較短的週期內所具備的 “騰挪空間”。

具體到京東，長期低於 4% 的經營利潤率，超大的營收現金流之於較小的利潤規模，在客觀上使這種 “暴漲” 具備了現實可行的操作空間。

泛泛來看，“增利不增收” 更像是一種主動選擇：在業務基本盤不變的前提下，主動去壓縮成本、提升貨幣化率、降本增效。

數據顯示，第二季度中，京東的營銷和行政開支總共減少約 14 個億。

整理此前公開信息，值得注意的有兩點：

1、3 月初，京東將裁員稱為 “畢業” 登上各平台熱搜。

消息顯示，該次裁員覆蓋京喜、京東國際、京東零售、京東物流、京東科技等多個業務板塊，裁員比例 10%-30% 之間。

2、與裁員相伴隨的另一則消息，就是京喜事業羣的大幅縮減。

相比於此前的大幹快上，如今京喜拼拼仍在提供服務的，僅剩北京、廊坊、鄭州三城，微信一級入口的位置，也從京喜換回了原先的京東界面。

簡單談一談看法。

對電商而言，生鮮品類（買菜）是最後一戰，是兵家必爭之地。

社區團購是該戰場的當下主旋律，但不等於電商買菜本身。

對京東來説，社區團購的戰爭已經以失敗畫上了句號，但電商買菜的未來走向會如何，依然充滿未知。

在啓動階段，社區團購所需要的核心競爭力包括：

地推，運營，資金門檻，流量池，品控/運輸/倉儲等供應鏈能力，售後（排名有先後）。

長期來看，電商買菜的競爭壁壘要素排名則是：

供應鏈>售後>運營>流量>地推。

成熟後，該業務的整體現金流會回正，同時產生巨大的流量生態價值。

在 2020 年風口剛一開始，我們就鎖定了三個玩家，其中美團強於地推，拼多多強於運營，京東強於供應鏈。

如今覆盤，可以理解為發展初期，地推和運營的發揮權重更大，即美團與拼多多迅速崛起，二分天下。

反觀京東，很顯然當前其本身的供應鏈能力尚不足以強勢打破這一公式。

對電商買菜來説，真正做到降低交易成本，提升流通效率，產生剩餘價值的科技生產力賦能就在於供應鏈的深入挖掘，因此這也是該賽道的最終的勝負手。

對京東來説，最佳的路線或許是保持業務及組織框架，堅持追求質量而不是數量，在極少的城市裏把供應鏈做深做透，沉澱出一套行之有效的技術體系和戰術打法。

最終在保障單城盈利的前提之下，再去向全國鋪開。

事實上，“團長 + 次日達” 的模式本就是基於技術不足前提下的一種退而求其次。

如果京東真的將其核心競爭力堅決定位在了供應鏈能力上，那麼 “前置倉 + 即時送” 恐怕才是其應當去攻堅的業務。

值得一提的是，基於本地商圈的即時零售與上述戰略有着極大的協同價值。

2020 年 6 月 5 日，達達集團在納斯達克掛牌上市，招股書顯示，京東集團對達達集團持股比例達 47.4%，為第一大股東。

今年 2 月，2021 年財報發佈時，在達達的股權結構中，京東集團持股提升到了 52.2%。

隨着達達的末端配送能力被激活，京東也在主動去串聯線下資源，比如與華碩合作，意欲搭建一個以 3C 家電為核心的即時零售體系。

今年 618，“小時購” 覆蓋了 2.7 萬個品牌和 3.4 萬家實體門店。

同時今年上半年，京東在線下開始佈局大家居門店，目前門店數在 150 家以上，號稱目標是開 5000 家類似門店，以自營的姿態入局即時零售。

再綜合考慮京東雲、京東物流的線上硬科技和線下重資產能力，該集團的供應鏈潛力絕對不可小覷。

總體來看，我們認為電商行業已經來到了升維豹變的前夜瓶頸。

瓶頸之前，一片紅海。

瓶頸之後，依然有不小的增長空間。

關於未來電商的情景化設想：

即時零售將拿下 GMV 的大頭，絕大多數日用品、電子產品、醫藥、家電等產品都可以在現有價格的基礎上完成線上下單，一小時內取貨。

只有少部分過於地方特色化的產品需要依靠傳統電商的模式完成交易。

同時由於電商買菜的跑通，人們打開電商平台的頻次將進一步極大提高。

誰能拿下這一流量入口，誰就會取得決定性的勝利。

當下的情況是，美團拼多多場景優勢在手，以場景為抓手拼命補課，時間站在它們這邊。

京東生產力優勢在手，買菜場景已失。即時零售給了它再開最後一槍的機會，雖技術/物流優勢較大，但已經是不容有失。

淘系彌散性佈局，高坐雲端。處處不是老大，但處處資源充足。

新一代羣雄逐鹿，未來實未可知。

本文作者：賈琦，來源：財經琦觀，原文標題：《京喜卸甲，京東還剩最後一槍》

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