“智商税” 造富，保健品生意的 “紅與黑”

作者｜胡描 編輯｜羅麗娟

熬夜吃護肝片、褪黑素，抗初老有葡萄籽、膠原蛋白肽、玻尿酸，補充維生素，鈣片、益生菌、維生素 C、魚油等等也少不了……

在當下，越來越多的保健品正在佔領年輕人的辦公桌、梳妝枱，並作為 “第四餐經濟” 迅速發展壯大。

據歐睿數據，在 2021 年，中國保健品市場規模達到了 3289 億元，2011-2021 年 CAGR 為 9.45%，預計 2026 年將達到約 5178 億元規模。

圖片來源：招商證券

招商證券也認為，千億保健品市場有望迎疫後新機遇，行業方向轉好的確定性較強，板塊具備安全邊際和超額收益的空間。

實際上，一直以來，這都是一個容易 “造富” 行業。兩次登上了福布斯 “中國首富” 的鐘睒睒、巨人網絡的創始人史玉柱、哇哈哈創始人宗慶後，他們早期的創業經歷都離不開保健品。而如太陽神背後的懷漢新、湯臣倍健的梁允超等，也依靠着賣保健品積累了鉅額財富。

在一級市場上，保健品同樣受到資本的關注。據天眼查不完全統計，近 3 年中發生了 37 起與保健品相關的融資事件。投資機構中不乏有紅杉資本、真格基金、京新藥業、同創偉業等。

但圍繞着行業的爭議也並未停歇。李錦記旗下的無限極就曾陷入過度營銷、虛假宣傳的陷阱。200 億權健保健品 “帝國” 的崩塌，也讓行業籠罩上了一層傳銷的陰影。在當下，新品牌們過度營銷睡眠焦慮、顏值焦慮，也使得行業內外對其徵收 “智商税” 的聲討不絕於耳。

“造富” 與 “爭議” 並行，中國的保健品行業到底會走向何方？

01 佔領年輕人的 “第四餐”

保健品通常指保健食品，GB16740-97《保健（功能）食品通用標準》第 3.1 條將保健食品定義為：“是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調節人體的機能，適用於特定人羣食用，但不以治療疾病為目的。”

其中，人蔘作為一種傳統的中藥材及保健品，市面上由其製成的保健食品已不計其數，例如參茶、參片等。其主流消費羣體偏向中老年。

但就在今年夏天，一款玻璃瓶包裝，裝着一整根人蔘的飲料意外在年輕人圈子中走紅。

這是 “硬核顏究所” 推出的一款產品，官方宣稱：開蓋 8 小時、可加温水，自由續杯 8 次，售價高達 19.9 元。其功能上，主打緩解熬夜黑眼圈。

“一整根人蔘水” 示意圖 圖片來源：網絡

人蔘水能否減輕黑眼圈，還沒有足夠的研究可以證明，許多購買人蔘水的消費者，也是出於好奇，以及心理安慰需求，起到的是緩解自己作息不規律後的健康焦慮情緒。

不止人蔘水，市場上針對人們的焦慮情緒所推出的保健品花樣百出。

在睡眠焦慮上，護肝片堪稱 “始祖”。

在諸多營銷科普中，熬夜與飲酒均會增加肝臟負荷，而對很多年輕人的生活習慣而言，熬夜與飲酒並不能避免。主打保護肝臟的護肝片也因此走紅，銷量攀升。

在今年年初，有電商平台數據顯示，3 個月中前十大品牌的護肝片銷量增長幅度達 60% 以上。在世界盃期間，美團數據顯示，開賽以來，護肝片同比上漲 134%，熬夜茶上漲 129%。

《中國科普》對此指出，某些打着 “護肝” 旗號的藥物，因添加多種成分，反而會增加肝的代謝壓力。

市面上緩解睡眠焦慮的另一大 “神器” 是褪黑素，主打解決失眠，幫助入睡的功能。不少明星、博主都成為了褪黑素的使用者，在電視劇《開端》中，褪黑素作為能夠輔助睡眠的藥物，也有出鏡。

不過，廣東省人民醫院心理精神科主任醫師林勇強對此表示，褪黑素是不能長期服用的，也不建議作為失眠的治療藥物。長期大量吃褪黑素可能影響機體正常分泌褪黑素的功能，引起睡眠功能紊亂。

只是這樣的聲音，並沒有擋住電商平台、社交平台鋪天蓋地的營銷信息流。

年輕人容貌焦慮所催生的保健品需求，更是一門價格高昂的生意。

以膠原蛋白肽為例，Swisse、五個女博士、湯臣倍健的產品在天貓超市上的售價 3 盒（即 30 瓶）分別達到了 699、502、456 元，平均每小瓶的價格在 12-24 元之間。若作為每日飲品，則是一筆不小的開支。

並且，膠原蛋白肽的消費者往往並非只消費這一款保健品。市場上主打抗氧化、抵禦初老的葡萄籽精華、玻尿酸飲品等也都十分暢銷。

華熙生物旗下的膠原蛋白飲 圖片來源：官網截圖

庫潤數據調研顯示，在購買養生保健品的 90 後中，普遍每天吃 2-3 種養生保健產品，超 7 成每月花 200 元以上。

在食補上，一些傳統的滋補品也備受關注，如阿膠、燕窩等，而如桃花姬、小仙燉等品牌也迅速走紅。在小仙燉的天貓期艦店中，最便宜的周套餐（40g5 瓶），折後價也達到了 317.7 元。

對於這些保健品是否屬於智商税的討論從未停歇，但保健品正在佔領人們的辦公室和家中已經成為了一個事實。

今年雙十一期間，小紅書保健品行業種草筆記數、用户互動量連續 2 年增長。同比 2021 年，種草筆記數增長 23.76%，用户互動量增長 17.11%。

願意相信保健品功能的人們已經撐起了一個千億的市場，這個市場還在不斷擴大。

02 保健品 “造富”

已經成長到了 3000 億元市場規模的保健品行業，歷來也是一個能夠快速 “造富” 的行業。

在老一輩企業家中，不少著名企業家也是靠着保健品發家。

在 90 年代，靠着代理哇哈哈獲得了第一桶金的鐘睒睒，創辦海南養生堂藥業，並推出了養生堂龜鱉丸，從海南賣到了全國，鍾睒睒也賺得了人生的第一個 1000 萬元。

而後，依託於養生堂，鍾睒睒又成立了農夫山泉的前身——新安江養生堂飲用水有限公司，控股了萬泰生物。

養生堂至今對於鍾睒睒的商業帝國來説，仍起到至關重要的作用。農夫山泉 2022 年中報顯示，鍾睒睒直接和通過養生堂間接持有農夫山泉約 83.98% 的股份。萬泰生物 2022 年三季報顯示，鍾睒睒直接和通過養生堂間接持有萬泰生物 73.29% 的股份。

可以説，這位第二次登上福布斯富豪榜 “中國首富” 位置的企業家，他的財富積累的底層框架便是 “保健品”。

不僅是鍾睒睒，巨人網絡創始人史玉柱在做遊戲之前，更被人所熟知的是 “腦白金”。

在上個世紀末，史玉柱靠着借來的 50 萬元，推出了腦白金。彼時，“今年過節不收禮，收禮就收腦白金” 的病毒式廣告登上了各大電視台，兩個跳着舞，扭着屁股的老頭老太太也成為了許多人的回憶。

腦白金廣告圖 圖片來源：網絡

僅僅是 2000 年，腦白金的銷售額便達到了 10 億元，史玉柱也被稱之為 “腦白金之父”。

在完成了財富的積累後，史玉柱在 2003 年將公司賣給了四通控股並分別買下了華夏銀行和民生銀行的部分股份，開始投資網遊，創立了巨人。

事實上，宗慶後早期在市場上推出哇哈哈，打的也是兒童營養液的旗號。

企業專注於保健品行業本身，如太陽神背後的懷漢新、湯臣倍健的梁允超，也都積累了不少的財富。在 2022 年，根據胡潤富豪榜，湯臣倍健董事長梁允超以擁有 235 億元財富成為珠海首富。

在上個世紀 90 年代，保健品行業也 “統治” 着中國的足球聯賽，太陽神組建中國最早的甲 A 職業足球俱樂部，健力寶也讓一代球迷深刻的記憶。而在如今，中國足球聯賽的資方逐漸更換成了地產企業、互聯網公司。

保健品行業的 “造富”，與行業的 “暴利” 息息相關。

以上市公司湯臣倍健為例，在 2021 年，湯臣倍健實現收入 74.31 億元，同比增長 21.93%，歸母淨利潤 17.54 億元，同比增長 15.07%。

在毛利潤上，湯臣倍健的毛利率始終穩定在 60% 以上，2021 年為 66.06%。

在 2020 年至 2021 年，湯臣倍健、仙樂健康、金達威、威海百合等上海公司股價表現都不錯。湯臣倍健的市值一度突破了 600 億元。不過，在 2022 年已有所回落，截至 12 月 8 日收盤，湯成倍健的市值為 372.8 億元。

在一級市場上，新興的保健品企業也受到了資本的關注。據天眼查不完全統計，近 3 年發生了 37 起與保健品相關的融資事件。這些投資機構中不乏有紅杉資本、真格基金、京新藥業、同創偉業等基金與企業。

與傳統的保健品企業依賴直銷、分銷的渠道模式不同，新興的保健品牌大多依託於新消費的 “東風”，主打線上渠道，在產品的定位上也更為垂直，方便以精準營銷找到消費者羣體。

如保健品品牌 “LemonBox”、“UNOMI”，以定製維生素、口服液等打法，找到了多種維生素有需求的消費羣體，打開了一定的市場；又如五個女博士，垂直於膠原蛋白領域，通過抖音、小紅書等平台的投放，找到對美容養顏有需求的年輕女性羣體。

而無論是誰，它們都有着新消費時代下消費品們的典型特徵——深諳線上營銷玩法。

03 新機遇在前

打開小紅書搜索 “膠原蛋白肽”，一個最熱的帖子便是一位有兩位孩子的寶媽分享自己使用了膠原蛋白肽後的表現，並聲稱 “發現了抗衰老的根本在於內服”。

這個帖子的點贊數達到了 1.4 萬，這位寶媽精準的抓住了中年婦女對年齡上漲後的容貌焦慮，不少人在帖子下追問其服用的是哪種產品。

圖片來源：小紅書截圖

而與這個帖子同在一屏的，便是許多對五個女博士的評測。

博主帶貨，明星代言，成為了近年來保健品行業的營銷標配。

以燕窩品牌小仙燉為例，其藉助小紅書、微博、短視頻等平台，以博主推薦、測評、發佈體驗反饋、直播帶貨等方式進入到大眾消費視野。

在其背後還有多位明星站台——章子怡、陳數不僅為其代言，同時還是該品牌的投資人。小仙燉創始人更是曾公開表示，小仙燉 “成為影響了半個娛樂圈的一碗燕窩”。

但熱鬧的營銷背後，卻是高昂的成本。

全天候科技從燕窩行業從業者中得知，小仙燉 70 克鮮燉燕窩產品的成本大約在 40 元左右，而其在天貓旗艦店的售價為單碗 169 元，中間的毛利空間巨大。

但小仙燉實際的營業利潤卻並不高。小仙燉電商 2019 年《財務狀況》上報營業利潤為 3294 萬元，而後檢查出財務造假，檢查數為-3293 萬元，相差了 6587 萬元。

那麼小仙燉的錢都去了哪裏？曾有燕窩從業者表示，小仙燉一年廣告費在六、七億元左右，儘管定價高，但利潤空間都被營銷掉了。

老牌企業也有着同樣的問題。2017 年以來，湯臣倍健的銷售費用佔收入的比重，始終維持在 30% 左右。在 2021 年，其銷售費用達到了 24.78 億元，佔收入比重也首次達到 33.35%。

銷售渠道向線上轉移、行業競爭大、產品同質化嚴重，是各大品牌營銷費居高不下的主要原因。

據天眼查數據顯示，截至今年 11 月底，我國保健品相關企業數量高達 510 萬餘家，呈逐年穩定上漲趨勢。在 2021 年註冊新增的相關企業就有 94.6 萬餘家，增速高達 30.5%。

而在產品上，當市場上出現一款爆款單品，其他企業也會迅速跟進。保健品的功效，也很難評測，這也使得產品之間的差異並不大，同質化嚴重。如膠原蛋白肽，包含湯臣倍健、貝泰妮、華熙生物、水羊股份等在內，近兩年來至少有十幾家化妝品相關企業進軍口服美容領域。

又如護肝片，打開淘寶，就能夠找到 Swisse、湯臣倍健、NYO3、nutrition、Thompsons 等多個國內外品牌，價格從 150 到 350 元不等，而主打的功能卻幾乎一致。

產品同質化之下，能否將產品賣得出去，更多便依賴於產品的價格以及品牌對消費者的觸達。

在過去，許多保健品企業搭建了龐大的直銷、分銷網絡，讓銷售人員以健康老師、顧問等不同的身份直面消費者，有的也將消費者發展為 “下線”，以觸達更多的消費者。如安利紐崔萊，在進入中國後，便依靠這種打法將銷售渠道迅速鋪展開。

但這種 “樹狀結構” 也與傳銷有着相似的地方。事實上，保健品行業在過去很多年中，也背上了 “傳銷” 的陰影。

在 2019 年，權健事件給整個行業敲響了警鐘。

目前新興的保健品牌大多脱離了直銷模式，但其過度營銷，烘托容貌焦慮、健康焦慮也備受詬病。夾雜在其中虛假宣傳、成分造假等事件，也在進一步損害整個行業的聲譽。

總的來看，保健品行業的品牌尚不成熟，缺乏 “六邊形” 戰士的白馬引領機會，行業的集中度亦不高。在這個前提不變之下，行業競爭加劇，營銷至上，亂象頻發依然會在未來延續。

但機遇也在眼前。

中原證券認為，後疫情時期，在病菌、老年化等社會環境壓力加劇的情況下，我國的保健品市場有望保持較高的增長水平。

對擁有法規資質、研發能力和資金實力擁有成熟的企業而言，它們可以快速推出大單品，並收購行業小玩家，實現資源的整合和產品的拓展，快速佔領市場。

對於小而美且各具特色的初創公司而言，也具有成長空間。通過洞察用户未被滿足的潛在需求和消費場景，以產品創新佔領用户心智，也能夠抓住時間窗口實現突圍。

但行業的未來，不能是依靠過度營銷、虛假宣傳來發展。在共建行業信譽上，保健品企業們還任重道遠。