從低價變為普惠，李佳琦殺不死新雙 11

儘管戰報依舊亮眼——如天貓雙 11 開賣 1 小時 102 個品牌成交額過億，iPhone 手機 1 秒破 10 億元，華為、海爾、美的、小米等都進入「秒億俱樂部」，超 2000 個服飾品牌超越去年全天……但這兩年，「雙 11 進入中年危機」的聲音總會間歇性泛起。

説「節到中年」的雙 11 陷入危機，着眼點無非是流量和 GMV（成交總額）。

去年 10 月，互聯網老炮雕爺跳預言家角色，拋出「李佳琦殺死了雙 11」的驚人論調，本質上就是將流量和 GMV 作為雙 11 生命週期的唯一度量衡。

他的潛在邏輯是：當直播帶貨的打折常態化削弱了雙 11 以折扣帶動消費的效用後，勢必會影響雙 11 流量與 GMV 的增長，雙 11 也就會失去未來想象力。

這聽似鞭闢，卻不無偏頗。如果説，雙 11 以往在人們的認知中總跟「低價」綁定，那現在，是時候調整對雙 11 的認知參考系了。

雙 11 當然伴生着各種打折促銷，可若是隻以低價來打量已經進行到第 14 屆的雙 11，那顯然是對雙 11 價值內涵與外延的窄化。

雙 11 畢竟是中國商業史上的奇點式事件，如果它已經「死」了，那麼多商家為什麼還要加入雙 11「大合唱」？

在我看來，很多唱衰者是用靜態思維看雙 11，卻忽略了最為關鍵的一點：雙 11 會迭代。

他們眼中那個靠低價立身的大促節點，已經是雙 11 的 1.0 版本了，而今雙 11 已進化到 2.0 版本了——經由社會化大協同的催化，它正將觸角伸向實體經濟的根部，露出向實的底色。

轉變其實在很多年前就開始了——早在 2016 年，阿里的高層就開始公開談論，GMV 並不能代表雙 11 的一切。

到了今天，舊雙 11 漸衰、新雙 11 已興的趨勢清晰可見。隨之而來的是，雙 11 的心智錨點已不僅是「低價」，更是「普惠」——讓消費者買到更多、更新的商品，讓更多的商家獲得生意機會。

這時候，再拿流量和 GMV 為尺子去丈量雙 11，無異於刻舟求劍。

説「李佳琦殺死了雙 11」，也是眼界窄了，格局小了——李佳琦們不會想要殺死雙 11，也殺不死新雙 11，只會融入新雙 11。

自 2009 年「意外」開啓中國消費新時點起，雙 11 至今已走過了 14 個年頭。

在過去十多年裏，評估雙 11 的最核心指標主要就是兩點：流量和 GMV。

流量和 GMV，亦是消費互聯網時代衡量互聯網企業業務增長的硬槓槓。

但時變勢變，流量和 GMV 的永續式高速增長，既不現實，也不「關鍵」。

就流量而言，「增量轉存量」的現實就擺在那，它對應的就是流量紅利期的消逝。

雙 11 方興未艾那幾年，正趕上移動互聯網革命掀起：2009 年 3G 網絡牌照發給移動、聯通、電信三大運營商；2010 年 iPhone 4 開啓智能機時代；2011 年手機淘寶上線開始運行；2012 年移動互聯網用户首次超過 PC；2013 年底 4G 開始推廣……這些標誌性事件，意味着人口紅利正轉化為巨大的電商紅利，需求爆棚，流量易得。

但現在呢？移動互聯網的滲透度與普及度，幾乎已觸頂。

當此之時，互聯網必然從增量開拓轉入存量挖潛階段，比起 DAU（日活）、NU（新增用户）等流量指標，APRU（每客户平均收益）、NPS（淨推薦值）的重要性愈發凸顯，用消費體驗升級將流量截為「留量」成了重中之重。

從 GMV 維度看，雙 11 在高基數之上的高增長，遲早會迎來換擋之時。

阿里董事會主席、CEO 張勇早些年在回憶首屆雙 11 時説過，「電商是脈衝式的，今天的峯值就是明天的常量」，雙 11 在早年的成交額紀錄，在今天已是稀疏平常。

正如 GDP 不能永遠保持高速增長那樣，雙 11 的 GMV 也不可能長期維持裂變式增長，它終究也得進入高質量發展階段。

按照「新 5% 比舊 8% 好」的邏輯，在高基數上的個位數增長也比低基數上的兩位數增長絕對值要多。

再疊加疫情形勢與地緣衝突衝擊下的需求收縮、消費減緩形勢，雙 11 的流量與 GMV 增長也脱離不了「地心引力」。

某種程度上，這呼應了中國互聯網的變革：消費互聯網和產業互聯網正在加速融合，雙 11 的高質量發展，也必然和實體經濟產生更深的勾連。

值得注意的是，不少人會將雙 11 跟直播帶貨業態的消長關聯起來，「李佳琦殺死了雙 11」就是典型的論調。

舊雙 11 背靠的是綜合電商，帶貨連着的是直播電商，有些人會習慣性地將其割裂。

乍看起來，不論是直播帶貨或者 9.9 包郵對雙 11 低價玩法獨特性的衝擊，還是其他電商購物節對雙 11 營銷紅利點的稀釋，似乎都讓雙 11 拱出的需求洪峯在平日裏被泄掉了些許。直播間裏的「全網最低價」拉高了人們對降價的敏感度閾值之餘，似乎也削弱了雙 11 折扣的吸引力。

但不要忘了，雙 11 的「低價記憶點」弱化與淘寶直播的「低價記憶點」強化，幾乎是同步的。

這未嘗不是阿里將雙 11 跟直播帶貨放在「大商業」盤子中統籌考量後的系統設置。

雙 11 對於商家的價值，最初主要在於兩點：

清尾貨減庫存，借雙 11 機會年底突擊完成銷售量 KPI；

強化品牌形象，雙 11 搭建的「人 - 貨 - 場」中的場包含了狂歡節式購物氛圍，所以能集中吸引大量用户，這正是加強品牌露出的難得機遇。

但時至今日，商家的去庫存與品牌營銷需求已經長期化，需要高頻的購物狂歡場景去承載。可雙 11 囿於籌備運營成本的偏高和跟 11 月 11 日時間點的綁定，不可能每天都是進行時。

所以，阿里們需要為商家提供新的更全時段的運營場景，直播帶貨就成了雙 11 的日銷版平替：跟雙 11 相同的是，它也能打出低價促銷牌、也能營造熱鬧的購物氛圍；不同的是，它可以每天都播，實現購物節營銷的的日常化。

商業觀察家鄭卓然老師就認為，直播帶貨就是造節營銷的變種和升級的表現形式，直播 MCN 是平台造節營銷成本外部化的載體——那些帶貨主播 MCN 團隊的選品、審核等供應鏈流程，跟淘寶小二在購物節中的角色頗為類似。

在此基礎上，雙 11 和直播帶貨，悄然實現了差異化定位。

直播帶貨能幫着打品牌，但無論是主播帶貨的選品門檻設置，還是品牌自播的運營能力，但它不可能適用於所有的品類和商家。

雙 11 同樣能幫着打品牌，但會用統一性規則面向所有商家，低門檻地接受各類品牌，它的「人 - 貨 - 場」包容性更足，對小商家來説機會更多。

從差異上講，雙 11 在低價讓利之外的社會價值——帶動經濟和物流的社會大共振，並非那些日銷直播能輕易替代的；雙 11 對數字化基礎設施能力沉澱深度與社會化要素調度廣度，也非那些日銷直播能快速觸及的。

考慮到雙 11 會依託這些基礎特徵迭代進化，説「李佳琦殺死了雙 11」，顯然是對雙 11 生命力的低估。

雙 11 的生命力，離不開它的迭代能力。可迭代不是下載個「升級.exe」的安裝包就能迅速完成。

雙 11 迭代，終歸是個循序漸進的過程，也是能力積澱的結果。

得看到，經過多年成長，雙 11 已從單純的促銷節點，變為依託電商生態構築的數字化商業操作系統與新型基礎設施的演練場，變為打通物流商流資金流信息流最終反哺產業鏈數字化的助推器。

這劃過的，是一道從 1.0 版本進階到 2.0 版本的上行曲線：1.0 階段，雙 11 靠低價啓動；2.0 階段，雙 11 靠普惠走遠。這正是新舊雙 11 之別。

在 1.0 階段，雙 11 的進化主要沿着兩個維度行進：往線下走，更多地跟實體零售結合；往生態走，將零售商業放在生活服務大盤子中打通，進行業務整合與生態佈局。

到了 2.0 階段，雙 11 的進化梯度上了新台階：在消費端，突出消費體驗；在產業端，用數字化拉練幫實體產業升級供給側、打通銷售通路。

定位於消費互聯網與產業互聯網雙輪驅動的阿里，就是在將「提升消費體驗」與「助力實體經濟」兩手抓。

像今年天貓雙 11，就旗幟鮮明地將「更好的消費體驗」擺在首位。在淘寶天貓內部，「對消費者和商家的體驗提升」也是今年的重點任務。

這從雙 11 在玩法上回歸商業本質而非只顧着低價促銷，就能窺見一斑：諸如多地址合併下單、一鍵價保、物流託管、大件商品一次上門免費送裝等，都是雙 11 在消費端的升級。

説完了消費端，再説產業端。今年雙 11，天貓直接聯合了佛山家居產業帶、廣州女裝產業帶、福州食品產業帶、金華百貨產業帶等全國 30 個產業帶，多方位予以扶持。

結果 10 月 31 日售賣剛開啓 4 小時，多條產業帶的整體成交額實現同比三位數的增長，如陽江、無錫、撫州卧室傢俱產業帶增速超 1000%，合肥、濰坊定製傢俱產業帶增速近 800%，山東、湖南兒童傢俱產業帶增速超 500%……這不啻為雙 11 助益實體產業的直觀證明。

雙 11 在助力產業端方面的升級，往往是以 To B 服務生態為觸手。它包括以 C2M（反向定製）模式幫助產業帶企業實現柔性製造、敏捷供應，也包括以 D2C（直接服務消費者）模式幫助產業帶企業打通「超短鏈」式營銷通路，切實降本增效。

在 C2M 方面，電商三巨頭阿里、京東、拼多多都有發力——此前它們就在「搶」工廠，有意用在消費市場深耕積累的數據、流量、消費者洞察、營銷手段以及技術來賦能工廠，助其實現數字化智慧化生產。

在 D2C 方面，去年 9 月 23 日，阿里集團副總裁吹雪就公佈了天貓下一階段戰略：服務企業的 D2C 戰略。與之相應的，是天貓雙 11 將生態化服務賦能半徑朝着企業 To C 營銷與貨品管理環節延伸。

這擘畫出了 2.0 階段雙 11 的新特點：在新的商業環境下，雙 11 追求的，已不光是流量與 GMV 增長，更是幫着實體產業增長。

就在 11 月 1 日，國家市場監管總局負責人表示，實體經濟並不等同於實體經營，「無論是單純的線下經營，還是通過線上渠道銷售實體商品，都是參與實體經濟。線下實體店和網上店鋪是不矛盾的，我們不會限制其中任何一種經營模式，我們還要鼓勵商業經營模式的創新。」

而 2.0 版雙 11，就是攜商業模式創新之力，以深度參與方式助益實體經濟的升維發展。

雙 11 迭代，對直播帶貨而言也代表了發展與轉型的新契機。

在以往，直播帶貨是舊雙 11 的日銷版平替，可如今，直播帶貨已是新雙 11 的內置模塊。

對直播帶貨從業者來説，低價適合「從 0 到 1」，助其起家；助實適合「從 1 到 N」，助其走遠。

從長遠看，直播帶貨擺脱低價依賴症，以供應鏈觸角前探為手段連接產業鏈，是進化的必然。

李佳琦弱化「全網最低價」宣傳，東方甄選主打品質並夯實供應鏈，都是信號。

而新雙 11 就給直播帶貨帶來了嵌入普惠商家、助力實體的機會。

具體來説，新雙 11 可以用 C2M 幫實體企業重塑生產流程，直播帶貨也能在將供應鏈伸向田間地頭廠房中，接入其產銷閉環；

新雙 11 還可以用 D2C 幫實體企業跑通營銷運營等，D2C 要依託於「全域（涵括全媒體、全鏈路、全場景）營銷」，這裏面也少不了直播帶貨這一環——要知道，近年來，諸如花西子、完美日記等新國貨品牌快速崛起，靠的就是 D2C 模式的跑通，是李佳琦們的吆喝。

互聯網分析師王如晨老師就斷言：在天貓們從 B2C 走向雙輪驅動 D2C 的當下，李佳琦們正在主動納入 D2C 的潮流，並在從電商全域營銷走向企業全域直接服務消費者、從人羣運營走向全域的消費者與貨品生命週期管理的「雙輪驅動」裏，扮演起了生動的角色。

今年雙 11 就很典型：直播帶貨反哺實體，成了天貓雙 11 助實棋盤中的落子。李佳琦、羅永浩們雙 11 帶貨的亮眼成績，也呼應着很多新制造品牌的爆發。

接下來，在新雙 11 的生態架構下，直播帶貨有望在普惠商家、助力實體中迸發出更大的價值，它自身也會在模式變重中變得更「實」。

這次天貓雙 11，淘寶直播場觀同比增長了 600%，就連腰部主播交易額也同步增長了 250%，也説明了雙 11 對直播帶貨的拉昇效果。

到頭來，直播帶貨跟雙 11 在普惠商家上的相通性，會促使它們更緊密地連接。直播帶貨會為雙 11 助力實體經濟提供強力抓手，雙 11 會為直播帶貨助實提供多端支持，二者的協力，也會為中國實體產業注入更多的「數字力」，激活新發展機遇。

僅憑這點，就可以擊倒「李佳琦殺死了雙 11」的偏狹結論。

情況分明是：李佳琦殺不死新雙 11，新雙 11 也需要李佳琦們，它們會在商業更普惠的時代，產生深度共振。

本文轉載自數字力場（ID：shuzilichang），已獲授權，版權歸數字力場所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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