靠 “野蠻打價”，盒馬盈利在即？

作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟

宣佈調整組織架構一個月後，盒馬又公佈了新的業務發展方向。

在近日舉行的 2022 年盒馬新零供大會上，盒馬錶示未來要 “向上走、向下走、向外走”，全面走向商品力建設，未來 10 年打造可服務 10 億消費者的商品體系。

盒馬 CEO 侯毅

這是盒馬繼四年前首次喊出 “新零供” 後，鮮少對外分享的零供關係思考之一。

站在新一輪零供關係變革的前沿，盒馬通過嘗試多種業態，與各類供應商共同合作探索健康、持續的新零售模式，但其中過程一波三折。不僅遲遲未能盈利，今年 7 月還被曝出估值縮水，較年初蒸發近四成。

重重壓力下，盒馬於今年 9 月完成了一次深度組織架構調整，成立三大事業部 + 三大中台的 “三橫三縱” 業務架構，進一步精細、標準、專業的管理業務線和業態線。

而在本次新零供大會上，盒馬終於確立了盒馬鮮生、盒馬 X 會員店和盒馬奧萊店 “三駕馬車” 共同發展的策略。這既為外界釐清了盒馬未來的業態重心，也釋放出了盒馬將向下沉市場佈局，走低價策略的信號。

盒馬 CEO 侯毅也表示：“我相信盒馬盈利近在咫尺了，我相信盒馬未來一定會在中國零售業成為最盈利的企業，這個我認為也不遠。”

當每日優鮮走向敗局、叮咚買菜收縮業務之際，同為新零售先行者的盒馬究竟如何擺脱模式困境、實現盈利？侯毅吹牛的成分又有多大？

向上、向下、向外走

疫情影響下，人們的消費習慣正在發生翻天覆地的改變。特別是在經濟更為發達的一二線城市，線上買菜、送貨上門，正在成為一種趨勢。

根據國家統計局發佈的數據，今年 1-9 月，全國網上零售額達 95884 億元，同比增長 4.0%。其中，實物商品網上零售額 82374 億元，同比增長 6.1%，佔社會消費品零售總額的比重達 25.7%；在實物商品網上零售額中，吃、穿、用商品分別增長 15.6%、4.7%、5.2%。

這就意味着，與人們生活息息相關的零售品類，特別是商超覆蓋類目，仍處在增長之中。從盒馬公佈的數據也能得到印證：2022 年，盒馬鮮生銷售額同比增長超 25%，盒馬 X 會員店增長超 247%，奧萊和鄰里的增長則高達 555%。

基於市場發展變化，盒馬也確立了未來的發展方向，“不僅要向上走、向下走，還要向外走，未來 10 年打造可服務 10 億消費者的商品體系。” 侯毅強調，基於消費者洞察和品質升級，盒馬要將所有商品重做一遍。

所謂 “向上走”，就是要以品質升級、差異化為商品導向；“向下走”，即通過供應鏈重構，把商品價格打到大賣場的一半；“向外走”，指海外進口的商品是國內零售企業的差異化競爭機會點。侯毅認為，“中國零售的商品競爭力落後發達市場至少 10 年以上，這是我們最大的藍海市場。”

眾所周知，盒馬作為阿里新零售的探路人，七年來嘗試了近十種業態，包括盒馬鮮生、盒馬 X 會員店、盒馬小站、盒馬 MINI、盒馬集市和盒馬鄰里等。

然而，多個業態在推出後發展並不如預期，如盒馬集市就與淘寶買菜被整合為了新品牌 “淘菜菜”，盒馬小站也在運營兩年後被關停。尤其是在當前企業降本增效的大環境下，調整長期虧損、模式不佳的業態，集中精力發展更成熟的業務才是理性選擇。

於是，盒馬調整了業務重心，確立業務發展的 “三駕馬車”：盒馬鮮生、盒馬 X 會員店和盒馬奧萊店。

據介紹，盒馬鮮生和盒馬 X 會員店主要承擔 “向上走” 的重任，以商品品質為導向，前者主要提升在消費和差異化方面的競爭力，後者瞄準如火如荼的倉儲會員店賽道。

目前，盒馬在全國已經有 300 多家鮮生門店，在上海、北京、蘇州、南京等地也開出了 7 家 X 會員店，加上年底將在上海開出的兩家新店，盒馬 X 會員店門店數量將接近 10 家。

而盒馬奧萊店主要負責 “向下走”，對標德國的阿迪超市（ALDI）、主打 “白菜價 + 高品質”。按照盒馬的構想，盒馬奧萊店要實現基本品價格是大賣場的一半。

據悉，截至目前，盒馬已經在上海開了十幾家奧萊店，全國突破 50 家。侯毅透露，“最早一家到現在已經開了半年以上，單店 500 平方米、（日均）15 萬的銷售額，15 個點的毛利，基本是大賣場的 7-8 倍。”

奧萊店的建設，是盒馬未來同步向下沉市場佈局，走低價銷售、薄利多銷策略的一個重要信號。而從目前官方的表態來看，盒馬對拿下下沉市場有着非常大的決心。

“明年起，奧萊店將作為盒馬最重要的戰略項目，沒有之一，它的作用性遠遠超過今天盒馬鮮生和盒馬 X 會員店。”在發佈會上，侯毅強調會大力發展奧萊體系，為中國消費者提供便宜價的好商品。

“野蠻殺價” 拿貨品

對於盒馬來説，“三駕馬車” 無論是向上走的盒馬鮮生、盒馬 X 會員店，還是向下走的奧萊店，除了強調商品品質以外，都離不開一個核心——價格。

自上市以來，盒馬鮮生主打生鮮產品，尤其是海鮮類價格較其他渠道具備明顯優勢。

以盒馬鮮生在售的 99 元波士頓龍蝦為例，據侯毅介紹，最初是該規格的小龍蝦因為個頭太小在餐飲行業沒有人要，盒馬就嘗試購入了一些拿到上海金橋門店轉售，試探市場反饋；兩個月後發現，這款小龍蝦非常受上海本地人歡迎，銷量很不錯。

但這種供應模式並不可複製，在較長的一段時間裏，盒馬門店裏生鮮以外的其他品類，跟傳統超市對比溢價還是比較明顯。

招商證券 2017 年發佈的一份研報顯示，草根調研通過對比北京相距 1.7 公里的盒馬鮮生（匯陽廣場店）和家樂福（光啓城店）多個非海鮮類 20 種代表性單品價格，發現這 20 種商品盒馬鮮生價格較家樂福平均高出 9.51%，尤其休閒食品和日用品相對傳統超市價格更高。

圖片來源：招商證券

值得注意的是，盒馬鮮生這種商品價格高於同業的情況，近兩年已經悄然發生了轉變。

以上海在售的甜玉米這個商品為例，今年 6 月-7 月間，在盒馬鮮生上 750g 售價 7.4 元，約為 0.99 元/100g；叮咚買菜上 900g 售價 10.9 元，約為 1.21 元/100g。在當前非物流緊張時期，叮咚買菜 900g 售價才回落至 8.79 元，也達到 0.98 元/100g。

盒馬鮮生（左）與叮咚買菜甜玉米價格對比

兼顧線上線下、堅持不打價格戰的盒馬鮮生，能夠在消費者高頻購買的果蔬生鮮品類做到與專做線上的叮咚買菜單價基本持平，無疑讓人意外。

據侯毅透露，公司專門成了一個 “流通批發採購部門”，“本質是竄貨部門，一種是明竄，把批發權給盒馬做代理；一種是暗竄，我們讓批發商竄一級經銷商。”

傳統零售 KA 銷售渠道下，商品從生產商出來，可能會經歷品牌商、批發市場，疊加渠道費、退貨費、營銷費、墊資費等，最終門店進價加價幅度可能在 15%-30%。羊毛出在羊身上，消費者就要為這些加價買單，商品售價就難以打下來。

而盒馬要做的就是打破重重經銷關卡，直接向上遊生產商或批發供應商拿貨，省去費用疊加。

實際操作過程中，盒馬絕不允許談 KA 供應商，比如可口可樂這個品，盒馬流通批發採購部門要麼直接與可口可樂按流通批發談價格，要麼就去批發市場拿貨，甚至中國不行就到國外進口，這也即盒馬的 “向外走”。

“我相信全世界會有一個可口可樂的國家願意跟我們合作的，以今天盒馬的經營規模。” 侯毅表示，這也是未來盒馬奧萊店重點採用的進貨策略。

重置零售供應鏈

而 “野蠻” 打價法並非萬能。特別對於品類、品牌眾多的零售行業來説，要想有持續穩定的供應鏈，還是要建立起自己的護城河，針對此，盒馬的方式就是建立自有的 “盒品牌”。

在侯毅看來，零售競爭的本質是商品競爭，“今天越來越多人選擇盒馬，不是因為盒馬的配送更快，而是盒馬商品差異化能力越來越強。”

上海翼倍餐飲管理有限公司（簡稱 “翼倍餐飲”）是首批十個成為 “盒品牌” 的企業之一，總經理冷怡佳則是由律師轉型的創業者，另外兩位合夥人分別來自小南國和鼎泰豐。

最初，三人在上海金橋開了一個二十多平米的小檔口 “蒸籠頭”，專賣手工水餃、小籠包。由於食材新鮮，冷怡佳的小店線上線下都很叫賣，甚至線上銷售情況超過線下。

2016 年翼倍餐飲與盒馬開始合作，從小作坊升級到工廠車間，品類也擴展到包子、饅頭、花捲等等。期間，團隊沒有拿過風投一分錢，而是用拼湊來的起始資金用於產品研發；如今公司已有近 8000 平米的工廠、現代化專業工廠生產管理團隊多達 200 多人，其中有盒馬的功勞。

2021 年，翼倍餐飲與盒馬共同研發創新了一款 “叮叮包”，即用微波爐轉 40 秒便可食用的包子。冷怡佳介紹，通常情況下，包子用微波爐一轉麪皮就容易幹掉，“我們試了幾十種麪粉、幾十種配方都不行，最後是老菜（侯毅）帶着團隊在巴彥淖爾找到了一款合適的麪粉。”

這款麪粉做成的包子，可在微波加熱後仍然蓬鬆筋道又柔軟，解決了傳統微波包子 “乾癟硬” 的硬傷。有了麪粉，再加上新鮮的肉質，配上獨立包裝，叮叮包實現了微波 40 秒即食，無需蒸鍋復蒸，包裝上留有專門的排氣孔，也無需撕袋加熱。

官方數據顯示，目前為止，盒馬工坊在售的翼倍產品超過 30 個，銷售城市包括上海、杭州、南京、合肥、蘇州、南通等，產品復購率始終名列盒馬銷售榜前茅。

自有品牌不僅能夠適應盒馬消費者需求進行產品研發和調整，還能保證每個月不斷上新，這也成為盒馬區別於其它零售商的殺手鐧。據盒馬首席商品官趙家鈺透露，囊括了生鮮、標品、3R（即烹、即食、即熱）自有品牌商品的銷售佔比已經達到了 35%。

截至 10 月底，盒馬的自有品牌商品類目已經達到 1200 多種，催生了 10 個銷售規模過億的 “盒品牌”。未來，盒馬計劃每年都能誕生十個 “盒品牌”。

解決源頭貨品問題，只是盒馬重構零售供應鏈的一環。自建供應鏈網絡，降低商品運輸成本，也是盒馬正在全力建設的部分。

據瞭解，盒馬目前已經建立了以三級網絡和五大中心為代表的立體供應鏈網絡形態。

其中，“三級網絡” 主要指 CDC 全國中央倉，RDC 區域中心倉和 FDC 城市倉；“五大中心” 則包括常温物流中心、低温物流中心、蔬菜水果等加工中心，以及服務活鮮的活鮮月庫暫養中心，還有中央廚房。供應鏈基礎能力的建成，能在很大程度上幫助盒馬實現端到端的降本增效。

“這個三級網絡和五大中心，有效支撐起了我們今天整個盒馬生意的大盤和對於客户的商品力的服務。” 盒馬物流供應鏈總經理劉慜透露，今天為止，盒馬所有的蔬菜水果已經有一半以上由自有加工中心進行加工包裝。

湖北名羊農業科技發展有限公司的 “錦繡羊” 是植根於大別山深處的黑山羊品牌，創始人劉錦秀從事羊肉銷售生意長達二十年。

自 2018 年與盒馬鮮生合作以來，“錦繡羊” 不僅實現了從粗放型做整羊出售到羊肉精加工銷售，從季節性售賣再到一年四季出貨的轉變，在供應鏈方面的難題也得到了解決。

劉錦秀表示，由於公司養殖基地深處大別山，離大城市、消費市場比較遠，最遠到成都、昆明等市的運輸距離超過兩千公里。如何讓羊肉保質按期送達，就是考驗她的關鍵問題。

最終她選擇接入盒馬的生鮮供應鏈，藉由盒馬空閒的冷鏈運輸資源來送貨，從而讓 “錦繡羊” 快速實現全國 20 個省市的覆蓋，物流費用佔經營總費用的比重也從此前的 35% 降到了 9.7%。

“錦繡羊” 的品牌也打出來了，產值從此前的年產 5000-6000 萬元，攀升至 2021 年的 2.3 億元。“我們今年 9 月-10 月跟去年 9 月-10 月同期對比，創造了 116% 的（業績）增長。” 劉錦秀高興地表示，今年預計產值會在去年的基礎上翻番，“10 年力爭將綜合產值做到 100 億元。”

零售業的發展是集產品力、品牌力和渠道力於一體的比拼，從這個維度分析，盒馬看似已經跑通了，但落到具體執行層面，又有不少問題需要解決。比如，“三駕馬車” 在同城市場如何協調佈局，相互之間如何避免競爭？消費者能在多大程度上支撐多業態發展且持續盈利？

不過，盒馬可能也志不在此，其更大的目標是建成一個創新平台、重構零供關係、打造盒馬品牌矩陣。

簡言之，盒馬想要打造一個平台，通過積蓄線上線下流量，引更多商家入駐，然後孵化能為自用的品牌，建成一個盒馬生態圈。本質上，盒馬要做的並不是零售商生意，而是流量和品牌生意。

只不過，在此之前，盒馬還需要向平台源源不斷地 “蓄水”。