“整頓” 美國網購圈，拼多多出海野心不止 “幹翻” SHEIN

作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟

8 月 31 日下午 3 點，王紅（化名）準時進入視頻號直播間，觀看一場她期待已久的線上直播——可能將為她帶來全新商機。

這是由拼多多官方和深圳跨境電子商務協會聯合舉辦的首場千人直播大會，目的只有一個：解答跨境貿易商家在 Temu 平台做生意的疑惑。

9 月 1 日，拼多多跨境電商平台 Temu 正式上線，首站落地競爭激烈、市場成熟、消費偏高的美國，讓人大感意外，在業內掀起了不小的水花。至此，國內三大電商巨頭阿里巴巴、京東、拼多多已悉數出海。

出海淘金、跨境貿易，也已成為存量經濟時代的一股熱潮，席捲整個電商行業。

在中國快時尚零售商 SHEIN 創下年入百億美金 “神話”、成功佔據歐美市場一席之地後，越來越多的國內商家、互聯網大廠們蠢蠢欲動。

即便是長期深耕下沉市場、被打上 “低質低價” 標籤的拼多多，也一反常態地做起了跨境電商生意。這也是迄今為止，拼多多聲勢最大、動作最猛的一次海外擴張。

而從初期招募的商家對象、銷售類目、定價策略、聚焦市場等緯度分析，不少人認為拼多多是想復刻 SHEIN 模式，成長為北美市場 “第二個 SHEIN”。

甚至有消息稱，拼多多不斷以 2-3 倍的薪資 “定向挖角” SHEIN 員工，組成自己的海外業務團隊，大有取而代之的意思。

事實上，拼多多出海的野心遠不止於此。全天候科技瞭解到，無論是在招商過程中，還是與業內人士交流時，拼多多雖然都將 SHEIN 作為了 “競爭對手”，但在 SHEIN 前面始終有另一個名字——亞馬遜。

從某種程度上説，SHEIN 只是拼多多前期供應鏈搭建的 “基石”，它更長遠目標或是對標亞馬遜，挑戰全球跨境電商龍頭位置。

“寄售模式” 令商家擔憂

作為珠三角地區一家時尚女裝品牌創始人，獨特的地理優勢和創業環境，讓王紅較早接觸到了跨境貿易，成為最早走出國門的本土品牌之一。

2017 年以來，王紅先後在亞馬遜、速賣通、TIKTOK 等平台嘗試過跨境業務，但受到亞馬遜關店潮等外部環境影響，發展並不理想，急需找到新的跨境貿易渠道。

聽説拼多多開啓跨境電商業務後，抱着 “試一試” 的心態，她點開了 8 月 31 日的這場直播。

從定位上來看，拼多多方面在對跨境電商平台 Temu 做介紹時提到：旨在打造一個全品類購物平台，利用拼多多供應鏈的優勢，提供豐富多樣的商品和用户選擇性的優勢，幫助供應鏈多維度降低成本，提供給用户更加具備優勢的商品服務。

全天候科技瞭解到，Temu 目前的招商類目涵蓋男裝、男鞋、童鞋童裝、母嬰用品、珠寶首飾、運動户外、3C 數碼、手機配件、寵物用品、樂器、辦公學習用品等，可以説是應有盡有。臨近年末西方重要節日，相關招商人士近期還在努力尋找聖誕樹等節日裝飾品。

具體分析 Temu 的經營模式，其更像是一種商品 “寄售模式”：前期由平台註冊商家自主上架商品，通過平台方資質、內容等審核後，需將樣品寄至拼多多，在官方團隊對樣品檢驗合格後會與商家核算價格，之後商家方可將貨品寄到拼多多國內倉。

商家參與 Temu 銷售流程

至於後期貨品跨國運輸、目的地城市物流配送，均由拼多多負責，商家無需操心。

直播過程中，拼多多官方人士指出，“初期並不要求賣家上傳太多商品，只需要上傳 10 個左右款式比較好的商品即可，但需要保障 12-15 天內貨到倉庫。”

該人士還特別強調：“需要商家提供的商品足夠有優勢，希望商品價格所有都是供貨價。”

針對 “供貨價”，他詳細解釋道，是計算商家原材料成本、工廠運營成本後，略微增加利潤的定價。而平台也會根據商品全網進行比價後，與商家協商一個具有競爭力的 “售價”。

這種 “寄售模式” 在電商行業並不罕見，看起來商家免去了消費者運營、物流配送等環節的麻煩，但在實際操作中，相當於商家只是 Temu 的供貨方，幾乎喪失了貨品定價權，不僅難以保障利潤，還需要承擔較高的庫存週轉壓力，最後忙了一圈可能發現是個虧本買賣。

為了吸引更多商家入駐，拼多多給出了五大紅利：1、0 保證金入駐；2、0 佣金提點；3、簽收日 +1 人民幣結算；4、無需運營技巧；5、除寄樣外物物流配送費用。

Temu 商家入駐紅利

不過，在多重平台優惠福利面前，跨境商家們並不似想象中 “瘋狂”，他們大多都保持冷靜觀望態度。

多個跨境貿易商家均表示，目前還沒有在 Temu 上開展業務，“想看看平台客流情況再做打算”；還有商家在分析完 Temu 的模式後擔憂，“賣家等於（把貨）批發給到拼多多，競價會很嚴重”。

一位熟悉拼多多的業內人士向全天候科技透露，“現在每天幾萬個（在 Temu 平台）開賬户的商家”，但平台還處在業務發展初期，“訂單增長不會特別大，流量沒有起來”，商家觀望居多。

雖然平台多方位讓利給了商家，但對入駐商家的資格，拼多多態度還是比較謹慎，在開發設計、生產產能、產品質量、運營經驗等方面都提出了要求。

值得注意的是，拼多多在相關宣傳資料中明確指出：具有跨境電商平台經驗的優先、具有獨立站經驗的優先。

而在直播答疑過程中，相關人士更是毫不遮掩地表示：“亞馬遜、SHEIN 是競爭對手，給亞馬遜、SHEIN 之類平台供過貨（的商家）也是可以（入駐）的，因為產品已經成熟了。”

一場跨境電商席位爭奪戰，呼之欲出。

跨境出海野心被低估

根據前期曝光的資料，不少業內人士認為，拼多多出海是在 “復刻” SHEIN 模式。畢竟，在平台定位、物流配送、總部位置等方面，Temu 與 SHEIN 都有着較高的相似度。

但如果仔細探究二者的經營模式就會發現，Temu 與 SHEIN 有着明顯區別。

儘管都打着 “全品類平台” 的旗號，但 Temu 模式更像亞馬遜類綜合電商平台，是貨架電商思維，平台集合了各種品牌商家的貨品；SHEIN 則以獨立站形式呈現於 C 端，平台商品不會掛上其他商家品牌。

在供應鏈方面，Temu 雖然吸納了一批有 SHEIN 或亞馬遜供貨經驗的商家，但實際操作時先由商家上架商品、平台再做採購，Temu 沒有自建供應鏈計劃，也不太會對上游供應鏈有改造；而SHEIN 採用的是小單快返的柔性供應鏈模式，即由平台依據用户消費偏好設計商品，再向源頭工廠發送訂單，是反向定製貨品的方式。

在銷售策略上，Temu 與商家協商確定供貨價，早期女裝多在 20 美金以下，項鍊、戒指等飾品處在 5-10 美金之間，部分商品甚至低於國內市場價格；初期，平台還通過 7 折、8 折優惠來大量吸流，整體而言，延續了拼多多在國內 “低價促銷” 的野蠻打法，以極致價格優勢積攢流量。

以萬聖節飾品為例，平台相關商品不少低至 1 美金以下，目前已有多位身處美國的消費者關注到 Temu 網站，直感嘆 “價格超級低……如果能抓住這個消費習慣，（拼多多）也真能通過比較優勢賺些錢呢”。

Temu 上萬聖節相關商品售價低於 1 美金（圖片來源：網絡）

網友還笑言：“我們這已經有人戲稱——拼多多終於來整頓美國網購市場了。”

網友社交平台發文（圖片來源：網絡）

對比而言，SHEIN 的打法是堅持 “快速上新、款式眾多、價格低廉”，尤以更新速度和價格優勢著稱。據海豚社創始人李成東透露，SHEIN 每天可以完成 2000 款服裝上新，兩週上新數量約和 Zara 全年相當。

如果從供應商構成來説，Temu 目前確實算是踩在 SHEIN 肩膀上出海，但兩者完全不同的供應鏈模式，決定了Temu 更多是單品邏輯，而 SHEIN 走的是品牌邏輯。前者重在以單個爆款商品獲得爆發流量，增加成交轉化，消費者對商家品牌依賴性較弱；後者有統一的對外銷售品牌，有利於樹立消費者品牌心智，沉澱下私域流量。

深圳跨境電子商務協會會長王馨認為，因為 SHEIN 公司在供應鏈方面有較強優勢，而拼多多現階段正處於供應鏈搭建期，所以行業搶人才是慣用手法，目的是快速搶佔市場。

在 Temu 商家答疑直播會上，相關人員更是多次在説到 “SHEIN” 前，提及 “亞馬遜”，平台目標、重視程度顯而易見。

拼多多現在進跨境電商市場，剛好是受傷賣家的機會，“亞馬遜上 60%-70% 都是中國賣家，但從去年起不少商家遭遇了關店潮，都想多一條出路，拼多多正好這時候上線了，實際是給迷惘的賣家一個新的機會。” 一位跨境電商行業人士透露，現在亞馬遜開招商大會已經沒有流量了，拼多多完全不需要開招商大會，商家就直接湧上平台了。

近一段時間來，拼多多還在各招聘平台上招兵買馬，發佈了大量跨境電商崗。

例如跨境商家產品經理崗，拼多多開出了 25-50k 月薪、每年 16 薪的條件；而 SHEIN 相似的產品經理崗標註為 20-40k 的 14 薪。此前有媒體報道，多名 SHEIN 員工都收到了來自拼多多的 “挖角”。

某招聘平台拼多多跨境商家產品經理崗條件

投入力度還在加大。9 月 19 日，拼多多正式啓動 “2022 多多出海扶持計劃”，計劃投入百億資源包，首期打造 100 個出海品牌，扶持 10000 家制造企業直連海外市場。

在解釋推出該計劃的原因時，拼多多方面提到：“由於一些企業欠缺在國際市場保護自身知識產權等應得權益的經驗，加之市場貿易中強勢主體存在的某些’ 霸王條款’ 或非公平交易的不當行為，最終導致中國企業吃啞巴虧。” 疑似暗指亞馬遜封店事件。而拼多多希望為中國製造業出海提供有力的法律服務支撐，幫助商家獲得應有的價值和尊重。

征戰北美勝算幾何？

劍指亞馬遜暴露了拼多多的出海野心，首站落地美國也令不少人佩服其膽量。

根據《福布斯》報道，2021 年美國電子商務銷售額為 8700 億美元（約合 6.10 萬億元），比 2020 年增長 14.2%，較 2019 年增長 50.5%。雖然不及中國 42.3 萬億元的交易規模，卻也是世界第二大電商市場。無論消費潛力，還是制度成熟度，美國市場都優於其他地區。

王馨從拼多多相關人士處瞭解到，之所以選擇美國作為出海第一站，主要還是因為這裏相對來説是一個制度比較完善的市場，語言也比較單一，“對於拼多多來説，集中兵力打這一個市場，比分散精力打語種繁多、規則不透明的東南亞或歐洲市場，需要花費的時間和精力更少。”

而想在美國這個萬億市場分食蛋糕的玩家，並不比中國市場少。其中不乏亞馬遜、Shopify、eBay 等全品類電商平台，還有諸如沃爾瑪之類的零售商，以及各類大型商場等。

整體來看，美國電商市場玩家格局比較分散，據 Euromonitor 統計，2019 年美國以亞馬遜和 eBay 為代表的第三方電商平台佔據約 41% 市場份額；除二者之外，其餘前十大電商市場份額僅為 20%，剩下都是長尾品牌電商。

某種意義上，美國電商市場分散的格局給了中國企業和商家快速崛起，甚至彎道超車的機會。

王馨指出，中國跨境貿易最大的優勢就是擁有龐大供應鏈基礎，能製造出在全球市場都有極致性價比的商品；近兩年隨着越來越多獨立站、社交電商平台的崛起，跨境電商已經進入規範發展 2.5 時代，平台和商家的消費洞察、商品運營、物流管理等能力都有了明顯提升，這對於中國企業和商家走向世界有着顯著利好。

單純對比市場經營能力，王馨完全不擔心拼多多。在她看來，Temu 目前有中國供應鏈保障其貨品供應，還將投入 200 多億砸向市場，運營能力也非常突出。

一位跨境電商行業人士向全天候科技表示：“Temu 超過亞馬遜可能就是時間問題。”

根據財報，2021 年，亞馬遜淨利潤達到 334 億美元（約合 2343 億元）；拼多多同期淨利潤雖然僅有 138 億元，但處在快速增長期，同比實現了扭虧為盈。進入 2022 年，拼多多實現逆勢增長，僅二季度歸屬於普通股股東的淨利潤就達到 88.96 億元，增長勢頭十足。

物流方面，拼多多出海選擇了與單價相對更低的極兔合作，這在很大程度上節省了運輸成本。雖然北美市場對於極兔而言也很新，但在今年 8 月，其與海航貨運簽署了戰略合作框架協議，雙方將在全球範圍內開展航空物流領域的合作。

據悉，海航貨運已建成一個擁有 600 餘架飛機腹艙運力、2000 多條航線、覆蓋國內外 300 多個城市和地區的運輸網絡；長期運營北京、上海浦東、廣州、海口等地的定期國際出港 “客改貨” 航線，覆蓋歐洲、北美、澳洲等全球主要城市航點。

海航的加入，無疑對極兔和 Temu 都是一個重要助力，能保障國內貨物通達美國，乃至北美市場，提升 Temu 平台的履約能力。

對於拼多多而言，出海最難的或許還是消費者運營部分。

一方面，美國電商消費滲透率遠不及中國市場，根據電商市場研究機構 Digital Commerce，2021 年美國線上銷售滲透率僅 19.2%，較 2020 年的 19.1% 幾乎處在停滯狀態；另一方面，美國消費者相對而言，更習慣上獨立站搜索購買商品，對綜合電商平台依賴性較低。

2012-2021 年美國電商滲透率（圖片來源：Digital Commerce）

王紅告訴全天候科技，現在美國營銷也沒有以前好做了，“社交渠道獲客成本雖然比國內低，但也比前兩年翻倍都不止了。”

移動應用分析平台點點數據顯示，自 9 月 1 日上線試運營以來，Temu 在美國蘋果商店購物類 App 下載量排名最高僅為第 16 名；最新排名，亞馬遜和 SHEIN 分列第一二位，Temu 僅在第 51 位。

Temu 在美國蘋果商店購物類 App 下載量排名（圖片來源：點點數據）

在亞馬遜關店潮、Paypal 封號潮衝擊下，跨境電商可以選擇的渠道越來越少。Temu 的上線給了他們一絲新的希望，王紅已經計劃下個月入駐 Temu 平台。

“但最終會不會持續做下去還需要看情況。” 王紅強調，流量和成交才是決定她會不會在 Temu 堅持做的基礎。