Meta 再遇挫！“定向广告” 在欧洲面临限制

12 月 6 日周二，有媒体称，欧盟隐私监管机构表示，美国社交媒体巨头 Meta 旗下的 Facebook 和 Instagram 不应使用其服务条款要求用户，接受基于用户数字活动的个性化广告。

据媒体援引知情人士的话说，代表所有欧盟隐私监管机构的委员会本周一批准了一系列决定，裁定欧盟隐私法不允许 Facebook 和 Instagram 等社交媒体平台使用其服务条款作为允许定向广告的理由。该决定可能限制 Meta 在欧洲出售定向广告。

面对欧盟隐私监管机构的决定，Meta 面临两难的境地。理论上说，Meta 可以对欧盟的新决定提出上诉，但这可能导致这些社交媒体被暂停使用，并且需要经过冗长的诉讼。不过，Meta 如果选择接受欧盟的这一决定，这些新的规则可能会使 Meta 和其他平台更难根据用户的喜好来展示广告，这将影响其收入。多年来，Meta 一直允许用户选择是否接受个性化推送广告。

如果其用户中有很大一部分选择不使用定向广告，那么 Facebook 和 Instagram 最终将获得更少的信息来为个性化广告建立受众，而分析师和接近该公司的人士表示，这些广告构成了 Meta 收入的大部分。

消息传出后，Meta 股价跌超 5%，并拖累美股大盘下行。

不过，欧盟监管机构周一做出的裁决尚未公开披露，尚未直接命令 Meta 改变做法，而是呼吁爱尔兰数据保护委员会发布反映其决定的公共命令，并处以巨额罚款。 爱尔兰在对 Meta 在欧盟的监管中扮演重要角色，Meta 的欧洲总部就位于爱尔兰。

Meta 发言人称：

这不是最终决定，现在做推测还为时过早。我们已经与欧盟监管机构就他们的询问进行了全面接触，并将在他们最终确定决定时继续与他们接触。

该公司此前曾辩称，根据用户在线行为数据定制个性化广告是其提供的个性化服务的必要组成部分。 它还表示，它可以让用户选择他们的数据如何被 Meta 使用。

对 Meta 而言，这是去年苹果对 Meta“动手” 后的又一挫败。去年，苹果要求 iPhone 询问用户是否希望自己的行为被 Meta 追踪，很多用户拒绝了这一要求，切断了 Meta 与它用来定位广告的重要数据来源的联系。 Meta 表示，这一变化使其 2021 年的收入减少了 8%，该公司仍在努力应对其影响。

不只是欧盟，美国加州的一项新隐私法也允许用户选择退出个性化广告推送。

欧盟的《通用数据保护条例》于 2018 年开始强制执行，并且在过去一年半中执法力度有所加大。亚马逊去年在卢森堡因与其广告相关的违规行为被罚款约 7.86 亿美元，该公司正在对这一决定提出上诉。

在过去 15 个月中，爱尔兰已在其他四起案件中对 Meta 处以超过 9 亿美元的罚款，目前还对该公司还在进行的调查有 10 项之多。根据 Meta 爱尔兰公司的文件，截至去年底，该公司已拨付近 30 亿欧元用于欧盟的隐私罚款，比 2020 年增加 19.7 亿欧元。

上周，据知情人士透露，Meta 前段时间前曾与欧盟反垄断监管机构接触，试图就后者调查 Meta 使用客户数据以及将分类广告服务与其社交网络捆绑达成和解。

知情人士表示，双方进行了非常初步的讨论，迄今为止尚未取得任何进展。