夾縫中的名創優品

作者 | 胡描 編輯 | 羅麗娟

“廣州阿富” 最近幾個月有點忙。

作為名創優品創始人兼 CEO，在國慶期間，他在朋友圈裏慶祝了位於法國里昂大都會聖熱尼拉瓦勒的新店開業。隨着這家店的開業，也標誌着名創優品海外門店數量達到了 2000 家。

以不斷擴張、開店證明自己，似乎是名創優品的一貫風格。從 2013 年到 2022 財年，其門店從 27 家擴展到了全球 5199 家。

阿富大手一揮，還曾制定了 “百國萬店千億” 的目標，即覆蓋 100 個國家，門店超過 1 萬家，年營收達 1000 億元。

但另一方面，名創優品的 “憂患” 也在逼近。

7 月，剛忙完港股上市的名創優品，遇到了國際知名沽空機構藍鯨資本的做空報告。雖然葉國富帶着名創優品強勢回應，卻依然沒有阻止事件的發酵。

自 8 月以來，多家外國律師事務所宣佈可為名創優品的投資者提起集體訴訟。

禍不單行的是，在被指控的同時，名創優品又因為 “偽日系” 上了熱搜，再次引發負面輿論，名創優品不得不再次強調 “去日化”。

不僅如此，從企業自身和行業發展來看，名創優品面臨的挑戰也不小。市場上越來越多的競爭對手讓其營收增長乏力；越來越多的店面攤薄利潤，使得企業與加盟商之間的關係從分享蛋糕變成了零和博弈；缺乏創新力之下，版權糾紛不斷；過去走 “偽日貨” 路線埋下的坑，也需要當下一一填上。

而這些問題，短期內均難以解決。可以預見，“廣州阿富” 的忙碌還將繼續。

01 用平價“卷”全球

在忙碌的同時，葉國富依然堅持了自己愛逛街的愛好。僅僅是國慶期間，他朋友圈的定位便顯示，他去了兩個國家，逛了至少三座城市。

他喜歡在商場觀察顧客在名創優品買了東西后的表情，除了自己家的品牌，也愛看商場中其它的鋪子，人流去哪裏，他就去哪裏。

對於名創優品在海外的成績，葉國富顯然是得意的。他朋友圈裏寫到：“‘MINISO’ 在海外的地位可高了，在北美的購物中心都放在一樓，與 Lululemon、絲芙蘭等品牌都並列在一起。”

又説：“在全球發達國家幾乎所有的商場我們都是唯一的中國品牌在開店！”

圖片來自：葉國富朋友圈

從 2015 年開始推行全球化戰略到現在，7 年時間中其足跡已遍佈全球 105 個國家和地區。

尤其在國內競爭日益激烈的局面下，名創優品也加快了出海的步伐。2022 財年海外新增店鋪 163 家，僅看第四季度，名創優品在海外新增了 57 家門店，國內為 29 家，這也説明名創優品的海外開店速度已經超過國內市場。

在 2022 財年第四季度業績發佈會上，葉國富表示，下一步名創優品將重點投入拉美、北美、東南亞和歐洲市場。

而得益於海外業務的發展，名創優品 2022 財年也交出了一份不錯的 “成績單”。

在 2022 財年，名創優品營收為 100.86 億元，同比增長 11.2%；海外業務是支撐起整體業務增長的中堅力量，其營收達到了 26.4 億元，同比增長 48.5%。

2022 財年也是名創優品 2019 年來首次實現扭虧的財年，淨利潤為 6.38 億元。這得歸功於毛利的增長，為 30.7 億元，同比增長了 26.3%。

對此，名創優品解釋稱：國際業務收入毛利率通常高於國內，同時基於品牌升級戰略推出的新品，也貢獻了較高的毛利率。

但其國內的業績表現不盡人意。

在 2022 財年第四季度，名創優品及 TOP TOY 共閉店 720 家，公司 GMV 損失超 7 億元。僅 4 月，名創優品閉店數量便達到了 380 家，佔名創優品中國區門店數量比例的 12%。

同期，國內業務營收同比下降 21% 至 15.3 億元，其中名創優品品牌同比下降 23%，其他業務同比下降 47%，僅 TOP TOY 品牌營收同比上升。

一定程度上，當前的名創優品是靠着海外業務的發展喘了口氣。

圖片來自：名創優品官方微博

在產品邏輯上，名創優品一以貫之的還是自己的 “三高” 與 “三低”。即高顏值、高品質、高頻率，低成本、低加價、低價格。在中國市場，名創優品超過 95％的產品零售價格低於 50 元人民幣，這也讓名創優品素有 “十元店” 稱號。

也是這種高性價比的路線，讓名創優品的 “十元店” 在全世界各地開花。葉國富對自己經營之道頗為驕傲，他曾説：“我們抄了經濟形勢不好的底，經濟形勢越不好對我越有利。”

這話有一定的道理，渣打銀行的一份調查顯示，疫情之後，82% 的受訪者表示要更加理性消費，在購物決策時更為注重性價比。

電商的發展衝擊了線下零售，從 2013 年創立到如今，名創優品的成長軌跡與電商的發展幾乎是重合的。而名創優品能夠成長起來，葉國富曾如此總結：“互聯網時代的創業，要麼徹底擁抱互聯網，要麼從事互聯網影響不到的行業。”

這似乎在暗示電商無法影響到 “10 元店”。在拼多多、淘特等平台崛起之前，一定程度上的確如此。在 2018 財年，名創優品的營收一度達到了 170 億的峯值，但此後便迅速縮水。

這也成為了沽空機構指控名創優品的一大原由。在今年 7 月，藍鯨資本發佈了一則長達 30 頁的做空報告，對名創優品發出了三點質疑：特許經營商業模式是 “謊言”、葉國富挪用股東資金以及業務下滑。

9 月 15 日晚間，名創優品回應了該沽空報告，稱其相關指控均無事實依據。

但回應並沒有阻止事件的發酵，8 月以來，多家外國律師事務所宣佈可為名創優品的投資者提起集體訴訟。並表示，如果其在名創優品股票的投資中虧錢了，可以在 2022 年 10 月 17 日前向法院申請成為首席原告。

02 營銷 “鬼才”

禍不單行，在被指控的同時，名創優品又因為 “偽日系” 上了熱搜。

起因是名創優品西班牙 Instagram 賬號發佈了一則盲盒帖文，公仔穿着中國旗袍，卻被稱作藝伎服飾。此事引起了不小爭議，許多網友還扒出，在名創優品店內不能放中文歌、海外簽約擺放日本國旗等事件。

雖然名創優品一一作出解釋，但依然未能平息網友們的憤怒。在 8 月 18 日，名創優品發表道歉聲明稱：“公司早在 2019 年底開始推動 ‘去日化’ 工作，陸續完成國內 3100 餘家門店的門頭改造，更換為中文 logo，同期開展對海外 1900 餘家門店的門頭、店內裝潢、商品標籤及宣傳物料的 ‘去日化’ 整改，所有整改工作將於 2023 年 3 月 31 日前完成。”

打着 “日貨” 擦邊球起家，名創優品也到了需要將自己洗白為 “國民” 品牌的時候。

在營銷上，草根出身的葉國富有着鬼才一般的嗅覺。

他十分擅長營銷自己，在 2016 年，葉國富就以 “廣州阿富” 的名義向馬雲、董明珠叫板。“幫給錢”、“董事長 + 一個億” 等事件，引發了大量討論。

圖片來自：網絡

這兩次事件，通過上百家傳統媒體和自媒體的大面積傳播，創下了過千萬的曝光量。

葉國富更深諳廣告營銷之道。在創業做 “哎呀呀” 時，葉國富就在百度上 “買斷” 飾品廣告，耗資數十萬元請來應採兒、李湘、阿 SA 代言。只用了 5 年，就在加盟的推動下將門店做到了 3000 多家。根據公開報道，2007 年 “哎呀呀” 年度零售額達 5.6 億元。

在 2010 年前後，無印良品、優衣庫等日本品牌進入中國，迅速獲得了市場。

葉國富敏鋭的感知到了這一點，在 2013 年將哎呀呀改頭換面為 “名創優品”，無論是產品設計、品牌 LOGO，都與優衣庫、無印良品十分相似。

葉國富多次強調名創優品的 “日本品質”，還請了日本設計師三宅順也為聯合創始人。在創業早期，三宅順也的日本身份也成為其傳播重點。在出海開店時，名創優品會安排人員穿和服、表演日本鼓，三宅日語講述 “美好生活” 的設計理念，並代表公司剪綵和簽約。

這也讓很多消費者以為名創優品是日本品牌。

但據媒體報道，三宅順也在日本幾乎無存在感。生活在日本的網友搜索三宅順也的名字，發現他沒有維基百科詞條，也沒有任何專業領域的履歷。但 “三宅” 這個姓氏，卻很容易聯想到知名設計師三宅一生。

隨着日式簡約風不再是最受歡迎的設計，名創優品也不再執着於日本元素。

據 “晚點 LatePost” 今年 1 月的一篇報道中提到，為了解年輕人，如今葉國富每天至少刷一個小時的小紅書，看到合適的樣式、有了靈感，就轉給商品中心。如今名創優品的貨架上，也多了許多粉嫩、可愛的少女風設計。

三宅順也已經被踢出了名創優品聯合創始人的名錄。在海外第 2000 家門店開業時，名創優品已經不再是搬出和服、日本鼓，而是舞獅和財神迎門。

圖片來自：名創優品官方視頻截圖

在經營模式上，葉國富也有自己的一套。

不同於傳統加盟模式，名創優品的加盟商只負責租金、裝修費用、人員水電成本等，而名創優品則全權負責產品從設計到銷售的全部環節。

在這種合作模式下，加盟商更像是財務投資人。在回報結構中，加盟商能夠獲得營業額的 38%（食品 33%），名創優品則獲得每日營業額 62%（食品 67%）。

而名創優品也不用承擔太多資金壓力，能夠以較輕模式加速開店。並以高度統一的管理、運營，實現產品和服務品質的一致性，提升開店成功率。

在早期，名創優品的加盟商收益率並不低，有券商透露，加盟名創優品的年化收益率達到 16%。名創優品也喊出了 1 到 2 年收回成本的口號，也因此快速吸引了許多加盟商加入。

而當門店鋪開，又進一步反哺名創優品的供應鏈。

在供應鏈上，名創優品一直堅持 C2M 的模式，產品生產出來後，運輸到全球 18 個倉庫，再發往各個門店，避免了中間商賺差價。

此前招股書顯示，名創優品核心供應商超過 600 家。當公司創意和設計出來後，供應商能夠迅速反饋生產產品，再迅速進入到銷售端，這保障了名創優品貨架上的更新量。

據瞭解，名創優品每週會從 10000 個產品創意裏，推出大約 100 個新 SKU，並交由供應商生產，進入到貨架上。

依託全球化市場，名創優品可以下達海量訂單，同時把回款週期從 3 個月縮短到 15 天，以此説服廠商給予最優價格，攤薄平均生產成本。

這也是名創優品能夠推行 “超級平價” 戰略的關鍵所在。

03 舊模式與新競爭

“萬店” 計劃的出現，是改變名創優品與加盟商關係的轉折。

多開店，能夠讓品牌更多地觸達消費者，增加曝光率以及拿到更便宜的貨。但開店多了，卻會出現分攤客流量的問題，從而影響單店的收入。

在 2019-2021 財年，名創優品的單店收入分別為 270 萬元、220 萬元、190 萬元，連續呈現下降趨勢。2022 財年的單店收入基本與上一年持平。

不少加盟商向媒體抱怨，加盟名創優品越來越賺不到錢，近兩年甚至還是虧錢的。

而名創優品自己做起了電商，進一步與加盟商 “奪食”。在上個季度，其電子商務收入達到了 1.7 億元，增速 58%。在不到兩年的時間中，名創優品的線上營收佔比就從 1% 發展到了超過 10%。且線上渠道，各種打折商品層出不窮，也進一步破壞已經成型的線下價格體系。

“百國萬店千億” 也讓名創自身陷入了 “內卷”。在當前，除了百國的目標達成了，“萬店” 與 “千億” 都還有着較大的差距。而葉國富還隱約定下了一個更高的目標。

在今年 7 月，葉國富在朋友圈裏轉發了一篇文章，該文將名創優品的模式與美國折扣零售巨頭 Dollar General（達樂）、樂高進行了一定程度的比較。葉國富顯然十分滿意這篇文章，他評論道：“向 500 億美金公司看齊。”

但截至當前，名創優品的市值僅 16.35 億美元。距離最高時超 100 億美元的市值，已縮水了 8 成。

名創優品市值變化圖

過高的目標，也使得名創優品企業內部迎來了高強度的工作節奏。

在脈脈上，有認證的名創優品員工揭露名創總部加班沒有加班費，年底沒有年終獎，裁員沒有賠償；也有員工透露，經常工作達 13 個小時；在信息科技中心，每個月都會按照公式排名，要求員工平均工時 10.5 小時以上，否則會被勸退。

員工們在脈脈上怨聲載道，稱其工作節奏甚至超過了某些互聯網大廠。而名創優品也似乎想跟 “互聯網” 沾邊，不僅將公司國際總部落户在了廣州琶洲——一個互聯網企業區域總部聚集地，包括有騰訊、阿里巴巴、唯品會、小米、科大訊飛等，還引入了 OKR。其中一個 KR，便是 “塑造名創 OKR 文化氛圍，成為年輕人嚮往的互聯網公司。”

但名創優品的 “卷”，依然沒能扭轉它在中國市場整體的頹勢。

近年來各類精品集合店，如晨光文具旗下的九木雜物社、紅杉與今日資本投資的 NOME、凱藍集團旗下 TheGreenParty 等湧入各大購物中心，與名創優品爭奪同一批年輕顧客。定位相似的 “10 元店”，也出現了韓尚優品、熙美誠品、KIKI 等。

名創優品自身的創新能力也在受到質疑，多次陷入外觀設計專利權、著作權等權屬糾紛。自 2021 年以來，僅外觀設計專利權一項，名創優品就 5 次捲入糾紛。

而如拼多多等特價電商平台的崛起，也進一步瓦解了名創優品的線下價格優勢。

名創優品未來怎麼走？葉國富需要給出市場講出新的故事。

而他也確實在不斷嘗試新業務，做過餐飲、P2P、服裝，還有對標 “網易嚴選” 的電商網站 ，對標 ZARA Home 的家居集合店 Mini Home，對標泡泡瑪特的 TOP TOY 。

圖片來自：晚點 LatePost

在美股上市前，名創優品啓動了 X-戰略，具體為：在細分領域打造更有競爭力的垂類品牌，迎合年輕一代消費者的同時，希望藉助「品牌」帶來的溢價對抗成本上升造成的經營壓力。

在諸多旗下品牌中，唯一進入財報的是潮玩品牌 TOP TOY。在過去一年中，TOP TOY 新開 64 家門店，總門店數量已達到 97 家，貢獻了 4.47 億元的收入，在總營收的佔比由去年的 1.1%，提升至 4.43%。

但潮玩賽道的競爭也並不小，泡泡瑪特、52Toys、X11 等新老玩家林立，且泡泡瑪特的市值距離最高時也已縮水超 1000 億港元，資本市場對潮玩的故事逐漸失去熱情。

TOP TOY 究竟能夠走到怎樣的位置，還有待觀察。不過，依託於名創優品拓展海外業務的經驗，TOP TOY 的出海或許值得期待。

到如今，名創優品已經度過了 9 個年頭。9 年 5000 家店，是名創優品的里程碑也是新挑戰。

但僅 16.35 億美元的市值，也讓名創優品在全球零售商中實在排不上名。

葉國富還需要繼續尋找新答案。