雙十一來了，B 站的直播帶貨也來了。
它給出了三個動作，一個是 10 月 14 日在直播分區上線了購物專區，為直播帶貨提供在公域被用户看得見的入口；一個是發佈 “直播電商 UP 主招募激勵計劃”，吸引更多 UP 主做直播帶貨；還有一個是在 9 月，上線 “選品廣場”，供 UP 主們選擇帶貨商品。“人、貨、場” 三要素，三手抓。
這倒不讓外界感到意外。
從業務層面來説，B 站在 2021 年年底就開始了 “小黃車” 內測，還花 1.18 億元獲得了支付牌照，早就在搭建基礎設施，對直播帶貨覬覦已久。
從公司角度而言，B 站面臨的內憂外患實在太多了。股價暴跌，較上市初期跌幅高達 90%，創近四年新低；虧損加劇，最新財報顯示，B 站二季度淨虧損為 20.1 億元，同比擴大 79.21%；受大環境影響，遊戲、廣告、直播三大業務板塊都承壓，B 站需要新故事。
深燃和多位在 B 站嘗試直播帶貨的 UP 主聊了聊，效果可謂冰火兩重天。有的 UP 主，帶貨 GMV 已經達上億金額，有的 UP 主，帶貨幾天了還未賣出一單。一切還在初始階段，B 站定的目標也比較謹慎，根據知情人士的分享，此次雙十一 B 站的 GMV 目標為 3 億，已經提前完成。不過這也不算是大數字，一位頭部淘寶主播直播一場就能達到這樣的體量。
“讓 UP 主直播帶貨，不是電商業務模型，更多是為了做 UP 主商業化，讓 UP 主增加收入。目前判斷，整體盤子還很小”，B 站一位中層人士表示。
有人賣出上億，有人一單沒開
目前，“購物” 板塊被放在了 B 站直播區，但入口藏得比較深。用户需要點開直播頁面最右方的標籤導航，在第一行拖到最末尾才能看到。點進去後，頁面上除了頭圖有 “直播電商好物節” 等宣傳字樣之外，和 B 站其他頁面並沒有太大差異。
“餘額付款就行”，“哥，你放心就完事了，弟弟必須保質保量”，在一個數碼類直播間裏，主播一邊盯着屏幕，一邊回覆用户提問。在不大的視頻畫幅裏，主播被黑字白底組成的主機型號表格包圍。即便是加上 “清倉大減價” 的橫幅，畫風也不會顯得突兀，一瞬間讓人忘記了這裏是 B 站。
在另一個帶貨直播間，一位遊戲主播打完遊戲，在間隙放起了女團熱舞視頻，“對了，這裏是 B 站，怎麼能不放鬼畜視頻”，於是又點開了熱門鬼畜視頻。如果不是頁面右方掛滿了商品，很難讓人想到，這是帶貨直播間。
B 站直播區購物板塊界面及不同帶貨 UP 主直播間風格
不同畫風背後，代表着兩類帶貨 UP 主。
一類是有貨源，真正鉚足勁兒做帶貨的 UP 主，他們更接近商家身份，有些有自己的淘寶店，直播畫風和其他平台的購物直播間沒有太大差異，類型集中在家居、數碼、美妝品類等。
另一類是無貨源，依託 B 站選品廣場進行帶貨的 UP 主，他們直播的內容更接近過往 B 站的風格，但也更佛系，只是在日常直播的同時，順帶掛上了商品鏈接，幾乎沒有具體商品講解，類型集中在遊戲、音樂、生活等娛樂品類上。
根據深燃的多方交流來看，兩類 UP 主帶貨效果冰火兩重天。
有 100 多萬粉絲的家居測評類 UP 主 “Mr 迷瞪” 告訴深燃，他們於 2022 年 3 月份開始在 B 站做直播帶貨，第一場 GMV2000 萬，這次雙十一，剛開始還沒幾天，GMV 已經達 3.3 億，提前完成目標。一位專賣螃蟹的 90 後 UP 主也對深燃表示，開播剛一週，他的粉絲數從 7000 多漲到 1.5 萬，每天場觀雖然只有 2000 人左右，但能賣出幾百單，轉化率達 70%，這裏已經成為他的主要電商渠道。
他們的共性是，所帶的貨品與其之前創作的視頻內容高度相關，同時還具有獨立的貨源。不過目前 B 站直播帶貨還處於 “蠻荒期”，更早入局的 UP 主們有更多曝光機會，這種紅利能持續多久、紅利褪去後交易額是否會波動，還猶未可知。
一位做電腦測評的 UP 主就提到，他的粉絲數僅 7 萬多，在直播間裏以參數的形式做專業分析，單場 GMV 做到了 340 萬，但目前的煩惱是，他的帶貨方式正在被不斷模仿。
而第二類 UP 主，更具有 B 站原生態風格，但在賣貨上，效果不理想。
一位粉絲數兩萬的音樂類 UP 主告訴深燃，她直播帶貨近一週，專挑好賣的數據線等產品，每天幾十人觀看，一單都沒有賣出去。還有一位粉絲數近 10 萬的遊戲類 UP 主表示，直播遊戲時會掛上好賣的零食，有時一天的銷售額僅一兩百元。
他們都不約而同提到，目前 B 站直播帶貨基礎建設還存在問題，“不開直播的時候，用户就看不到購物車了，而且很多商品必須得跳轉到淘寶才能下單，鏈路有些長”，一位帶貨 UP 主表示。
做直播帶貨，先養 UP 主？
對於B 站在雙十一前夕加碼直播電商的動作，外界已經有過多種解讀。
B 站前中層王風對深燃表示，B 站有兩方面的意圖，“一方面的確是想要做電商，另一方面，這是讓 UP 主變現的一個直接方式。對於 B 站來説，重點還是在後者，現在 UP 主生態的運轉比電商變現更重要”。
畢竟，UP 主才是 B 站一切生態的基本盤。他透露，在持續虧損下，B 站降本增效，壓縮內容成本，從去年就開始縮減 UP 主分成支出，今年上半年，就有 UP 主在知乎上透露，在創作激勵改版後，分成一度降低了 80%。根據財報，B 站 Q2 月活躍 UP 主數量從 Q1 的 380 萬降至 360 萬，這是 B 站 UP 主數量首次下滑。為了防止 UP 主繼續流失，B 站必須要想辦法讓他們賺到錢。
這是一個棘手的問題。
一位知情人士透露，B 站想過很多其他方法，2021 年下半年就討論過讓 UP 主帶貨，當時的結論是，“用户體量跟抖快相比，還是少，UP 主獲得的流量，還不足夠支持帶貨轉化，很多品類的 ROI 較低”。
現在將直播帶貨提上日程，在王風看來，還是市場情緒對B 站的決策產生了影響，“以前 B 站的重點是在增長上，但現在肯定要想辦法盈利了，以前覺得沒有那麼着急的業務，也要先做起來了。”
這也能從直播帶貨業務的歸屬中窺知一二。
一位接近 B 站直播業務的員工告訴深燃，直播帶貨由一個相對獨立的項目組負責，彙報條線和組織架構在直播部門。之所以不是在電商部門，王風解釋，這一方面有直播業務負責人王宇陽在 B 站地位提升的影響，另一方面，或和讓 UP 主變現的目的有關。
這也是為什麼此次參與直播帶貨的門檻極低的原因，UP 主只需滿足實名認證、粉絲量≥1000、近四年有開播記錄這三個條件，就可以直播帶貨。根據深燃觀察，一些 UP 主直播時往私域倒流，主頁面就是自己的企業微信二維碼，而 B 站並未過多幹預。
根據目前深燃與多位 UP 主的交流來看，入局早、自己解決了供應鏈問題的 UP 主，有賺到錢，但他們中的大部分和 B 站原本的內容生態是割裂的，商家屬性更濃。而大多數真正從 B 站生態成長起來的內容型 UP 主，與直播帶貨還有較大距離。
在 Mr 迷瞪看來，B 站做直播帶貨並非沒有優勢，這裏一二線用户多，具備學習氛圍，在帶貨數碼、家居、家電等有篩選門檻、需要用户做功課的產品時，B 站就是合適的地方。如果 UP 主過往的視頻內容向用户證明了專業性，再帶貨相關產品，更容易獲得信任。
根據王風觀察，在做直播帶貨上，“數碼這種垂類、離消費決策更近的 UP 主有優勢”，“以 B 站這樣的用户體量，通過各種扶持方式配合，前期長出來幾位有代表性的帶貨 UP 主沒有那麼難，但能不能出現一批穩定的帶貨 UP 主，上限還是要看流量有多少”。
一位做直播帶貨大半年的 UP 主就提到，在 B 站還沒怎麼見過場觀超過百萬以上的直播帶貨場次，沒有顯眼的公域入口，很多來看直播帶貨的用户源自於粉絲，據他觀察，點擊率在 2%-3% 之間。也就是説，即便是有 100 萬粉絲的大 UP 主，有興趣點進直播間的粉絲只有兩三萬。有這樣粉絲量的 UP 主本來就極少，相比於淘寶、抖音、快手，這樣的場觀的確不算多。
“直播帶貨 GMV=觀看人數×轉化率×客單價，B 站上看直播帶貨的人數不多，如果後兩個數額也低，註定賣得不好，需要 UP 主在轉化率、客單價上找突破”，上述 UP 主表示。
在王風看來，核心問題還是在於，“B 站所有的變現形式，都是高度集中的。更好的供應鏈、更好的廣告商單，很多是頭部 UP 主才有。對於很多中小 UP 主來説，有興趣來看直播的粉絲都不多，更別提帶貨了”。
對 B 站電商的幻想，可以先緩一緩
儘管如此，有抖音快手內容電商模式在前，開啓直播帶貨的 B 站，仍舊大受關注。
事實上，直播帶貨只是電商的一種形式，探討直播帶貨潛力之前，我們需要先弄清楚 B 站做電商的邏輯。
綜合 B 站前電商員工的分享，B 站電商業務可以理解為三大板塊，一類是會員購，一類是與 UP 主有關的各類電商變現，如 UP 主開店，一類是新加碼的直播帶貨，它們商業邏輯各不相同。
會員購是在 2017 年上線，售賣的大多是手辦、模型等二次元 IP 衍生品。B 站前電商員工張葉透露，它的貨源分為三類，B 站自有 IP 商品；從國內或日本購入的手辦、模型、周邊類商品；由商家入駐售賣的泛二次元類商品。這其中，第二類佔比最大，第三類佔比最小。
這裏的電商，是用户服務的外延，專為服務核心二次元用户。張葉表示，這是 B 站電商最重要的部分。
但這類 IP 衍生品的生意，做起來的模式並不輕巧。“單論電商的商品銷售，B 站的前端成本和後端成本，都比其他平台高太多了”，接近電商業務的 B 站前員工魏雲表示，“很多二次元手辦版權都在日方，不可能自己生產，需要從日本採購，等到達自己的倉庫後再發貨。發物流前還要自己梳理貨品，所以出貨慢都上新聞了。”
瞄準二次元、中間商賺差價，想象空間不大。為了提升電商業務上限，會員購想過要引入商家，擴大品類，但收效有限。“不好賣，即便有能賣得好的商品，但都屬於無法複製的類型。非二次元商品，在價格方面，打不過淘寶，在快遞方面，誰都打不過。” 魏雲表示。
第二類與 UP 主有關的各類電商變現，本質則是流量變現的邏輯。
具體動作有，2018 年，B 站為 UP 主開放了 “淘寶聯盟” 的貨品池；2019 年，阿里巴巴入股 B 站，被外界解讀為雙方加強電商合作的信號；2020 年，B 站對 “懸賞計劃” 再升級，貨品池除了淘寶，還有京東，帶貨鏈接可以出現在直播、視頻、評論、動態裏。
一系列動作看起來在進軍電商，事實上，雖然 UP 主開店，有了自己的櫥窗，但本質還是 “淘寶客” 模式，為第三方電商平台引流。B 站也明確對外表示，平台不參與進貨、運營、運輸等環節，也不會從相應的收益中收取分成。
這為 B 站電商帶來的效益不大。張葉解釋，不像會員購是獨立業務，歸屬於電商部門，UP 主開店一方面依託 B 站生態，一方面又需要 UP 主經紀支持，同時還涉及到電商，“需要多部門協作，但這個業務到底分屬於誰，當時有一些爭端，導致最後沒有核心部門來推進”。
但另一方面，這也存在模式上的問題。“用户是衝着 UP 主的內容能力來的，但是他們櫥窗賣的大多是和內容無關的商品，價格也沒有優勢，對於用户來説，是沒有動力購買的”，一位關注 B 站的投資人表示。
第三類，才是最近加碼的直播帶貨。平台沒有自建供應鏈，本質也是流量變現的生意。
讓 UP 主來做直播帶貨，恐怕比讓 UP 主開店面臨的難題更多。
直播帶貨，離不開人貨場三要素。要想用户真金白銀買單，需要好的貨源，也要有價格優勢，大量 UP 主們兩頭不沾邊。一位遊戲區 UP 主就表示，自己是個門外漢，“如果帶貨只是把購物平台的鏈接原封不動的搬到直播間裏，沒有任何可觀的優惠，這種帶貨效果不會好”。
Mr 迷瞪總結，在 B 站做直播電商有門檻，首先需要 UP 主有粉絲基礎，懂商品，其次，儘管官方提供了選品廣場，但品類有限，相比其他平台價格也沒有競爭力，還是需要 UP 主自己有供應鏈能力，這就排除了很多人，“很多 UP 主是沒有相關工作經歷的，在資源、組貨盤上很頭疼，這需要外部機構和服務商介入，才能做起來”。
在這裏，B 站會員購供應鏈也發揮不了多少優勢，“手辦是會員購最重要的商品，它是預售形式，很多商品來自海外，這些渠道不太能接受打很多折扣做預售。也可能出現預售賣了很多，最後又拿不到貨的情況，天生跟直播帶貨就不太搭”，張葉表示，之前會員購業務增長快，但對直播帶貨淺嘗輒止。
UP 主直播帶貨能不能做起來是一方面，對平台生態的影響也不能忽視。B 站的用户有價值，能吸引一些商家屬性更強的 UP 主來做直播帶貨，但他們很多並不是真正為 B 站內容做出貢獻的 UP 主。而純做內容的 UP 主開始賣貨，也可能損失一部分粉絲。有 UP 主就提到，直播帶貨後掉了很多原有的年輕粉絲，新增了 25 歲-35 歲的為優惠來的純電商粉。
再往前一步做電商，供應鏈、物流、品控......留給 B 站的難題就更多了。
如果不做交易閉環，只為第三方電商平台引流，B 站收益有限，但一旦做閉環，這背後又面臨着極大的人力物力投入。這對 B 站管理層的決心和組織管理能力，又是一重考驗。
王風透露，“據我瞭解，像抖音快手自建供應鏈的做法，短期內在 B 站不太可能出現。”
儘管 B 站早已盯上電商業務，但根據 Q2 財報，B 站 “電商及其他” 這項業務的營收為 6 億元，已經從去年的高速增長逐漸放緩，同比增速從 2021 年 Q2 的 195.2% 下降至 4.0%，B 站電商潛力，還有待考察。
小結
B 站做直播帶貨，也是在 “摸着石頭過河”。
一位 UP 主提到，和 B 站直播帶貨部門對接的半年裏，該部門工作人員數量明顯增加，感受到了平台對這項業務的重視，但很多功能、鏈路都需要開發和完善，“這需要前端 UP 主帶貨有反哺，得讓 B 站覺得是行得通的，才更有機會。”
上述關注 B 站的文娛投資人表示，平台的流量、資源是有限的，需要儘可能精準的變現，“B 站流量已經有了，要商業轉化，到底是靠廣告，還是靠電商，需要綜合短期、長期效益來看，甚至可能會涉及一些商業模式的左右互搏，需要平台慢慢去探索”。
和其主營業務遊戲、直播、廣告相似，B 站被寄予過厚望，隨後又陷入過爭議，電商業務在外界看來有潛力，但能否做好，需要打上一個問號，尤其電商還是一項相當考驗組織能力的業務，而這正是多位 B 站前員工對深燃提到的 B 站管理層需要補足的地方。
B 站踏上直播帶貨這條路，一切才剛開始。
作者：李秋涵，來源：深燃，原文標題：《對B 站賣貨的幻想，可以先緩緩》。
風險提示及免責條款
市場有風險，投資需謹慎。本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用户特殊的投資目標、財務狀況或需要。用户應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。
