陸正耀再造 “新瑞幸”

作者 | 胡描 編輯 | 羅麗娟

曾將瑞幸帶上納斯達克敲鐘的陸正耀，蹉跎兩年後，再次迴歸了咖啡賽道。

在近日，瑞幸咖啡創始人陸正耀、前瑞幸咖啡 CEO 錢治亞在朋友圈同時官宣庫迪咖啡 (COTTI) 首店落地福州 IFC。無論是咖啡產品、定價、還是經營模式，庫迪咖啡均與瑞幸十分相似，陸正耀再造一個 “新瑞幸” 的野心昭然若揭。

但在一位長期跟隨陸正耀創業，而後心灰意冷選擇離開的老將看來，此時再佈局咖啡行業，陸正耀已經晚了許多。

“目前的市場和 5 年前不一樣了，5 年前除了星巴克就沒什麼公司，而現在國內的咖啡企業很多。” 上述人士對全天候科技表示，“如何開展業務存在很多不確定性。”

自 2020 年 7 月離開瑞幸董事會，陸正耀一邊發起反攻，試圖奪回瑞幸控制權，一邊着手創立新公司，重新開啓創業之路。

而後，瑞幸 “內鬥” 中因擁護陸正耀而離開的職員許多進入到了陸正耀的新公司——舌尖科技，後者打造了 “趣小面”、“舌尖英雄” 項目，佈局麪館和預製菜賽道。

但兩個創業項目接連受挫——趣小面在關店潮後，目前點餐小程序已停止服務；舌尖英雄的開店情況也遠不及預期。

據上述人士透露，此前，舌尖科技將總部從北京搬至天津，同時要求員工降薪，“職級越高降薪越多，最多的應該有 50% 左右。” 而這也致使許多老將選擇離開，離開的人數佔比達到了 50% 以上。

如今，陸正耀重回咖啡賽道，但在內憂外患的環境之下，庫迪咖啡或再難以成為第二個瑞幸。

01 庫迪 VS 瑞幸

在庫迪咖啡試營業期，所有產品優惠定價均為 9.9 元，其微信小程序顯示，若顧客添加 “福利官” 好友，還可獲得 12 張 8 元 “任飲券”。

與此同時，庫迪咖啡還宣佈在卡塔爾世界盃中成為阿根廷國家足球隊中國區贊助商，當前相關的廣告已經登上了小程序的開屏頁。

這一些列的營銷玩法，難免讓人回憶起瑞幸的創業初期。

彼時，瑞幸也採用了 “新客户首杯免費再送 5 折券”、“五折進軍輕食” 等策略。通過各種優惠，瑞幸迅速出圈，佔領了市場。

圖片來源：庫迪咖啡小程序

在庫迪的身上，還能夠看到許多瑞幸的影子。例如產品，庫迪也推出了生椰拿鐵、生酪拿鐵等，而這也是瑞幸當前最火的兩款單品。

不過庫迪咖啡的經營業務更加多元。

據瞭解，庫迪咖啡主打全時段餐飲，上午提供咖啡、意式餅乾等佐食，中午提供餐食，下午供應小吃，晚上有酒。一位證券分析師認為，庫迪咖啡更像是一種糅合模式，參考了這兩年市場大熱的咖啡、西餐和小酒館生意。

另據媒體報道，從企業運營模式來看，庫迪或許將走輕資產加盟路線。

在其宣傳資料中，其企業願景為：“搭建基於互聯網技術的業務支撐平台，整合品牌、產品、供應鏈和運營服務優勢資源，助力聯營商輕鬆成為咖啡夢想家，讓天下沒有難開的咖啡店。”

錢治亞還在擔任瑞幸 CEO 時，曾介紹瑞幸的商業模式：是通過交易模式創新和先進互聯網技術的應用，從根本上改變原有咖啡行業的交易結構，顯著降低交易成本；同時，通過和各領域頂級供應商的深度合作，為客户提供高品質、高性價比和高便利性的產品。

同樣的理念，不同的是，早期的瑞幸開店重心並不在加盟，而是直營。2017 年成立的瑞幸，直到去年才宣佈開放加盟，此後，瑞幸大部分新開門店為加盟店。截至 2022 年 6 月 30 日，瑞幸咖啡門店數量達到 7195 家，其中超過 2000 家為加盟店。

庫迪選擇輕資產的加盟模式切入，一個重要的原因或許在於其當前的創業資金與瑞幸創立之初有天壤之別。

在創立瑞幸之時，陸正耀旗下有着神州租車、神州優車兩家上市企業，曾以 41 億元收購了寶沃汽車，還有大鉦資本董事長黎輝在背後的支持。

而在當下，神州優車因無法披露 2019 年財報，在新三板摘牌，2021 年累計被凍結股權數額達到了 82 億元；神州租車也在去年退市，以 84.9 億港元賣身韓國私募巨頭安博凱；寶沃汽車因銷售下降無力償還尾款，被北汽福田申請破產清算。

陸正耀也與大鉦資本鬧翻，並被踢出了瑞幸董事會。

在天眼查 APP 上搜索 “陸正耀”，其風險提示高達 7000 餘條，其中 “自身風險” 10 條，包括金融借款合同糾紛、股權凍結信息等。陸正耀本人被法院列為 “被執行人”，並伴隨 “限制消費令”。

圖片來源：天眼查 APP 截圖

另據天眼查 APP 顯示，庫迪咖啡有限公司成立於 2021 年，位於香港。在其對外投資中，分別有庫迪咖啡（天津）有限公司，庫迪咖啡（北京）有限公司，兩者註冊資本分別為 1 億人民幣和 1 億美金，兩家企業的法定代表人為錢治亞。

一位瑞幸老員工曾告訴全天候科技：“由於老陸的個人信譽問題，在他們創業的公司裏，他都不會直接以股東、法人的身份出現，但肯定是他在背後支持。”

庫迪咖啡的確在淡化與 “陸正耀” 的關係，庫迪咖啡的官方介紹稱，“庫迪咖啡由瑞幸咖啡創始人錢治亞攜瑞幸咖啡原核心團隊創立”。而瑞幸創始人實際為陸正耀，從庫迪咖啡的股權架構、管理者名錄中均未看到陸正耀的相關信息。

但庫迪卻與陸正耀的 “核心圈子” 有很大的關聯。以錢治亞為例，她是陸正耀此前在神州系和瑞幸咖啡的老部下，並在瑞幸造假風波中與陸正耀一同 “敗走”。

不僅如此，庫迪咖啡（天津）有限公司還能夠追溯到的原法人代表王百因，是陸正耀在北京大學的 EMBA 同學。作為長盛管理的實控人，王百因還曾將長盛管理所持有的北京寶沃 67% 的股權轉讓給陸正耀的神州優車。

02 征途受挫，陸正耀難為

2020 年 7 月，因財務造假風波，陸正耀先是被罷免瑞幸董事任命，而後英屬維爾京羣島法院宣判清算陸正耀持有的瑞幸咖啡股份，陸正耀失去了對瑞幸咖啡的控制權。原董事兼代理 CEO 郭謹一接任董事長兼 CEO。

在後續一段時間中，陸正耀發起過數次反攻，試圖聯合十幾名瑞幸中高層舉報郭謹一。該起事件最終以多名參與舉報的高管被罷免而告終，這些高官在離開瑞幸後，許多人加入了由陸正耀實際控制的創業公司——舌尖科技。

而後，舌尖科技發起了一場針對瑞幸的 “挖人大戰”。一位瑞幸老員工告訴全天候科技，陸正耀的新公司 “有 80% 的員工都來自瑞幸”。

有員工聲稱，被挖得最狠的是技術部門，老陸帶走了三分之二的職員；但另一位瑞幸前員工否認了這個消息：“老陸確實拋出了比較好的條件，但是走的人沒幾個吧。”

在彈劾、挖人大戰無果後，陸正耀依然沒有放棄重返瑞幸。在去年 9 月，有市場傳言稱瑞幸前管理層（即陸正耀）試圖通過 “債轉股” 的形式曲線入股迴歸。

隨後，瑞幸緊急拋出了 “毒丸計劃”——其將實施股權攤薄反收購措施，賦予董事會可決定稀釋任何收購人所持股權的權利。這表示若有 “惡意收購” 發生，瑞幸將進行大量低價增發新股，攤薄收購方手裏的股權。

這項計劃的拋出，基本切斷了陸正耀通過股權收購回歸瑞幸的可能。

重回瑞幸計劃受挫的同時，陸正耀帶領 “神州系”、“瑞幸系” 一干老將的創業之路也並不順利。

瑞幸一位老員工曾告訴全天候科技，陸正耀再次創業時曾想過多個方向。最開始時是想要做共享辦公，但共享辦公並不是優秀的投資賽道。

而同期麪館、預製菜兩個賽道尤為火熱。前者誕生了和府撈麪、遇見小面、陳香桂、馬永記、張拉拉等代表品牌，其中和府撈麪估值達到了 70 億元。自 2021 年起，預製菜領域累計發生了 20 次投融事件，過半融資超千萬。

陸正耀與一干老將也便將目光放向了麪館與預製菜領域。

在 2021 年 8 月，舌尖科技旗下品牌 “趣小面” 在北京鳳凰匯購物中心開設了首店，此後陸續在上海、廣州、西安、瀋陽等一、二線城市開設店鋪。據 36 氪消息，對於麪館陸正耀計劃開 500 家門店。

而後有媒體及消息人士透露，趣小面在尋求 1 億元融資，估值約 10 億元。

但 “趣小面” 的發展並不理想，今年 1 月，“趣小面” 在北京首店暫停營業，改名為 “趣巴渝” 的公眾號也在 1 月 18 日之後停止了更新。不僅如此，其微信小程序，也已在今年 8 月 10 日暫停服務。

圖片來源：“趣巴渝” 小程序截圖

在 “趣小面” 之後，陸正耀等人又成立了 “舌尖英雄”，主營預製食材和速烹菜，並宣佈採用 “只加盟、不直營” 的模式迅速擴張。

這個新品牌來勢洶洶，據天眼查 APP 顯示，今年 3 月 “舌尖英雄” 獲得了 16 億元 B 輪融資。其輪值 CEO 李穎波在 4 月時曾透露，舌尖英雄全國經銷商門店意向簽約數已達到 6000 家。

但現實或許與披露的信息相差甚遠。窄門餐眼數據顯示，截至 9 月 3 日，舌尖英雄的線下門店數量僅為 285 家。

無論是 “趣小面” 還是 “舌尖英雄”，都與陸正耀當年打造瑞幸如出一轍。其發展軌跡大致為：通過大手筆的營銷，大額度的優惠折扣將市場打開；以線上 APP、小程序承接流量；再以規模為 “槓桿”，與供應商達成深度合作；最終實現開店的快速複製。

但從最終的結果來看，這兩者都未能以 “瑞幸模式” 成功走出來。

03 遲來的轉型

實際上，無論是麪館還是預製菜，陸正耀等人開始佈局時，都已不是最佳時機。

作為線下餐飲，其共同點在於：玩家多，行業集中度小；標準化難，食客口味差異化大；競爭激烈，利潤卻不高。在加上疫情的影響，近年來線下餐飲 “死亡率” 較高。

當舌尖科技以 “後來者” 身份闖入到連鎖餐飲賽道，便尤其考驗其產品研發、供應鏈、運動管理等多方面的能力。

而以神州租車、神州優車、瑞幸咖啡起家的陸正耀團隊，還沒有構建出與餐飲產業鏈相關的能力。據媒體報道，“趣小面”、“舌尖英雄”，產品都是從第三方採購，舌尖科技沒有自己的生產基地，也沒有產品研發。這也使得兩個品牌在與同類型企業競爭時，缺乏核心優勢。

在預製菜方面，跟隨陸正耀一同創立瑞幸，而後加入舌尖科技的一位高層人士認為，陸正耀等人並未想清楚該賽道是否適合自己。

上述人士認為：“預製菜這個領域，傳統做生鮮的企業在這個賽道上更有競爭力。預製菜比拼供應鏈，傳統做社區團購的企業，更方便切入，因為成本比較低。而舌尖沒有優勢。”

在舌尖科技待了一段時間後，該高層人士選擇了離開。而與他做出同樣選擇的人不在少數。其中既有主動離開的老將，也有因為總部搬遷、降薪而選擇離開的老人。

上述人士透露，離開人數佔比 “至少 50%”。

在新的一次創業中，陸正耀重新迴歸咖啡賽道，相比預製菜和小面，迴歸咖啡或對陸正耀及其團隊來説更有優勢。

“業務上團隊比較強，在咖啡經驗上會有優勢，包括供應鏈、供應商這些都是現成的。” 一位行業人士表示。

而對於為什麼不能一開始便創業做咖啡品牌，該人士透露：“估計是有競業協議。”

但在當下重振旗鼓，卻已經不是一件容易的事情。

目前的市場環境與 5 年前瑞幸剛創立時，已經完全不一樣。彼時，除星巴克之外，成規模的咖啡企業並不多。瑞幸與星巴克 “差異化競爭”，迅速掠奪市場空缺，成長了起來。

而在當下，連鎖咖啡賽道上不僅有星巴克、瑞幸兩個 “龐然大物”，Manner、Seesaw 等品牌相繼成為資本的寵兒，完成高額融資，快速開店。

截至 9 月底，星巴克中國門店數量突破 6000 家；瑞幸今年第二季度財報披露其最新門店總數為 7195 家。Manner 預計將在 2023 年底達到 1000 家門店；Seesaw 未來 5 年內，目標是 500-1000 家……

在同樣走加盟模式的咖啡品牌中，近期在抖音直播間爆火的 T97 咖啡，也高調宣稱要一年賣 10 億，開店 1000 家，35 個月門店數超越星巴克和瑞幸。

咖啡賽道的競爭，實際上已經變成了快速開店的 “資本大戰”。而庫迪咖啡在 “大戰” 中優勢有多少，還要取決於陸正耀能否再次獲得資本的信任。但瑞幸造假風波，以及兩次創業失敗，都進一步消磨了一級市場對陸正耀的信心。

而在庫迪咖啡前途未定之時，瑞幸似乎 “浴火重生” 了。

據瑞幸早前公佈的財報，在今年第二季度，瑞幸的營收為 32.99 億元，同比增長 72.4%。在盈利上，去年同期瑞幸淨虧損 1.15 億元，而在今年第二季度，剝離股權激勵費用、準備金等因素後，淨利潤為 2.68 億元。

談及是否後悔跟隨陸正耀離開瑞幸，一位老將如此感嘆道：“理想很美好，現實很殘酷。”