特斯拉不想被推下铁王座

作者｜周智宇

“九月份才刚提车，一个半月降了两次价，亏了三万六”。

特斯拉 10 月 24 日官宣要在中国市场降价后，不少此前已提车的车主，挤在了特斯拉微博下面倾述自己的不满。

自今年 9 月以来，特斯拉先是通过高达 8000 元的保险补贴，变相降价。随后业内也有了特斯拉要降价的猜测，最终，降价的传闻落地，并且降价幅度不小。

根据特斯拉公布的最新价格表，根据配置不同，Model 3 和 Model Y 在中国的售价降低了 1.4 万至 3.7 万不等。甚至后驱版的 Model Y ，在补贴后价格直接比今年 3 月开始提价前还低，达到了 28.89 万元（3 月时售价为 30.18 万元）。其他车型则与 3 月时价格持平或略有提高。

虽然特斯拉方面表示，还未提车的车主可以选择最新的订单价格，提车时间不变。但不到半年时间，却能直接掉价 1.3 万，任谁都感到心塞；甚至有前几天才提车的车主还未从提车的兴奋中走出，今天一早便迎来了当头一棒。

特斯拉降价的目的异常明确，年底了，冲销量。它的销量担当 Model Y，后驱版在降价后补贴前售价已经拉到了 30 万元的补贴门槛以内，这几天下单的消费者，也可以赶上年底购置补贴终止的优惠。

降价的消息，也确实打动了不少此前在特斯拉和华为问界、比亚迪等品牌之间犹豫不决的车主。在特斯拉宣布降价消息后，其官网一时间涌入了过多用户，一度瘫痪。

匆忙打出 “降价牌” 的特斯拉，面临着一个非常现实的问题。在交出了不及预期的三季报之后，特斯拉必须在四季度冲一冲，才能够完成全年至少 150 万辆的目标，而占据其至少一半销量的中国，是最关键的市场。

只不过中国市场的竞争明显激烈了起来，特斯拉最主要的竞争者，就是比亚迪。甚至连特斯拉前董事会成员史蒂夫·威斯利 (Steve Westly) 直言，“我认为特斯拉第一次有了一个真正的挑战者，这个挑战者的名字叫比亚迪。”

在中国市场，比亚迪包括汉、唐和海豹等在内多个系列，直接与特斯拉竞争；此外，华为问界 M5、M7 最直接的对手也是 Model 3、Model Y；加上其他几家新势力，特斯拉这个曾经在新能源汽车销售榜上风光无两的王者，在新势力们的围攻下，逐渐失去自己的市场份额。

长期跟踪特斯拉订单情况的 Troy Teslike 提供的数据显示，截至 10 月 6 日，特斯拉估计订单积压量约为 29.3 万辆，较 9 月底的 29.9 万辆进一步下滑。尤其是在中国的订单积压量，非常低。

这也表明，此前通过保险补贴变相降价促销量的效果并不明显，特斯拉只能直接大幅降价，刺激销量。在 2021 年，特斯拉曾大幅调低 Model 3 和 Model Y 售价，抢占了市场，并逼迫其他车企不得不跟随降价。

如今，特斯拉再次祭出降价的大招，也是想 “以价换量”。并且特斯拉降价的空间依旧很大，三季度财报中，特斯拉单车毛利率为 27.9%，比保时捷等一众豪车还要高上许多。

而眼下新能源汽车市场的主要玩家大多还是在亏损状态，即便是摆脱 “增收不增利” 困局、开始赚钱的比亚迪，上半年单车毛利率也不过在 13.5%。

“特斯拉过处，寸草不生，” 当马斯克举起了价格屠刀，比亚迪和新势力们感到了一阵恐慌，尤其是那些仍在从 1 到 100 路上拼命追赶的蔚小理们。他们的活路，越来越窄。

当电动汽车的龙头开始降价，这犹如狼入羊群，如果跟随降价，新势力们越卖越亏的情况会进一步恶化，比亚迪好不容易品牌向上带来的溢价效果也会动摇。但如果不降价，特斯拉在四季度确实能够从竞争者手里，抢回不少市场份额。

对很多消费者来说，新能源汽车市场就和当年手机市场一样，只有苹果和其他品牌，当苹果都降价了，又怎么会考虑其他品牌？而特斯拉就是新能源汽车里的苹果。

况且从 7 月 “蔚小理” 滑落新势力销售榜单 TOP3 开始，一场激烈的市场竞逐已经拉开帷幕。特斯拉的降价则表明这场竞争已经白热化，即便是龙头车企，也不得不认真应对。

随着明年新能源汽车补贴正式取消，市场里的竞争淘汰赛只会愈发激烈。除了进一步拼产品力、靠着下沉来抢占市场，用规模化降低成本，别无他法。谁也说不准，当下霸榜的品牌，三至五年后还能剩下谁。

成王败寇，唯有扩大规模、提高市场占有率，才能拿到进入行业下半场的船票。