<div><img id="edit_6185153" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/10/02c801c91d3f5b4c1dc37677ccd56980_1667061124.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" width="1024" height="683" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/10/02c801c91d3f5b4c1dc37677ccd56980_1667061124.jpeg"/>圖片來源 @視覺中國</div><blockquote>文｜略大參考，作者｜旺仔，編輯｜程怡</blockquote>蘋果最新財報，可以稱之為企業應對巨大不確定性的範本。在消費電子行業進入凜冬，市場整體收縮的情況下。蘋果營收還能保持 8% 的增速，除 iPad 產品線之外，其他均保持增長。尤其是在匯率、通脹、供應鏈都不穩定的情況下，蘋果還能擠出來近 1% 的淨利增長。庫克的持家能力，可見一斑。只不過，蘋果增長的秘籍卻簡單粗暴：隱秘以及光明正大的提價。iPhone 14 的起售價貌似沒有漲，但是不同內存版本比之前提價。iPad 10 更換了全面屏，還是非貼合的，也有了理由，直接提價 1100 元。蘋果現在的產品策略是性能提升一小步，產品提價一大步。iPhone 14 跟 13 相比，顯著差別在於換了盒子，也要漲價。入門款的 iPad 10，價格跟中間的 iPad Air 系列，價格差距從 2000 元縮減至 1000 元。還帶動 iPad 系列整體提價。蘋果認為未來仍具有不確定性，本季度財報依舊沒有提供具體的前瞻指引。從 2020 年 3 月開始，蘋果已經連續 8 個季度，不再提供下一季度的財報指引。不過，有一件事情是可以確定的，無論何時，你都可以相信庫克的刀法。<h2>01</h2>蘋果最新一季度財報數據好於預期。截至 9 月 24 日的 2022 財年第四季度財報顯示，公司營收為 901.46 億美元，同比增長 8.1%，高於市場預期的 889 億美元；淨利潤為 207.1 億美元，同比增長 0.83%；毛利率為 42.3%。每股攤薄收益為 1.29 美元，與上年同期的 1.24 美元相比增長 4%。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/10/88f848211504aa0df2c3d8202c81ba97_1667061125.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="551" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/10/88f848211504aa0df2c3d8202c81ba97_1667061125.png"/></div>在財報分析師會議上，蘋果 CEO 庫克將本季營收放緩歸咎於外匯影響，“該季度有超過 600 個基點的外匯逆風。所以這是很大的（影響）。沒有外匯的逆風，我們本可以兩位數增長。”按業務線看，除 iPad 業務線外，其他業務均有增長。iPhone 手機收入 426.26 億美元，同比增長 9.7%；Mac 營收為 115.1 億美元，同比大增 25.39%；服務業收入為 192 億美元，同比增長約 5%；可穿戴設備、智能家居和配件產品營收為 96.5 億美元，同比增長 9.85%；包括 Apple Music 在內的付費服務業務收入 191.9 億美元，同比增長 4.98%。而 iPad 營收為 71.7 億美元，同比下降 13.06%。不過，從財報中也能看出 iPhone 的銷售壓力。通常 iPhone 的銷售時間是 9 月末，比如 iPhone12 系列、iPhone13 系列分別是在 2020 年 9 月 23 日、2021 年 9 月 24 日開售，幾乎是卡在蘋果 Q4 財報的末端。蘋果的財季和自然年不同，Q4 財報截止時間是 9 月 24 日。今年推出的 iPhone14 系列在 9 月 16 日開售，有近一週的銷售期，理論上，iPhone14 機型對本季度的營收貢獻，高於此前新機型對 Q4 季度收入的貢獻。但是，Q4 季度 iPhone 的同比增長 9.7%，遠低於去年同期高達 47% 的營收增長。消費電子寒冬。市場調研機構 Canalys 發佈 2022 年第三季度全球智能手機報告顯示，全球智能手機市場遭遇連續三季度下跌，同比下降 9%，成為自 2014 年以來表現最糟糕的季度。高端機市場的波及很小。今年三季度，600 美元（不含税）以上的高端手機市場份額份額達 21.9%，同比增長 1.5%，環比增長 1.9%。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/10/de1de683be4ecf04ddf65dafae60c6b3_1667061126.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="360" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/10/de1de683be4ecf04ddf65dafae60c6b3_1667061126.jpeg"/></div>不過，從蘋果的財報數據來看，高端機的增長也沒有十分穩固。本季度，iPad 營收同比下降，因為新品發佈滯後，庫克稱，上一財年，蘋果新款 iPad 發佈時間是 9 月，所以上一財年的第四財季都有新款 iPad Pro 的銷售。而本財年新款 iPad 的發佈時間是 10 月，銷售跨度不是整個季度，造成了本財年第四財季 iPad 業務的營收下降。而造成 iPad 新品發佈時間，較去年延後一個月的原因，來自供應鏈的影響。庫克稱，iPad 供應緊張的持續時間 “尤其漫長”。庫克押注的蘋果下一個增長點，或許是手錶。庫克在分析師會議上特意提到，本季 1/3 的智能手錶 Apple Watch 買家是初次購買，認為智能手錶業務仍處於早期階段。其實，在 9 月份的新品發佈會，也顯示出庫克對手錶類目的重視。Apple Watch 存在感十足，一口氣發佈了 Apple Watch Ultra，Apple Watch Series 8 和 Apple Watch SE 三個系列的新品。數據機構 Counterpoint Research 調查顯示，Apple Watch 雖然相較 2021 年的全球市場份額有所縮水，但仍舊以 30.1% 的佔有量領先。而且，在國內市場，Apple Watch 的市場份額正處於上升模式。更多的新用户選擇購買。蘋果目前的產品佈局，還看不到能引領下一個時代的產品創新。不過，庫克説蘋果在 AR（虛擬現實）領域看到大量潛力，正在探索元宇宙技術。<h2>02</h2>外界環境複雜多變，好在蘋果家底豐厚。自由現金流 1110 億美元，總會活的好一些。而且，有庫克的刀法在，蘋果不愁賺不到利潤。比如，下一季度蘋果的經營策略調整為不增收，但是要增利。雖然，蘋果沒有公佈具體的業績展望，但是蘋果 CFO 馬斯特里，還是提到下一季度營收增長同第四財季相比，會出現放緩，也就是數字會低於 8%。與此同時，下一個季度，蘋果的毛利率展望在 42.5%-43.5% 區間，略微高於此季度的 42.3%。蘋果想要實現不增收，卻能提高毛利。最可行的方法，便是提價。iPhone 14 新品的漲價尚且隱蔽，起售價不變，但是不同內存之間，新款同之前型號的起售價，提升了 100 到 500 元不等。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/10/04c42a3bf46031172a181947a7445abe_1667061126.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="488" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/10/04c42a3bf46031172a181947a7445abe_1667061126.png"/></div>iPad 全系列提價。新款 iPad10 相比 iPad9 代的起售價，64G 版本從 2499 漲到了 3599，差價有 1100 元。<img id="edit_6296950" src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/t435htrn3.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/t435htrn3.jpg"/>漲價理由之一是採用了全面屏，還是非全貼合屏工藝，機身厚度高達 7.0mm，比價格和長相類似的 iPad Air4，還高了一丟丟。而且，iPad Air4 支持二代筆，iPad 10 只支持一代的 Apple pencil。庫克的意思，難不成用户購買入門款，所有配件就都得從入門開始？此外，iPad 10 的 USB-C 接口的傳輸速度只有 480Mbps 的傳輸速度，和蘋果自家 Lighting 傳輸速度持平，僅僅達到了 USB 2.0 的傳輸標準。而且，因為充電口不同，iPad 10 和手寫筆之間充電，還需要使用轉換頭。曲折的充電之路，堪稱逆天的用户體驗，一時也搞不清楚蘋果是希望用户購買新機，還是阻止用户選購。iPad 新品中，庫克在意的是 iPad Air5 ，配置了 M1 芯片，擁有了筆記本級別的芯片，在入門級和專業款的 iPad Pro 中間有了不錯的過度。不過，庫克沒有放棄它的刀法。iPad 10 和 iPad Air5，只有 64GM 和 256GM 兩種配置。而 iPad 的黃金內存是 128G。但是，蘋果不提供。用户面臨兩種選擇，低內存的下不了幾款遊戲大作，內存高的又存在浪費。少的不夠，多的又太多。庫克的刀法就精準在這裏，用户總是要為使用不到的功能付費。那不買 iPad10，繼續購買 iPad 9，迴歸到兩千多買 iPad 總可以吧。咦，後者也提價 100 元。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/10/1c5ed328588b0d2cf2efb8238d49e6a7_1667061127.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="547" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/10/1c5ed328588b0d2cf2efb8238d49e6a7_1667061127.jpeg"/></div>如今的蘋果，在產品性能提升有氣無力，但是價格上漲卻是很賣力的。庫克為了平衡全球通脹的壓力，可謂盡心盡力。第四財季，蘋果在匯率環比提升 70 基點，同比 170 個基點的影響下， 仍舊獲得了 1% 的淨利。蘋果依舊賺錢，卻沒有新的期待。更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體 App

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少的不夠，多的又太多。庫克的刀法就精準在這裏，用户總是要為使用不到的配置付費。

蘋果 1% 的淨利對不起庫克的刀法