淘宝 VS 抖音：电商厮杀的下半场

近年来，随着消费规模扩大、消费方式不断升级，直播电商呈现迅猛的发展态势。“直播+电商” 模式成为了电商行业一大风口。据《第 50 次中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2022 年 6 月，我国电商直播用户规模为 4.69 亿，占网民整体的 44.6%。渗透率从 2017 的 0.27% 快速增长至 2021 年的 17.97%。

淘宝、抖音作为直播电商的两大主要平台，近年来竞争也是十分激烈。从活跃用户量看，淘宝 22 年 6 月 MAU 为 87491.56 万，抖音为 68017.35 万；从平台占有率看，根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，淘宝直播的消费者占比为 68.5%，其次为抖音直播占 57.8%。从市场交易额看，据分析师测算，2021 年抖音电商 GMV 在 8000 亿左右，淘宝 2021 财年 GMV 超 5000 亿元。从数据中我们可以看到，淘宝具备先发优势，体量巨大，而抖音则冲劲十足。

在直播电商的蓬勃发展下，也孕育出了一批人气主播、品牌爆款。今年可谓是直播圈充满动荡的一年，随着两位超头部主播的相继陨落、东方甄选的现象级出圈、双十一前夕罗永浩俞敏洪宣布跨界直播，会对原有的电商市场造成怎样的冲击？电商多元发展新时代已来临，淘宝、抖音又将谁主沉浮？

进击的抖音

淘宝作为国内最先崛起的电商平台，近年来却屡屡遭到 “新秀” 的挑战。

淘宝在过去扮演着传统电商的角色，即用户已经决定了需要的商品，然后通过搜索引擎搜索商品信息，比较后再选择购买。而近两年，短视频及直播等新形式的 “内容电商” 迅速崛起，冲击着原有的电商市场。

如抖音凭借 “用兴趣激发购买” 的理念乘上了 “内容电商” 的快车，一跃成为电商界最靓的仔。在 2021 年，抖音电商GMV同比增长 320%，每月生产超 2 亿条短视频、900 万场直播，共售出超 100 亿件商品。

与抖音如此亮眼增速的相比，同业似乎略显暗淡。淘宝同年直播年销售额 GMV同比增速超过 90%；京东全渠道 GMV 同比增长近 80%；拼多多全年 GMV 同比增长 46%。

而淘宝两位超级头部主播的离场，令淘宝更显颓势。

今年 618 大促是李佳琦、薇娅首次同时缺席。两位超头主播的缺席似乎让淘宝元气大伤，虽官方并未披露，据魔镜数据测算，平台 618 总成交额仅递增 1%，部分品类出现了负增长。

从销售榜单看，去年 618 全员淘系的盛况已不再，取而代之的是抖音与快手共同抢占市场。

（图片来源：天风证券）

另外值得一提的是，在 “两超” 退场的空窗期，抖音直播间 “东方甄选” 凭借着双语直播火爆全网。在 618 期间实现了较大的销售额增长（613-619 期间交易额达 3.4 亿元，场均 UV 价值 1.07）。

（UV 价值=转化率 * 客单价，转化率=(产生购买行为的客户人数 / 所有到达店铺的访客人数)× 100%）

成也主播、败也主播

淘宝

淘宝用实际例子告诉了我们，对头部主播过于依赖存在着脆弱性，一旦头部主播出现问题，代价是惨痛的。

淘宝也意识到了与头部主播绑定过深带来的种种弊端。阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放称 “如果一个超级头部主播占了太大的比例，会引起生意的风险性，所以要有此起彼伏良性的生态。”最新引进的罗永浩、俞敏洪就是成果。

除了新势力的加盟，扶持中腰部主播也是淘宝的战略之一。根据 10 月央广网的报道，淘宝直播对中腰部主播的扶持初见成效。2022 年 5 月-9 月期间，淘宝腰部主播每个月 GMV 都保持同比 50% 以上增长。在 10 月 1 日-9 日之间，享受到李佳琦复播的溢出效应，腰部主播的成交额甚至实现了 3 位数的增长。

从主播看，今年前 9 个月淘宝直播已累计了近 200 个成交额破亿元的直播间，其中不乏雪梨_Cherie、烈儿宝贝、胡可、呼呼等核心腰部主播，也有蜜蜂惊喜社、香菇来了等新生代直播间，要知道有的新生代主播入驻淘宝才刚 7 个月。

抖音

众所周知，“东方甄选” 在直播界掀起了一阵热潮，新东方在线的股价也从 4 月 29 日的 3.5 元一路攀升至 9 月 2 日的最高点 34 元，4 个月翻了 10 倍。

根据新东方在线的 2022 年报，截至 5 月 31 日（东方甄选走红前），公司直播电商在财年内的营收仅为2460万元。而新东方在线执行董事兼 CFO 尹强在 2022 财年业绩电话会上称，东方甄选近三个月 GMV 在20亿元左右，已实现盈利。

然而，市场对 “东方甄选” 是否会昙花一现的质疑声也不绝于耳。

见智研究通过对比 6-10 月 “东方甄选” 粉丝量、观看人数、销售数据可见，尽管月销售额平均值仍稳定在 1000W-2500W，但自 6 月火遍全网，于 6 月 18 日达到峰值后（观看人数：6167.3W），观看人数逐月下降，粉丝增长量也逐渐疲软。

同时，6 月桃子发霉、9 月 6 元玉米争议事件一次又一次将新东方推上风口浪尖，也再次引发消费者的质疑：“东方甄选” 究竟是如何甄选的？其产品质量是否真的配的上宣传的情怀？

首先，华尔街见闻·见智研究认为东方甄选不可能做永远的 “顶流”，会有所降温也在意料之中，这点早在《东方甄选热度势必消退，但绝非昙花一现》中就有分析过。毕竟在如今信息爆炸时代，网络热度总是来也匆匆去也匆匆（4 月的刘畊宏，5 月的王心凌，6 月的董宇辉），审美疲劳一定会出现。

其次，见智研究认为对于直播带货，直播间的成功仅是成功的第一步。“超头” 的空缺、个人魅力十足的主播、学识带来的愉悦等种种因素，确实为东方甄选带来了大量热度和流量，但归根到底直播带货的核心还是在 “货”，真正考验直播带货是否成功的还是直播间背后强大的供应链。

所以除了情怀带来的流量，东方甄选还应从产品源头开始加强品质管理，强化选品团队，从供应链全环节加强能力建设，这才能搭建起东方甄选坚实的壁垒，树立起良好的品牌形象。尽管新东方曾表示要自建供应链管理体系，不过见智研究认为供应链管理体系的建立投资大、周期长、要求高，并非一朝一夕就能做成的。况且阿里、京东、顺丰等企业也已在农产品供应链早早布局，东方甄选将不得不在 “自建难” 以及 “不自建就难以形成核心竞争力” 的两难中寻求突破。

这也让见智研究不禁联想到了最近在抖音直播间出圈的 T97 咖啡，大嘴妹以鼠来宝魔性 rap 不到 2 个月涨粉 147 万。但从带货数据来看，近三个月单场直播间最高 GMV 仅为 10-25 万，这样的数据不算亮眼。更有网友挖出创始人李潇曾多次卷入违法宣传、违法经营、传销等负面风波中。若是只靠内容，消费者真的会买账吗？李潇想要超越瑞幸的美梦还能做多久？

终将殊途同归

抖音与淘宝，“内容电商” 与 “货架电商” 两种路径不同的电商模式正在岔道相逢，未来或将殊途同归。

淘宝作为典型的货架电商，其特点是观众涌入大多有直接的消费需求，所以下单率及成交额一般更高。品类、SKU 丰富，强大的商品供应链是其核心竞争力。然而近两年，内容电商的崛起压得淘宝喘不过气。截至今年 9 月，点淘份额已经落后于 “快抖”，淘宝不得不开启展开反攻。

首先，淘宝正以肉眼可见地往短视频方向转型。如更新了搜索功能，以往消费者搜索关键词只会显示商品的图文信息，而现在部分商品直接以短视频的形式出现。

同时在今年 9 月的淘宝直播盛典上，淘宝直播 2.0“新内容时代” 正式发布。此次战略明确了淘宝“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径，同时发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策，目的是引入更多新生力量，打造更多中腰部主播，以摆脱对某一两位头部主播的依赖。

华尔街见闻·见智研究认为淘宝迫切的向 “内容电商” 转型主要有 2个原因：

1.短视频的转化率高于图文模式。一方面，短视频带来的信息密度与刺激性更强，容易让用户产生下单的冲动。另一方面，短视频更容易营造一种 “逛” 的感觉，在 “逛” 的过程中，用户有更多机会发现未意识到的需求，进而被 “种草”，实现内容到下单的转化。

2.面对新秀们近年来的进攻，淘宝必须进行反攻。随着抖音电商的成长，抖音对短视频越发重视。自去年抖音提出 “兴趣电商”，淘宝便对内容领域不断发力，甚至将 slogan 从 “淘宝，淘到你说好” 改成了 “太好逛了吧”。

而面对淘宝的反攻，抖音也不甘示弱，决心直播、货架两手抓。

2022 年 5 月 31 日，抖音电商总裁魏雯雯宣布将抖音电商的定位从 “兴趣电商” 升级到 “全域兴趣电商”，覆盖用户全场景、全链路购物需求。换而言之，抖音将战略从内容电商的“货找人”模式，拓展到传统货架电商的“人找货”，向淘宝看齐。

为了向货架电商靠拢，抖音开始发力商城建设及营销。在建立独立抖音商城板块的同时，更是大力推出了购物券和会员功能，以提高消费者下单率及复购率。

不过，直播电商并非就没有弊端了。首先，不是所有人都喜欢 “逛” 的，特别是面对明确紧急的需求，直播电商显然无法满足。另外，并非所有商品都适合直播带货，比如像珠宝这样购买流程复杂、退货率高的商品。

总结

总的来说，华尔街见闻·见智研究认为无论是淘宝、京东、拼多多这样的传统电商，还是 “抖快” 这样的后起新秀，各路电商对内容的倚重已经是有目共睹，未来内容或将成为电商平台流量的决定因素。而内容无疑是抖音的优势，“东方甄选” 以特色鲜明的知识型直播出圈也证明了在后直播电商时代，内容精细化运营的重要性。

然而 “巧妇难为无米之炊”，大家不能忘记带货直播的本质还是于 “货”，说到底消费者最关心的还是商品的价格以及品质。这就非常考验直播间的选品能力、资源整合能力、供应链、品控、议价能力等。

要知道超头们的背后从供应链的监督到选品、发货及售后无一不是有一套完整的供应链体系。近日热播的《所有女生的 offer2》李佳琦更是将其强大的品牌资源力、议价能力体现的淋漓精致。这才是提高粉丝留存率和用户黏性的秘诀。新鲜有趣的内容或许能带来一时的热度，但最重要的还是以强大的供应链构筑起自身的护城河。

而抖音和淘宝作为直播电商平台的两大巨头，在今年分别推出了各自的新战略。见智研究认为从目前来看淘宝体量大，用户目标明确，下单率更高，但尚未打通从用户发现、种草、决策、下单、服务的购物全链路；而抖音有许多消费者只是为了内容而来，抖音电商目前还在发展初期，从供应链到客户群体都还在培育阶段。但随着各自战略的调整及转型，两者的命运或将殊途同归。

双十一已临近，对于各电商平台来说战争的号角已经吹响。快手已于在本月 13 日开启预售；京东又早于淘宝，分别于 10 月 20 日以及今日开启预售，电商大战一触即发。淘宝此次有抖音两大顶流俞敏洪和罗永浩的加持，以及李佳琦的复播，能否打一场漂亮的翻身仗？双十一只是电商大混战的第一战，电商多元发展时代已来临，下半场的厮杀才刚刚开始。

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