小米三入低谷，雷军的周期魔咒

2022 年上半年小米整体业绩拉响警报。第一季度，小米营收自上市以来首次同比负增长、净利润也出现亏损。屋漏偏逢连夜雨，业绩下滑又遇上 2022 年以来的手机行业最冷寒冬。

这是小米第三次跌入低谷。

第一次跌入低谷是 2016 年，小米手机出货急速下滑，雷军着手重塑供应链和渠道，2017 年恢复高速增长。小米第二次跌入低谷是 2018 年，第一季度经历了手机销量下滑，其开启了组织架构调整及双品牌战后，受益于华为突遭制裁后的市场空缺，小米一度恢复增长。

纵观小米几次低谷，外围市场环境的变化和小米的业绩起伏紧密相关，相较于国内其他手机品牌，小米的业绩波动更为剧烈，周期困境凸显。

问题在于，为什么小米的抗周期能力较弱？

《深网》盘点了这几次小米手机深入低谷期的各种因素，从供应链、技术、生态链、管理和品牌这几个维度来看，小米在供应链、技术和生态链尚未形成自身竞争壁垒和核心优势，而在管理上后知后觉，品牌定位上受制于 “极致性比价”，高端之路道阻且长。

某种意义上，雷军对外部风口机会的感知把握能力，要超过其对内在长期战略的感知把握能力。

小米成立以来的 12 年里，已经演绎了两次深陷危机又从谷底逆势崛起的故事。现如今深陷谷底的小米，能否解决当下的周期困境，再给市场讲一个谷底反弹的励志故事？电动车会让小米再造神话，还是会将小米拖入更不堪的泥泞之中？

第一次低谷：模式创新红利消失

2010 年 4 月 6 日，北京小米科技有限公司正式成立。2010 年的智能机市场刚刚萌芽，竞争并不激烈，国际品牌智能机定价过高，给了小米机会。雷军看到了移动互联网在国内已经到了起飞的前夜。

小米是国内科技企业中推行扁平化管理的典型代表。20 世纪，在分工提升效率的管理方式之外，美国经济学家科斯发现了另外一种有效的管理模式，因在结构上有扁平化的特点，而被称之为扁平化管理。

小米采用互联网 + 硬件 +MIUI “铁人三项” 的商业模式，创办之初，小米手机就以互联网营销、没有工厂和线下店、高性价比产品打破以往手机产业的竞争格局，甚至造成了红极一时的小米现象。

2013 年之前，小米发布了小米手机 1、小米手机 2、小米手机 1s 、小米手机 2s 、小米手机 3 ，价格在 1000 元-2000 元之间。这个价格，把智能机的价格已经做到了平均价格的一半以下。2013 年 7 月 31 日小米正式杀入千元智能手机市场，推出红米手机。

2014 年小米之所以能成为其发展最快的一年有 5 大关键词：拓品、降价、IOT 布局、出海印度、芯片筹备雏形。

2011 年到 2014 年是小米的快速发展期。手机销量从 2011 年的 30 万台增长至 2014 年的 6112 万台，近乎增长 203 倍。

而在 2015 年，小米手机销量增速放缓，当年出货量仅为 6655 万台，同比增速仅为 9%。前三年动辄 2、3 倍的销量增长已经成为历史。

“2015 年小米手机未能完成当年的销售目标，小米由此进入了两年的低谷期，从小米十年的营收图中，读者可能理解不到中间平缓的曲线包含了怎样的危机，而看小米手机出货量的变化图，就能看到这个触目惊心的缺口，” 雷军在《小米创业思考》书中阐述。

小米手机一直作为营收的主力，小米手机的销量变化成为外界观察小米公司发展的一个锚点。从小米手机销量这 11 年增长的曲线上可以看出，2016 年成为小米公司发展的一个缺口。这一年，小米手机出货量仅为 5542 万台，同比 2015 年 6655 万台，少了 1113 万台。

2016 年为什么小米会大幅下滑，跌入低谷？ 其实 2015~2016 年，4G 手机产业整体尚处于快速发展期，小米之所以增长势头受挫，跌入谷底，这是因为小米商业模式创新红利消失殆尽，叠加供应链等内部管理混乱导致的。

“前五年小米成长的太快，导致了我们在心态上出现了膨胀，包括我在内，对形势都产生了错误的误判，加上我们积累了大量的问题，管理体系又跟不上，导致小米模式在很多地方出现了动作变形”，雷军在《小米创业思考》一书中阐述。

2016 年 5 月，小米开始了一轮架构调整，在研发和供应链层面，联合创始人周光平被撤换，由雷军亲自负责；在渠道方面，总裁林斌大规模开线下店，而黎万强在 2016 年回归小米，负责市场和影业。小米管理上，小米也在简化机构、提升效率、引入 KPI 等方面开始了尝试。

任何产业从兴起到成熟，往往遵循这样的周期规律：

产业导入期，先行者以创新的产品或技术或商业模式，一骑绝尘。当产业在完成消费者教育，由导入期进入快速发展阶段，携创新红利领先者甚至能以翻倍的速度增长。

而随着机会窗口期的关闭，产业也由蓝变成红海。华为的荣耀、魅族的魅蓝、中兴的努比亚、酷派的大神、360 手机、乐视手机等涌现，竞争进入了以效率为核心的常规战形式，小米在研发、供应链、传统线下营销和渠道上的劣势暴露无遗。

此外，随着线上销售遭遇瓶颈，小米不得不针对此做出调整，于 2016 年开始重塑线下渠道，开设 “小米之家”。截至 2022 年 3 月底，小米的中国大陆线下零售店数量已经超过 10500 家。

为了完善小米的供应链体系，雷军开始直接管理手机产品研发和供应链。雷军一改此前对待供应商的八字箴言 “简单粗暴，直接有效”，亲自造访三星大本营，与三星电子高管商谈部件供应合作。

第二次低谷：对手成长更快，缺乏核心技术

2018 年 7 月 9 日，小米登陆港股资本市场，这是小米的高光时刻。

上市后大约两个月，雷军通过内部邮件，宣布小米要进行一次组织架构调整，这次调整被誉为小米成立以来最大的组织架构变革。主要有两个变化：一是新设集团参谋部和集团组织部，二是改组电视部生态部和 MIUI 部等四个业务部门重组，成立新的业务部。参谋部，高层管理干部的聘用、升迁、培训和考核激励等，以及各个部门的组织建设和编制审批；组织部，协助 CEO 制定集团的发展战略，并督导各个业务部门的战略执行。

此后三个月，2019 年春节后，小米已经推动层级化落地：内部头衔大体分为专员——经理——总监和副总裁及以上，层级共设 10 级，从 13 级到 22 级。专员级别为 13 级左右，经理为 16 级到 17 级左右，总监为 19 级到 20 级左右，副总裁为 22 级。

而手机业务增长乏力，可以视为此次组织架构调整缘由。

尽管整个 2018 年从出货量来看，小米手机欣欣向荣、形势大好。当年的小米财报显示，手机总出货量达到 1.19 亿台，但其中印度市场出货量就占了 4100 万，而小米在国内市场，增速和占比一路走低。

据 2018 年全年财报，小米 2018 年第四季度售出 2500 万部智能手机，较 2017 年第四季度下降了 350 万部，同比下滑了 12.3%，而较 2018 年第三季度下降了 830 万部，销售环比下滑 24.9%。

整个 2018 年，IDC 数据显示小米国内市场全年出货同比下降 34.9%，市场份额跌到了 10%，从 2015 年的国内第一，变成了国内第 5 的位置。

2019 年年初，Canalys 公布了中国智能手机市场 2018 全年出货数据。报告显示，中国市场在 2018 年经历了有史以来最剧烈的出货衰退，全年出货量为 3.96 亿台，同比大跌超过 14%，回到了 2014 年之前。

而根据市场研究机构 Canalys 公布数据显示：2019 年国内手机市场销量，华为以 38.5％的市场份额排名国内第一，同比增长 35％；接着排名第二、第三是 oppo 和 vivo；接下来排名第四才是小米，小米国内市场份额只有 10.5％，而且还同比下滑 21％。

2018 年小米推出 16 款新机型，米 8 系列就有 5 款；2019 年，全年共推出了 13 款手机系列，涵盖了各个市场区间。

尽管产品种类越来越丰富，但 2018 年和 2019 年小米进入一个持续衰退的循环。

很显然，小米在国内市场遭遇了手机行业的下行周期，但为什么华为和 OPPO 和 vivo 依然都是增长的？原因有三：竞争对手的更快崛起，国内手机市场的消费升级，国内低端手机市场竞争激烈。

其一：竞争对手的更快崛起：小米在国内的市场销量逐年下滑，并不代表其实力在下降，其也在不断发展，但竞争对手的成长更快，华为推出了双品牌策略，此外华为、OPPO、 vivo 进一步加大了广告投放力度，在不同人群当中渗透率进一步加强。

其二，国内手机市场的消费升级。随着国内经济的快速发展，早些年注重 “性价比” 的那波用户群体出现了下降，转向了高品质、科技含量较高的手机，例如华为的 Mate、P 系类机型。

其三，低端手机市场竞争激烈。各大手机厂商 “性价比” 手机发力，使得红米在国内市场的优势不再。

小米这一时期的下滑主要是潜在消费人群总数的降低导致的，小米对此并非毫无感知，为改变用户对小米固有的认知，2019 年初，小米开始实行 “小米 +Redmi” 的双品牌战略，一面要在下沉市场上寻找增量，一面要在高端市场上分一杯羹。

总的来说，手机市场上的整体下滑是外因，内因是缺乏核心技术，无法建立护城河，而低价的市场策略很容易被竞争对手模仿和学习。性价比此时成为小米的标签，这一度成为小米国内市场增长的绊脚石，也是小米手机在高端智能市场的桎梏。

高端市场的重要性显而易见，从财务角度，手机业务的 “毛利润=出货量 x ASP（平均单机售价）x 毛利率”。高端意味着更多的收入和利润，也意味着更高的品牌价值和资本市场估值。

对大部分消费者来说，更看重手机更核心的芯片和系统。如苹果的 A 系芯片，华为的麒麟芯片，是产品在高端市场上被认可的内核。雷军也提出了 “5 年 1000 亿” 的计划，死磕芯片自主研发。

早在 2017 年 2 月，小米发布了历时 28 个月研发制造的澎湃 S1 芯片，搭载于小米 5C 手机中。这使得小米成为继苹果、三星、华为之后，全球第四家拥有自主研发手机芯片的手机厂商。澎湃 C1 首载于小米首款折叠屏 MIX FOLD，发布于 2021 年 3 月。

截止到目前澎湃 C1 发布已一年有余，除了 MIX FOLD，小米再无第二款机型搭载该芯片。小米充电芯片澎湃 P1，发布于 2021 年 12 月，首载于小米 12Pro，还搭载于 Redmi K50 Pro 机型。但客观而言，这一突破有些姗姗来迟。

第三次低谷：冲高端道阻且长

对小米来说，转折发生在 2020 年下半年，如果不是华为遭遇黑天鹅事件，国内手机市场早已定局。2020 年 9 月 15 日，华为因为芯片供货问题导致的 “被动” 撤退给了 OPPO、vivo、小米难得的机会。

此前，在国内手机市场，华为手机已经鏖占高端手机市场份额的榜首。据 IDC 数据显示，2020 年上半年，国内高端手机总销量 2350 万台，其中，华为以 44.1% 的份额位居榜首，苹果以 44% 的占比紧随其后。

从全球手机出货量看，从 2020 年第三季度开始，小米手机出货量开始快速增长，这一季度手机出货量为 4650 万部，环比上一季度增长 75%。这一现象同样发生在国内市场中。Counterpoint 统计数据显示，在国内三季度整体出货量下滑的大环境下，小米以 1050 万部逆势增长 19%。

英国《经济学人》杂志的分析认为，指出小米可能很快就会超越华为，成为仅次于三星的全球第二大智能手机供应商。而三星和苹果第三季度出货量几乎没有增加，《经济学人》将小米此次出货量大增归因于华为事件，小米因此被认定为华为的最佳 “接棒者”。

不过，小米承接的华为市场主要为手机中低端市场，华为 “撤退” 留下的高端手机市场主要被苹果吃掉。据 Counterpoint 数据显示，整个 2021 年，在平均售价超过 400 美元的高端手机市场里，华为由 2020 年的 13% 份额降至 2021 年 6%，苹果的市占率从由 2020 年的 55% 提升至 60%，小米则由 2020 年的 3% 升至 5%。

当时，《经济学人》还提出过一个词 “Mi Time”，但 “米时代” 可以持续多久？在 2022 年上半年，这个问题显然有了答案。

小米集团 2022 年上半年共卖出 7760 万台手机，比 2021 年同期少卖了 2470 万台，降幅约四分之一。从营收结构上看，手机业务对整个小米集团营收的贡献一直超过 60%，很明显：进入 2022 年，小米手机这项基石业务正受到了巨大冲击。

2020 年 8 月，雷军发布 “小米新十年内部信”，第一件大事就是宣布小米核心战略升级，从过去的 “手机 +AIoT” 变为 “手机×AIoT”。小米认为智能手机是直接关系到小米事业成败的核心业务，是小米商业模式持续成立的基石，“手机×AIoT” 的核心战略，更强调乘法。效应。

升级核心战略的同时，小米还升级组织架构，在小米手机九周年和 MIUI 十周年的生日当天，雷军宣布小米将实行合伙人制度和新十年创业者计划。

小米此次跌入谷底原因是：一，荣耀的回归，抢回了小米部分中低端；二、整个手机行业的大盘在持续下行；三，4G 芯片的短缺给小米印度市场的销售带来了比较大的影响；四，小米在高端市场成长受挫。

据 Canalys 发布的最新数据，2022 年第二季度，全球智能手机出货量减少至 2.87 亿台。同比减少了 9%，国内智能手机出货量降幅更是达到 10.1%，均为疫情以来的最低值。显然，手机的竞争已经进入红海。

对于小米来说，印度是其海外化的重镇。2014 年小米进入印度市场，在 2017 年第三季度超过三星成为印度市场出货量最大的手机品牌。在此后的 19 个季度里，小米在印度保持着智能手机出货量第一的纪录。

2021 年小米全球出货量 1.9 亿台，印度市场出货量 4040 万台。虽然小米在出货量稳居印度智能手机市场份额第一，但同比去年下降了 1.5%。小米在印度市场这种 “长期霸榜” 的趋势在 2022 年也出现了松动。

据 CMR 数据显示，2022 年第二季度，小米在印度的市占率为 20%，出货量第一，但同比去年下滑 22%。小米之外，三星、realme、vivo、OPPO 在印度的市占率同比增速都处于上升状态。

小米手机除了出货量下滑之外，还体现在均价下降，该季度智能手机均价（ASP）只有 1081.7 元，去年同期小米智能手机的 ASP 为 1116.7 元，同比下降 3.1%。而苹果去年的 ASP 为 825 美元（合人民币 5623 元）、三星去年的 ASP 为 265 美元（合人民币 1806 元）。

小米手机和苹果、三星的差距仍然不小，这意味着小米的高端手机战略进展一直不太顺利。

目前，小米的主力机型仍是红米等低端机型，占小米智能手机总体销量的 85% 以上。2020 年的小米手机总出货量中，高端手机的占比为 7%，2021 年占比则为 13%。

尽管数据提升，但改变不了小米基本盘靠低端机支撑的事实。

长江证券的研报显示，全球市场上，苹果和三星仍占据高端产品的主要份额，2021 年前三季度在全球 600 美元以上市场中的份额分别达到 67% 和 17%。而在国内市场，苹果和华为占据主要市场份额，小米目前只有 6.6% 的市场份额。

雷军能否解决周期魔咒？

小米前两次低谷，靠实力也好，靠运气也罢，基本是扭转了乾坤。雷军靠着重塑手机供应链、线下渠道、组织结构调整和华为” 撤退 “留下的市场红利拿回手机市场份额。

这一次，雷军和小米靠什么？在手机和 IOT 业务之外，智能电动汽车业务成为小米主营业务冲破天花板的选择之一。小米的核心战略是以手机为入口，布局人工智能 + 物联网，也就是小米自己话语体系里的 “手机 X AIoT”，小米智能汽车是形成小米之家闭环的最后一环。

2021 年 3 月 30 日，小米集团发布公告宣布造车。小米在公告中表示，成立一家全资子公司，负责智能电动汽车业务。首期投资为 100 亿元人民币，预计未来 10 年投资额 100 亿美元。

“雷总最后拍板前考虑了很久，之前合伙人中一直有反对的声音，担心造车分散精力，小米主要目标还是冲击高端手机市场，担心影响这块业务”，有知情人士对《深网》表示。

用波士顿矩阵法分析小米的业务，手机属于明星业务，高份额，高增长率，一个完全现金型业务；汽车业务属于问号业务，低份额，竞争激烈市场，高耗现金流。

一位不愿具名的投资人告诉《深网》：小米要在这两个领域中厮杀，手机的竞争日益激烈，未来竞争态势很难讲，汽车是一个高耗现金流的业务，最后可能汽车的现金流紧张，手机的现金流也被耗光了。

对于小米汽车的进展，雷军在近期透露，“小米造车一事目前进展比较顺利，甚至可以说超预期。但汽车非常复杂，绝对不能着急，也希望大家给一些耐心，给一些鼓励”。不过，小米内部对于小米汽车何时能够量产讳莫如深，雷军也于近期表示：“未来两年不准备再辟谣和介绍关于小米造车的任何新进展”。

雷军是中国互联网的劳模，小米的成功是雷军赶上移动互联网的风口。“从创业讲，第一步应该已经成功了，很核心的原因就是我们运气好，而不是我们有多大本事。在对的时候，干了对的事情。毫无疑问，我们找对了一个风口，连猪都能飞起来的风口。能引起这么大的关注，有这么多人知道，就是形势比人强。” 雷军早年曾对《深网》作者解读。

毋庸置疑，新能源汽车也是风口，并被雷军称为 “小米汽车是最后一战”，跟资本市场讲起了新故事，但这次猪还能飞起来吗？不利的一面是，雷军这次并没能抓住先发优势，并面对比手机市场更复杂的竞争对手和市场环境。

本文来源：腾讯深网 ，本文作者： 叶蓁、张睿，原文标题：《小米三入低谷，雷军的周期魔咒》