終於，奢侈品也要感受 “寒意” 了？
通過對全球奢侈品行業展開了詳盡分析，滙豐銀行 Aurélie 團隊得出了 “奢侈品業績再好也是週期股，四季度業績承壓”、“中國市場或是行業’ 救命稻草’”、“硬奢風險更高，腕錶行業尤甚” 等結論。
2022 年開年以來，在疫情反覆、地緣政治緊張、大宗商品波動等因素輪番衝擊下，零售銷售市場企業在動盪中 “艱難前行”。不過，奢侈品行業卻並未迎來 “寒冬”——恰恰相反，奢侈品巨頭們仍在瘋狂吸金。
近期，LVMH 集團、開雲集團、愛馬仕等奢侈品巨頭，紛紛公佈截至 2022 年 6 月 30 日的強勁半年財報。其中，LVMH 收入增長 28% 至 367 億歐元，開雲增長 23% 至 99.3 億歐元，愛馬仕增長 23% 至 54.75 億歐元，高於滙豐銀行此前預測的 17%、14% 和近 11% 預計增幅。
強勁業績的背景下，“經濟越差，奢侈品越火” 似乎成了一條反直覺的 “市場鐵律”。那麼，奢侈品行業究竟是處於 “最後的狂歡”，還是已經 “跳出週期”、拉開了 “行業恆久遠” 的序幕？
對此，在本週發佈的最新研報中，滙豐銀行分析師 Aurélie Husson-Dumoutier 等對全球奢侈品行業展開了詳盡分析，得出了 “奢侈品業績再好也是週期股，並不能抵禦經濟衰退”、“奢侈品行業的降落近在眼前，22Q4 業績承壓”、“硬奢風險更高，腕錶行業尤甚” 等結論。
部分主要觀點如下：
- 過去幾個季度中，全球奢侈品銷售增長仍非常強勁，滙豐認為這主要由第一波新冠疫情結束後 GDP 的大幅反彈所推動。不過，滙豐預計，儘管奢侈品行業三季度業績依將強勁，但四季度和明年增速將下降，成因是高基數效應，以及經濟放緩將波及到更高端的消費者。
- 奢侈品行業的增長與全球 GDP 呈現出相當強的相關性。此外，奢侈品行業的增長也與權益市場（主要是美國奢侈品增速與納指）、消費者信心（特別是歐洲）、旅遊流量（主要是 2019 年之前的中國遊客流量）以及匯率波動相關。
- 奢侈品可分為軟奢和硬奢，前者主要包含香化和箱包，後者主要包括腕錶和珠寶。滙豐認為，作為奢侈品行業中週期性最強的品類，硬奢在 2023 年面臨的風險更高。同時，在硬奢板塊中，滙豐對腕錶的態度比珠寶品類更為謹慎。
- 好消息是，滙豐認為，中國奢侈品市場應在 2023 年迎來反彈，推動行業增長。
- 總的來看，滙豐預測 2023 財年奢侈品公司業績增速為 7.5%，低於此前預計的 9.2%。
1、奢侈品並不能抵禦經濟衰退，中國市場或是行業 “救命稻草”
2020 年二季度第一波新冠肺炎疫情結束後，奢侈品行業銷售在逆風下取得了迅猛增長，讓大量投資者懷疑該行業是否已然 “跳出週期”。不過，Aurélie 團隊在研報中警告稱，這些投資者可能忘記了，GDP 的大幅反彈才是推動奢侈品行業繁榮的 “發動機”：
“（奢侈品行業繁榮）是由第一波新冠肺炎疫情後 GDP 的驚人反彈推動的。如果將奢侈品行業的有機增長與全球 GDP 進行統計分析，就能發現二者間的相關性相當強（R²=83）。”
毫無疑問，在統計學的鐵證下，投資者需正視奢侈品行業與經濟週期之間的關聯。不過，如果説奢侈品行業的興衰僅由 GDP 這一單一因素主導，那未免也有點過於 “簡化模型” 了。
因此，Aurélie 團隊進一步對不同地區奢侈品市場進行了統計分析。該團隊發現，奢侈品行業的增長也與權益市場（主要是美國奢侈品增速、納指）、消費者信心（特別是歐洲）、旅遊流量（主要是 2019 年之前的中國遊客流量）以及匯率波動相關。
展望未來，Aurélie 團隊認為，下一場危機可能會像 2008-2009 年那樣，屆時發達經濟體所遭受的損失可能比新興市場嚴重的多。不過，考慮到目前流動性水平遠高於 2008-09 年，該團隊認為下一場衰退的程度將與 2008-09 年不同。結合滙豐消費者信心一直在下降（通常領先經濟 3-6 個月），以及滙豐銀行 (HSBC) 經濟學家預測 2022、2023 年全球 GDP 增速趨緩等宏觀領先指標，Aurélie 團隊表示：
“全球奢侈品需求與宏觀經濟的相關性很強，領先指標預示未來奢侈品需求將放緩。不過，好消息是，中國內地市場仍有巨大的增長潛力，而且（經統計發現），中國內地奢侈品市場幾乎與宏觀經濟'脱鈎'......2023 年中國內地奢侈品市場將實現銷售反彈，‘來拯救我們’。”
此外，Aurélie 團隊還補充稱，如今各大奢侈品公司已為應對經濟衰退做了更加充分的準備：
“它們對批發業務的接觸要少得多，而且由於過去兩年對本地客户的高度關注，它們對終端消費者有了更多的瞭解。”
該團隊預計，2023 年滙豐目前覆蓋的奢侈品公司業績同比增速為 7.5%，低於此前預計的 9.2%。
2、衰退場景分析
為分析不同衰退場景對奢侈品行業公司及股票的理論影響，滙豐設置了 3 種不同場景進行分析，結果如下：
- 在 “温和衰退” 情景中，我們將各公司銷售預期下調了 4.5%。這將導致奢侈品行業增速降至 3%，低於目前預測的 7.5%，這將導致息税前利潤和每股收益預期值較當前預計下降 16%；
- 在我們的 “蕭條” 情景中，我們將各公司銷售預期下調了 7.5%。這導致行業增速降至 0。這種情況下，對應的息税前利潤和每股收益預期值較當前預計下降 30%；
- 在最極端的情景下，也就是我們設置的 “紅燈亮起” 的情景，我們將各公司的銷售預期下調了 12.5%。這導致整個行銷售萎縮 5%。
不過，需要注意的是，最後一種 “黑暗情景” 似乎極不現實：除了 2020 年，在過去的 25 年裏，我們追蹤的任何一個奢侈品集團、主要品牌的銷售額都很少下降 5%。
3、“硬奢侈”，“硬着陸”？
如前所述，奢侈品可分為軟奢和硬奢，前者主要包含香化和箱包，後者主要包括腕錶和珠寶。
2021 年 1 月至今，硬奢侈品股票表現一直高於軟奢。不過，Aurélie 團隊認為，2023 年硬奢品類風險將高於軟奢，原因是與後者相比，硬奢侈品通常是一個週期性更強的細分市場：
“例如，在全球金融危機期間，直到 2008 年第三季度，經濟衰退對奢侈品銷售幾乎沒有任何影響。
不過，在 2008 年第四季度，這一趨勢發生了逆轉，硬奢侈品的銷售大幅放緩 (平均下降 14%)，而軟奢侈品的銷售雖然下降，但仍實現了收入增長。
2009 年第一季度，兩種奢侈品的銷售額都出現了下降，不過硬奢領域的降幅要大得多。2009 年全年，硬奢侈品的銷售比軟奢侈品受到的衝擊要大得多。”
進一步，Aurélie 寫道，在硬奢侈品板塊中，該團隊對腕錶的態度比珠寶更加謹慎。理由如下：
“原因是儘管珠寶價格較高，但即使在困難時期，仍能吸引廣泛的消費者羣體，因為消費者認為貴金屬、寶石具有更高的內在價值。此外，由於珠寶的品牌化進程和市場非常分散的特性（珠寶幾乎是 100% 零售，手錶和香水更偏重批發市場），珠寶可能表現得更好。
而腕錶處境可能更為艱難，該行業需要較長的交貨時間，且主要依賴第三方零售商分銷，因此受到零售商補庫存或去庫存政策的影響，更像是一個'晚週期'行業。”
本文主要觀點來自於滙豐銀行研報《Luxury Goods|Landing in sight》，分析師：Aurélie Husson-Dumoutier、Erwan Rambourg、Anne-Laure Bismuth
