国内市场卷不动了，互联网电商下半场出路在哪？

電商平台正在悄然迎來變革，這從剛剛過去的 “雙十一” 購物節就可以看出。今年雙十一，無論商家還是消費者，最大的感受就是比往年 “低調” 了許多。

在今年各大電商平台的雙十一活動上，無論是 “不熬夜”“價保服務延長時間”“分期免息付款” 等策略，還是直接將優惠活動簡化為買一件商品也能享受，都正表明電商平台們不約而同地簡化了活動規則，轉而在用户體驗、供應鏈方面發力。

菜鳥 CEO 萬霖表示，今年 “雙 11” 期間，菜鳥預計將把超 2 億個包裹送貨上門，創下歷年之最。某平台戰報中透露，活動期間，小時購銷售額同比增長 80%，體驗到 “小時達、最快分鐘達” 服務的消費者，覆蓋全國超過 1800 個縣區市。

然而，另一方面，在往年各大平台必然大肆宣傳的 GMV(網站成交金額) 數據上，各家頭部電商今年卻也異乎尋常地沉默：天貓方面稱 “交易規模和去年持平”(2021 年總交易額為 5403 億元)。這是 “雙 11” 創辦 14 年來，各家電商首次不披露關鍵數據。

緘口不言的背後，或許是不盡人意的真實數據。據國家郵政局數據顯示，11 月 1 日至 11 日，全國快遞包裹處理量同比下降了 10.6%;雙十一當天全國快遞處理量達 5.52 億件，是日常業務量水平的 1.8 倍，同比下滑 20.7%。

據東吳證券分析師吳勁草團隊數據表明，天貓雙十一總預售額中的所有品類合計下滑了 3.4%，其中天貓核心的服裝箱包預售額下滑了 42%。從 2016 年以來，雙十一對天貓全年 GMV 的額外拉動效應逐漸下降。

無論是從數據還是從直觀感受，都表明 “雙十一” 已經逐漸從複雜、熱鬧的購物狂歡，迴歸為更注重價格、質量與性價比的促銷活動本質。這背後的原因，不僅僅是直播電商等競爭對手的入局、也不僅僅是消費者對用户體驗的重視性上升，更反映出電商行業已經進入了存量競爭的下半場。

市場低迷、消費趨冷拖累巨頭業績下滑？

自 2021 年以來，港股電商板塊估值經歷大幅回調，據申萬宏源數據，截至 2021 年 12 月 10 日，有電商頭部企業股價全年跌幅最高可達 61.85%，一年內蒸發市值最高達 6400 億美元 (約合人民幣 4.13 萬億元)。

財務數據方面，最新發布的阿里巴巴-SW(09988) 第二財季財報披露，營收為 2071.76 億元 (約合 291.24 億美元)，與上年同期的 2006.90 億元相比增長 3%。淨虧損 224.67 億元 (約合 31.58 億美元)，而上年同期淨利潤 33.77 億元。

截至 2022 年 9 月 30 日止季度，淘寶和天貓的線上實物商品 GMV(剔除未支付訂單) 同比錄得低單位數下降，主要由於消費需求減少、新冠肺炎疫情反覆和競爭持續所影響。

宏觀層面上，國內疫情仍然呈現多點散發、局部規模性反彈是社會消費意願走低的主要原因。此外，失業率上升疊加居民儲蓄意願增強，使得 10 月社會消費品零售總額同比由增轉降，其中商品零售同比增長 1.2%，較 1-9 月回落 0.1 個百分點。

據國家統計局發佈數據，2022 年 1-10 月社會消費品零售總額累計同比上升 0.6%，較 2019 年 1-10 月增長 7.7%，三年平均增速為 2.5%，較上期回落 0.1 個百分點。從 10 月的單月增速來看，社會消費品零售總額同比下降 0.5%，較 9 月回落 3.0 個百分點，較 2019 年 10 月增長 5.7%。

隨着優化疫情防控 “二十條” 發佈、疫情防控政策放寬，預計四季度消費恢復仍然較為緩慢，2023 年一季度有望顯著回升。從中長期看，我國消費規模擴大、消費結構升級的態勢不會改變，有望帶動電商板塊整體業績回暖。

“降本”、“出海” 成行業新熱詞

在各大電商巨頭業績增速放緩的背後，同樣也預示着國內互聯網電商用户增長逐漸見頂、行業進入存量競爭時期。曾經激烈的 “價格戰”、跑馬圈地已成為過去式，如今，眾多電商企業潛心於精細化運營、降本增效，在用户留存和消費粘性上下功夫。

據智通財經 APP 瞭解，2022 年，阿里全方面優化整體成本結構，控制各細分業務成本。中泰證券預計，阿里將控制包括淘特、淘菜菜和本地生活業務餓了麼的銷售和市場費用、關停投入產出比不清晰的業務，以減少運營虧損。

另一方面，為了尋找新的增長點，巨頭們也重新把目光投向了海外市場。

作為跨境電商貿易的先行者，阿里對海外業務早有佈局，其旗下的 B2C 模式的速賣通在俄羅斯、巴西市場發展良好。但直到 2021 年，阿里進行組織架構大調整，新設立 “中國數字商業” 和 “海外數字商業” 兩大板塊，才把海外業務提到了集團最為重視的戰略層面。此外，其他電商平台也紛紛推出跨境電商平台，以 “0 元入駐、0 佣金” 等優惠招商模式吸引跨境賣家，佈局北美及東南亞市場。

據海關總署統計，2021 年我國跨境電商進出口規模達 1.98 萬億元，同比增長 15%，其中出口 1.44 萬億元，同比增長 24.5%，仍具有巨大的發展潛力。而在政策方面，自 2015 年以來國家已在全國設立了 132 個跨境電商綜試區，跨境電商 B2B 出口監管試點在全國海關正式複製推廣，多個跨境電商專列先後開通並常態化開行，配套政策不斷完善。

據智通財經 APP 瞭解，藉助中國製造業的全產業鏈佈局、電商企業的模式創新、數字化與供應鏈應用融合等諸多優勢，海外業務對尋求出路的電商企業來説顯然藴含着巨大的機遇。

而從資本市場上來看，阿里等互聯網巨頭正處於歷史性的估值低位。進入 11 月，港股電子商貿及互聯網服務板塊整體持續上行，反彈漲幅超 40%。

據國信證券分析，2021 年初以來，恒生指數本輪下跌實際為近 20 年最長的一次下跌，恒指及恒生科技估值分位數顯著低於全球其他主要股指。展望後市，隨着中長期經濟增長信心持續恢復，市場風險偏好提升，港股互聯網公司基本面轉好、股價向上動能充足，後續業績仍然值得期待。