作者｜王飛2018 年小鵬 G3 正式發佈的時候，不少人給小鵬框下了一個定位——“平民版的特斯拉”。4 年時間過去，如今的新能源市場早已不是當年的光景——被對標的特斯拉開啓了一騎絕塵的模式，推出了更全面的產品矩陣；“蔚小理” 在生死線上已經爬過了一輪，又走進了賣多虧多的怪圈，成為了 “舊勢力”；二代新勢力開始崛起，在出貨量上開始挑戰僅有的市場空間；市場上還有在冉冉上升的新星，華為和比亞迪最近突然進入了 “暴走” 狀態，新能源市場的競爭已經充斥在了毛細血管。不過，好消息確實也有一些：特斯拉產品節奏略有放緩，進入到了一種穩定且疲態的經營模式；“蔚小理” 基本都已跑通了一代平台的閉環，在不停趟坑的過程中，所有人基本都在銷售、運營、產品迭代和技術更新這塊栽了一些跟頭，但摸到了一些經驗。“我覺得今天新勢力的第一代，實際上都在彎道上，可能有一家已經在彎道前面一點，但小鵬正在彎道中。”在邁出生死線的説法之後，何小鵬有了一個彎道直道的理論。他認為，傳統車企和所謂的二代新勢力都在直線上奔跑，“實際上我們後面的一些企業今天所碰到的事情是，他們一方面依賴他們原來的優勢，另一方面他們在學習別人的能力，所以他們在直道上跑得很舒服。”藉着小鵬 G9 的發佈，我們再次見到了小鵬汽車董事長何小鵬。我們和何小鵬聊了聊這家公司從產品到技術，再到當下新能源汽車市場的競爭狀態和格局，以及他如何看待時下聲量最高的那些強大對手——比如華為和比亞迪。以下對話實錄經過品駕不修改原意的摘編：圖源：小鵬供圖提問：發佈會上也説 G9 的整個銷售規模會跟奧迪 Q5 是相同的規模，是不是説會更多地跟 BBA 做競爭，以及怎麼打這個仗？何小鵬：從我們現在的客户調研情況包括昨天有非常多的客户下訂的情況來看，我們差不多有 50% 來自於 BBA 車主的增換購，這是這個價位羣裏面的用户羣。第二小鵬最大的用户羣是 1985-1995 年之間，男性比女性要高，在這樣一個用户羣裏面，從我們的角度來看，我們的目標就是要超過這樣一個數字。為什麼我們要定一個目標？我覺得在這樣一個車的體系裏面，今天我們錨定的一個友商他每個月的商量還不是 1 萬，是數萬，當然我相信不同的公司產品有不同的能力，比如有的是品牌，有的是不同的能力，我們把自己的能力組合好，我們認為在這個空間裏還是有相當的想象力，這是我們自己內部給自己定的一個目標。我們為了這個目標去做很多的分解，包括產能的、品質的、服務的分解，我們要把這個事情做好。提問：怎麼看 G9 和即將上市的理想 L8 這兩款車的競爭格局？何小鵬：我不評價友商，我想説電動汽車和混動汽車在不同角度的差異。電動汽車對於這個價位的電動汽車，從我角度來看，它和混動的邏輯不太一樣，這個價位它的續航普遍還是比較高的，像小鵬出現 570-702KM 的續航，在一個比較高的續航裏面，它在城市肯定是很方便，它在郊區的通過性也很好。如果 300-500KM 之間的續航，在郊區的通過性會有一定的承壓。電動汽車我相信小鵬的體系還是蠻有信心，我們整個駕駛體驗、使用體驗和整個生命週期的成本和混合動力還是有蠻大的差異。大家知道油和電的價格是差異很大的，如果每一週充一次電和每一週充數次電的使用體感也不一樣，每天和每隔天充電是挺麻煩的事情，包括整個駕馭，純電汽車更容易把駕馭體感做得更好，所以它是不同方向的不同的選擇。我特別想説的是，在 30 到 40 萬的組合裏面，我們看當前最大的市場。提問：目前小鵬在智能化這一塊的標籤比較明顯，很多人會覺得在智駕和智艙這塊確實有一到三年的領先，但還有一種觀點，認為這是領先一步的悲壯？何小鵬：我覺得在一個技術最開始領先一到三年已經很多了，但是當一個技術開始穩定之後，它的數據所帶來的價值這時候的領先速度會變化。我們在深圳的一個友商做新能源汽車做了有十幾年了，最近幾年有非常快速的增長，實際上是他前面那麼多年打下的很多基礎。有很多的基礎你前面不打，到了後面你是轉不起來的。換一個角度，今天整個行業的變化是汽油漲價，所以大家期望用新能源，而新能源很多，所以導致了電芯漲價，所以大家覺得混動或者便宜一點的電動更好，因為這個邏輯電動平均會更貴了。這個體系裏面我是非常堅定智能在 NGP 的帶領下，肯定在明年開始能夠進入到更多帶有創新、探索的事業。這個變化一旦出現，後面的動作可能就很快了，可能兩到三年一下子就爆發，這兩三年再去追的難度就會大幅度提高。我們對於智能化的投入，現在無論從團隊，還是執行規模都是最大的。提問：接着剛才問題，聊一下行業趨勢。第一個話題，最近也有一些媒體寫了挺尖鋭的內容——新勢力可能正在變成舊勢力，整體節奏展現了一些疲態。這裏面的趨勢可能包括一些更新的玩家進來，包括二代新勢力的上量，還有所謂傳統車企正在把一些能力補足，比如智駕和座艙的能力，你看新勢力某一家在輿論上面也出了一些問題，想請您談一談現在這個階段以及同不同意把新勢力或小鵬説成舊勢力？何小鵬：我來舉一個例子，當然看下這個例子是不是合適。大家就像在跑圈，一個很大的環形的賽道上跑圈一樣，當你在直道的時候，你就可以加速很快；當你進入到彎道，你就需要減速、轉彎到下一個加速道的過程。我覺得今天新勢力的第一代，實際上都在彎道上，可能有一家已經在彎道前面一點，小鵬也正在彎道。在彎道上面會出現什麼問題？你原來進入到下一代的整個技術、產品和麪對客户的需求，因為客户也在變化，你如何在彎道上又能夠把速度控好，又能夠把彎過快，這是一個挑戰。實際上我們後面的一些企業今天所碰到的事情是，他們一方面依賴他們原來的優勢，另一方面他們在學習別人的能力，所以他們在直道上跑得很舒服。但是也許明年、後年肯定大家都需要彎，你從 10 萬怎麼到 20 萬、20 萬怎麼到 30 萬、從 30 萬怎麼到 40 萬，從第一代技術平台怎麼到第二代技術平台的這樣一個邏輯體系裏面，我自己認為，我們現在的邏輯就是穩定地過彎道，把整個第二代做出來。彎道之後你又會看到全新的技術帶來全新的數據，帶來全新變化的邏輯。我並不覺得在這個體系裏面是一個直道的邏輯。提問：我再聊裏邊的兩個變量。剛才您提到了深圳的一家友商，其實我覺得可能是兩家，就是華為和比亞迪。我對比了一下，華為靠的也是智能，包括三電，品牌渠道是它的強項。比亞迪那邊的產品陣列、節奏和全球化渠道也是很厲害的，尤其最近這波聲量特別猛，我覺得可能我們也有一些共性，比如華為的智能和我們的智能，比亞迪的產品節奏和全球化路徑和我們講的也有一點類似，甚至可能比我們還要猛，您怎麼看這兩家公司市場增量，是不是會擠壓到小鵬的一些市場空間？何小鵬：實際上都是從原來的燃油汽車到下一代的能源包括電動能源和數字能源的轉換過程中間，我覺得 B 公司很棒，他已經到了一個新直道。但是換一個角度，隨着客户對於混動和電動的瞭解度以及其他環境的變化，我相信他們也會有很多策略上的調整。我覺得他們現在都在自己的直道上，因為這個市場換一個角度，在原來的體系裏面都會玩，在一個市場上都是增量的市場。今天對於我們來説，如果我們有非常大的市場，實際上我們的產能、供應鏈管理，我們去年最難的是產品和供應鏈管理，你本身也過不了關，所以對於新能源汽車來説，你過快地增長，就像水桶一樣，你有很多的板，要均衡發展，它要一圈一圈地往上走。我個人認為，今天的體系裏面我們是一個合適的數值。至於其他友跑商跑得很快，我們要恭喜他們，也要向他們學習，但是我們按照自己的節奏穩健地走，2023 年、2024 年和 2025 年，對比來看，從明年開始我們每一個季度都會往上走台階，你要穩定地走，不能一下快一下緩、一下緩一下下，穩健從加速度來看是更好的。提問：在彎道中怎麼過彎更快？何小鵬：智能化實際上有非常深的門檻，有很多人不是把硬件放進去就能夠做好智能化的，也不是説去自研就能夠把自研做好，這兩個都是它的基礎。我覺得在小鵬的體系裏面，包括你剛才所説的，包括我們的 XNGP、CNGP，任何一個技術的推出到穩定到成熟到轉換，就像中國的新能源無論是純電還是混動，説實話都經歷了很多年才真正轉化，差不多前年下半年才開始轉換，前面中國在電動和新能源上做了多少年的鋪墊和積累？但是大家都在追這個。換一個角度，如果今天小鵬僅僅在某一些新能源上面去單點發力，我認為是很難的。也許有一定的規模，你明天怎麼辦？後天怎麼辦？所以小鵬選擇的一條道，是一條相對來説要摸索、要鋪墊、要教育市場的一條道路，但是我們認為這個道路來的速度不遠了。你會看到我們明年的車更多，乃至後面有更多的車，SKU 包數量會明顯下去，這些變化都代表着我們在這上面的思考和動作。今天我自己覺得最怕的是手中無糧，我們手中有足夠的糧；第二你不知道自己有哪些問題；第三你現在的市場是一個卷的市場，在卷的市場和在穩定市場的競爭邏輯差別太遠了。今天如果站在一個常規的市場，小鵬肯定會跑得更快，但是換一個角度也可能許多競爭市場會用不同的打法，有人負毛利法，有人用什麼什麼法，這是銷售的邏輯，所以你會看到有很多方法在不同的角度衝擊這個市場。我們怎麼看待這個事情？今天新造車企業要做得好的一定要有耐心和韌勁，一定要堅持自己的道路，一定要跟客户做朋友，以客户為導向，然後把內部的問題發現和解決，這些都是最重要的事情。我覺得今天你在前面的，大家都會討論明天他還能不能在前面，因為我們看到有很多榜樣，剛才講的深圳的公司他們原來也很挑戰，但這幾年成長得很快，他們是榜樣之一，所以我想説的是要有耐性。提問：怎麼擺脱這種內卷式競爭？智能手機市場已經證明了這是一個雙輸的局面。何小鵬：我覺得內卷的時候有幾個點，第一要有耐心，內卷的時候大家都不好過，可能你這三個月很好，下三個月就不好了，它不是一個穩態，這是內卷的變化過程，可能同一款車一年出 3 款、5 款、7 款，價格的定位不一樣，客户的定義也不一樣，這裏面都是一系列的挑戰。我覺得一定要有耐心，內卷的時代一定過的，現在變成上游都在掙錢，下游都再虧錢，因為競爭導致了上游在掙錢，所以第一個是要有耐心。第二，一定要有新的打法，小鵬明年、後年有一系列新的打法。你用原來的打法，説實話在最前面有一些友商被研究了很多，在去年我們也被研究了很多，在今年還有一些廠商也會被研究很多，這就會形成下一輪的內卷，只是説可能要晚一到兩年的時間。現在很舒服的，可能一到兩年後突然一下出了一堆競品之類的，也會有這樣的挑戰。你應該去換一個打法，在新的內捲上新的打法，在明後年小鵬會出現一些新的有序的點。我覺得把這兩點做好了，做好糧草、做好創新、做好減法，沒價值的創新不要做，有價值的創新才做。你把這些點列好，往前推進。這個市場很大，它不在乎你今天賣了一百台，這一百台的客户就是你的，實際你過了 3 年、4 年，這一百台的車主又是新選擇的邏輯。它不像互聯網的邏輯，所以不用太擔心。提問：在前三款產品的基礎上做這樣一款價格比較高的產品 G9，如果它能幫助你們駛出這個彎道，對你們下一代的產品規劃有什麼影響？何小鵬：G9 對小鵬最重要的，第一個是產品、技術整個下一套的體系，我們為了它考慮中國的、為了它考慮歐洲的，我們對它的品質、安全、質量和基礎很多能力都有非常大的不同，對內部的重新定義、重新思考。我相信未來過程中間以它為基礎我們會做很多的事情，所以對小鵬的意義是巨大無比的，包括第一次把小鵬的主力架構都在 30 萬以上，這對小鵬都是新的探索和體驗。提問：還有換代的問題，怎麼平衡老車主和新車主或者過去燃油汽車和新能源汽車的預期不同，這些東西您有什麼系統性的思考？何小鵬：我們正在系統思考，但是沒有系統性的結論，我們也在摸着石頭過河。實際上還有將來 2025 年、2026 年更大的技術換代，這個問題它會變化，而且用户規模在變化，原來的處理方法都不一樣。我認為今天沒有人敢跟你拍着胸膛説我就知道這個事情怎麼做。提問：您平時會焦慮嗎？何小鵬：做車的哪一天都有點焦慮，特別是現在這麼卷的市場上。我覺得焦慮分不同的層次，我前段時間比較焦慮，最近好很多。我覺得最近好很多最重要的一點，我們看到很當問題，我們知道怎麼去改，而且我們看到四季度、明年一、二、三、四季度每個季度能夠變什麼。最怕的是什麼？你沒看到問題或者説你看到未來是一個黑暗的，所以我覺得焦慮是變化的。我看到我們其他的友商他們不同時間也有不一樣的焦慮邏輯，我跟他們一樣都是有一個週期性的。提問：剛剛講到需要耐心和韌勁，非常贊同，但是會發現，資本市場永遠是短視的，他會基於你當下遇到的一些情況和市場表現給出馬上的反饋，它就會間接傳導到比如你的同事，不是每個人都跟您一樣可以看得那麼長遠，您怎麼看資本市場對你們的影響，包括一些輿論説是不是開始掉隊這樣的一些質疑。何小鵬：我覺得肯定有影響，特別是普通的同學。實際在互聯網裏面感受更強烈，很多互聯網原來股價可能是 100 元，厲害的可能跌到 5 元都有幾家，我相信大家對於這個事情的過程，某種角度他一定會有壓力，但是要有耐心和韌勁承壓，然後有很多事情不是一個月就可以解決的，我們從去年開始看到這個事情，再去變化。我們今年碰到的挑戰去年就看到了，到明年、後年會不斷往上走。從我的角度來看，要讓大家能夠看到問題，並且再打出新的勝仗，才有可能把這個事情做好。我們後面的事情就是通過一小步一小步往前走，這是最重要的，包括 G9、包括後面我們那麼多的車型，今天我們所碰到的所有困難自己總結，該改的改，該自我批評的自我批評，該向客户去做溝通道歉的就去溝通道歉，我覺得要抱這種心態，不要説我説了就不能改了。我的邏輯就是，你要把個事情，從自己做起，然後帶領整個團隊往前走，這是一個非常重要的心態的變化，我覺得要有這種心態的改變。

比亞迪

比亞迪股份

小鵬汽車

小鵬汽車-W

在邁出生死線的説法之後，何小鵬有了一個彎道直道的理論。

何小鵬：比亞迪很猛 它在直線上 我們在彎道中

何小鵬：比亞迪很猛它在直線上我們在彎道中