四年一次的機會：世界盃的四條投資主線

四年一度的世界盃——2022 年卡塔爾世界盃，即將到來，這是歷史上首次在卡塔爾和中東國家境內舉行、也是第二次在亞洲舉行的世界盃足球賽，意義非凡。

根據 FIFA 統計，2018 年俄羅斯世界盃共有 35.72 億人觀看，約佔全球總人數的 47%，其中法國和克羅地亞的決賽吸引了全球 11.2 億觀眾。中國是世界盃觀眾最多的國家，共有 6.6 億人觀看了俄羅斯世界盃。

從商業價值來看，世界盃的商業價值超過 300 億美元，遠高於其他體育賽事。現任國際足聯主席因凡蒂諾先生將世界盃定義為 “最受矚目的體育盛宴”，他預計卡塔爾世界盃將吸引超過 50 億全球觀眾。

伴隨着世界盃的來臨，A 股往往會有一波世界盃的 “題材炒作”，相關個股賺錢效應明顯。中信證券分析師劉易、田鵬、王濤、王丹在其《四年一度的足球盛宴，四條主線領銜投資前沿》研報中指出，世界盃預計將帶動電子大屏、體育彩票、休閒食品、 體育設施銷售的增長。

世界盃：四年一次的全球現象級話題

卡塔爾世界盃是首次在中東國家以及北半球冬季舉行的世界盃賽事，也是疫情發生之後第一屆真正意義上全面開放的國際大賽。

從舉辦意義來看，卡塔爾世界盃在比賽定位、舉辦時間、舉辦國家、籌備預算以及賽事技術上均有 “獨一無二” 之處。疫情發生後不受限制的比賽定位意味着各界人士都有機會到達比賽現場，由此也將衍生出更多的場外話題。卡塔爾世界盃的預算達到 2200 億美元，遠超俄羅斯世界盃東道主投入的 140 億美元。

此外，這次比賽時間相對友好，國內收視率或迎高峰。卡塔爾與國內的時差為 5 個小時，世界盃開球時間分為五個時間點，分別為北京時間 18 點、21 點、23 點、0 點和 3 點，更加符合國人的收視 習慣。

根據易觀諮詢的統計，18:00-23:00 開球的比賽最受中國球迷關注，卡塔爾世界盃在此時間段開球場次最多，預計國內收視率、關注度將顯著高於前幾屆世界盃。

與此同時，本屆世界盃賽事的影響覆蓋雙十一、雙十二、聖誕節等營銷節點，預計品牌方宣傳力度會更大，各轉播方收視率也將快速增長。

供給端：中國品牌和 “中國製造” 助力世界盃

贊助商：中國品牌大手筆贊助熱度不減

據中信證券整理，卡塔爾世界盃贊助商結構從高到低分為三類：國際足聯合作夥伴（6-8 席）、世界盃贊助商（6-8 席）以及區域贊助商（五大區共 20 席）。

中信證券認為，本屆卡塔爾世界盃開賽時間上恰逢中國電商購物節 “雙十一” 與 “雙十二” 之間，有望吸引更多品牌方參與世界盃第三層級區域 贊助商的競爭，投放更多與世界盃相關的廣告。

轉播商：央視與咪咕、抖音集團合作，實現多方共贏

央視對待世界盃版權經歷了分銷 - 獨供 - 合作的三個階段，不斷調整策略使版權價值最大化，中信證券認為央視從分銷 - 獨供 - 合作的版權態度背後的邏輯就是要將世界盃版權價值最大化：

1）衞星村村通、户户通之後央視的受眾變 大，央視便收回了分銷權以提升自己的廣告收入；2）隨着新媒體的快速發展，央視便選擇同咪咕、優酷合作，賺取版權收益的同時擴大廣告受眾羣體，將世界盃版權的蛋糕進一步做大。

咪咕視頻拿到卡塔爾世界盃合作權，體育 “新貴” 已成長為行業翹楚。為了卡塔爾世界盃，咪咕已 經簽下了詹俊、張路、黃健翔、顏強、徐陽、婁一晨、劉越、劉暢等名嘴，並且以他們為 主體進行內容創作，體育領域地位有望進一步穩固。

抖音集團成為卡塔爾世界盃特權轉播商，引入 PGC 內容提升 UGC 優勢。2022 年 6 月 21 日，中央廣播電視總枱與抖音集團聯合舉辦雲發佈活動，宣佈抖音集團成為 2022 年卡塔爾世界盃持權轉播商、中央廣播電視總枱直播戰略合作伙伴。在體育直播結束後，用 户更喜歡去微博、抖音等 UGC 內容社區上進行交流，抖音拿下世界盃版權將在擴大用户量的同時進一步提升其 UGC 內容優勢，形成良性循環。

場館建設：“中國造” 閃耀世界盃

中國企業首次承建頂級世界盃場館，場內建設處處體現中國元素：

中國鐵建負責承建此次世界盃最主要的體育場——盧賽爾球場，此外，中集集團負責生產 974 球場的集裝箱，鋼索材料則來自於徐水巨力。

洲明科技、雷曼光電向部分場館和場外商業項目提供 LED 顯示屏；格力電器向部分場館提供中央空調。

在電力系統方面，中國電建承接卡塔爾地區首個光伏電站，保障世界盃的供電需求；蘇美達成為卡塔爾世界盃的應急電力保障設備合作商。

賽事保障及配套服務方面，宇通客車累計向卡方提供純電動客車 888 台，有力保障了世界盃期間的交通服務。杭州孚德連續三屆拿下世界盃吉祥物商品設計生產商，利用阿里 1688 平台大數據匹配生產廠商，快速響應客户需求。

需求端：球迷視、聽、味全感官舒適觀戰

電子大屏：球迷組隊觀賽，提振屏幕需求

中信證券認為，電子屏幕受內容影響較大，世界盃、奧運會等大型體育賽事將會在短期提振屏幕需求：

根據 TrendForce 數據，2010 年全球 TV 出貨量進入穩定期後，2014 及 2018 年全球 TV 出貨量分別同比增長 5% 和 3%，遠高於 2013-2021 年全球 TV 出貨量複合增速 0.3%。根據京東、美團聯合發佈的《世界盃消費報告 2018》，2018 年世界盃期間，60 英寸 4K 超高清電視以及 75 英寸以上 OLED 高端電視分別同比增長 3 倍和 10 倍。除了在家組隊觀賽外，北京工體、上海鉅鹿路、廣州琶洲等酒吧是球迷組隊看球的最佳選擇，預計本屆世界盃也將拉動酒吧、夜遊等場景顯示屏幕需求提升。

足球彩票：增加球迷體驗感和參與感

世界盃期間體育彩票銷售旺盛。我國體育彩票銷售額整體來看呈現逐漸上升趨勢，2020 年受疫情管控影響有所下降，2021 年已經恢復至 2019 年水平，2008-2021 年銷售額年均複合增速為 13.4%。

在所有競技體育項目中足球賽事對體彩銷售額貢獻最大，每年五大聯賽開賽後體育彩票月度銷售額均顯著增加，世界盃作為全球觀賽人數最多的賽事，對體育彩票銷售額的拉動作用最為明顯，世界盃年份 2010、2014、2018 年我國體彩銷售額分別同比增長 22%、33%、37%，遠高於趨勢複合增速。

休閒食飲：觀球佐餐，球迷必備

世界盃期間球迷食品消費明顯增加，囤貨派與現吃派各有所愛。根據艾瑞諮詢的調研，俄羅斯世界盃期間我國有 45% 以上的球迷增加了啤酒飲料、零食、外賣的消費。從我國球迷類型來看，囤貨派偏愛休閒零食、啤酒、咖啡和奶茶、小龍蝦、功能飲料；現吃派偏愛小龍蝦、鴨脖滷味、烤串、韓國炸雞、中式烤肉。

世界盃助力啤酒行業高端化提升。自 2014 年起啤酒企業 “跑馬圈地” 時代暫告段落，各品牌確定了自己的強勢區域，行業競爭格局逐漸穩定，啤酒企業開始重視盈利能力的提升。

中信證券認為：

世界盃作為啤酒企業的營銷主戰場，各大酒企往往會借勢推出新品，藉此推進產品結構升級。在行業整體注重結構升級的背景下，儘管世界盃期間啤酒銷量有所增長，但對於啤酒年產量整體的增速貢獻並不明顯。

本屆世界盃在冬季舉行，有望延長啤酒二、三季度的傳統銷售旺季，帶動啤酒行業實現量價齊升。

體育設施：球迷運動熱情被點燃

世界盃點燃球迷運動熱情。根據易觀諮詢，俄羅斯世界盃開賽後 KEEP app 日均使用時長由 21 分鐘提升至 23 分鐘左右。根據京東、美團聯合發佈的《世界盃消費報告 2018》，世界盃期間京東足球、球衣、體脂稱等銷售額同比增長在 60% 以上。

短期來看預計卡塔爾世界盃的舉行將提升球迷的運動熱情；中長期看，預計國家支持體育產業發展政策逐漸加碼。全民健身計劃（2021-2025）和 “十四五” 體育發展規劃提出，到 2025 年，人均體育場地要達到 2.6 平方米，經常參加體育鍛煉人數比例達到 38.5%，帶動全國體育產業總規模達到 5 萬億元。

總結

中信證券認為圍繞卡塔爾世界盃舉行，建議重點關注四條投資主線：

主線一：體彩銷售及運營商，歷史上世界盃期間體育彩票銷售旺盛，在互聯網彩票受強監管背景下，體彩世界盃玩法多樣，可以滿足不同消費者購彩需求；

主線二，體育場館設施及器材供應商，短期來看預計卡塔爾世界盃的舉行將提升球迷的運動熱情；

主線三，電子大屏提供商，預計世界盃、奧運會等大型體育賽事將會在短期提振屏幕需求，中長期 Mini LED 在背光領域加速滲透，市場規模迎來快速增長階段，

主線四，休閒食飲提供商，世界盃期間我國球迷食品消費明顯增加，啤酒企業往往會借勢推出新品，藉此推進產品結構升級，實現高端化發展。