特斯拉不想被推下鐵王座

作者｜周智宇

“九月份才剛提車，一個半月降了兩次價，虧了三萬六”。

特斯拉 10 月 24 日官宣要在中國市場降價後，不少此前已提車的車主，擠在了特斯拉微博下面傾述自己的不滿。

自今年 9 月以來，特斯拉先是通過高達 8000 元的保險補貼，變相降價。隨後業內也有了特斯拉要降價的猜測，最終，降價的傳聞落地，並且降價幅度不小。

根據特斯拉公佈的最新價格表，根據配置不同，Model 3 和 Model Y 在中國的售價降低了 1.4 萬至 3.7 萬不等。甚至後驅版的 Model Y ，在補貼後價格直接比今年 3 月開始提價前還低，達到了 28.89 萬元（3 月時售價為 30.18 萬元）。其他車型則與 3 月時價格持平或略有提高。

雖然特斯拉方面表示，還未提車的車主可以選擇最新的訂單價格，提車時間不變。但不到半年時間，卻能直接掉價 1.3 萬，任誰都感到心塞；甚至有前幾天才提車的車主還未從提車的興奮中走出，今天一早便迎來了當頭一棒。

特斯拉降價的目的異常明確，年底了，沖銷量。它的銷量擔當 Model Y，後驅版在降價後補貼前售價已經拉到了 30 萬元的補貼門檻以內，這幾天下單的消費者，也可以趕上年底購置補貼終止的優惠。

降價的消息，也確實打動了不少此前在特斯拉和華為問界、比亞迪等品牌之間猶豫不決的車主。在特斯拉宣佈降價消息後，其官網一時間湧入了過多用户，一度癱瘓。

匆忙打出 “降價牌” 的特斯拉，面臨着一個非常現實的問題。在交出了不及預期的三季報之後，特斯拉必須在四季度衝一衝，才能夠完成全年至少 150 萬輛的目標，而佔據其至少一半銷量的中國，是最關鍵的市場。

只不過中國市場的競爭明顯激烈了起來，特斯拉最主要的競爭者，就是比亞迪。甚至連特斯拉前董事會成員史蒂夫·威斯利 (Steve Westly) 直言，“我認為特斯拉第一次有了一個真正的挑戰者，這個挑戰者的名字叫比亞迪。”

在中國市場，比亞迪包括漢、唐和海豹等在內多個系列，直接與特斯拉競爭；此外，華為問界 M5、M7 最直接的對手也是 Model 3、Model Y；加上其他幾家新勢力，特斯拉這個曾經在新能源汽車銷售榜上風光無兩的王者，在新勢力們的圍攻下，逐漸失去自己的市場份額。

長期跟蹤特斯拉訂單情況的 Troy Teslike 提供的數據顯示，截至 10 月 6 日，特斯拉估計訂單積壓量約為 29.3 萬輛，較 9 月底的 29.9 萬輛進一步下滑。尤其是在中國的訂單積壓量，非常低。

這也表明，此前通過保險補貼變相降價促銷量的效果並不明顯，特斯拉只能直接大幅降價，刺激銷量。在 2021 年，特斯拉曾大幅調低 Model 3 和 Model Y 售價，搶佔了市場，並逼迫其他車企不得不跟隨降價。

如今，特斯拉再次祭出降價的大招，也是想 “以價換量”。並且特斯拉降價的空間依舊很大，三季度財報中，特斯拉單車毛利率為 27.9%，比保時捷等一眾豪車還要高上許多。

而眼下新能源汽車市場的主要玩家大多還是在虧損狀態，即便是擺脱 “增收不增利” 困局、開始賺錢的比亞迪，上半年單車毛利率也不過在 13.5%。

“特斯拉過處，寸草不生，” 當馬斯克舉起了價格屠刀，比亞迪和新勢力們感到了一陣恐慌，尤其是那些仍在從 1 到 100 路上拼命追趕的蔚小理們。他們的活路，越來越窄。

當電動汽車的龍頭開始降價，這猶如狼入羊羣，如果跟隨降價，新勢力們越賣越虧的情況會進一步惡化，比亞迪好不容易品牌向上帶來的溢價效果也會動搖。但如果不降價，特斯拉在四季度確實能夠從競爭者手裏，搶回不少市場份額。

對很多消費者來説，新能源汽車市場就和當年手機市場一樣，只有蘋果和其他品牌，當蘋果都降價了，又怎麼會考慮其他品牌？而特斯拉就是新能源汽車裏的蘋果。

況且從 7 月 “蔚小理” 滑落新勢力銷售榜單 TOP3 開始，一場激烈的市場競逐已經拉開帷幕。特斯拉的降價則表明這場競爭已經白熱化，即便是龍頭車企，也不得不認真應對。

隨着明年新能源汽車補貼正式取消，市場裏的競爭淘汰賽只會愈發激烈。除了進一步拼產品力、靠着下沉來搶佔市場，用規模化降低成本，別無他法。誰也説不準，當下霸榜的品牌，三至五年後還能剩下誰。

成王敗寇，唯有擴大規模、提高市場佔有率，才能拿到進入行業下半場的船票。