小米三入低谷，雷軍的週期魔咒

2022 年上半年小米整體業績拉響警報。第一季度，小米營收自上市以來首次同比負增長、淨利潤也出現虧損。屋漏偏逢連夜雨，業績下滑又遇上 2022 年以來的手機行業最冷寒冬。

這是小米第三次跌入低谷。

第一次跌入低谷是 2016 年，小米手機出貨急速下滑，雷軍着手重塑供應鏈和渠道，2017 年恢復高速增長。小米第二次跌入低谷是 2018 年，第一季度經歷了手機銷量下滑，其開啓了組織架構調整及雙品牌戰後，受益於華為突遭制裁後的市場空缺，小米一度恢復增長。

縱觀小米幾次低谷，外圍市場環境的變化和小米的業績起伏緊密相關，相較於國內其他手機品牌，小米的業績波動更為劇烈，週期困境凸顯。

問題在於，為什麼小米的抗週期能力較弱？

《深網》盤點了這幾次小米手機深入低谷期的各種因素，從供應鏈、技術、生態鏈、管理和品牌這幾個維度來看，小米在供應鏈、技術和生態鏈尚未形成自身競爭壁壘和核心優勢，而在管理上後知後覺，品牌定位上受制於 “極致性比價”，高端之路道阻且長。

某種意義上，雷軍對外部風口機會的感知把握能力，要超過其對內在長期戰略的感知把握能力。

小米成立以來的 12 年裏，已經演繹了兩次深陷危機又從谷底逆勢崛起的故事。現如今深陷谷底的小米，能否解決當下的週期困境，再給市場講一個谷底反彈的勵志故事？電動車會讓小米再造神話，還是會將小米拖入更不堪的泥濘之中？

第一次低谷：模式創新紅利消失

2010 年 4 月 6 日，北京小米科技有限公司正式成立。2010 年的智能機市場剛剛萌芽，競爭並不激烈，國際品牌智能機定價過高，給了小米機會。雷軍看到了移動互聯網在國內已經到了起飛的前夜。

小米是國內科技企業中推行扁平化管理的典型代表。20 世紀，在分工提升效率的管理方式之外，美國經濟學家科斯發現了另外一種有效的管理模式，因在結構上有扁平化的特點，而被稱之為扁平化管理。

小米採用互聯網 + 硬件 +MIUI “鐵人三項” 的商業模式，創辦之初，小米手機就以互聯網營銷、沒有工廠和線下店、高性價比產品打破以往手機產業的競爭格局，甚至造成了紅極一時的小米現象。

2013 年之前，小米發佈了小米手機 1、小米手機 2、小米手機 1s 、小米手機 2s 、小米手機 3 ，價格在 1000 元-2000 元之間。這個價格，把智能機的價格已經做到了平均價格的一半以下。2013 年 7 月 31 日小米正式殺入千元智能手機市場，推出紅米手機。

2014 年小米之所以能成為其發展最快的一年有 5 大關鍵詞：拓品、降價、IOT 佈局、出海印度、芯片籌備雛形。

2011 年到 2014 年是小米的快速發展期。手機銷量從 2011 年的 30 萬台增長至 2014 年的 6112 萬台，近乎增長 203 倍。

而在 2015 年，小米手機銷量增速放緩，當年出貨量僅為 6655 萬台，同比增速僅為 9%。前三年動輒 2、3 倍的銷量增長已經成為歷史。

“2015 年小米手機未能完成當年的銷售目標，小米由此進入了兩年的低谷期，從小米十年的營收圖中，讀者可能理解不到中間平緩的曲線包含了怎樣的危機，而看小米手機出貨量的變化圖，就能看到這個觸目驚心的缺口，” 雷軍在《小米創業思考》書中闡述。

小米手機一直作為營收的主力，小米手機的銷量變化成為外界觀察小米公司發展的一個錨點。從小米手機銷量這 11 年增長的曲線上可以看出，2016 年成為小米公司發展的一個缺口。這一年，小米手機出貨量僅為 5542 萬台，同比 2015 年 6655 萬台，少了 1113 萬台。

2016 年為什麼小米會大幅下滑，跌入低谷？ 其實 2015~2016 年，4G 手機產業整體尚處於快速發展期，小米之所以增長勢頭受挫，跌入谷底，這是因為小米商業模式創新紅利消失殆盡，疊加供應鏈等內部管理混亂導致的。

“前五年小米成長的太快，導致了我們在心態上出現了膨脹，包括我在內，對形勢都產生了錯誤的誤判，加上我們積累了大量的問題，管理體系又跟不上，導致小米模式在很多地方出現了動作變形”，雷軍在《小米創業思考》一書中闡述。

2016 年 5 月，小米開始了一輪架構調整，在研發和供應鏈層面，聯合創始人周光平被撤換，由雷軍親自負責；在渠道方面，總裁林斌大規模開線下店，而黎萬強在 2016 年迴歸小米，負責市場和影業。小米管理上，小米也在簡化機構、提升效率、引入 KPI 等方面開始了嘗試。

任何產業從興起到成熟，往往遵循這樣的週期規律：

產業導入期，先行者以創新的產品或技術或商業模式，一騎絕塵。當產業在完成消費者教育，由導入期進入快速發展階段，攜創新紅利領先者甚至能以翻倍的速度增長。

而隨着機會窗口期的關閉，產業也由藍變成紅海。華為的榮耀、魅族的魅藍、中興的努比亞、酷派的大神、360 手機、樂視手機等湧現，競爭進入了以效率為核心的常規戰形式，小米在研發、供應鏈、傳統線下營銷和渠道上的劣勢暴露無遺。

此外，隨着線上銷售遭遇瓶頸，小米不得不針對此做出調整，於 2016 年開始重塑線下渠道，開設 “小米之家”。截至 2022 年 3 月底，小米的中國大陸線下零售店數量已經超過 10500 家。

為了完善小米的供應鏈體系，雷軍開始直接管理手機產品研發和供應鏈。雷軍一改此前對待供應商的八字箴言 “簡單粗暴，直接有效”，親自造訪三星大本營，與三星電子高管商談部件供應合作。

第二次低谷：對手成長更快，缺乏核心技術

2018 年 7 月 9 日，小米登陸港股資本市場，這是小米的高光時刻。

上市後大約兩個月，雷軍通過內部郵件，宣佈小米要進行一次組織架構調整，這次調整被譽為小米成立以來最大的組織架構變革。主要有兩個變化：一是新設集團參謀部和集團組織部，二是改組電視部生態部和 MIUI 部等四個業務部門重組，成立新的業務部。參謀部，高層管理幹部的聘用、升遷、培訓和考核激勵等，以及各個部門的組織建設和編制審批；組織部，協助 CEO 制定集團的發展戰略，並督導各個業務部門的戰略執行。

此後三個月，2019 年春節後，小米已經推動層級化落地：內部頭銜大體分為專員——經理——總監和副總裁及以上，層級共設 10 級，從 13 級到 22 級。專員級別為 13 級左右，經理為 16 級到 17 級左右，總監為 19 級到 20 級左右，副總裁為 22 級。

而手機業務增長乏力，可以視為此次組織架構調整緣由。

儘管整個 2018 年從出貨量來看，小米手機欣欣向榮、形勢大好。當年的小米財報顯示，手機總出貨量達到 1.19 億台，但其中印度市場出貨量就佔了 4100 萬，而小米在國內市場，增速和佔比一路走低。

據 2018 年全年財報，小米 2018 年第四季度售出 2500 萬部智能手機，較 2017 年第四季度下降了 350 萬部，同比下滑了 12.3%，而較 2018 年第三季度下降了 830 萬部，銷售環比下滑 24.9%。

整個 2018 年，IDC 數據顯示小米國內市場全年出貨同比下降 34.9%，市場份額跌到了 10%，從 2015 年的國內第一，變成了國內第 5 的位置。

2019 年年初，Canalys 公佈了中國智能手機市場 2018 全年出貨數據。報告顯示，中國市場在 2018 年經歷了有史以來最劇烈的出貨衰退，全年出貨量為 3.96 億台，同比大跌超過 14%，回到了 2014 年之前。

而根據市場研究機構 Canalys 公佈數據顯示：2019 年國內手機市場銷量，華為以 38.5％的市場份額排名國內第一，同比增長 35％；接着排名第二、第三是 oppo 和 vivo；接下來排名第四才是小米，小米國內市場份額只有 10.5％，而且還同比下滑 21％。

2018 年小米推出 16 款新機型，米 8 系列就有 5 款；2019 年，全年共推出了 13 款手機系列，涵蓋了各個市場區間。

儘管產品種類越來越豐富，但 2018 年和 2019 年小米進入一個持續衰退的循環。

很顯然，小米在國內市場遭遇了手機行業的下行週期，但為什麼華為和 OPPO 和 vivo 依然都是增長的？原因有三：競爭對手的更快崛起，國內手機市場的消費升級，國內低端手機市場競爭激烈。

其一：競爭對手的更快崛起：小米在國內的市場銷量逐年下滑，並不代表其實力在下降，其也在不斷發展，但競爭對手的成長更快，華為推出了雙品牌策略，此外華為、OPPO、 vivo 進一步加大了廣告投放力度，在不同人羣當中滲透率進一步加強。

其二，國內手機市場的消費升級。隨着國內經濟的快速發展，早些年注重 “性價比” 的那波用户羣體出現了下降，轉向了高品質、科技含量較高的手機，例如華為的 Mate、P 系類機型。

其三，低端手機市場競爭激烈。各大手機廠商 “性價比” 手機發力，使得紅米在國內市場的優勢不再。

小米這一時期的下滑主要是潛在消費人羣總數的降低導致的，小米對此並非毫無感知，為改變用户對小米固有的認知，2019 年初，小米開始實行 “小米 +Redmi” 的雙品牌戰略，一面要在下沉市場上尋找增量，一面要在高端市場上分一杯羹。

總的來説，手機市場上的整體下滑是外因，內因是缺乏核心技術，無法建立護城河，而低價的市場策略很容易被競爭對手模仿和學習。性價比此時成為小米的標籤，這一度成為小米國內市場增長的絆腳石，也是小米手機在高端智能市場的桎梏。

高端市場的重要性顯而易見，從財務角度，手機業務的 “毛利潤=出貨量 x ASP（平均單機售價）x 毛利率”。高端意味着更多的收入和利潤，也意味着更高的品牌價值和資本市場估值。

對大部分消費者來説，更看重手機更核心的芯片和系統。如蘋果的 A 系芯片，華為的麒麟芯片，是產品在高端市場上被認可的內核。雷軍也提出了 “5 年 1000 億” 的計劃，死磕芯片自主研發。

早在 2017 年 2 月，小米發佈了歷時 28 個月研發製造的澎湃 S1 芯片，搭載於小米 5C 手機中。這使得小米成為繼蘋果、三星、華為之後，全球第四家擁有自主研發手機芯片的手機廠商。澎湃 C1 首載於小米首款摺疊屏 MIX FOLD，發佈於 2021 年 3 月。

截止到目前澎湃 C1 發佈已一年有餘，除了 MIX FOLD，小米再無第二款機型搭載該芯片。小米充電芯片澎湃 P1，發佈於 2021 年 12 月，首載於小米 12Pro，還搭載於 Redmi K50 Pro 機型。但客觀而言，這一突破有些姍姍來遲。

第三次低谷：衝高端道阻且長

對小米來説，轉折發生在 2020 年下半年，如果不是華為遭遇黑天鵝事件，國內手機市場早已定局。2020 年 9 月 15 日，華為因為芯片供貨問題導致的 “被動” 撤退給了 OPPO、vivo、小米難得的機會。

此前，在國內手機市場，華為手機已經鏖佔高端手機市場份額的榜首。據 IDC 數據顯示，2020 年上半年，國內高端手機總銷量 2350 萬台，其中，華為以 44.1% 的份額位居榜首，蘋果以 44% 的佔比緊隨其後。

從全球手機出貨量看，從 2020 年第三季度開始，小米手機出貨量開始快速增長，這一季度手機出貨量為 4650 萬部，環比上一季度增長 75%。這一現象同樣發生在國內市場中。Counterpoint 統計數據顯示，在國內三季度整體出貨量下滑的大環境下，小米以 1050 萬部逆勢增長 19%。

英國《經濟學人》雜誌的分析認為，指出小米可能很快就會超越華為，成為僅次於三星的全球第二大智能手機供應商。而三星和蘋果第三季度出貨量幾乎沒有增加，《經濟學人》將小米此次出貨量大增歸因於華為事件，小米因此被認定為華為的最佳 “接棒者”。

不過，小米承接的華為市場主要為手機中低端市場，華為 “撤退” 留下的高端手機市場主要被蘋果吃掉。據 Counterpoint 數據顯示，整個 2021 年，在平均售價超過 400 美元的高端手機市場裏，華為由 2020 年的 13% 份額降至 2021 年 6%，蘋果的市佔率從由 2020 年的 55% 提升至 60%，小米則由 2020 年的 3% 升至 5%。

當時，《經濟學人》還提出過一個詞 “Mi Time”，但 “米時代” 可以持續多久？在 2022 年上半年，這個問題顯然有了答案。

小米集團 2022 年上半年共賣出 7760 萬台手機，比 2021 年同期少賣了 2470 萬台，降幅約四分之一。從營收結構上看，手機業務對整個小米集團營收的貢獻一直超過 60%，很明顯：進入 2022 年，小米手機這項基石業務正受到了巨大沖擊。

2020 年 8 月，雷軍發佈 “小米新十年內部信”，第一件大事就是宣佈小米核心戰略升級，從過去的 “手機 +AIoT” 變為 “手機×AIoT”。小米認為智能手機是直接關係到小米事業成敗的核心業務，是小米商業模式持續成立的基石，“手機×AIoT” 的核心戰略，更強調乘法。效應。

升級核心戰略的同時，小米還升級組織架構，在小米手機九週年和 MIUI 十週年的生日當天，雷軍宣佈小米將實行合夥人制度和新十年創業者計劃。

小米此次跌入谷底原因是：一，榮耀的迴歸，搶回了小米部分中低端；二、整個手機行業的大盤在持續下行；三，4G 芯片的短缺給小米印度市場的銷售帶來了比較大的影響；四，小米在高端市場成長受挫。

據 Canalys 發佈的最新數據，2022 年第二季度，全球智能手機出貨量減少至 2.87 億台。同比減少了 9%，國內智能手機出貨量降幅更是達到 10.1%，均為疫情以來的最低值。顯然，手機的競爭已經進入紅海。

對於小米來説，印度是其海外化的重鎮。2014 年小米進入印度市場，在 2017 年第三季度超過三星成為印度市場出貨量最大的手機品牌。在此後的 19 個季度裏，小米在印度保持着智能手機出貨量第一的紀錄。

2021 年小米全球出貨量 1.9 億台，印度市場出貨量 4040 萬台。雖然小米在出貨量穩居印度智能手機市場份額第一，但同比去年下降了 1.5%。小米在印度市場這種 “長期霸榜” 的趨勢在 2022 年也出現了鬆動。

據 CMR 數據顯示，2022 年第二季度，小米在印度的市佔率為 20%，出貨量第一，但同比去年下滑 22%。小米之外，三星、realme、vivo、OPPO 在印度的市佔率同比增速都處於上升狀態。

小米手機除了出貨量下滑之外，還體現在均價下降，該季度智能手機均價（ASP）只有 1081.7 元，去年同期小米智能手機的 ASP 為 1116.7 元，同比下降 3.1%。而蘋果去年的 ASP 為 825 美元（合人民幣 5623 元）、三星去年的 ASP 為 265 美元（合人民幣 1806 元）。

小米手機和蘋果、三星的差距仍然不小，這意味着小米的高端手機戰略進展一直不太順利。

目前，小米的主力機型仍是紅米等低端機型，佔小米智能手機總體銷量的 85% 以上。2020 年的小米手機總出貨量中，高端手機的佔比為 7%，2021 年佔比則為 13%。

儘管數據提升，但改變不了小米基本盤靠低端機支撐的事實。

長江證券的研報顯示，全球市場上，蘋果和三星仍佔據高端產品的主要份額，2021 年前三季度在全球 600 美元以上市場中的份額分別達到 67% 和 17%。而在國內市場，蘋果和華為佔據主要市場份額，小米目前只有 6.6% 的市場份額。

雷軍能否解決週期魔咒？

小米前兩次低谷，靠實力也好，靠運氣也罷，基本是扭轉了乾坤。雷軍靠着重塑手機供應鏈、線下渠道、組織結構調整和華為” 撤退 “留下的市場紅利拿回手機市場份額。

這一次，雷軍和小米靠什麼？在手機和 IOT 業務之外，智能電動汽車業務成為小米主營業務衝破天花板的選擇之一。小米的核心戰略是以手機為入口，佈局人工智能 + 物聯網，也就是小米自己話語體系裏的 “手機 X AIoT”，小米智能汽車是形成小米之家閉環的最後一環。

2021 年 3 月 30 日，小米集團發佈公告宣佈造車。小米在公告中表示，成立一家全資子公司，負責智能電動汽車業務。首期投資為 100 億元人民幣，預計未來 10 年投資額 100 億美元。

“雷總最後拍板前考慮了很久，之前合夥人中一直有反對的聲音，擔心造車分散精力，小米主要目標還是衝擊高端手機市場，擔心影響這塊業務”，有知情人士對《深網》表示。

用波士頓矩陣法分析小米的業務，手機屬於明星業務，高份額，高增長率，一個完全現金型業務；汽車業務屬於問號業務，低份額，競爭激烈市場，高耗現金流。

一位不願具名的投資人告訴《深網》：小米要在這兩個領域中廝殺，手機的競爭日益激烈，未來競爭態勢很難講，汽車是一個高耗現金流的業務，最後可能汽車的現金流緊張，手機的現金流也被耗光了。

對於小米汽車的進展，雷軍在近期透露，“小米造車一事目前進展比較順利，甚至可以説超預期。但汽車非常複雜，絕對不能着急，也希望大家給一些耐心，給一些鼓勵”。不過，小米內部對於小米汽車何時能夠量產諱莫如深，雷軍也於近期表示：“未來兩年不準備再闢謠和介紹關於小米造車的任何新進展”。

雷軍是中國互聯網的勞模，小米的成功是雷軍趕上移動互聯網的風口。“從創業講，第一步應該已經成功了，很核心的原因就是我們運氣好，而不是我們有多大本事。在對的時候，幹了對的事情。毫無疑問，我們找對了一個風口，連豬都能飛起來的風口。能引起這麼大的關注，有這麼多人知道，就是形勢比人強。” 雷軍早年曾對《深網》作者解讀。

毋庸置疑，新能源汽車也是風口，並被雷軍稱為 “小米汽車是最後一戰”，跟資本市場講起了新故事，但這次豬還能飛起來嗎？不利的一面是，雷軍這次並沒能抓住先發優勢，並面對比手機市場更復雜的競爭對手和市場環境。

本文來源：騰訊深網 ，本文作者： 葉蓁、張睿，原文標題：《小米三入低谷，雷軍的週期魔咒》