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 （原標題：何小鵬做不了馬斯克，小鵬汽車也不是特斯拉）
 
 導讀小鵬汽車今年以來，在香港聯交所股價已連續下滑數月，累計最大跌幅超 82%，股價最低達到 26 港元/股。美股市場，與今年股票 50.33 美元/股高點相比，下滑約 87%。上個月 21 號，何小鵬召開了內部線上全體會，除了批評與自我批評，他還宣佈要對公司進行大刀闊斧地調整。據説當天講到激動處曾一度哽咽，頭上也早生華髮。筆者認為作為一個知名企業家，風光過後，總要面對現實：企業家就是要為股東創造價值，為社會作出貢獻，給客户提供產品和服務，為員工帶來回報和機會。小鵬汽車面臨股價與銷量雙重考驗何小鵬目前正在經歷第二個絕望時刻，上一次是因為融不到錢，這次則是因為銷量上不去。小鵬汽車 10 月共交付 5101 台，其中，P7 交付 2104 台，P5 交付 1665 台，G3i 交付 709 台，開啓規模交付的 G9 貢獻了 623 台。這個銷量數據，無論是與自己橫向對比，還是與理想蔚來等縱向對比，都不盡人意。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://nimg.ws.126.net//query-cXVhbGl0eT04MCZ0aHVtYm5haWw9NjYweDIxNDc0ODM2NDcmdHlwZT1qcGcmdXJsPWh0dHA6Ly9kaW5neXVlLndzLjEyNi5uZXQvMjAyMi8xMTIxLzQ3MzY3ZjQ1ajAwcmxvYWQ5MDA4OWMwMDBzdDAwdWlnLmpwZw?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" title="" width="660" height="699" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://nimg.ws.126.net//query-cXVhbGl0eT04MCZ0aHVtYm5haWw9NjYweDIxNDc0ODM2NDcmdHlwZT1qcGcmdXJsPWh0dHA6Ly9kaW5neXVlLndzLjEyNi5uZXQvMjAyMi8xMTIxLzQ3MzY3ZjQ1ajAwcmxvYWQ5MDA4OWMwMDBzdDAwdWlnLmpwZw"/>“現在小鵬汽車面臨兩個挑戰：一個是股價，一個是銷量。” 何小鵬也在媒體面前吐露了肺腑之言。G9 上市作為導火索，徹底點燃了小鵬汽車的危機。眼下，小鵬汽車內部將矛頭對準了看不到的組織架構，準備大刀闊斧改革，而外界甚至將矛頭對準了何小鵬，乃至 “小鵬汽車” 這個名字。這家最像特斯拉的造車新勢力，正在迴歸屬於小鵬汽車的特質。何小鵬做不了馬斯克，小鵬汽車也不是特斯拉。如何化解這場危機，是何小鵬作為連續創業者的課題，也是小鵬汽車發展路上的命題作文。興是產品，愁也是產品目前，小鵬汽車有四款在售產品：G9、P7、P5、G3i。在細分市場中，G3i(緊湊型 SUV、14.98-18.58 萬)、P7(中型轎跑、22.99-34.99 萬元)、P5(轎車、17.79-24.99 萬) 沒有直接對標造車新勢力品牌的車型，G9(中大型 SUV、30.99-46.99 萬) 則對標蔚來 ES6、ES7 以及理想 L8。四款產品中，最出圈的是 P7 和 G9。前者讓小鵬汽車貼上了智能化標籤，在造車新勢力陣營中站穩腳跟；後者則暴露出小鵬汽車向上發展的困境，給其沉重一擊。從這兩款產品的營銷發佈，可以看到，站穩腳跟的小鵬汽車，正在從 “像特斯拉” 迴歸到 “小鵬汽車”。2020 年 4 月，小鵬 P7 發佈。作為小鵬汽車的第二款車型，最大的宣傳賣點是 “智能化”、“科技感”、“對標特斯拉” 等。何小鵬一直是馬斯克的忠實粉絲，首款轎車與其説對標特斯拉，不如説模仿特斯拉。在進行 “本土化創新” 後，P7 還是用性價比佔領了不少消費者的 “心智”。之後 P5 更是打出了 “年輕人的第一台智能電動車” 的 slogon。不得不説，嶄露頭角的小鵬汽車確實讓人眼前一亮。如今看來，一開始對標特斯拉，並非小鵬汽車的定位，而是 P7 的營銷手段。這也導致，當不再拉上一個強有力的競爭對手時，第四款產品打出的品牌向上戰略，非但沒有強化 “智能化” 標籤，反而使其變得更加模糊。G9 作為小鵬汽車迄今定位/定價最高的產品，承擔着小鵬汽車衝擊中高端市場任務。然而，價格配置公佈後，發佈會差點翻車——會上宣傳的亮點全變成了選裝，想要的配置還選不了，能選的配置又太多太雜無法判斷。這引起了車友們的強烈不滿，甚至發佈會後出現了不少退訂單。市場反應如此激昂，以至於發佈會差點淪為一場 “公關危機”。發佈會後第三天，小鵬緊急調整市場策略，公佈了新方案，改配置，改價格，改選配包，甚至連車型命名邏輯都改了。相比原方案，新方案不僅車型配置變了，還變相降價了兩萬。G9 成功實現了上市不到 48 小時，就被用户 “罵” 到降價的 “壯舉”。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://nimg.ws.126.net//query-cXVhbGl0eT04MCZ0aHVtYm5haWw9NjYweDIxNDc0ODM2NDcmdHlwZT1qcGcmdXJsPWh0dHA6Ly9kaW5neXVlLndzLjEyNi5uZXQvMjAyMi8xMTIxLzBhOTY0ZTZjajAwcmxvYWQ5MDBvOGMwMDBqdjAxNGVnLmpwZw?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" title="" width="660" height="1343" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://nimg.ws.126.net//query-cXVhbGl0eT04MCZ0aHVtYm5haWw9NjYweDIxNDc0ODM2NDcmdHlwZT1qcGcmdXJsPWh0dHA6Ly9kaW5neXVlLndzLjEyNi5uZXQvMjAyMi8xMTIxLzBhOTY0ZTZjajAwcmxvYWQ5MDBvOGMwMDBqdjAxNGVnLmpwZw"/>這發生在 “以用户為導向” 的造車新勢力中屬實難以想象。小鵬此舉在汽車行業也是絕無僅有。不僅影響了小鵬汽車的品牌形象、G9 的銷量，更將小鵬汽車內部決策的失誤徹底暴露出來。顯然，在產品營銷方面，“理工男” 思維的小鵬汽車沒有找到自己的營銷節奏。畢竟，小孩子才做選擇，成年人什麼都要。G9 這波政策調整後對於訂單轉化究竟有多大作用，那些已經失望的潛在客户還能否回流，都是未知數。打 “智能化” 標籤變難了小鵬汽車遭遇的困境，是 2021 年小鵬快速擴張帶來的問題積壓。G9 上市時出現的問題，將這些問題全部暴露出來了。去年 11 月 30 日，小鵬汽車股價達到了最高點 54.96 美元，而在 “1024 科技日” 接連發布了自家先進智駕、智艙成果，以及飛行汽車進展之後的第二天，收盤價僅為 7.16 美元。然而，從長遠來看，這次危機或許是小鵬汽車的一次轉機。現在，何小鵬在內部發起了一場組織調整，確立了產品、戰略、技術、銷售、OTA 五大委員會，以及 E、F、H 三大車型平台。他本人親自擔任產品和戰略委員會主任，單打平台的負責人也直接向他彙報。以前，小鵬汽車的做法是，做完一款產品再去做另一個產品，兩個部門管一個車型。之後，小鵬汽車會同時做幾款產品，一個部門管一款產品。根據小鵬汽車目前的產品節奏，在今年四季度或明年一季度，P7 改款版本上市。明年小鵬 E、F、H 三個平台會有多款車亮相，其中一個平台會推出五座以上的大車，有可能是 MPV 或大型 SUV。目前，市場對三家造車新勢力的印象已經有些許固化。蔚來重視服務，提倡用户體驗；理想汽車定位增程式智能電動汽車，專攻中高端市場家庭羣體。相比之下，小鵬汽車的競爭力則在於智能化技術。這也是新能源汽車下半場競爭的關鍵之處。自 2014 年特斯拉發佈 autopilot 系統以後，小鵬汽車也成為了國內致力於自研自動駕駛系統的代表。事實上，小鵬汽車確實是在智能駕駛領域投入最多的車企之一，1.5 萬名員工中，6000 人是研發人員，軟件、算法全棧自研。2019 年 9 月，小鵬汽車上線了 ACC/LCC、2020 年 4 月上線了智能泊車、2021 年 1 月上線了高速 NGP、2021 年 6 月上線了記憶泊車、2022 年 9 月上線了城市 NGP。具體到車型迭代上，在 2019 年科技日上，G3 上市便具備 XPILOT 2.5 智能輔助駕駛功能，P5 發佈時首次搭載雙激光雷達，G9 則增加了大算力芯片等。目前最新車型 G9 搭載了第二代智能輔助駕駛系統 XNGP 系統，採用了兩顆英偉達 DRIVE Orin 芯片，總算力達到 508TOPS。其中，XNGP 智能輔助駕駛系統重感知且不依賴高精地圖，無論有無高精地圖都可運行。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://nimg.ws.126.net//query-cXVhbGl0eT04MCZ0aHVtYm5haWw9NjYweDIxNDc0ODM2NDcmdHlwZT1qcGcmdXJsPWh0dHA6Ly9kaW5neXVlLndzLjEyNi5uZXQvMjAyMi8xMTIxLzlkY2Q2MTBlajAwcmxvYWQ5MDBqZmMwMDB1MDAwaTVnLmpwZw?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" title="" width="660" height="400" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://nimg.ws.126.net//query-cXVhbGl0eT04MCZ0aHVtYm5haWw9NjYweDIxNDc0ODM2NDcmdHlwZT1qcGcmdXJsPWh0dHA6Ly9kaW5neXVlLndzLjEyNi5uZXQvMjAyMi8xMTIxLzlkY2Q2MTBlajAwcmxvYWQ5MDBqZmMwMDB1MDAwaTVnLmpwZw"/>細數小鵬汽車給出的技術，都是當下最潮最有賣點的：比如 800V 高壓 SiC 平台、4C 版本車型、城市 NGP 等。不過，對中國消費者來説，對真正的智能化接受程度還有一段路要走。現在的消費者更願意看到更大的屏幕或更大的電池。搞硬核科技，投入大見效慢，還不那麼容易被看到。在下半場 “智能化” 階段，小鵬汽車的智能化優勢正在遭受挑戰。繼續 all in 往前走，面臨的不確定性也會更多。小鵬汽車正在迴歸 “小鵬汽車”小鵬汽車和特斯拉的另一個相似點，體現在自建超充站上。截至 2022 年 10 月 31 日，小鵬自營站累計上線 1015 座，其中超級充電站 809 座，目的地充電站 206 座，覆蓋全國所有地級行政區和直轄市。根據 S4 超快充站佈局規劃，到 2022 年底，北京、上海、深圳、廣州、武漢 5 個城市同步新上線 7 座小鵬 S4 超快充站，完成首批 5 城 7 站 S4 超快充落地。目前，各家車企都在不斷推出超快充車型，小鵬自建超快充站的舉動可謂提前踩準了風口。從一個層面來看，超快充車型充電站也可以幫助小鵬汽車完成 “品牌向上” 的部分戰略。不過，特斯拉建設超充站，連接起來了汽車和能源兩大板塊，有自己的邏輯和玩法。對於小鵬汽車來説，如何運營以及利用好這些基礎設施建設，似乎還存在很多可能性。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://nimg.ws.126.net//query-cXVhbGl0eT04MCZ0aHVtYm5haWw9NjYweDIxNDc0ODM2NDcmdHlwZT1qcGcmdXJsPWh0dHA6Ly9kaW5neXVlLndzLjEyNi5uZXQvMjAyMi8xMTIxL2VjMzdhMTAxajAwcmxvYWQ5MDBsMmMwMDB1MDAwaTNnLmpwZw?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" title="" width="660" height="398" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://nimg.ws.126.net//query-cXVhbGl0eT04MCZ0aHVtYm5haWw9NjYweDIxNDc0ODM2NDcmdHlwZT1qcGcmdXJsPWh0dHA6Ly9kaW5neXVlLndzLjEyNi5uZXQvMjAyMi8xMTIxL2VjMzdhMTAxajAwcmxvYWQ5MDBsMmMwMDB1MDAwaTNnLmpwZw"/>馬斯克引領了全球汽車產業的新風潮，何小鵬也將馬斯卡的老路走出了新意。馬斯克搞火箭，何小鵬搞飛行汽車；馬斯克發佈機器人，何小鵬牽出機器馬。看到這些在 “1024 科技日” 上出現的元素，很多人吐槽何小鵬 “不務正業”。對於外界的質疑，何小鵬坦言，“自己是有點技術情懷的人，想做未來的出行工具。做飛行汽車和機器馬都是潮酷但不賺錢的事情，未來這兩個方向的技術積累有可能反哺小鵬汽車。”作為一個連續創業者，在未來決定企業走向的，往往是領導者的價值觀。這些 “無用之物”，對於現在邊界正變得模糊的汽車產業，未嘗不是一種前瞻的戰略佈局。在這場危機風暴中，何小鵬本人乃至小鵬汽車這個名字都成了一種 “原罪”。站在發展的角度來看，這場危機是何小鵬作為連續創業者的課題，也是小鵬汽車發展路上的命題作文。小鵬汽車聯合創始人夏衍曾形容何小鵬為 “充滿夢想的天蠍男”。不可否認，何小鵬的某些舉動的確很符合天蠍座特質，“對某些事放任自流，對自己的堅持彰顯態度”。馬斯克在接管特斯拉後，把創始團隊陸續請走。對此，何小鵬評價，“我不覺得這是一個很好的案例，只是他成功了。” 馬斯克被外界稱為 “鋼鐵俠”，而何小鵬更願意和員工互稱鵬友。何小鵬成不了馬斯克，小鵬汽車也不是特斯拉。一個連續創業者，註定要與企業一起成長。而在這個路途中，最難或許不是從 0—1 開始時的激情亢奮的階段，而是從 1—100 的漫長旅途。在何小鵬的微博下面，有一位鵬友這麼留言，“你永遠不可能滿足所有人。理想的奶爸車，蔚來的土豪車，你的應該是年輕人的車，能創造未來的車。” 筆者深以為然。最後縱觀市面上的造車新勢力，幾乎每一家都在將自己鮮明的標籤與消費者需求相連接，究其原因，只有滿足用户當下實際的需求才能具備主導未來發展的能力。如今，在競爭越來越激烈的智能汽車賽場，要保持領先，難度越來越大。應對新的挑戰，小鵬的思維、團隊是否已經準備好了呢？何小鵬做不了馬斯克，小鵬汽車也不是特斯拉。何小鵬更不能是被網友寵壞了的網紅，自己沒做好採購預算，怪人家強勢；銷量不好股價下跌，要人家多給時間。企業家就是要回歸企業家的本質，畢竟市場不相信眼淚！(本文作者系吉林大學青島汽車研究院副院長、《電車商業研究》創始人顧國洪)
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小鵬汽車

小鵬汽車-W

特斯拉

（原標題：）導讀小鵬汽車今年以來，在香港聯交所股價已連續下滑數月，累計最大跌幅超 82%，股價最低達到 26 港元/股。美股市場，與今年股票 50.33 美元/股高點相比，下滑約 87%。