<div><img id="edit_6234913" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/271ec83278b5d45508fb4592c59bf5e1_1664010587.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" width="1483" height="834" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/271ec83278b5d45508fb4592c59bf5e1_1664010587.jpeg"/></div><blockquote>文 | 深途，作者 | 黎明，編輯 | 艾小佳</blockquote>這應該是汽車史上，新車上市後降價最快的一次。G9——小鵬汽車旗下最重要的一款旗艦車型，在 9 月 21 日晚正式上市。發佈會上，董事長何小鵬很自信，説 G9 是 “50 萬以內最好的 SUV”，將接棒保時捷成標杆，明年銷量超過奧迪 Q5。不過這都不是重點，重點是配置和價格。價格配置公佈後，發佈會差點翻車——會上宣傳的亮點全變成了選裝，想要的配置還選不了，能選的配置又太多太雜無法判斷。以至於大家都在傳一張 “迷宮圖”：下單前請按流程 “闖四關”，第一步選性能，第二步選續航，第三步選智能……如果在第三步發現選不了，請回到第一步重新選擇……<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/7a77ea451732b3a157b161e48fa652c1_1664010587.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="1349" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/7a77ea451732b3a157b161e48fa652c1_1664010587.jpeg"/></div>有意向車主怒摔手機：“小鵬這是在給大家出題啊！”按照以往的經驗，一款新車發佈，不可能讓所有人都滿意，但因為價格配置太複雜而引發集體吐槽的不多見。一些之前盲訂的意向車主選擇退訂。更讓人意外的是，在小鵬發佈會後的第二天，理想汽車突然宣佈，原計劃在 11 月才會發佈的理想 L8，改到一週之後就發佈，當天公佈價格並開啓大定。L8 的價格在 40 萬以內，和 G9 重合度很高。“小鵬還在剛發佈 G9 就摔倒的懵逼當中沒緩過來，理想順手抱起來，再給小鵬一個過肩摔。兵不血刃啊，殺瘋了殺瘋了。” 有用户評論。小鵬緊急調整市場策略，然後在發佈會後第三天公佈了新方案，改配置，改價格，改選配包，甚至連車型命名邏輯都改了。相比原方案，新方案不僅車型配置變了，還變相降價了兩萬。上市不到 48 小時，推翻所有產品定價。小鵬錯在哪了？<h2>複雜到離譜的 SKU 設計，勸退意向車主</h2>這次小鵬 G9 被吐槽最多的，是 SKU 太多，價格配置太複雜。一頓搭配猛如虎，最後發現是個紙老虎，極其不實用。G9 一共上市了 6 款車型。這 6 款車按照字母 “G”、“E”、“X” 分成三個系列，按照續航有 570 公里、650 公里、702 公里三個系列。搭配起來就是：570G、570E、702E、650E 性能版、650X 性能版、650X 上市紀念版，價格從低到高，從 30.99 萬元到 46.99 萬元，2 到 5 萬元一個梯度。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/a232067bbefb492f0eeada4600a9597e_1664010587.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="1303" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/a232067bbefb492f0eeada4600a9597e_1664010587.jpeg"/></div>很多人剛到這一步就已經有點迷糊了。什麼 “G” 啊 “E” 啊的，既不是按續航，又不是按兩驅四驅來劃分，顯得不是很清晰。更讓人迷惑的是在配置上。這 6 款車中，除了 650X 上市紀念版是滿配，其他 5 款都要選配，這一選就問題來了。最便宜的是 570G，也就是俗稱的 “丐版”，售價 30.99 萬元。這款車問題最大，沒法加裝選配。發佈會上強調的能媲美邁巴赫 GLS 的 5D 音樂座艙、不輸保時捷卡宴的雙腔空氣懸架、激光雷達，以及 XNGP 全場景輔助駕駛，統統都沒有。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/6aa81338da48f81aff8523f230185be9_1664010588.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="365" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/6aa81338da48f81aff8523f230185be9_1664010588.jpeg"/></div>而且，570G 版本只有 CCS 定速巡航，連基礎的 ACC 自適應巡航功能都沒有，這是很多新車現在的標配。高速 NGP 更不用想了，這是小鵬最大的賣點，也丟了。另外，570G 版本使用的是 78 度電池包，同價位的小鵬 P7，電池包容量都比這個大。G9 超過 30 萬元的價格，還拿不到國家補貼。很多人不理解，這樣一款車存在的意義是什麼？何小鵬説，內部考慮過標配 XNGP，但做過調研發現很多人只是需要一個基礎的版本，所以就做了一個 “平衡”。從市場反饋來看，這個 “平衡” 後的產物沒有任何競爭力。在 570G 版本的基礎上再加 2 萬塊錢，就是 570E。這兩個版本的續航都是 570 公里，區別在於 570E 版本把 ACC、高速 NGP 等輔助駕駛功能標配了，還可以加 2.2 萬元選配 5D 音樂座艙。不過，小鵬最有亮點的 XNGP 輔助駕駛，這個版本還是沒法選。有人説，這個版本我就想要 XNGP，不要 5D 音樂座艙，可不可以？對不起，不可以。而且，如果你不選裝 5D 音樂座艙的話，像前排座椅按摩、腿託、腰託、香氛系統、方向盤加熱等多項舒適性配置，也沒有了。因為它們是捆綁銷售。如果一定要有 XNGP，可以再加 2 萬塊錢，升級到 702E 版本。這是發佈會後意向最高的一個版本，續航 702 公里，標配基礎輔助駕駛功能、21 英寸輪轂，有權利選裝 5D 音樂座艙和 XNGP。不過，如果把這些功能都配上，價格就到了 40 萬元。而 “充電 5 分鐘，續航 200 公里” 的 4C 超快充電池包，以及雙腔空氣懸架、電吸門，同樣還是沒有。而且這車還是個兩驅。如果想要四驅，40 萬元也可以買到，650E 性能版的價格就是 39.99 萬元。不過，5D 音樂座艙和 XNGP 都不是標配，要配齊就得再加 5 萬元。那車價就到 45 萬元了，已經接近蔚來 ES7。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/cc56e614e45c961e754583fc4b5bd5c3_1664010588.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="329" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/cc56e614e45c961e754583fc4b5bd5c3_1664010588.jpeg"/><img id="edit_6263850" src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/2y56jutyh3.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/2y56jutyh3.jpg"/></div>總體下來就是，一些原本應該標配的功能，小鵬 G9 給做成了選配，想要就得加錢。而由於價格配置混亂，一些低配版本還加不了選配，幾乎成了擺設。“這個價格和配置，讓我覺得小鵬這次是毫無誠意。” 有小鵬車主對深途説。同時，由於版本過於複雜，大大提高了用户的理解門檻，增加了選擇成本。“我就想買個純電 SUV，你這套 SKU 是在整啥呢？都給我選迷糊了，選完版本告訴我又不能選想要的配置。” 有用户説。有人表示，發佈當晚銷售特意發了個額外引導的界面給他，“應該內部也知道選擇困難，但是小鵬可能只是單純考慮在用户教育方面多做一些工作。”“新勢力都在做減法，把配置選擇儘量簡化，小鵬怎麼向燃油車學呢？” 一位小鵬車主對深途説。<h2>火速推倒重來，效果有待檢驗</h2>上市發佈會結束當晚，何小鵬承認大家可能會在糾結選配的問題。面對鋪天蓋地的吐槽，他表示會在內部推動改進，“這兩天會再次推出更簡潔的 SKU。”9 月 23 日下午，小鵬宣佈對 G9 車型的版本、配置、價格進行全面調整，並公佈新的銷售政策。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/cc1d80d521725adf81b76ffaca289789_1664010588.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="861" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/cc1d80d521725adf81b76ffaca289789_1664010588.jpeg"/></div>相比舊版，新政策最大的變化是增配降價。入門版增加高速 NGP，中高配標配 5D 音樂座艙、可選 XNGP。同時 XNGP 價格下調 8000 元。具體而言，首先是將續航里程作為車型分類標準。提供 570 公里、702 公里、650 公里三種續航版本，每個續航裏的車型再去區分高低配。其次是放棄原來 “G、E、X” 的車型命名規則，改為 Plus、Pro、Max，借鑑蘋果。這麼改的好處是，高低配的版本差異很直觀，Plus→Pro→Max，配置越來越高。在這個框架下，把原來吐槽最多的入門款 570G 直接取消，同時將原來的 570E 改成 570Plus，降價兩萬。這就相當於，現在 30.99 萬元的 “丐版” 也有高速 NGP。原價 2.2 萬元的 5D 音樂座艙基本做成了標配，除了最便宜的 570Plus，其他所有版本都標配，這相當於降價 2.2 萬元。這麼做不僅能打消大家對捆綁銷售的質疑，而且把一些舒適性配置也做成了標配。原價 2.8 萬元的 XNGP，現在所有的 MAX 車型都可以選配。這樣一來所有不同續航里程的版本，都可以有 XNGP 車型，不至於像之前那樣，就想買個 570 公里的車，但偏偏選不了 XNGP。綜合下來，從價格來看，大部分版本的車型，相當於變相降價 2 到 3 萬元。從配置來看，小鵬智能化的標籤得到了突出。最低配的 G9 也有高速 NGP 能力；搭載雙 orin 芯片、雙激光雷達，具備全場景輔助駕駛能力的版本，只要 34.49 萬元就能買到；小鵬這次大力宣傳的 5D 音樂座艙，成為標配後亮點更明顯。新的銷售政策出來後，市場反饋整體上是肯定的。“簡明扼要，降低用户選擇成本就是減少交易成本，划算！” 有用户評價。一位正打算換車的小鵬 P7 車主，在新政策出來後，態度發生了 180 度轉變。一開始他認為 G9 的定價偏高，打算放棄小鵬，轉而去看問界 M5；“調整後就心動了，看上了 34.99 萬元的 pro，性價比高。” 他對深途説。他已經跟門店約好了試駕 G9。不過也有人提出，G9 這波採用 Plus、Pro、Max 的命名方式，赤裸裸是在抄蘋果。另外，政策調整後對於訂單轉化究竟有多大作用，那些已經失望的潛在客户還能否回流，都是未知數。車 fans 統計的數據顯示，小鵬 G9 上市前，大量門店曾向客户暗示，G9 的起步價可能在 28 萬元左右，無形中吸引大量客户下單，這部分客户在發佈會後選擇退單。現在即便是修改了價格配置，G9 最低配的車型售價依然高於 30 萬元。“低價車型選配包變成標配，這回能不能像極氪 8155 一樣造成轟動效應就有待觀察了。” 有用户評價。<h2>都是工程師思維惹的禍？</h2>作為一款去年 11 月就已經亮相的產品，小鵬 G9 着實來的有點晚。在這期間，屬於競品的蔚來 ES7、理想 L9 搶先上市，小鵬失去了先發優勢。何小鵬説，G9 是他的 dream car，之所以遲到，是想把這款車打磨的好一點。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/2fea6825b9088f99a2bf42578aec6686_1664010588.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="352" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/2fea6825b9088f99a2bf42578aec6686_1664010588.jpeg"/></div>這讓 G9 承載了極高的期望，也承擔着不小的壓力。估計何小鵬萬萬想不到，最後會在價格配置政策上出問題。“G9 的產品定位非常模糊，宣傳的幾大亮點都沒體現出來。” 一位小鵬車主對深途説。5D 音樂座艙、XNGP 輔助駕駛功能、800V 超快充能力，是何小鵬在發佈會上反覆強調的三大亮點，讓 G9 這款車代表了小鵬最先進的技術實力。另外雙腔空氣懸架也是一大賣點，畢竟在自主品牌中，此前很少有車型能有這個配置。要打動消費者，這幾大賣點需要強化和突出，或者至少要讓人有體驗和選擇的機會。但小鵬的做法是，把它們全部做成了選配包。選配也沒有問題，只要價格合理就可以。但在 G9 上，不同版本車型在硬件上也做了區分，導致有些版本想加選配還加不了。當把想要的都加上，價格已經很貴了。G9 的售價區間是 30.99 萬元到 46.99 萬元，聽起來是 30.99 萬元起步，但這個起步版車型相當於是個 “殼子”，啥亮點功能都沒有，還選不了。再加錢又覺得不值。這是過去油車最常見的玩法，一點也不高明。這樣的價格配置，讓人搞不清楚 G9 的定位在哪裏。表面上看起來，G9 一下子把 30 萬元到 47 萬元的價格區間全覆蓋，目標客户範圍更廣了，幫小鵬完成了品牌向上、拓展售價區間的任務。實際上真正有競爭力的只是其中少數幾個版本車型，還分散了火力。的確，小鵬的技術不錯，智能化能力位居頭部，但沒有精準定位，再好的技術也難轉化成訂單。這其中本質的區別在於，小鵬在制定市場策略時，到底是以自己為中心，還是真的站在用户視角。“之前的配置，感覺是奔着小鵬自己的目標，掙錢去的，調整後更用户視角。” 有小鵬車主對深途説。一位小鵬老車主表示有點恨鐵不成鋼：“看看理想對產品的理解和定位，對消費者關心的信息的傳達。再看看小鵬那極端技術控和對複雜到離譜的 SKU 設計，簡直高下立見。明明產品力不差，被過分的技術控把握了。”多位小鵬車主都對深途提到了幾個關鍵詞：技術控、理工男。何小鵬是典型的理工男，畢業於華南理工大學計算機專業，一直都是搞技術的，曾經創辦 UC 瀏覽器也是因為技術能力突出。加入小鵬汽車後，他將智能化作為核心能力之一，還研發智能汽車、智能機器馬。一位小鵬車主對深途分析，那張小鵬製作的引導選購的流程圖，是很典型的邏輯思維導圖，“這個圖其實非常工程師思維，程序員最喜歡這種思維導圖，不是用户視角，但很多人其實看不明白。”G9 毫無疑問是小鵬的技術集大成之作，但過度看中技術，忽視策略，可能造成失衡。一位小鵬前員工説，小鵬對技術的重視是無可置疑的，但這只是本分。“光靠技術，效率再高，現在更迭這麼快，也沒法實現升維。新勢力想真正脱穎而出，不就得靠差異化（精準定位）和營銷嗎，同時做好本分。現在小鵬應該考慮的是營銷升維，而不是技術升維。”很多人拿理想和小鵬對比，認為理想就贏在定位和營銷。對此何小鵬有一些想法。6 月 21 日理想 L9 上市，第二天何小鵬在社交平台拋出一個問題：在激烈競爭的、全球市場、非快銷品行業、2c 非保護領域，有哪個好產品是靠精準定位，在中期或長期可以獲得優勢或壁壘的？李想在這條微博下面評論了一個愛心。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/5fd0a2a8888a7fcbc27a9679f46b5b60_1664010589.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="669" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/5fd0a2a8888a7fcbc27a9679f46b5b60_1664010589.jpeg"/></div>如今回過頭來看，當時的這段話別有深意。回到 G9，這款車對小鵬的重要性不言而喻。此前小鵬產品主打的是 15-30 萬元的中低端市場，這款車要衝擊高端，要賺錢，還要打國際市場，任務很重。新的銷售政策出來後，很多人對小鵬能夠第一時間承認錯誤、快速迭代表示認可，而且小鵬只用了兩天時間，就將之前的價格配置推倒重來，快速給出了新的解決方案。“錯了就認慫，馬上改，這魄力佩服。” 有人説。如今，在競爭越來越激烈的智能汽車賽場，要保持領先，難度越來越大。這一次火速改配降價事件，對小鵬汽車最大的啓示，是如何在技術和市場之間找到平衡，以及在 30-50 萬元更高階的市場，小鵬的思維、團隊是否已經準備好。更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體 App

小鵬 G9：被罵到 “降價”，還想拼一把